辣媽幫：粘住5400萬(wàn)辣媽

何麗銀

一襲黑色小洋裝的孫儷從金贊手中接過(guò)“最受歡迎辣媽獎(jiǎng)”，成為辣媽幫的首位形象代言人。在外界看來(lái)，這可能是稀松平常的明星商業(yè)活動(dòng)，而在辣媽幫CEO金贊的眼中，是一位用戶的認(rèn)可和支持。

今年初，辣媽幫啟動(dòng)明星代言計(jì)劃，在幫內(nèi)進(jìn)行“頭號(hào)明星辣媽”調(diào)查，孫儷以72%的得票率領(lǐng)先。孫儷正當(dāng)紅，邀約代言的品牌商很多。金贊在向?qū)O儷發(fā)代言邀請(qǐng)時(shí)，心里沒(méi)有底。然而孫儷爽快地答應(yīng)了，而且從發(fā)出邀請(qǐng)到雙方簽約不到兩個(gè)月。

“我是辣媽幫的忠實(shí)用戶，等等（孫儷大兒子）6個(gè)月的時(shí)候醫(yī)生建議加輔食，但等等不太愛(ài)吃輔食，所以我上辣媽幫最先加入的就是吃輔食的幫派，想上去看看怎么讓寶寶吃輔食?！痹诤灱s儀式上，孫儷透露自己是辣媽幫的首批用戶。

辣媽幫是國(guó)內(nèi)最大的垂直母嬰類(lèi)移動(dòng)社區(qū)，2012年5月上線，截止2015年3月，擁有5400萬(wàn)用戶，日活躍量達(dá)到420萬(wàn)。目前在線注冊(cè)用戶、日均活躍用戶、月留存量方面超過(guò)60%。

辣媽幫從滿足已婚女性需求出發(fā)，以孕期伴侶、辣媽幫、辣媽商城三個(gè)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，涵蓋女性“備孕-孕期-分娩-育兒”4個(gè)重要時(shí)期。用戶可以通過(guò)手機(jī)在孕期伴侶里獲得孕期、新生兒養(yǎng)護(hù)知識(shí)及專(zhuān)家指導(dǎo)，與媽媽群交流經(jīng)驗(yàn)。

2014年9月，辣媽幫推出商城，僅3個(gè)月單月成交總額就突破了5000萬(wàn)，客單價(jià)300元，用戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高達(dá)72%。相關(guān)研究報(bào)告顯示，由于2014年初“單獨(dú)二胎政策”的實(shí)施，預(yù)計(jì)2015年國(guó)內(nèi)新生兒將增加100-200萬(wàn)，母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破2萬(wàn)億。母嬰平臺(tái)一直是互聯(lián)網(wǎng)的大熱門(mén)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者也活躍無(wú)比。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的母嬰垂直市場(chǎng)，辣媽幫憑什么脫穎而出？理工男金贊說(shuō)“口碑傳播”。

打造辣媽標(biāo)簽

聽(tīng)到辣媽幫，很多人第一反應(yīng)是貼《辣媽正傳》的熱度而打造的產(chǎn)品，事實(shí)上辣媽幫的上線比《辣媽正傳》的上映要早一年多，而且是一份丈夫送給妻子的禮物。

“我太太剛分娩那段時(shí)間有一定的產(chǎn)后抑郁癥。女人懷孕和生孩子后，生活方式也在改變，不僅需要不停地學(xué)習(xí)知識(shí)，照顧孩子和家庭，也需要互相交流甚至發(fā)泄抱怨，但是已有的母嬰類(lèi)平臺(tái)無(wú)法滿足這種需求?！苯鹳澑嬖V記者當(dāng)時(shí)PC上的母嬰平臺(tái)大多以媒體的角色運(yùn)營(yíng)，重點(diǎn)在于提供生育的相關(guān)資訊，也有一定的育兒經(jīng)驗(yàn)，但是互動(dòng)性不強(qiáng)。

對(duì)于媽媽們，尤其是寶寶0-1歲的新生媽媽來(lái)說(shuō)，上網(wǎng)時(shí)間是碎片化的，不可能有大塊時(shí)間在PC前瀏覽，移動(dòng)端應(yīng)用更符合她們的使用習(xí)慣。這讓金贊萌生了在手機(jī)端做母嬰應(yīng)用的想法。

盡管大方向已定，金贊最初還是走了一段彎路。他先是開(kāi)發(fā)了一款叫“愛(ài)寶寶365”的應(yīng)用，定位為記錄寶寶成長(zhǎng)的分享型工具，但他很快發(fā)現(xiàn)，單純分享育嬰過(guò)程并非剛需，用戶活躍度不佳，且流失嚴(yán)重。

“我發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)所有的平臺(tái)都將重點(diǎn)放在寶寶、養(yǎng)育等內(nèi)容上， 70后的媽媽可能關(guān)注點(diǎn)更多是怎么全身心投入到孩子的照料當(dāng)中，但事實(shí)上80后、90后的媽媽有著很強(qiáng)的時(shí)代特性，她們除了關(guān)注孩子外，還很注重自身，關(guān)注自己在老公心中的地位是否下降？關(guān)注是否因此與未婚的朋友拉開(kāi)距離，而且她們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接受度比較高，更愿意在網(wǎng)上找志同道合的人交流?！苯鹳濍S即調(diào)整了方向，把關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到媽媽的身上。

在產(chǎn)品分區(qū)和子社區(qū)主題設(shè)置上，金贊做了很多調(diào)查和嘗試。最初希望借助幼兒園、醫(yī)院等群體集中的地方確定社區(qū)分類(lèi)，以此吸引家長(zhǎng)和產(chǎn)婦加入。然而在前期測(cè)試過(guò)程中，金贊發(fā)現(xiàn)按位置分類(lèi)雖然相對(duì)細(xì)化和精準(zhǔn)，但范圍太小，難以形成有規(guī)模和高質(zhì)量的討論。

“媽媽們的相互黏性很高，但關(guān)注度可能很窄，所以我們把范圍擴(kuò)大，從孕期、地理位置、興趣愛(ài)好等幾個(gè)維度來(lái)劃分子社區(qū)，這樣一來(lái)內(nèi)容上容易產(chǎn)生更多的交互。”金贊介紹。

用戶第一次注冊(cè)辣媽幫歲要選擇孕期階段：“已有寶寶”、“準(zhǔn)媽媽”或者是“備孕中”。完成這一步后，用戶可以選擇加入不同的子社區(qū)，這些不同的“幫”按照話題內(nèi)容、孕期階段以及用戶地點(diǎn)進(jìn)行了詳細(xì)的區(qū)分。

這樣精準(zhǔn)的分類(lèi)，讓同一個(gè)“幫”里的媽媽們更加匹配，有著共同語(yǔ)言，發(fā)出的帖子能夠輕易贏得共鳴。在辣媽幫，每天都會(huì)產(chǎn)生上百萬(wàn)條帖子和回復(fù)，上傳圖片幾十萬(wàn)，活躍度非常高，而精準(zhǔn)化的用戶分類(lèi)是重要的原因。

“辣媽幫能夠快速獲得用戶的認(rèn)可，在于其不僅僅是一個(gè)工具，更重要的是倡導(dǎo)的生活方式。”金贊告訴記者，從名字來(lái)說(shuō)“辣媽”有著很強(qiáng)的時(shí)代特性，由于成長(zhǎng)環(huán)境的不同，80后、90后一代有著他們的育兒方式，這種育兒方式有很大區(qū)別，甚至產(chǎn)生某種對(duì)抗性，她們需要一個(gè)途徑彰顯自我的主張。

構(gòu)建用戶壁壘

乘著觸屏手機(jī)普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的東風(fēng)，辣媽幫在移動(dòng)端很快完成了積累和沉淀，然而傳統(tǒng)PC端的平臺(tái)也加快切入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的速度，于此同時(shí)移動(dòng)端的女性、母嬰類(lèi)產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)投資項(xiàng)目如雨后春筍般涌起，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)繞中，辣媽幫的壁壘在哪？

金贊分析，移動(dòng)端和PC端在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)思維上有著很大的區(qū)別，很難做到單純的用戶導(dǎo)入。而以工具類(lèi)切入是當(dāng)前較為普遍的做法，但在女性和母嬰垂直領(lǐng)域中，工具類(lèi)極易被他人模仿。只有社交帶來(lái)用戶群的粘度和活躍度容易形成用戶壁壘，內(nèi)容只能一步步沉淀，而辣媽幫已經(jīng)快人一步。

辣媽幫打造產(chǎn)品的邏輯是，首先有個(gè)社區(qū)，里面有很多內(nèi)容，使用者進(jìn)來(lái)后找到自己喜歡的東西，再通過(guò)興趣去結(jié)識(shí)其他用戶。與媒體屬性的社區(qū)或PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）社區(qū)不同，辣媽幫以UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）為主導(dǎo)，鼓勵(lì)用戶在線上的互動(dòng)交流中自主產(chǎn)生內(nèi)容，打造出一個(gè)已婚媽媽的閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)，能夠幫已婚的媽媽們解決問(wèn)題。

如何把控內(nèi)容質(zhì)量？金贊采用“引路人+放養(yǎng)”的形式。團(tuán)隊(duì)制定一定的準(zhǔn)則，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行引導(dǎo)和規(guī)范，給生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶評(píng)達(dá)人，形成幫內(nèi)明星效應(yīng)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的信息交流，用戶之間自然會(huì)形成基于共同愛(ài)好的一種關(guān)系，這種類(lèi)似圈子的關(guān)系一旦形成，社區(qū)就會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生黏性，而上辣媽幫則容易變成常規(guī)動(dòng)作。

眾所周知，APP的用戶量和在線用戶率是兩個(gè)差別很大的概念，而在線用戶率是權(quán)衡一個(gè)APP影響效果的一個(gè)關(guān)鍵要素。讓母嬰平臺(tái)更痛苦的是，因?yàn)樾袠I(yè)特殊性，用戶會(huì)隨著寶寶的年齡增長(zhǎng)而流失，需要不斷吸引新用戶。而辣媽幫在線注冊(cè)用戶、日均活躍用戶、月留存量方面均超過(guò)60%。在用戶來(lái)源中，依靠用戶間的口碑傳播達(dá)38%，成為最大的流量來(lái)源。

在增強(qiáng)用戶黏性上，線上、線下的互動(dòng)是其中一個(gè)關(guān)鍵要素。辣媽幫在線下舉辦各類(lèi)LBS同城活動(dòng)、本地生活服務(wù)，采用去中心化的形式，鼓勵(lì)用戶以信息分享的形式，建立、尋找、維護(hù)不同的社群，根據(jù)共同需求和喜好，找到屬于自己的圈子，并從線上走到線下。

2014年，辣媽幫用戶為辣媽幫在全國(guó)自發(fā)了660多場(chǎng)下午茶聚會(huì)，遍布全國(guó)各線城市。最為典型的是線下“辣媽年會(huì)”，每年11月辣媽幫公布舉辦年會(huì)的城市名單，此后的籌備和執(zhí)行一應(yīng)由各地辣媽組織實(shí)施，從財(cái)務(wù)、籌備、現(xiàn)場(chǎng)等各個(gè)環(huán)節(jié)，以眾籌方式解決人力、物力、財(cái)力。2014年1月，辣媽幫在全國(guó)各地舉辦“辣媽年會(huì)”100余場(chǎng)，2015年初增加至113場(chǎng)，2016年預(yù)計(jì)將達(dá)到300場(chǎng)。

線上線下的聯(lián)動(dòng)，讓辣媽幫的用戶有了更多交互，產(chǎn)品的深入落地和扎根也帶來(lái)了更多的新用戶，曾經(jīng)有一位媽媽為辣媽幫吸引力近5000位新的媽媽安裝和下載應(yīng)用。

跨境母嬰電商

對(duì)于大多數(shù)社交軟件而言，怎么在給與用戶價(jià)值的同時(shí)，尋找到良好的商業(yè)模式，是很大的挑戰(zhàn)。2014年9月，辣媽幫推出辣媽商城，上線首日即收獲1000筆訂單，3個(gè)月單月成交總額就突破5000萬(wàn)。辣媽幫能夠快速引爆的秘訣是什么？

“辣媽商城完全是用戶本位打造的產(chǎn)品，從選品、上架到銷(xiāo)售再到后續(xù)采購(gòu)策略的制定，都由媽媽們來(lái)做主?！苯鹳澑嬖V記者，很多媽媽對(duì)商品選擇的第一印象來(lái)自身邊朋友的推薦，也就是口碑，媽媽們?cè)诶眿寧偷幕?dòng)中，形成了線上信任的達(dá)人媽媽或者圈子，經(jīng)常會(huì)討論到母嬰用品的問(wèn)題，形成了大量的需求數(shù)據(jù)。

例如，一個(gè)孩子4個(gè)月大的辣媽加入了“同齡寶寶”的群組，看到群里討論給孩子選奶瓶的問(wèn)題，提到了PPSU智能奶瓶，雖然她從未聽(tīng)過(guò)這種奶瓶，但基于線上大量辣媽的討論和使用體驗(yàn)，她信任了該產(chǎn)品，并在辣媽商城搜索PPSU，接受商品推薦買(mǎi)到一款PPSU智能奶瓶，體驗(yàn)很好后又在自己所加入的群組里向其他媽媽推薦，這種反饋就成就了“C2B2C”模式的閉環(huán)。

“母嬰類(lèi)產(chǎn)品與其他電商產(chǎn)品有很大的不同，一個(gè)商品介紹頁(yè)面和用戶評(píng)價(jià)很難形成令媽媽們放心的導(dǎo)購(gòu)環(huán)境。寶寶之間具有很大的差異，哪款奶粉嬰兒吃了不上火？過(guò)敏體質(zhì)的嬰兒該選什么？傳統(tǒng)母嬰電商無(wú)法解決。”金贊說(shuō)。

辣媽商城走的是社會(huì)化電商，即眾薦模式C2B2C。在辣媽幫，每一個(gè)媽媽都有可能成為商品信息的分享者，而且是純公益的。眾薦模式的核心是基于辣媽幫5400萬(wàn)用戶需求信息的匯集和挖掘，通過(guò)近兩年來(lái)用戶提交的欲購(gòu)買(mǎi)名單，以及關(guān)于商品需求的5億多條帖子，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)挖掘精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)需求。

辣媽幫定位為跨境母嬰電商平臺(tái)。據(jù)金贊介紹，母嬰產(chǎn)品海外購(gòu)物非常熱，早在2013年，辣媽幫通過(guò)大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)幫內(nèi)媽媽們對(duì)于進(jìn)口母嬰用品的需求量很大。

據(jù)預(yù)測(cè)，到2018年，中國(guó)的海淘消費(fèi)者將達(dá)到3560萬(wàn)人，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億元。隨著國(guó)內(nèi)對(duì)保稅區(qū)的設(shè)立和開(kāi)放，給了企業(yè)更多的空間經(jīng)營(yíng)境外商品。然而采購(gòu)、支付、物流、售后等環(huán)節(jié)對(duì)于運(yùn)營(yíng)平臺(tái)而言是極大的挑戰(zhàn)。辣媽幫在C輪融資中引入了唯品會(huì)的投資，能夠借助唯品會(huì)在電商領(lǐng)域資源、服務(wù)和垂直電商領(lǐng)域中多年積累的經(jīng)驗(yàn)。金贊告訴記者，C輪一億美元的融資大部分將被用于來(lái)完善產(chǎn)業(yè)鏈上下游。