多管齊下 因地制宜 推動法國展會國際化

蘇希玲

背景資料：

3月27日，“成功在巴黎大區(qū)”研討會在北京舉辦。研討會由巴黎大區(qū)企業(yè)發(fā)展局、法國國際專業(yè)展促進(jìn)會聯(lián)合主辦，主辦單位負(fù)責(zé)人、中國會展經(jīng)濟(jì)研究會、出展企業(yè)、會展媒體等220多人出席了研討會。主辦方攜數(shù)個法國品牌展會主辦方代表，向中國觀眾們介紹了法國國際展會的優(yōu)勢與成功機(jī)遇。會后，本刊記者采訪了法國國際專業(yè)展促進(jìn)會總經(jīng)理卡琳娜·莫羅女士與法國展覽會議及活動業(yè)聯(lián)盟主席兼法國國際專業(yè)展促進(jìn)會副主席杰瑞·艾斯先生。

記者：法國每年舉辦300多個國際展會，參展企業(yè)120多萬，觀眾近470萬名，其中130萬為國際觀眾，國際化程很高，是出于哪些因素？

艾斯：首先是歷史原因形成的。法國是世界上最早出現(xiàn)展會形式的國家，以交易會的形式將買者和賣者連接在一起，達(dá)成交易。經(jīng)過幾百年的積累，法國在展會的組織方面積累了豐富的經(jīng)驗，展會也形成了自己的特色。第二個原因是企業(yè)的文化。法國企業(yè)對展會的重要性有很深的體會——企業(yè)要發(fā)展，最佳的途徑就是通過展會來展示自己。第三個原因是專業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。在會展行業(yè)的發(fā)展中，產(chǎn)生了一批專業(yè)的展會組織者（主辦方）和服務(wù)商，提供企業(yè)宣傳、公共關(guān)系、后勤支持等高質(zhì)量的會展服務(wù)。在過去，我擔(dān)任巴黎國際車展總經(jīng)理有25年，而現(xiàn)在，中國也有汽車展，我注意到二者的服務(wù)質(zhì)量有著顯著的差異。例如，在中國車展上，垃圾桶的安放位置不夠妥當(dāng)?shù)?；中國車展上的一些記者招待會到開會前最后一分鐘還在鋪地毯，而法國車展上的記者招待會在開會前好幾天就已準(zhǔn)備就緒，電源等也安裝到位。這可以說明中國在會展方面還是個年輕的國家。因此，從展會組織者的服務(wù)質(zhì)量也可以看出展會的品質(zhì)。

記者：您來中國已經(jīng)很多次了，從您的經(jīng)歷來看，中國的展會發(fā)生了哪些變化？

艾斯：如同剛才所說，展覽業(yè)在中國是個年輕的行業(yè)，但近年來，中國展覽業(yè)“走出去”的機(jī)會多了，在服務(wù)質(zhì)量方面也有了很大的提升。這幾年，法國展覽會議及活動業(yè)聯(lián)盟作為法國展會組織者的協(xié)會，感受到法國展會組織者對中國市場越來越重視，并有意尋求合作機(jī)會。相信隨著法中會展業(yè)的進(jìn)一步合作，中國會展行業(yè)的整體水準(zhǔn)也會進(jìn)一步提高。

記者：法國除了眾多的品牌展會以外，也有很多中小型的展覽會包括一些新興展會。法國展覽會議及活動業(yè)聯(lián)盟如何扶持中小型展會的成長？

艾斯：當(dāng)今世界，展會的推廣離不開互聯(lián)網(wǎng)的幫助。這是促進(jìn)展會發(fā)展的首要工具。無論是參展商還是展會觀眾，都可以通過網(wǎng)絡(luò)更多地了解并參與到展會中來。而法國展覽會議及活動業(yè)聯(lián)盟作為傳統(tǒng)的力量，也會通過其行業(yè)網(wǎng)絡(luò)對展會做進(jìn)一步推廣。但網(wǎng)絡(luò)的作用也必須一分為二來看，一方面，網(wǎng)絡(luò)有助于展會的推廣；另一方面，人們?nèi)匀恍枰秸箷F(xiàn)場接觸實體的商品，例如到車展上親手觸摸汽車、試駕等，親自感受一下。此外，網(wǎng)絡(luò)社交媒體也利于展會消息得到廣泛傳播，短時間內(nèi)變得家喻戶曉。

記者：法國國際專業(yè)展促進(jìn)會對法國本土展會的推廣工作，重點放在哪些區(qū)域？

莫羅：法國展會上60%的觀眾都來自歐盟內(nèi)部，12%來自于亞太地區(qū)，7%來自北美，5%來自中東，5%來自非洲。從區(qū)域分布可以看出各地觀眾對法國展會感興趣的程度，并進(jìn)一步確定哪些地區(qū)需要建立更多的辦事處。

法國國際專業(yè)展促進(jìn)會至今已有48年的歷史，其辦事處最初只限于歐盟地區(qū)、日本和美國，隨后在世界其他洲和地區(qū)也建立了分支機(jī)構(gòu)。其中，在中國的代表處已成立20周年。最近幾年，亞洲地區(qū)成為我們最關(guān)注的地區(qū)。簡言之，我們會根據(jù)潛在客戶的需求來確定重點推廣區(qū)域，哪里有更多的法國展會的參觀者，哪里就是我們的重點區(qū)域。

另一方面，法國國際專業(yè)展促進(jìn)會的資金是有限的，所以我們會把錢用在刀刃上。例如，在中國這么大的市場，至少應(yīng)該建立十個辦事處，但由于資源有限，目前只設(shè)有北京辦事處，而中國的其他地區(qū)的業(yè)務(wù)則通過電話、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行開發(fā)。同時，法國國際專業(yè)展促進(jìn)會在中國發(fā)展業(yè)務(wù)，并不僅僅只是依靠促進(jìn)會自身的力量，還會與各行業(yè)協(xié)會和相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)絡(luò)與合作，通過人際關(guān)系的聯(lián)絡(luò)深化推廣工作。我認(rèn)為，一些新興的展會需要利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大力推廣，提高展會的知名度，而已經(jīng)為人熟知的品牌展會則需要通過實際的人際交往進(jìn)行營銷，與具體的人打交道，推動展會的發(fā)展。

記者：近幾年，中國展商參加國際展會的人數(shù)增長得非?？欤^眾的增長比例相對緩慢很多，法國國際專業(yè)展促進(jìn)會如何開展專業(yè)觀眾的邀請工作？

莫羅：這分為兩個方面。一個是手段，一個是工具（資金、當(dāng)?shù)貐f(xié)會等）。在各地需要使用的工具是不一樣的，無法一概而論。例如，在中國成立辦事處也是針對中國的國情。

記者：法國國際專業(yè)展促進(jìn)會與法國活動業(yè)聯(lián)合會緊密合作，但具體是如何運(yùn)作的呢？

莫羅：要了解二者的合作機(jī)制，首先要弄清法國國際專業(yè)展促進(jìn)會的構(gòu)成。促進(jìn)會的會員一半是各展會主辦方，一半是各類組織機(jī)構(gòu)。我們的理事會成員有24個成員，其中12個成員是展會主辦方，另外12個成員來自各個機(jī)構(gòu)，包括法國經(jīng)濟(jì)部和巴黎工商會，法國外交部在不久后也有望加入。公共服務(wù)部門和私營機(jī)構(gòu)有著廣泛的聯(lián)系，例如法國經(jīng)濟(jì)部和巴黎工商會都屬于公立機(jī)構(gòu)，政府機(jī)構(gòu)促進(jìn)私營機(jī)構(gòu)的發(fā)展。以我們當(dāng)年在中國設(shè)立辦事處為例，公立機(jī)構(gòu)看到中國市場的快速發(fā)展帶來的潛力，但私營部門對中國市場興趣不大，對設(shè)立中國辦事處的做法反響并不積極。但經(jīng)過這么多年，展覽主辦方會員們看到設(shè)立中國辦事處是正確的決策，對促進(jìn)會做出的決定更加信服了。當(dāng)前，我們對東南亞國家特別關(guān)注，包括泰國、印尼、馬來西亞、新加坡等等，并在當(dāng)?shù)卦O(shè)立了辦事處，我們的主辦方會員對這些決策也不是很贊成，但我們相信這些地區(qū)一定會有長足的發(fā)展。

記者：所以說，法國國際專業(yè)展促進(jìn)會是一個公共機(jī)構(gòu)？

莫羅：不。根據(jù)法國在1901年頒布的法律定義，法國國際專業(yè)展促進(jìn)會屬于協(xié)會而非公共機(jī)構(gòu)。它是一個非盈利機(jī)構(gòu)。政府不提供財政支持，所有運(yùn)營經(jīng)費(fèi)都來源于私營機(jī)構(gòu)的投資。另一方面，由于其會員包含政府機(jī)構(gòu)，因此可以兼顧私營機(jī)構(gòu)會員的利益與國家整體利益。從職能上看，法國國際專業(yè)展促進(jìn)會可以看做法國展會的公關(guān)機(jī)構(gòu)。這是一個非常獨(dú)特的機(jī)構(gòu)。在世界其他國家沒有類似的會展行業(yè)機(jī)構(gòu)。

記者：從會展市場的發(fā)展來看，您覺得哪些地區(qū)比較有未來發(fā)展?jié)摿Γ?/p>

莫羅：首先，法國展會有60%的參觀者都來自歐洲地區(qū)，這是不可忽略的主要區(qū)域。其次是中國和東盟國家、韓國、中東的土耳其有巨大的發(fā)展?jié)摿?。而在更遠(yuǎn)的未來，北非、撒哈拉以南的非洲也將迎來會展業(yè)的發(fā)展。中國會展市場還有非常大的潛力沒有發(fā)掘。今天的推介會有如此多的會展企業(yè)前來參加，我們在世界其他國家都沒有看到過。

記者：在未來，法國國際專業(yè)展促進(jìn)會是否會與中國會展企業(yè)合作，在中國創(chuàng)辦一些展會項目？

莫羅：法國國際專業(yè)展促進(jìn)會并不幫助任何機(jī)構(gòu)舉辦展會，而是在主辦方的展會組織過程中提供協(xié)助，為法國國際專業(yè)展促進(jìn)會的主辦方會員服務(wù)。唯一的例外是我們與巴黎汽配展的主辦方合作，在阿爾及利亞組織了一場汽配展，但從根本上說，法國國際專業(yè)展促進(jìn)會本身是一個服務(wù)機(jī)構(gòu)。

國際促進(jìn)是一項專業(yè)的工作，需要專業(yè)的知識和技能。我們必須專注于此。例如，在其他國家推廣法國展會時，我們需要與媒體打交道，與當(dāng)?shù)赜^眾打交道，與當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)打交道，這都需要專門的技巧。整體而言，國際促進(jìn)主要包括三個方面：辨別需要接洽的機(jī)構(gòu)與人員，這是最難的部分；第二是通過電話、網(wǎng)絡(luò)、拜訪等方式接洽這些人員；第三是促使企業(yè)做出參展、觀展決定并提供簽證支持等方面的后勤服務(wù)。