構(gòu)建品牌情感化體驗(yàn)的核心價(jià)值

鄔楚凡

數(shù)字交互技術(shù)在飛速發(fā)展，用戶體驗(yàn)的理念核心“以人為本”已經(jīng)深入人心，不管是消費(fèi)者還是企業(yè)本身，都非常重視產(chǎn)品體驗(yàn)，情感化更是用戶體驗(yàn)最重要的一個(gè)研究方向。建立品牌情感就是讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生一種與其他品牌差異化的感情，從心理學(xué)角度去分析叫做品牌認(rèn)知。通過(guò)一些特定的符號(hào)信息、圖像和語(yǔ)音等去為品牌傳播信息，得到消費(fèi)者的認(rèn)同，并加深其心中的印象，從而使品牌提高了在市場(chǎng)的認(rèn)知度。

品牌產(chǎn)品形態(tài)的情感化建立

形態(tài)一般指產(chǎn)品外形、形式、形象，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是外在表現(xiàn)的因素。然而產(chǎn)品的細(xì)分，對(duì)形態(tài)的理解往往超乎自身，我們可以把產(chǎn)品形態(tài)更多地理解為產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品的人格和產(chǎn)品的情緒等。產(chǎn)品賦予了人的情感與用戶碰撞，產(chǎn)生積極的情緒效應(yīng)。這種積極的情緒有助于加強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，與此同時(shí)可以提高用戶對(duì)產(chǎn)品操作受阻時(shí)的容忍能力。比如用戶在使用APP或網(wǎng)頁(yè)時(shí)，界面彈出了注冊(cè)登錄，并要求用戶必須要先注冊(cè)，否則不能直接使用產(chǎn)品。這個(gè)“糟糕”的設(shè)計(jì)導(dǎo)致了部分用戶在注冊(cè)和登錄的過(guò)程中產(chǎn)生了負(fù)面情緒，最終選擇放棄使用，產(chǎn)品也因此造成了用戶流失。

對(duì)于APP，交互操作方式就是其產(chǎn)品的形態(tài)，巧妙的運(yùn)用情感化設(shè)計(jì)可以緩解用戶的負(fù)面情緒。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的流程上，可以使用情感化的表現(xiàn)形式對(duì)用戶的操作給予鼓勵(lì)、引導(dǎo)與幫助。一個(gè)真正設(shè)計(jì)優(yōu)良的UI是能夠抓住用戶的注意，利用情感化設(shè)計(jì)誘發(fā)他們有意識(shí)或者無(wú)意識(shí)的行為，引導(dǎo)用戶順利進(jìn)入目的操作。

通過(guò)外形和觸感的視覺(jué)的手段，巧妙地啟發(fā)用戶的感覺(jué)和情緒。日本著名產(chǎn)品設(shè)計(jì)師深澤直人就是無(wú)意識(shí)設(shè)計(jì)的理念者，他設(shè)計(jì)的一款創(chuàng)意果汁包裝如圖1，結(jié)合水果天然的外觀設(shè)計(jì)，加以環(huán)保的新型材料，讓消費(fèi)者觸摸瓶子時(shí)有水果皮般質(zhì)感。消費(fèi)者喝著果汁就好比在吃水果一樣，真正把生活融入到產(chǎn)品當(dāng)中去。

除了視覺(jué)和觸感，聲音對(duì)于我們的情感也有特殊的作用，一首好的歌曲唱響大江南比，賞心悅目。而特定的節(jié)奏和旋律變化，也能夠影響到用戶的情緒。有時(shí)候一個(gè)單一的聲音，不斷地在你腦海里面回響，使你對(duì)這個(gè)品牌或產(chǎn)品留下了很深的印象。例如我們?cè)谑褂抿v訊QQ客戶端的時(shí)候，有新消息來(lái)了會(huì)發(fā)出嘀嘀的聲音；用戶使用智能手機(jī)微博客戶端，下拉刷新時(shí)發(fā)發(fā)出的聲音；不管Windows更新到哪一個(gè)版本，開(kāi)機(jī)時(shí)總有的啟動(dòng)音等等。我們?nèi)粘Ｉ钪写蠖鄶?shù)人只要稍微留意，都能觀察到。這些就是品牌給予用戶留下的記憶，這種記憶就像是病毒一樣，只要每次使用，都會(huì)出現(xiàn)。聲音幫助品牌友好地傳達(dá)產(chǎn)品信息，交互優(yōu)化使品牌信息無(wú)縫接入到人們的生活當(dāng)中去。

圖1 深澤直人創(chuàng)意果汁包裝

Fig1-1 Naoto Fukasawa Creative Juice Packaging

品牌忠誠(chéng)度的建立

消費(fèi)者可以分為忠誠(chéng)者與不忠誠(chéng)者，一般從簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)分析很難去判斷。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的態(tài)度很復(fù)雜，有些人因?yàn)閻?ài)好和習(xí)慣性去購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌，有些人則會(huì)愿意去冒險(xiǎn)，不管產(chǎn)品如何，總是愿意去挑戰(zhàn)一些新品牌產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好都是源于內(nèi)心感覺(jué)出發(fā)，為了讓消費(fèi)者積極地去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，我們就需要構(gòu)建品牌忠誠(chéng)度。

產(chǎn)品的理性功能因素和情感因素作用比例效果因產(chǎn)品種類(lèi)區(qū)別有所不同，構(gòu)建忠誠(chéng)度前要先認(rèn)清自身品牌的具體類(lèi)別，比如說(shuō)礦泉水、衛(wèi)生紙、牙膏等的情感成分比藥品、手機(jī)、汽車(chē)等的要高。情感因素偏高的產(chǎn)品一般都是有限改進(jìn)型產(chǎn)品，有限改進(jìn)就是到一定時(shí)期，產(chǎn)品改進(jìn)的品質(zhì)上區(qū)別不大，若是換了包裝，90%的普通消費(fèi)者很難分清楚品牌之間的區(qū)別?？萍甲尞a(chǎn)品的差異性縮小，往往是由消費(fèi)者的情感去決定產(chǎn)品是否購(gòu)買(mǎi)。不同品牌有不同的側(cè)重方向，具體需要了解自身產(chǎn)品的形象，才能確定需要用何種方式去傳播。通過(guò)定性調(diào)查到品牌是理性還是感性偏主導(dǎo)的情感因素后，再深入去研究分析品牌情感應(yīng)該往的方向去抓住有價(jià)值的客戶，對(duì)他們進(jìn)行品牌情感熏陶，最終達(dá)到良好的品牌營(yíng)銷(xiāo)效果。

喬布斯就是一個(gè)很好的例子，他在蘋(píng)果努力經(jīng)營(yíng)自身品牌，把占據(jù)市場(chǎng)多年的諾基亞給壓倒了。購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)的消費(fèi)者大多是出于情感因素，他們只用手機(jī)少部分的功能。他們忠于的是這個(gè)品牌，即便在使用過(guò)程感到不滿，他們內(nèi)心的情感也足夠容忍操作帶來(lái)的郁悶感，甚至只要有新的產(chǎn)品發(fā)布，他們都會(huì)不經(jīng)意地去關(guān)注。

體驗(yàn)行為的情感化

巧妙設(shè)計(jì)操作方式會(huì)給用戶留下深刻的印象，激發(fā)用戶的興趣，增加他們的使用率。每個(gè)產(chǎn)品的用戶群體都是多種多樣，他們有不同的教育背景，不同的種族，不同的操作習(xí)慣，對(duì)事物有不同的理解，設(shè)計(jì)師要考慮復(fù)雜多樣的操作環(huán)境，引導(dǎo)用戶體驗(yàn)產(chǎn)品。適當(dāng)對(duì)用戶操作進(jìn)行反饋，會(huì)給用戶帶來(lái)安定和愉悅感。

圖2 微信對(duì)話截圖

Fig2 Wechat Dialogue Screenshot

幫助品牌培育用戶忠誠(chéng)度需要改變枯燥的產(chǎn)品體驗(yàn)，以一種帶提示性的幽默方式呈現(xiàn)，在保留原來(lái)功能的基礎(chǔ)上增加一些想像力，會(huì)使用戶感覺(jué)有趣且愉快，產(chǎn)生一種積極的情感。比如用戶在使用搜索引擎或者輸入法軟件時(shí)，即便拼錯(cuò)了字，界面也會(huì)給你列出幾種原本你可能想要的結(jié)果，同時(shí)還會(huì)問(wèn)你是否故意要搜那個(gè)“錯(cuò)的”詞，提示可以手動(dòng)新增搜索內(nèi)容或詞匯。微信做了一個(gè)小小的創(chuàng)意讓用戶感到很人性化，用戶在對(duì)話界面輸入特定的詞語(yǔ)時(shí)，界面便會(huì)從上往下掉落一些相關(guān)的表情如圖2。一般像生日快樂(lè)、么么噠、我我愛(ài)你等這些詞匯無(wú)論任何時(shí)候，都會(huì)出現(xiàn)特定的表情效果。微信在不同節(jié)日前后會(huì)對(duì)某些名詞進(jìn)行識(shí)別，當(dāng)時(shí)間與文字出現(xiàn)相符合，比如情人節(jié)快樂(lè)、圣誕節(jié)快樂(lè)、中秋節(jié)快樂(lè)、春節(jié)快樂(lè)等等，界面也會(huì)出現(xiàn)設(shè)定的表情效果。一個(gè)小把戲能俘虜用戶的心，使他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了好感。

游戲就是一個(gè)充滿了交互趣味性的活動(dòng)，設(shè)計(jì)師可以考慮把游戲的元素引入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)或展示當(dāng)中。比如360手機(jī)安全衛(wèi)士火箭提速概念，在Android手機(jī)界面上方有一個(gè)小圖標(biāo)，用戶只要拖動(dòng)圖標(biāo)，手機(jī)界面下方就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)彈跳提示，手指釋放圖標(biāo)，火箭便會(huì)向上發(fā)射，同時(shí)界面便會(huì)提示空間被釋放的百分?jǐn)?shù)。Android手機(jī)解鎖屏幕設(shè)計(jì)也是融于了游戲元素，以趣味益智的方式實(shí)現(xiàn)加密和解屏的功能，讓密碼鎖不再僅限于數(shù)字密碼，現(xiàn)在手機(jī)更是應(yīng)用了指紋開(kāi)鎖，給予用戶簡(jiǎn)單、快捷、安全的方式進(jìn)入手機(jī)主界面。

總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)日益充斥著我們的生活，用戶情感需求會(huì)隨著社會(huì)的發(fā)展而進(jìn)步。人的情感很復(fù)雜，對(duì)于產(chǎn)品的渴望是無(wú)止境的。用戶不再像以前一樣只滿足于純粹的產(chǎn)品功能，而是上升到一種精神、情感、地位等互動(dòng)層面。產(chǎn)品的真正價(jià)值可以多方面的滿足人們的情感需求，甚至給予使用者以建立自我形象和彰顯社會(huì)地位等功能。當(dāng)產(chǎn)品恰到好處地融入到我們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中，慢慢形成習(xí)慣之后，便產(chǎn)生愛(ài)的情感，提升了品牌的價(jià)值。構(gòu)建品牌情感化體驗(yàn)?zāi)軌蚶放婆c用戶之間的距離，使產(chǎn)品的使用效率和情趣感倍增，最終目的就是增加了產(chǎn)品本身的銷(xiāo)量，企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益達(dá)到最大化。

（作者單位：廣東工業(yè)大學(xué) ）