連鎖企業(yè)營(yíng)銷管理預(yù)警機(jī)制的應(yīng)用

陸春華

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力也隨之不斷加大，在企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境不斷發(fā)生變化的同時(shí)，企業(yè)在人力、財(cái)力、產(chǎn)品及管理上都面臨著許多挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代企業(yè)要實(shí)現(xiàn)有序 、快速、健康的發(fā)展，就需要有一套完善的預(yù)警管理機(jī)制。文章主要結(jié)合連鎖企業(yè)營(yíng)銷管理預(yù)警機(jī)制的概念，分析預(yù)警機(jī)制的建構(gòu)，進(jìn)而探討在連鎖企業(yè)營(yíng)銷管理中預(yù)警機(jī)制的有效應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：連鎖企業(yè)；營(yíng)銷管理預(yù)警機(jī)制；功能；應(yīng)用

在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，企業(yè)危機(jī)也隨之頻頻發(fā)生，如何建立一套行之有效的危機(jī)預(yù)警機(jī)制對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)十分重要。目前的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)使得企業(yè)面臨著很大的挑戰(zhàn)，我國(guó)中小企業(yè)在面臨經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，還普遍存在著抵抗能力弱、預(yù)警機(jī)制不完善的問(wèn)題。連鎖企業(yè)是一種系統(tǒng)性的經(jīng)營(yíng)模式，在連鎖企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中，加強(qiáng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制管理，對(duì)于連鎖企業(yè)營(yíng)銷管理水平的改善、應(yīng)對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、連鎖企業(yè)營(yíng)銷管理預(yù)警機(jī)制概念

（一）連鎖經(jīng)營(yíng)的概念

連鎖，通俗的說(shuō)就是一些商業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)方式一致、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一價(jià)格，以同樣的名稱命名某個(gè)品牌貨商店，提供統(tǒng)一的服務(wù)或商品，這種同時(shí)經(jīng)營(yíng)的店鋪就稱為連鎖店，這樣的經(jīng)營(yíng)模式就叫做連鎖經(jīng)營(yíng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，連鎖經(jīng)營(yíng)的模式不斷擴(kuò)大，連鎖在零售業(yè)中發(fā)展就更加快速，在世界上深受廣大國(guó)家的喜歡。連鎖經(jīng)營(yíng)最突出的特點(diǎn)就是高效率的管理、網(wǎng)絡(luò)化的操作、規(guī)范統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理模式。

（二）連鎖企業(yè)營(yíng)銷管理預(yù)警機(jī)制的概念

預(yù)警，就是預(yù)測(cè)和報(bào)警的意思，也就是在在事物未發(fā)生之前或即將發(fā)生的時(shí)候，通過(guò)對(duì)事物發(fā)展的規(guī)律進(jìn)行認(rèn)識(shí)，具體分析現(xiàn)存的狀態(tài)，判斷該事物目前發(fā)展的狀態(tài)和趨勢(shì)，提前做好預(yù)防和準(zhǔn)備，并采取相應(yīng)的措施。連鎖企業(yè)是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)模式，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理預(yù)警，就是采用一定的方式和方法對(duì)一些潛在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)測(cè)和評(píng)估，并做出警示，積極地尋找解決的對(duì)策。建立企業(yè)預(yù)警管理機(jī)制目的在于創(chuàng)造一個(gè)良性的發(fā)展機(jī)制，通過(guò)對(duì)危機(jī)進(jìn)行分析，把握即將產(chǎn)生危機(jī)的信息，找出存在風(fēng)險(xiǎn)的原因，進(jìn)而做出反應(yīng)，避免風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)行機(jī)制的良性發(fā)展。

二、 連鎖企業(yè)營(yíng)銷管理預(yù)警機(jī)制的基本功能

從連鎖企業(yè)營(yíng)銷管理預(yù)警機(jī)制的概念我們可以看出，其對(duì)于企業(yè)有序良性的發(fā)展具有重要的作用，發(fā)揮著不可替代的功能。

（一）連鎖企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中信息的搜集和整理

連鎖企業(yè)正常有序的發(fā)展依賴于有效把握企業(yè)營(yíng)銷的信息，獲得第一手的有效信息才能夠以此為依據(jù)進(jìn)行分析，以準(zhǔn)確把握連鎖企業(yè)營(yíng)銷的趨勢(shì)。因此，在連鎖企業(yè)建立營(yíng)銷管理預(yù)警機(jī)制其首要的功能就是信息的搜集和整理，準(zhǔn)確、完整的信息能夠?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷管理的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，對(duì)于信息的搜集和整理是一個(gè)長(zhǎng)期而有序的步驟。這也是連鎖企業(yè)營(yíng)銷管理預(yù)警機(jī)制的首要功能。

（二）對(duì)連鎖企業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)的分析

連鎖企業(yè)營(yíng)銷管理預(yù)警機(jī)制是企業(yè)充分認(rèn)識(shí)自身發(fā)展現(xiàn)狀、了解發(fā)展趨勢(shì)的重要工具。在一定程度上，連鎖企業(yè)營(yíng)銷管理預(yù)警機(jī)制能夠有效分析企業(yè)營(yíng)銷管理中的數(shù)據(jù)，分析現(xiàn)狀，準(zhǔn)確定位，并對(duì)營(yíng)銷管理中的潛在風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析，找出其存在的原因，并進(jìn)行評(píng)估。企業(yè)營(yíng)銷預(yù)警機(jī)制能夠客觀地反映企業(yè)運(yùn)行的基本特征，從整體上客觀地評(píng)價(jià)并判斷企業(yè)營(yíng)銷管理的現(xiàn)狀，及時(shí)分析企業(yè)營(yíng)銷存在的風(fēng)險(xiǎn)并找出其原因，對(duì)發(fā)展過(guò)程中的基本規(guī)律進(jìn)行總結(jié)，在分析有利條件和不利因素的基礎(chǔ)上，做出客觀的價(jià)值判斷。

（三）營(yíng)銷預(yù)警管理機(jī)制的預(yù)報(bào)作用

企業(yè)營(yíng)銷預(yù)警管理機(jī)制就是根據(jù)獲得的現(xiàn)有信息和數(shù)據(jù)，在分析存在風(fēng)險(xiǎn)和原因的基礎(chǔ)上對(duì)發(fā)展的趨勢(shì)進(jìn)行歸納，進(jìn)而預(yù)測(cè)即將產(chǎn)生的結(jié)果。另外，針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中可能存在的錯(cuò)誤信息或是可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)提前做出識(shí)別和判斷，并做出警示，以此避免營(yíng)銷管理過(guò)程中出現(xiàn)秩序混亂、管理失常的狀況。

（四）營(yíng)銷管理預(yù)警機(jī)制的修正功能

當(dāng)檢測(cè)出營(yíng)銷管理過(guò)程中存在不足時(shí)，及時(shí)做出警示，避免再次出現(xiàn)這樣的風(fēng)險(xiǎn)影響到正常的運(yùn)行秩序。企業(yè)營(yíng)銷管理預(yù)警機(jī)制在營(yíng)銷管理過(guò)程中一方面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行主動(dòng)預(yù)防和控制，另一方面積極糾正錯(cuò)誤，消除風(fēng)險(xiǎn)，保證企業(yè)營(yíng)銷管理狀態(tài)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。在預(yù)測(cè)、警報(bào)、查找原因、解決的基礎(chǔ)上，企業(yè)營(yíng)銷管理預(yù)警機(jī)制還對(duì)這些處理過(guò)程進(jìn)行詳細(xì)記錄，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

三、連鎖企業(yè)營(yíng)銷預(yù)警機(jī)制的運(yùn)行

連鎖企業(yè)營(yíng)銷預(yù)警機(jī)制的有序運(yùn)行有賴于對(duì)連鎖企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中存在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，及時(shí)做出反應(yīng)。連鎖企業(yè)是規(guī)模企業(yè)，在營(yíng)銷過(guò)程中需要充分發(fā)揮營(yíng)銷管理預(yù)警機(jī)制的作用，保證營(yíng)銷管理機(jī)制的有效運(yùn)行。企業(yè)營(yíng)銷預(yù)警管理機(jī)制是企業(yè)危機(jī)管理機(jī)制中的一部分，是連鎖企業(yè)進(jìn)行危機(jī)處理的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)營(yíng)銷管理預(yù)警機(jī)制作用的有效發(fā)揮需要充分行使其系統(tǒng)功能，包括對(duì)信息收集功能的有效利用，對(duì)搜集信息的有效分析和評(píng)估，對(duì)潛在危機(jī)存在程度的把握、預(yù)測(cè)和警示的運(yùn)用，對(duì)有效處理問(wèn)題的方案的有效運(yùn)營(yíng)，把危機(jī)扼殺在萌芽狀態(tài)。

（一）信息搜集機(jī)制的有效操作

信息是進(jìn)行預(yù)警管理的關(guān)鍵因素。在連鎖企業(yè)運(yùn)行管理過(guò)程中，充分運(yùn)用預(yù)警管理配給制的關(guān)鍵即信息搜集，應(yīng)該注意從連鎖企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境調(diào)查搜集信息。信息搜集機(jī)制的有效利用就是要根據(jù)連鎖企業(yè)發(fā)展的規(guī)律和特點(diǎn)進(jìn)行收集和整理，并對(duì)所搜集的信息進(jìn)行分析，盡可能地從不同的角度進(jìn)行總結(jié)。隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，連鎖企業(yè)已經(jīng)由規(guī)模較小的連鎖商店逐漸發(fā)展為較大規(guī)模的企業(yè)，在規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)面臨的挑戰(zhàn)和危機(jī)也在不斷增加，這就需要在有效搜集信息的過(guò)程中充分考慮內(nèi)外部環(huán)境，準(zhǔn)確把握政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)環(huán)境等具有重要影響的外部環(huán)境信息；同時(shí)也要準(zhǔn)確把握和搜集內(nèi)部環(huán)境信息，即生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷售、市場(chǎng)及財(cái)務(wù)方面的信息。因此，對(duì)信息搜集機(jī)制的有效操作應(yīng)從多角度進(jìn)行分析考察，遵循信息搜集的有效步驟，及時(shí)準(zhǔn)確把握有效的信息。

（二）有效運(yùn)用信息分析、評(píng)估機(jī)制

連鎖企業(yè)營(yíng)銷管理預(yù)警機(jī)制的有效開展，有賴于對(duì)所搜集信息的有效分析和正確判斷，做出科學(xué)有效的信息分析和評(píng)估報(bào)告，才能采取預(yù)測(cè)和警報(bào)的措施。在連鎖企業(yè)營(yíng)銷管理預(yù)警機(jī)制中，對(duì)于信息的分析和評(píng)估，主要是針對(duì)危機(jī)環(huán)境的分析。通過(guò)對(duì)連鎖企業(yè)外部環(huán)境信息的分析，掌握危機(jī)發(fā)生、發(fā)展的動(dòng)態(tài)趨勢(shì)，總結(jié)客觀環(huán)境變化發(fā)展的規(guī)律，預(yù)測(cè)信息走向。根據(jù)搜集到的內(nèi)部環(huán)境信息，分析連鎖企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，分析存在的不足，做出有效評(píng)估，在此過(guò)程中總結(jié)產(chǎn)生不足的因素。及時(shí)有效地捕捉到的信息是有效總結(jié)錯(cuò)誤，分析規(guī)律的前提條件，根據(jù)提早捕捉到的信息，及時(shí)進(jìn)行必要的防范，降低企業(yè)危機(jī)產(chǎn)生的幾率，使連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)危為安。

（三）預(yù)測(cè)、警示機(jī)制的有效運(yùn)用

通過(guò)整理搜集到的信息，對(duì)此進(jìn)行分析判斷，根據(jù)所判斷的結(jié)果做出預(yù)測(cè)，并決定是否發(fā)出警示，在此過(guò)程中不同的程度采用不同的方式進(jìn)行警示。在這一機(jī)制的操作過(guò)程中，首先就是準(zhǔn)確確定危機(jī)發(fā)生的數(shù)據(jù)，計(jì)算危機(jī)的程度；其次，對(duì)所獲得的數(shù)據(jù)從多個(gè)角度進(jìn)行綜合評(píng)估；最后，將所評(píng)定的數(shù)據(jù)程度與連鎖企業(yè)面臨危機(jī)的下限值進(jìn)行比較，并及時(shí)做出危機(jī)預(yù)警。

（四）有效處理危機(jī)

提出預(yù)測(cè)、做出警示的目的就是將風(fēng)險(xiǎn)降到最低點(diǎn)，通過(guò)對(duì)危機(jī)信息的搜集和整理、分析，并做出切實(shí)有效的評(píng)估，以此制訂有效處理危機(jī)的方案是十分必要的。無(wú)論是連鎖企業(yè)，還是其他企業(yè)，都需要具備有效的預(yù)警處理方案，方案能否實(shí)施就在于設(shè)計(jì)是否合理。有效規(guī)范的危機(jī)預(yù)警機(jī)制的運(yùn)用，預(yù)警機(jī)制高效、準(zhǔn)確的運(yùn)行，有利于連鎖企業(yè)營(yíng)銷管理有序進(jìn)行，防患于未然，達(dá)到企業(yè)有序健康的運(yùn)轉(zhuǎn)的目的。

總之，在企業(yè)危機(jī)頻頻發(fā)生的今天，建立一套行之有效的風(fēng)險(xiǎn)或危機(jī)預(yù)警方案是十分必要的，尤其是規(guī)模發(fā)展的連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)，在營(yíng)銷管理過(guò)程中采取有效的預(yù)警管理機(jī)制，對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品生產(chǎn)及財(cái)務(wù)等面做出有效的預(yù)測(cè)和評(píng)估，以防止和避免危機(jī)的產(chǎn)生，并采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，不僅能夠不斷提高連鎖企業(yè)營(yíng)銷管理的水平，而且也促進(jìn)企業(yè)不斷完善各個(gè)體系，使其規(guī)模不斷壯大，高效運(yùn)轉(zhuǎn)。可以說(shuō)，連鎖企業(yè)預(yù)警機(jī)制在保證連鎖企業(yè)操作系統(tǒng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的前提下，采用先進(jìn)的技術(shù)、新穎的思想，在研究現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷管理中提出具體的預(yù)警，因此連鎖企業(yè)營(yíng)銷管理預(yù)警機(jī)制對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有獨(dú)特的價(jià)值。

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（作者單位：上海工會(huì)管理職業(yè)學(xué)院）