2015的“小蘋果”在哪兒

張晏佳

網(wǎng)絡(luò)視頻在2014年讓我們記住了多少關(guān)鍵詞？盡管每家都在大談“內(nèi)容營銷”，“自制”，但是依然不能讓廣告主記住網(wǎng)絡(luò)視頻營銷利益點(diǎn)，不能在整個(gè)傳播生態(tài)中占到一個(gè)不可或缺的位置。這和當(dāng)年微博興起時(shí)，出現(xiàn)“關(guān)注微博”的風(fēng)潮不能相提并論。

在廣告主心目中，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告還沒到“不得不投”的階段，僅僅是處于“投不投”的猶豫中。

網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目爆紅，

一個(gè)新時(shí)代已經(jīng)來臨

一個(gè)很典型的例子——去年末，各大視頻平臺(tái)的推介會(huì)歷歷在目。騰訊視頻的推介會(huì)現(xiàn)場(chǎng)明星云集，盡管如此，所有明星在TFboys的粉絲眼中都成了配角。當(dāng)粉絲見到在網(wǎng)上追看的那幾位“小鮮肉”時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)氣氛只能用“瘋狂”兩個(gè)字來形容。

同期，騰訊視頻推出線上直播音樂會(huì)，而且是每月一場(chǎng)的頻次，直接滿足想看當(dāng)紅明星演唱會(huì)，又買不起天價(jià)門票的觀眾。這種節(jié)目形式是否會(huì)沖擊到線下演唱會(huì)不得而知，但是，這種創(chuàng)新的節(jié)目形式，本身就帶有了強(qiáng)烈的營銷屬性，有望吸引到廣告主的冠名贊助。

從網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的價(jià)格上，已經(jīng)能夠看出自身地位的提升。從最初出演配角的“補(bǔ)點(diǎn)”身份晉升為主角的位置。

談到網(wǎng)絡(luò)視頻冠名，最典型的例子繞不開愛奇藝的《奇葩說》，這檔視頻網(wǎng)站自制辯論節(jié)目在2015年悄然走紅，廣告主的追捧、流量的攀升、資源的售罄，第二季冠名已經(jīng)名花有主，這是一個(gè)歷史上值得紀(jì)念的節(jié)點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)視頻自制內(nèi)容的時(shí)代已經(jīng)開啟。要想看懂這里邊的意義，一定要參照2013年《爸爸去哪兒》的冠名，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)視頻冠名突破難以跨越的3000萬元的門檻，賣到6600萬元，說明網(wǎng)絡(luò)視頻在廣告主決策中的地位開始發(fā)生變化。我們還應(yīng)該看到，金額之外，兩檔節(jié)目之間還存在著根本上的差異——自制內(nèi)容和版權(quán)內(nèi)容之間的價(jià)值比例發(fā)生了明顯變化。2015年，視頻網(wǎng)站節(jié)目將會(huì)有3到5檔冠名超過上億的高價(jià)格節(jié)目誕生。

一個(gè)行業(yè)，如果沒有廣告主買單，又如何去講這個(gè)行業(yè)的發(fā)展前景？

去標(biāo)簽化

開啟視頻網(wǎng)站的品牌時(shí)代

早期視頻網(wǎng)站為了贏得觀眾注意力，曾極力將自身平臺(tái)標(biāo)簽化、類型化，比如提到搜狐視頻就會(huì)想到美劇，提到土豆就會(huì)聯(lián)想到P2P上傳，在優(yōu)酷上則是UGC。事實(shí)上，早期平臺(tái)魅力還不足以支撐內(nèi)容的時(shí)候，所有用戶行為搜的是視頻內(nèi)容，而不是搜平臺(tái)，視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容起到標(biāo)簽化的意義，它將提升平臺(tái)的品牌知名度。網(wǎng)絡(luò)視頻的品牌知名度是2015年的看點(diǎn)。各大視頻網(wǎng)站去標(biāo)簽化，取而代之的是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自制節(jié)目，標(biāo)志性節(jié)目、自制劇相繼誕生。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)內(nèi)容購買趨于理性化、版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)也更偏于理性化。于是，內(nèi)容的新鮮度和品質(zhì)感會(huì)直接影響平臺(tái)忠誠用戶。隨著眾多明星節(jié)目的誕生，視頻網(wǎng)站也將邁入自己的2.0時(shí)代。2015年，對(duì)廣告主而言，最為關(guān)注的將是“版權(quán)內(nèi)容”“自制綜藝”“制作團(tuán)隊(duì)之爭(zhēng)”等7個(gè)方面。

臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)到網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的變換

2013年之前，聽到的都是“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”，在2014年的時(shí)候，聽到的就成了“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”。這說明，網(wǎng)絡(luò)自制類的節(jié)目會(huì)反向輸出到電視媒體，版權(quán)方并不是傳統(tǒng)的電視臺(tái)。先有了網(wǎng)絡(luò)用戶，再由電視臺(tái)去播，反映出“存在即合理”的邏輯，網(wǎng)絡(luò)與電視也根本不存在誰替代誰的問題。

網(wǎng)絡(luò)從業(yè)者，更年輕，充滿激情，全新投入新技術(shù)，資源整合，更懂團(tuán)隊(duì)價(jià)值，沒有體制束縛，思想靈活、動(dòng)作快。帶來這些現(xiàn)象的還是體制，體制決定一切。

版權(quán)內(nèi)容

傳統(tǒng)衛(wèi)視超強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)作實(shí)力，催生了類似《跑男》這樣的經(jīng)典案例，這個(gè)案例可以說是電視的，也可以說是互聯(lián)網(wǎng)的。2014年，廣告主根據(jù)不斷攀升的CPM創(chuàng)造了買單價(jià)最高的《我是歌手》、《中國好聲音》等節(jié)目。是否還能一路領(lǐng)跑，到今年年底回顧時(shí)，可以特別關(guān)注這兩檔綜藝節(jié)目。

自制綜藝

2014年底，修正藥業(yè)全面植入了《廢柴兄弟》第二季。這是一部網(wǎng)絡(luò)自制劇，在第一季播放量就達(dá)到了2個(gè)億，醫(yī)藥客戶開始投網(wǎng)絡(luò)自制劇，意味著一個(gè)行業(yè)營銷創(chuàng)新的誕生。它改變了網(wǎng)絡(luò)視頻在傳統(tǒng)營銷上的意義和定位，也推動(dòng)了傳統(tǒng)衛(wèi)視的制作水平。網(wǎng)絡(luò)自制劇價(jià)格、播放量能否趕超版權(quán)購買，將是2015年的最大看點(diǎn)。

2015年還會(huì)有3到5部贊助過億的網(wǎng)絡(luò)視頻自制綜藝節(jié)目出現(xiàn)，某種程度上會(huì)形成倒逼傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)制作的局面，提升內(nèi)容質(zhì)量。

內(nèi)容戰(zhàn)略引發(fā)網(wǎng)絡(luò)視頻自制團(tuán)隊(duì)和傳統(tǒng)衛(wèi)視制作團(tuán)隊(duì)間的競(jìng)爭(zhēng)

隨之而來的，是人才的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)電視習(xí)慣引進(jìn)國外原班知名人馬，網(wǎng)絡(luò)視頻也會(huì)吸引優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，勢(shì)必加劇內(nèi)容市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。2014年所有網(wǎng)絡(luò)視頻都在講內(nèi)容營銷，內(nèi)容為王，自制內(nèi)容的發(fā)展。但是，近年涌現(xiàn)出很多內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)出無效的內(nèi)容產(chǎn)品，賣不出去，知名欄目還是少之又少。每家視頻網(wǎng)站計(jì)劃上的新欄目都有100部，再加上央視、地方電視媒體的欄目，算下來都有好幾百，不會(huì)都火。這就考驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)視頻團(tuán)隊(duì)對(duì)內(nèi)容的評(píng)估能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，合作能力，運(yùn)營能力，用戶互動(dòng)能力，以及廣告主買單能力。

精細(xì)化

網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的每一步都是精細(xì)化的延伸。原來為流量，現(xiàn)在為結(jié)果。當(dāng)前要求不但有人看，還要有人買，版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)的精細(xì)化，內(nèi)容創(chuàng)作精細(xì)化。要求內(nèi)容團(tuán)隊(duì)必須懂廣告主、產(chǎn)業(yè)鏈、娛樂、商業(yè)模式等等，綜合性的精細(xì)化才是既叫好又叫座的欄目。

另外，人才是保證。傳統(tǒng)電視人從原來不屑一顧到在網(wǎng)上爭(zhēng)相開專欄、成立工作室，這種轉(zhuǎn)變是很有意思的?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻的發(fā)展過程中，也是人才化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的精細(xì)化過程，這也將是2015年可圈可點(diǎn)的地方。

看看哪些內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)視頻是由傳統(tǒng)廣告人創(chuàng)作的，哪些網(wǎng)絡(luò)視頻的團(tuán)隊(duì)褪去了傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)的影響。網(wǎng)絡(luò)視頻人才，流動(dòng)性也存在，流動(dòng)之中，帶來精兵強(qiáng)將，好的平臺(tái)，一定會(huì)吸引有能力的人和團(tuán)隊(duì)。

衍生產(chǎn)品也精彩

網(wǎng)絡(luò)視頻和傳統(tǒng)欄目比，它的可變性很強(qiáng)，可做很多衍伸性的形式，比如，精彩花絮剪輯也能單獨(dú)作為產(chǎn)品售賣，成為衍伸性的流量產(chǎn)品，這一點(diǎn)將在2015年會(huì)看到更多精彩的視頻產(chǎn)品出現(xiàn)。

視頻和電商的合作

優(yōu)土和阿里巴巴的戰(zhàn)略合作將是今年的亮點(diǎn)。

在節(jié)目中，消費(fèi)者有望直接點(diǎn)擊視頻畫面，下單購買演員身上一模一樣的衣服等，更經(jīng)典的案例將在2015年誕生。

網(wǎng)絡(luò)視頻需要在銷售形式上，有更多變化。電商的購買下單，銷售分成體系不是不可能，新的銷售形式也是2015年可以期待的。

視頻網(wǎng)站的7大看點(diǎn)

1. 網(wǎng)絡(luò)自制類節(jié)目反向輸出到電視媒體，體制決定一切。

2. 2015年《我是歌手》《中國好聲音》廣告主買單價(jià)還能一路領(lǐng)跑？

3. 網(wǎng)絡(luò)自制劇價(jià)格、播放量能否趕超版權(quán)購買？

4. 內(nèi)容大戰(zhàn)考驗(yàn)內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)5大能力：評(píng)估能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力、合作能力、

運(yùn)營能力、用戶互動(dòng)能力、廣告主買單能力。

5. 網(wǎng)絡(luò)視頻原來為流量，現(xiàn)在為結(jié)果，其背后是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的精細(xì)化把控。

6. 網(wǎng)絡(luò)視頻衍伸產(chǎn)品流量也能變現(xiàn)。

7. 優(yōu)土和阿里巴巴的合作值得關(guān)注。