以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的廣告技術(shù)帶來(lái)的品牌傳播的變化

寧詩(shī)韻　袁海緣

摘 要：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，大數(shù)據(jù)被提高到一個(gè)十分重要的位置，各種信息傳播活動(dòng)都離不開(kāi)對(duì)大數(shù)據(jù)的分析和運(yùn)用，且廣告技術(shù)也在不斷地發(fā)展，各種各樣以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的品牌傳播發(fā)生了變化。本文首先對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、廣告技術(shù)和品牌傳播做了簡(jiǎn)單的解釋?zhuān)攸c(diǎn)對(duì)廣告技術(shù)是如何影響品牌傳播做了分析，從廣告技術(shù)改變了品牌的環(huán)境、對(duì)象、內(nèi)容、方式和效果這五個(gè)方面來(lái)剖析。

關(guān)鍵詞：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)；大數(shù)據(jù)；廣告技術(shù)；品牌傳播

所謂的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，就是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是大數(shù)據(jù)，多媒體渠道等數(shù)字化媒體是其通道，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)化，效果可量化。所以很多業(yè)界人士都說(shuō)，現(xiàn)在的廣告行業(yè)，正處于一個(gè)“數(shù)據(jù)+技術(shù)”的時(shí)期，只有把大數(shù)據(jù)和技術(shù)結(jié)合起來(lái)，才能夠達(dá)到應(yīng)有的效果。實(shí)際上，品牌傳播的實(shí)質(zhì)除了讓更多人知道、認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌之外，更重要的是，促使受眾對(duì)品牌的支持，對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，形成忠誠(chéng)度。

一、廣告技術(shù)加劇了品牌傳播環(huán)境的改變

廣告技術(shù)中最常提到的大數(shù)據(jù)技術(shù)加劇了品牌傳播環(huán)境的變化。在大數(shù)據(jù)中，消費(fèi)者信息無(wú)疑是廣告主制定戰(zhàn)略的基石，使得消費(fèi)者變得通透起來(lái)。我們知道，由于信息時(shí)代催生了海量的信息，因此大數(shù)據(jù)已經(jīng)“像空氣一樣圍繞在每個(gè)人的身邊，每個(gè)人都是數(shù)據(jù)的創(chuàng)造者”；這就使得大數(shù)據(jù)的提煉其實(shí)正是還原了事實(shí)真實(shí)。如此，消費(fèi)者的各種行為事實(shí)上在互聯(lián)網(wǎng)空間都留下了各種各樣的數(shù)據(jù)，如此而來(lái)，大數(shù)據(jù)的集合，就使得消費(fèi)者的所思所慮、所需所為，均變得通透明朗。

另外，更令我們驚喜的是其他新技術(shù)層出不窮，如VR、AR等人工智能技術(shù)在媒介中的運(yùn)用，視頻廣告植入技術(shù)在廣告形式上創(chuàng)新，面部識(shí)別技術(shù)在廣告效果上的測(cè)量，都使得廣告的品牌傳播環(huán)境發(fā)生翻天覆地的變化。

二、廣告技術(shù)使品牌傳播的對(duì)象更精準(zhǔn)

廣告技術(shù)中最突出的大數(shù)據(jù)技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用，能夠?qū)δ繕?biāo)消費(fèi)者及其行為軌跡進(jìn)行全面記錄和動(dòng)態(tài)追蹤，再通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘和關(guān)聯(lián)分析，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位，即“能準(zhǔn)確的找到消費(fèi)者”。既能準(zhǔn)確獲取某個(gè)（或某類(lèi)）消費(fèi)者，獲知該消費(fèi)者的性別、年齡、地域、身份等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性；還能通過(guò)他們的瀏覽記錄、搜索行為、電商購(gòu)物、評(píng)論推薦、社交分享等獲知其興趣愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣、人際關(guān)系等社會(huì)屬性。

大數(shù)據(jù)技術(shù)不僅能精準(zhǔn)地找到消費(fèi)者，還能精準(zhǔn)判斷其在特定時(shí)間的消費(fèi)情境。消費(fèi)情境是指消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)的環(huán)境因素，主要包括：時(shí)間環(huán)境、地理環(huán)境、社會(huì)影響、購(gòu)買(mǎi)目的、購(gòu)買(mǎi)前的情緒或狀態(tài)等，①是實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)需求到消費(fèi)行動(dòng)的最終步驟。通過(guò)移動(dòng)設(shè)備定位服務(wù)和“簽到”應(yīng)用，能獲知目標(biāo)消費(fèi)者所處的地理位置；通過(guò)目標(biāo)消費(fèi)者在社交網(wǎng)站上與他人的互動(dòng)，能獲知其人際關(guān)系；通過(guò)目標(biāo)消費(fèi)者搜索的關(guān)鍵詞，能獲知其購(gòu)買(mǎi)目的；通過(guò)目標(biāo)消費(fèi)者的微博表達(dá)，能獲知其情緒狀態(tài)等等。

三、廣告技術(shù)影響了品牌傳播的內(nèi)容

在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)背景下，品牌傳播的內(nèi)容不僅僅是廣告主單方面獨(dú)立制作，還有很多依靠消費(fèi)者參與制作，雙向互動(dòng)形成品牌傳播的內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)，一個(gè)品牌的實(shí)際消費(fèi)者往往是品牌價(jià)值最直接的傳播者。

除了品牌傳播活動(dòng)內(nèi)容制作的主動(dòng)權(quán)之外，內(nèi)容的形式也有了很大的創(chuàng)新，除了傳統(tǒng)的圖片、文字、視頻等形式，還有更多的傳播形式。如今十分火爆的“VR”技術(shù)，也就是我們俗稱(chēng)的“虛擬現(xiàn)實(shí)”技術(shù)，現(xiàn)在正被逐漸運(yùn)用到廣告領(lǐng)域。最近韓國(guó)某汽車(chē)品牌推出一個(gè)動(dòng)人的廣告，主角是一位88歲的老先生，離開(kāi)朝鮮整整68年，思念家鄉(xiāng)的老父母，情節(jié)十分感人，超過(guò)600萬(wàn)人觀看。這則廣告利用VR技術(shù)，讓金老先生重新體驗(yàn)回到家鄉(xiāng)的感受。該廣告推出后不久，該品牌的搜索量迅速上升，在后期的效果監(jiān)測(cè)中發(fā)現(xiàn)，觀眾對(duì)該品牌的汽車(chē)好感度上升十分明顯。由此可見(jiàn)，VR技術(shù)的使用，豐富了品牌傳播的形式，奇異的科技手段有助于吸引受眾的眼球注意力來(lái)達(dá)到傳到品牌傳播的目的。

四、廣告技術(shù)增強(qiáng)了品牌傳播的互動(dòng)性

現(xiàn)在的廣告技術(shù)能夠整合多方資源，實(shí)現(xiàn)多媒體、跨平臺(tái)、融終端的品牌傳播的廣告投放，各媒體、各平臺(tái)、各終端間有互動(dòng)交流。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的來(lái)臨，多終端傳播、跨屏傳播成為必然趨勢(shì)，跨屏開(kāi)始向更多的屏幕延伸，LED、互聯(lián)網(wǎng)大屏也成為跨屏的重要載體。

某一具體技術(shù)的使用也能夠增強(qiáng)品牌傳播與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，如面部識(shí)別技術(shù)的使用，使得品牌傳播活動(dòng)能夠很多和消費(fèi)者互動(dòng)。如倫敦M&C Saatchi在巴士站安置裝有面部識(shí)別系統(tǒng)的顯示屏，可以識(shí)別觀眾在看到廣告之后所表現(xiàn)出來(lái)的高興、悲傷、無(wú)感之類(lèi)看得見(jiàn)的表情。在通過(guò)識(shí)別后，機(jī)器將結(jié)果進(jìn)行排序、篩選和儲(chǔ)存，最終只有多數(shù)人認(rèn)可的創(chuàng)意才能被留下來(lái)，而這就是所謂的達(dá)爾文式“優(yōu)勝劣汰”法則。通過(guò)面部識(shí)別技術(shù)的運(yùn)用，巧妙地將品牌與觀眾的互動(dòng)無(wú)聲息地嵌入到實(shí)際生活中，使得品牌商最后呈現(xiàn)出來(lái)的創(chuàng)意能夠獲得絕大多數(shù)的喜愛(ài)，有助于品牌傳播活動(dòng)獲得最大的成功。

另外，品牌越來(lái)越強(qiáng)調(diào)互動(dòng)的重要性，單純的品牌曝光已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足廣告主的需求，在強(qiáng)調(diào)內(nèi)容融入的同時(shí)，品牌希望能夠通過(guò)多種形式實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)品牌傳播的目的。從優(yōu)酷的“邊看邊買(mǎi)”，愛(ài)奇藝的video In、video out技術(shù)，到Google在YouTube添加的電商功能，視頻業(yè)也不甘落后。

五、廣告監(jiān)測(cè)技術(shù)有助于品牌傳播效果的測(cè)量

隨著品牌傳播活動(dòng)的不斷擴(kuò)大，廣告主也變得越來(lái)越挑剔，越來(lái)越多的廣告主對(duì)品牌傳播廣告的投放效果監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)要求準(zhǔn)確、及時(shí)。

廣告業(yè)界對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告效果評(píng)價(jià)指標(biāo)主要是“點(diǎn)擊率”（CPC）和“轉(zhuǎn)化率”（CPA）兩個(gè)基本指標(biāo)。此外，大數(shù)據(jù)還能記錄和分析某個(gè)（某類(lèi)）用戶(hù)在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)、接觸的不同媒介渠道、不同廣告形式和廣告內(nèi)容等行為軌跡。舉例來(lái)說(shuō)，用戶(hù)可能先看到門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的展示廣告獲得了品牌信息，接著到搜索引擎進(jìn)行產(chǎn)品和價(jià)格搜索，然后通過(guò)搜索進(jìn)入品牌官網(wǎng)，或者通過(guò)搜索直接到電商網(wǎng)站下單購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，將用戶(hù)接觸媒介和接觸廣告的行為進(jìn)行全面收集和系統(tǒng)分解，再和產(chǎn)品的終端銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)，從而計(jì)算出不同媒介渠道和不同廣告內(nèi)容的傳播效果貢獻(xiàn)率。

廣告商最感興趣的內(nèi)容之一就是想了解顧客是如何觀看廣告的，而眼動(dòng)儀這一技術(shù)剛好滿足了這種需要。眼動(dòng)儀可以將顧客注視廣告時(shí)的眼動(dòng)軌跡記錄下來(lái)。通過(guò)分析眼動(dòng)儀記錄的數(shù)據(jù)，可以清楚地了解顧客注視廣告畫(huà)面的先后順序，對(duì)廣告任何一部分注視的時(shí)間、注視次數(shù)、眼跳、瞳孔直徑變化情況等等。

六、總結(jié)

伴隨著數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要性已經(jīng)不言而喻，各種廣告技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生，其對(duì)于品牌傳播活動(dòng)有著重要的影響。總的來(lái)說(shuō)，廣告技術(shù)的不斷創(chuàng)新對(duì)品牌傳播有著極大的促進(jìn)作用，但是限于知識(shí)水平有限，分析的過(guò)程不可避免存在許多問(wèn)題，希望在以后的研究能夠逐漸深入。（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

① 符國(guó)群，《消費(fèi)者行為學(xué)》，高等教育出版社，2000年版，第370頁(yè)

參考文獻(xiàn)：

[1] 倪寧，金韶.大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)廣告及其傳播策略——基于場(chǎng)域理論視角[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2014，02：99-104.

[2] 周忠，周頤，肖江劍.虛擬現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)綜述[J].中國(guó)科學(xué)：信息科學(xué)，2015，02：157-180.

[3] 王亞煒.全息數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的品牌塑造創(chuàng)新[J].蘭州大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014，03：123-128.

[4] 黃杰.大數(shù)據(jù)時(shí)代程序化購(gòu)買(mǎi)廣告模式研究[J].新聞知識(shí)，2015，04：58-60.

[5] 舒詠平，肖雅娟.超越營(yíng)銷(xiāo)的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播——新媒體環(huán)境下廣告主的抉擇[J].廣告大觀（理論版），2015，03：67-72.

[6] 董征藝.程序化網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)化拍賣(mài)技術(shù)的理論研究與應(yīng)用[D].北京郵電大學(xué)，2015.

[7] 符國(guó)群.《消費(fèi)者行為學(xué)》.高等教育出版社，2000年版，第370頁(yè).