市場的“破與立”

林友清

認(rèn)知總是處在一個(gè)短暫的平衡狀態(tài)，直到這種平衡被打破，并建立起一個(gè)新的平衡、新的秩序。大自然如此、人類社會(huì)如此、家庭如此、團(tuán)體如此，消費(fèi)者對(duì)特定行業(yè)的消費(fèi)認(rèn)知亦如此。

一個(gè)再普通的消費(fèi)者，也是市場的重要組成部分，他們的認(rèn)知對(duì)品牌營銷都至關(guān)重要。每一個(gè)消費(fèi)者，或每一類消費(fèi)者，他們對(duì)特定的品類的認(rèn)知都會(huì)形成一個(gè)平衡狀態(tài)：在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、什么情境、和什么人一起、花什么價(jià)錢、以什么形式，他們?cè)谀X袋里面形成了一個(gè)對(duì)號(hào)入座的、處于短暫平衡狀態(tài)的認(rèn)知架構(gòu)。我們可以試想一下，對(duì)于餐飲的選擇、對(duì)于服飾的選擇、對(duì)于白酒的選擇，我們是不是都有著一種“品牌”與“消費(fèi)情境”的一一對(duì)應(yīng)。

突破，從打破平衡開始。就像雞蛋一樣，從外被打破是毀滅，由內(nèi)向外突破是新生命。一個(gè)品牌要突圍，就必須要主動(dòng)出擊打破現(xiàn)有的平衡，而不是等待競爭對(duì)手來“破衡”。

第一個(gè)“破衡”的方向，是“替代”。告訴消費(fèi)者，在你的解決問題的方案庫里面，有許多選項(xiàng)已經(jīng)不合時(shí)宜了，你需要去改變：你需要把男女牙膏分開、開車時(shí)候需要喝特定的飲品、只有藍(lán)色瓶子的口服液才是純凈的。

第二個(gè)“破衡”的方向，是“顛覆”。以前你忽略了一些嚴(yán)重的問題，你以前的解決方案都錯(cuò)了，你需要站在多數(shù)人的對(duì)立面：你以前吃的方便面都是不健康的油炸方便面、你喝的咖啡因飲料對(duì)身體的巨大危害、你以前的洗發(fā)水都含有化學(xué)成分等等。

品牌的本質(zhì)是幫助消費(fèi)者解決問題，所以為消費(fèi)者提供“新的解決方案”是品牌的根本任務(wù)?！靶碌慕鉀Q方案”對(duì)應(yīng)的是“舊的解決方案”或者“新的問題”。打破平衡的關(guān)鍵，是打破解決方案的認(rèn)知平衡。

打破舊平衡，必須相應(yīng)地建立起一個(gè)有利于你的品牌獨(dú)特主張的新平衡。消費(fèi)者不大會(huì)去考慮這個(gè)品牌適合在哪一種情境下使用，消費(fèi)者只會(huì)在特定的情境之下考慮哪個(gè)品牌更適合。所以正確的思維方式是情境思維，給消費(fèi)者一個(gè)特定情境之下的解決方案。情境思維的幾個(gè)關(guān)鍵要素是：時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件、場景、原因、方式、成本，通過上述要素，為消費(fèi)者提供特定情境下的新解決方案，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知平衡的“先破后立”。