格力發(fā)動價格戰(zhàn)家電業(yè)生死困局

李超

在過去一段時間，董明珠和她的格力遭到了前所未有的批評，起因是去年國慶節(jié)期間，格力發(fā)動了20多年以來的首次價格戰(zhàn)。在剛剛過去的3月份，這場價格戰(zhàn)演化成幾近慘烈的肉搏戰(zhàn)：一邊是國美攜手格力創(chuàng)三天狂銷50萬臺空調(diào)的銷量紀(jì)錄，另一邊是蘇寧攜手11個廠家發(fā)起的“空襲72小時”自衛(wèi)反擊戰(zhàn)。

這場價格戰(zhàn)，“參與者之眾，時間跨度之長，廝殺的慘烈程度”均不亞于歷史上的任意一次戰(zhàn)役。更為重要的是，對大數(shù)中小家電廠商而言，轉(zhuǎn)型之年的價格戰(zhàn)正將他們逼入被“夾殺”的胡同。

而真正讓經(jīng)銷商恐懼的是，格力正籌備開辟價格戰(zhàn)的第二戰(zhàn)場。按照格力方面的計(jì)劃，“今年的銷售會更聚焦互聯(lián)網(wǎng)人群，因此會加強(qiáng)與天貓、京東等電商平臺的合作，讓用戶有參與感”。這一點(diǎn)，在董明珠與雷軍打賭的那天晚上，她與馬云站隊(duì)的時候，就已經(jīng)確定。

一方面，大廠家發(fā)動的價格戰(zhàn)在清理庫存的同時，也擠壓著中小廠商最后的市場空間，缺少品牌優(yōu)勢的中小廠商很難經(jīng)得住大廠商的價格沖擊；另一方面，鑒于中小廠商無力進(jìn)行智能產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，留給它們突圍的窗口幾乎已經(jīng)關(guān)閉。

公開信息顯示，“目前彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)四大領(lǐng)域排名前10名的企業(yè)所占市場份額超過八成”，以彩電業(yè)為例，根據(jù)中怡康統(tǒng)計(jì)，海信、TCL、創(chuàng)維、長虹、康佳、海爾已經(jīng)占據(jù)了三、四線城市市場78.88%的份額。

“消滅經(jīng)銷商”的判斷來自人們對“互聯(lián)網(wǎng)+”對傳統(tǒng)行業(yè)改造方式的理解，越來越多的人相信，在未來的工業(yè)生產(chǎn)模型中，私人訂制式的個性化方式將取代現(xiàn)有大規(guī)模零售的傳統(tǒng)渠道。

數(shù)據(jù)似乎也支持這樣的判斷，與線下門店命運(yùn)相反的是網(wǎng)購市場的表現(xiàn)。根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2014年家電網(wǎng)購市場分析報告》，去年家電網(wǎng)購市場規(guī)模首次突破2000億元，同比增長51%。

除了電商的沖擊，巨頭布局線下渠道則是對中小家電廠商直接的打擊。以美的為例，2014年，美的嘗試升級電商業(yè)務(wù)，試圖從單純網(wǎng)上銷售，向打造和用戶有交互的O2O平臺升級，在挖掘“最后一公里”方面下足力氣。2014年美的實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)零售額約100億元，在家電行業(yè)排名第一。其轉(zhuǎn)身向“線下”的動作正在侵蝕中小家電企業(yè)最后的根據(jù)地。

此外，在實(shí)力偏弱的情況下，對政策的高度依賴是中小家電野蠻生長的軟肋。自2009年國家推出家電補(bǔ)貼、以舊換新等扶持政策以來，每年等政策幾乎成為中小家電企業(yè)的必修課，且此前的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)較低，帶有明顯的扶持國產(chǎn)家電的“普惠”性質(zhì)，中小企業(yè)借此獲得了細(xì)分市場特別是三四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場份額。

一個好消息是，國家相關(guān)部委在去年年底印發(fā)了《能效“領(lǐng)跑者”制度實(shí)施方案》，這可以看作是節(jié)能減排補(bǔ)貼政策的升級版，對于鼓勵更高效的節(jié)能產(chǎn)品具有明顯的刺激作用。

但仔細(xì)分析這次補(bǔ)貼制度會發(fā)現(xiàn)，與此前帶有“普惠”性質(zhì)的補(bǔ)貼不同，新版能效“領(lǐng)跑者”制度主要針對有限的節(jié)能、環(huán)保的品牌，在補(bǔ)貼幅度、比例、范圍等方面均具有極強(qiáng)的針對性，對于中小家電企業(yè)來說，已經(jīng)不再是機(jī)會了。