探析廣告設(shè)計中幽默元素的表現(xiàn)

王藝茹

幽默廣告的表現(xiàn)手法是一種融合創(chuàng)意構(gòu)思、主題提煉、元素組合、圖形表現(xiàn)、幽默場景的高智慧與高情感的藝術(shù)表現(xiàn)方法。本文從幽默和幽默廣告的界定談起，分析了廣告幽默的意義和作用，深入探討了廣告設(shè)計幽默元素的表現(xiàn)，指出幽默廣告從常規(guī)中求異、求新、求奇，在輕松詼諧幽默的氛圍中，強(qiáng)化廣告訴求，增強(qiáng)廣告的感染力、表現(xiàn)力和說服力。

幽默和幽默廣告的界定

幽默是個外來詞，由林語堂先生翻譯英語單詞“humor”而來，形容有趣或可笑且意味深長。幽默指所有引人發(fā)笑的事物，以曲徑通幽的方式，令人產(chǎn)生含蓄會心的笑，通常被看作是高雅的，充滿智慧的，表面看著輕松而實(shí)則意義深刻。

幽默能引發(fā)快樂、帶來喜悅，以愉悅的方式使別人獲得精神上的快感，是一種最有趣、最具感染力的表達(dá)藝術(shù)。

廣告簡言之就是廣而告之，意在告訴、誘導(dǎo)。通過大眾傳播媒介的宣傳傳播形成認(rèn)知塑造事實(shí)，達(dá)到推廣的目的。幽默廣告運(yùn)用比喻、夸張、象征、暗喻、諧音和雙關(guān)等表現(xiàn)手法，借助生動的形象、鮮明的色彩和幽默、機(jī)智、風(fēng)趣、凝練的語言，逗人發(fā)笑，產(chǎn)生興奮、愉快的情感體驗，傳達(dá)企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品信息，傳播社會文化等，引發(fā)受眾情感上的共鳴，使受眾在歡笑中自然而然、不知不覺地接受某種商業(yè)和文化信息，大大減少人們對廣告的戒備心理，增強(qiáng)廣告的感染力、表現(xiàn)力和說服力。

廣告幽默的意義和作用

舉世聞名的“廣告教父”大衛(wèi)·奧格威曾說過：“設(shè)計一定要引起受眾的注意，只要受眾注意到了這個設(shè)計，設(shè)計就成功了一半?！?因此，吸引眼球是廣告信息傳播成功的首要前提條件。從感知的特性來說，風(fēng)趣幽默的廣告比平實(shí)呆板的廣告更能留下快速而深刻的感知印象，幽默廣告通過詼諧戲謔的藝術(shù)語言能迅速地引起受眾注意，使廣告的訴求重點(diǎn)更加明確。

格式塔心理學(xué)家認(rèn)為，規(guī)則秩序的圖形可以產(chǎn)生視覺美感，但是單調(diào)呆板，缺乏活力，容易使受眾看膩，產(chǎn)生逆反心理。廣告中的幽默元素以超乎尋常的、非理性、反傳統(tǒng)的視覺語言來表現(xiàn)廣告的訴求，能快速刺激感官，觸動心靈，緩解精神上的壓力，排除反感心理，在輕松愉快、諧趣愉悅的狀態(tài)下接受廣告所傳遞的信息。幽默傳遞歡樂，本身就具有其獨(dú)特的審美價值，幽默廣告符合受眾的審美需求，是一種高智慧高境界的藝術(shù)表現(xiàn)手法，注重傳播客觀事物的真、善、美，倡導(dǎo)一種積極樂觀、開心快樂的生活態(tài)度。幽默廣告通過美麗與丑陋、真實(shí)與虛假、強(qiáng)大與弱小、富裕與貧困、正經(jīng)與荒誕的強(qiáng)烈對比，追求一種富有情趣又耐人回味的境界，滿足受眾求真求實(shí)求新的審美要求。

廣告設(shè)計幽默元素的表現(xiàn)

幽默的廣告設(shè)計是通過詼諧風(fēng)趣的情節(jié)，出其不意的構(gòu)思，生動詼諧的意境，營造出乎意料又合乎情理的藝術(shù)效果。以幽默圖形為表現(xiàn)手法的幽默廣告設(shè)計，通過比喻、象征、夸張、象征等手法，表現(xiàn)出極富感染力的內(nèi)容信息，幽默圖形可以有效地傳遞廣告信息，減少生硬呆板感，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的的藝術(shù)感染力，讓受眾在輕松愉悅的氛圍中接受和理解信息，直接體會到的是廣告所傳達(dá)的看似稀奇荒誕的內(nèi)容，耐人回味無窮的是巧妙的立意和沉思的深邃智慧。

1.幽默主題的創(chuàng)意提煉

幽默圖形通過其特定的象征涵義經(jīng)過優(yōu)化重組，來表達(dá)廣告設(shè)計的主題訴求，形成完整的視覺形象。在能表達(dá)廣告訴求的眾多元素中，不都具有幽默性。能否成為表達(dá)設(shè)計主題的幽默圖形，不僅取決于其自身鮮明生動的外在形態(tài)，還要看所表達(dá)事物的幽默程度及其所具有的象征內(nèi)涵意義。享譽(yù)盛名的DDB廣告公司的創(chuàng)始人威廉·伯恩巴克是倡導(dǎo)廣告創(chuàng)意的先鋒，他認(rèn)為廣告最重要的東西就是獨(dú)創(chuàng)性幽默性和新奇性。形形色色的廣告，有85%根本沒有人去注意，真正能夠進(jìn)入人們心智的只有區(qū)區(qū)15%。幽默廣告另辟蹊徑，以其新奇生動的趣味性，往往能達(dá)到吸引受眾注意的目的。

在幽默廣告的視覺表現(xiàn)中，廣告主題始終是第一位的，大衛(wèi)·奧格威曾說過好點(diǎn)子即是創(chuàng)意：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時讓消費(fèi)者來購買你的產(chǎn)品，非要有好的點(diǎn)子不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然就像被黑夜吞噬的船只?！?/p>

對于幽默廣告的表現(xiàn)來說，當(dāng)廣告訴求主題為表達(dá)某一抽象概念時，我們要圍繞該廣告主題發(fā)揮我們思維的主觀能動性和創(chuàng)造力，對廣告主題仔細(xì)分析、挖掘和提煉，將頭腦中的抽象概念形象化視覺化，綜合圖形、色彩、構(gòu)圖、空間、節(jié)奏、比例和韻律等視覺要素，將視覺化的元素更加生動有趣，造成鮮明的視覺感受效果，吸引受眾的注意，言有盡而意無窮。

2. 幽默元素的組合選取

幽默廣告的趣味性主要以圖形創(chuàng)意為表現(xiàn)方式，圖形是視知覺的活動，是直觀生動具體的形象，是人類通過視覺形象引起信息交流的特殊化的視覺符號，能傳達(dá)思想情感。圖形在傳達(dá)、感受、體驗和思考的過程中伴隨著喜悅、憂傷、痛苦、憤怒、緊張、松弛等情感感受。對圖形的感性表達(dá)，最重要的在于情感的沉淀，圖形是情感流露的媒介。在幽默廣告中，設(shè)計者通過對點(diǎn)、線、面、色彩、空間的提煉組織，構(gòu)成有目的性的、具有強(qiáng)烈藝術(shù)表現(xiàn)力和感染力的視覺形式，使廣告的主題、思想、主旨、情感和概念以輕松愉悅、詼諧幽默的方式進(jìn)行傳播。圖形是國際性的語言形式，無國界限制，無語言文字差異，不存在溝通障礙，幽默元素是在特定的廣告訴求下，在特定的思想意識支配下，對某一個或多個元素的提煉加工，外在形式上具有美學(xué)的審美特征，在內(nèi)涵上兼具深刻的內(nèi)涵意義，以輕松愉悅的形式給人以智慧的啟示。

國際知名視覺設(shè)計大師福田繁雄擅于運(yùn)用簡潔、幽默、風(fēng)趣、詼諧的圖形語言，采用類似漫畫的表現(xiàn)形式，來表現(xiàn)痛惡戰(zhàn)爭、追求和平的主題。如其中一幅作品，選用溫和又醒目的黃色作為畫面的主基調(diào)，以黑色大炮為主體圖形要素，采用對角線構(gòu)圖，將一粒脫離槍管的子彈在視覺流程上作反向處理，諷刺諷刺發(fā)動戰(zhàn)爭者自食其果，使受眾感到其深刻的內(nèi)涵和一目了然的視覺傳達(dá)效果。純凈的底色更具視覺感召力，設(shè)計師僅用一個圖形，沒用一個文字，即將反戰(zhàn)的主體清晰到位地傳達(dá)。德國當(dāng)代著名的設(shè)計大師霍爾戈·馬蒂斯曾說過：“一個好的招貼，應(yīng)該是靠圖形說話而不是靠文字注解?！庇哪氐那‘?dāng)選取提煉，可以營造愉悅的視覺氛圍，達(dá)到意想不到的傳播效果。

3. 幽默圖形的表現(xiàn)手法

幽默圖形元素可以通過形態(tài)同構(gòu)、解構(gòu)重組、元素替代、正負(fù)形、共生、異變等手法來表現(xiàn)出生動趣味性的特點(diǎn)，形態(tài)同構(gòu)是形態(tài)不同的視覺元素相互構(gòu)筑，可以是同質(zhì)形態(tài)，也可以是異質(zhì)同構(gòu)，同構(gòu)圖形注重形態(tài)的整體性，重視美學(xué)質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)同構(gòu)體自然而合理。解構(gòu)與重組是打破思維定勢，將視覺元素打散分割重組，再按設(shè)計意圖、有意識地進(jìn)行重新排列構(gòu)成，獲取新的有意義的形態(tài)。

元素替代亦稱偷梁換柱，改變傳統(tǒng)的思維模式，依據(jù)形態(tài)之間的相似性或意念上的相異性，進(jìn)行形態(tài)間的置換，置換后的視覺元素既合乎情理又出乎意料。正負(fù)形是圖與地相互借用，巧妙共生，形成正負(fù)互襯的奇妙視覺效果。幽默圖形通過多種不同的表現(xiàn)手法，以生動夸張的視覺圖形創(chuàng)意整合了產(chǎn)品信息，影響受眾的感官和心理，強(qiáng)化增強(qiáng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)和廣告的訴求。

概而論之，幽默廣告依賴于抽象思維和形象思維，通過同構(gòu)、共生、置換、正負(fù)形等表現(xiàn)手法，將抽象的幽默概念轉(zhuǎn)化為具體鮮活且輕松愉悅的幽默圖形，

增強(qiáng)廣告的可視性，滿足新時代背景下受眾的審美需求。幽默廣告通過獨(dú)特的創(chuàng)意、生動的形象、鮮明的色彩、合理的構(gòu)圖，強(qiáng)化廣告訴求，使受眾和廣告賣點(diǎn)產(chǎn)生共鳴，引發(fā)深藏在心底的某種情緒的釋放。

（作者單位：中原文化藝術(shù)學(xué)院）