我國商業(yè)銀行信貸營銷研究

張利平

摘 要：本文通過對我國商業(yè)銀行信貸營銷環(huán)境的SWOT分析及其現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)其存在的問題，然后利用“4P”營銷戰(zhàn)略組合對寧波銀行“金色池塘”成功營銷案例進(jìn)行分析，最后得出啟示。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；信貸營銷；金色池塘

商業(yè)銀行信貸營銷是指為滿足客戶不同的貸款需求，商業(yè)銀行通過市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、價格制定、營銷渠道拓展及促銷運(yùn)用等把貸款銷售給客戶實(shí)現(xiàn)其贏利的過程。

一、我國商業(yè)銀行信貸營銷環(huán)境分析——SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析（Strength）。相比外資銀行，國內(nèi)銀行更了解我國各種相關(guān)政策和法規(guī)，熟知國內(nèi)客戶的金融需求和消費(fèi)習(xí)慣，且多年來，與國內(nèi)企業(yè)己建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，有一定的客戶忠誠度和品牌知名度，易被國內(nèi)客戶認(rèn)可。且我國商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)遍及全國，分銷渠道廣泛，為其進(jìn)行有效的信貸營銷奠定了基礎(chǔ)。

（二）劣勢分析（Weakness）。我國商業(yè)銀行綜合實(shí)力較弱，創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，目前我國相對過剩資本規(guī)模近1/3，信貸規(guī)模仍有很大的上升空間。另外，我國商業(yè)銀行的信貸服務(wù)質(zhì)量仍落后于外資銀行，缺乏持久創(chuàng)新，無法滿足客戶不斷變化的需求。

（三）機(jī)會分析（Opportunity）。隨著國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和政策的傾斜，許多新興產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)興起，它們具有廣闊的市場空間和巨大潛力；另外，中小企業(yè)也急需拓寬自己的融資渠道，我國商業(yè)銀行也在尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，有難得的信貸機(jī)會；最后，隨著收入水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，人們逐漸傾向于消費(fèi)信貸，國家也在鼓勵消費(fèi)拉動需求，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式，這也給我國商業(yè)銀行信貸業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了巨大的機(jī)會。

（四）挑戰(zhàn)分析（Threat）。隨著金融全球化的發(fā)展，更多的外資銀行進(jìn)入我國，無論是技術(shù)設(shè)備，人力資源，還是市場營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新都面臨著巨大壓力；另外，資本市場進(jìn)一步開放，使我國直接融資占比增加，信貸業(yè)務(wù)面臨挑戰(zhàn)。

二、我國商業(yè)銀行信貸營銷的現(xiàn)狀

（一）我國商業(yè)銀行信貸營銷的發(fā)展?fàn)顩r。我國商業(yè)銀行雖已認(rèn)識到信貸營銷的重要性，但近幾年，我國商業(yè)銀行信貸資金不斷增加，存貸比卻基本維持不變。2013年底，各項(xiàng)存款余額達(dá)1，043，847億元，各項(xiàng)貸款718，961億元，占68%，接近1/3的資本相對剩余。這不爭的事實(shí)說明我國商業(yè)銀行信貸營銷的不足。

（二）我國商業(yè)銀行信貸營銷存在的問題

1. 信貸營銷理念不夠成熟。在業(yè)務(wù)拓展中一定程度地引入營銷觀念，但主動從事營銷的意識不強(qiáng)，以客戶為中心的市場營銷觀念還未真正確立，如將營銷等同于推銷，只是將現(xiàn)有的產(chǎn)品推銷出去，而不是圍繞客戶需求制定信貸營銷策略。

2. 信貸營銷體制不健全。信貸營銷過程中，銀行各部門之間缺乏有機(jī)配合，不僅上下級之間缺乏聯(lián)動性，前后臺之間也各自為政；同一銀行分行、支行之間以競爭為主，甚至是跨區(qū)域競爭，缺乏有效互動。

3. 信貸營銷戰(zhàn)略不完善。由于我國商業(yè)銀行對市場環(huán)境變化不夠敏感，對市場定位缺乏科學(xué)的認(rèn)識，缺乏主動性和創(chuàng)造性，無法科學(xué)地進(jìn)行市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場，而盲目地加入金融同業(yè)無序競爭中，導(dǎo)致同業(yè)產(chǎn)品雷同，信貸營銷工作也因缺乏市場賣點(diǎn)而蒼白無力，信貸產(chǎn)品的開發(fā)和推廣還處于一種粗放經(jīng)營的狀態(tài)。

三、寧波銀行“金色池塘”案例分析

（一）“金色池塘”簡介?！敖鹕靥痢睘閷幉ㄣy行在2007年針對中小企業(yè)客戶，根據(jù)小企業(yè)的“短、小、頻、急”的融資需求開發(fā)的集融資、理財?shù)扔谝惑w的全面金融服務(wù)產(chǎn)品。2011年又提出“貸易融”。

（二）“金色池塘”營銷戰(zhàn)略分析

1. 產(chǎn)品策略。寧波銀行在信貸營銷中，打造了“金色池塘”這一針對中小企業(yè)的信貸產(chǎn)品品牌，品牌可以使?fàn)I銷創(chuàng)新有形化。

寧波銀行還提出了“1+X”的產(chǎn)品營銷方式，“1+X”是指通過“中心產(chǎn)品”與“系列產(chǎn)品”的整合，為客戶提供貼身、個性化的信貸服務(wù)，以滿足客戶融資需求?！敖鹕靥痢碧峁┝速J易融等一系列產(chǎn)品，還附加了即時靈賬戶信息服務(wù)等其他服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的整合營銷；且一客戶在使用了貸易融后，還可繼續(xù)使用押余融等產(chǎn)品，采用了產(chǎn)品交叉營銷，滿足客戶多元化需求。

2. 價格策略。“金色池塘”貸易融、便捷融等產(chǎn)品“循環(huán)的授信額度，額度內(nèi)隨借隨還”這一優(yōu)勢，可以使企業(yè)盡可能地把握其融資的主動權(quán)，依據(jù)其回攏資金的情況確定融資期限和額度，節(jié)省財務(wù)支出；另外，無還本續(xù)貸的轉(zhuǎn)貸融也大大減少了轉(zhuǎn)貸成本。這些都是其價格策略。

3. 渠道策略。寧波銀行一方面發(fā)揮傳統(tǒng)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)陣地優(yōu)勢開展?fàn)I銷，截止2014年9月末，寧波銀行已擁有237家營業(yè)機(jī)構(gòu)，其中10家分行，1個總行，226家支行；一方面實(shí)現(xiàn)公私聯(lián)動，以職場營銷方式開展關(guān)系營銷，寧波銀行經(jīng)營多年，有多家中小企業(yè)忠誠客戶；另一方面，積極開展電子銀行營銷渠道，既豐富了客戶辦理業(yè)務(wù)的渠道，較好地分流了客戶，又保證了“金色池塘”的推廣及銷售。

4. 促銷策略。首先，寧波銀行為推出“金色池塘”，采取廣告營銷，不僅在其官網(wǎng)首頁上醒目產(chǎn)品名稱，還通過新產(chǎn)品發(fā)布會讓人們對其知曉，再通過關(guān)系和人員促銷使其關(guān)系客戶使用新產(chǎn)品，最后通過售后服務(wù)和跟蹤調(diào)查等方式加強(qiáng)與客戶的溝通，通過其口碑宣傳，同時完善產(chǎn)品，進(jìn)行營業(yè)推廣。

綜上，寧波銀行將營銷組合策略中的4個策略根據(jù)市場統(tǒng)一綜合運(yùn)用，注重營銷每一環(huán)節(jié)的實(shí)施，根據(jù)市場變化合理調(diào)整營銷策略，成功地實(shí)現(xiàn)“金色池塘”的營銷。

（三）“金色池塘”營銷成功地原因分析

1. 戰(zhàn)略定位于中小企業(yè)。中小企業(yè)客戶具有多、廣等特點(diǎn)和“短、小、頻、急”的融資需求，對資金周轉(zhuǎn)速度要求較高。寧波銀行的“金色池塘”正是針對中小企業(yè)設(shè)立的，很好地切合了客戶的需求。據(jù)介紹，截至2008年11月28日，寧波銀行共有42600多個小企業(yè)客戶，戶均賬戶存款14.29萬元；貸款戶約2700戶，戶均貸款152萬，累計貸款超過40億元。

2. 從團(tuán)隊(duì)到產(chǎn)品和服務(wù)的專業(yè)組合。寧波銀行為“金色池塘”建立了一支有450人的專業(yè)化隊(duì)伍，建立了分層次、多樣化的員工培訓(xùn)體系，并成立寧波銀行大學(xué)，重點(diǎn)負(fù)責(zé)各個崗位的人員培訓(xùn)。建立零售模式下的銷售體系，工作人員生成客戶經(jīng)理、業(yè)務(wù)經(jīng)理和支持經(jīng)理三種角色，有明確的分工和協(xié)調(diào)。另外，建立起標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)流程，不僅有銷售流程，還有服務(wù)流程及投訴流程，為客戶全程服務(wù)。

3. 打分卡主導(dǎo)的專業(yè)化風(fēng)控體系。很多中小企業(yè)財務(wù)制度不夠健全、財務(wù)報表可信度不高、甚至許多小企業(yè)沒有財務(wù)報表，很可能出現(xiàn)不良貸款。為此，寧波銀行專門設(shè)計開發(fā)了信貸審批打分卡。小企業(yè)不必再因銀行貸款資料多、程序繁，特別是無法保證的審批時間而擔(dān)憂資金周轉(zhuǎn)緊張了，只要資料齊全，銀行的信貸后臺系統(tǒng)可自動審批，手續(xù)少，入賬快，最快當(dāng)天可審批通過。

四、案例啟示

（一）要有明確的市場定位。市場定位即選擇目標(biāo)市場。目標(biāo)市場，就是商業(yè)銀行為滿足目標(biāo)客戶需求而開拓的特定市場，即準(zhǔn)備為之提供信貸服務(wù)的客戶群。此客戶群的選擇，應(yīng)根據(jù)商業(yè)銀行自身的規(guī)模、優(yōu)勢等綜合因素來確定。商業(yè)銀行選擇信貸目標(biāo)市場必須確保該市場有充足穩(wěn)定的客戶源和暢通的營銷渠道。

（二）實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)，注重特色營銷。我國商業(yè)銀行需通過市場調(diào)研，把握需求預(yù)期，認(rèn)清自身的經(jīng)營環(huán)境和營銷重點(diǎn)，適時適地確立經(jīng)營目標(biāo)，開發(fā)特色產(chǎn)品，推進(jìn)信貸產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。以不同的信貸產(chǎn)品滿足不同客戶的多元需求，強(qiáng)調(diào)特色、發(fā)揮優(yōu)勢是開展信貸營銷的內(nèi)在要求。

（三）注重信貸營銷過程中的風(fēng)險控制。信貸營銷已成為我國商業(yè)銀行必要的競爭手段，但種種不確定因素也帶來了不確定的市場風(fēng)險，因此銀行業(yè)要嚴(yán)格控制信貸營銷過程中的風(fēng)險，確保經(jīng)營成果不被侵蝕，必要情況下可以創(chuàng)新風(fēng)控手段，就像寧波銀行的打分卡風(fēng)控體系。（作者單位：天津財經(jīng)大學(xué)）