淺談圖書的品牌化戰(zhàn)略與編輯市場(chǎng)意識(shí)

蘇靖

做編輯多年，筆者所涉獵的細(xì)分領(lǐng)域主要是語言類別中的日語、韓語等小語種學(xué)習(xí)類。筆者將從自身的工作實(shí)際出發(fā)，聚焦“中小社”的發(fā)展，并結(jié)合小語種學(xué)習(xí)類圖書的零售市場(chǎng)表現(xiàn)，淺談圖書的品牌化戰(zhàn)略以及編輯市場(chǎng)意識(shí)的重要性。

一、圖書的品牌化戰(zhàn)略

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、傳統(tǒng)出版遭遇數(shù)字出版沖擊的當(dāng)下，“中小社”的生存依賴某種程度上的品牌影響力以及一定規(guī)模的產(chǎn)品線。只有在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域把產(chǎn)品做大做強(qiáng)，做出被市場(chǎng)認(rèn)可、在讀者中有口皆碑的品牌，才能在浩瀚的圖書市場(chǎng)中有立足之地。品牌戰(zhàn)略的重要性不言而喻，很多出版單位也正是從品牌戰(zhàn)略的高度出發(fā)，腳踏實(shí)地地摸索出一條光明大道，樹立起有口碑、有市場(chǎng)的圖書品牌，真正做到了品牌強(qiáng)社。筆者將從日語圖書市場(chǎng)入手，分析此細(xì)分市場(chǎng)中具有代表性的“中小社”是如何做響品牌圖書的。

據(jù)開卷的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告分析顯示，日語圖書是僅次于英語圖書的小語種類圖書，監(jiān)控到的碼洋約為英語類圖書的30%。碼洋占有率（是開卷根據(jù)當(dāng)期某出版社的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)銷售碼洋和某類圖書全國(guó)市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)銷售碼洋總量的比值計(jì)算得出的評(píng)估指標(biāo)）排名前三位的分別是人民教育出版社、華東理工大學(xué)出版社（以下簡(jiǎn)稱“華理社”）和外語教學(xué)與研究出版社，它們所占據(jù)的市場(chǎng)份額大致相當(dāng)，加起來的總額已經(jīng)超過了50%。與排名第一和第三的兩家大社相比，華理社屬于概念里的“中小社”，且是后來居上，能有如今的成就，與其品牌戰(zhàn)略的定位、堅(jiān)持走圖書品牌化、規(guī)?；l(fā)展密不可分。

日語能力考試類圖書在日語圖書市場(chǎng)中是僅次于教材的一個(gè)小有規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)，而華理社的日語圖書出版就是從這里起步的。其實(shí)，華理社開始有規(guī)模地投入做日語能力考試類圖書的時(shí)間并不長(zhǎng)，卻在短時(shí)間內(nèi)高速發(fā)展，贏得了市場(chǎng)口碑，最終躍居此類細(xì)分市場(chǎng)的龍頭，開始引領(lǐng)全國(guó)日語圖書的出版，做到了品牌強(qiáng)社。

1.敏銳嗅到市場(chǎng)先機(jī)，投入一批圖書“試水”，等待市場(chǎng)反饋

筆者在2010年接受《中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)》（時(shí)為《中國(guó)圖書商報(bào)》）的記者采訪時(shí)曾提道：“華東理工大學(xué)是日語能力考試的考點(diǎn)之一，能力考試的人數(shù)在逐年增加，但當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上此類圖書品種卻很少，因此開發(fā)了第一批相關(guān)圖書投入市場(chǎng)?！保ó?dāng)時(shí)是指2003年前后）華理社抓住這一市場(chǎng)先機(jī)，先期開發(fā)了一批相關(guān)的輔導(dǎo)書，既贏得了一定的口碑和讀者群體，又對(duì)今后的圖書出版方向有了更為準(zhǔn)確的判斷。

2.充分調(diào)研此細(xì)分市場(chǎng)，加大產(chǎn)品開發(fā)力度，繼續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)

在充分調(diào)研此細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，2006年開始，華理社在這一領(lǐng)域不斷加大產(chǎn)品開發(fā)投入，開始有規(guī)模、成系列地投放市場(chǎng)。不僅在日語能力考試相關(guān)圖書的規(guī)劃出版上加大力度，如產(chǎn)品已覆蓋詞匯、語法、聽解、讀解等各大模塊，涉及1—4級(jí)各個(gè)級(jí)別（與現(xiàn)行的日語能力考試不同，2010年考試改革前分為1級(jí)、2級(jí)、3級(jí)和4級(jí)），也開發(fā)了把教材和能力考試融為一體的《新編日語教程》（1—6冊(cè)），在一定程度上拓寬了產(chǎn)品線。同時(shí)，在制作上注重強(qiáng)化品牌概念，把書名、封面系列化，根據(jù)不同品種做不同開本，努力把這一細(xì)分門類的產(chǎn)品做大做全。

3.編輯和營(yíng)銷密切溝通，不定期做市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)和讀者的反饋及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略

編輯在圖書出版過程中充分發(fā)揮了主體作用，和營(yíng)銷聯(lián)系緊密，不定期走訪全國(guó)重點(diǎn)書城及民營(yíng)書商，通過線上調(diào)研和讀者交流，根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行修訂，并對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，爭(zhēng)取最大限度地優(yōu)化產(chǎn)品。比如，華理社在開發(fā)了日語能力考試各大模塊、各個(gè)級(jí)別的輔導(dǎo)書后，編輯通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，與考試相關(guān)的歷年真題也是市場(chǎng)的一大熱點(diǎn)，于是開始策劃出版日語能力考試全真試題，并憑借上乘的質(zhì)量，豐富了該社在此類細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品線，同時(shí)也帶來了良好的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。

4.和線下的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作開發(fā)產(chǎn)品，在新媒體網(wǎng)站上做宣傳，參加學(xué)術(shù)會(huì)議做推廣

根據(jù)這一細(xì)分門類的特點(diǎn)，華理社和日語界最大的線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，開發(fā)了多套拳頭產(chǎn)品，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)固了其市場(chǎng)占有率第一的位置。其中，被譽(yù)為“紅寶書”和“藍(lán)寶書”的相關(guān)產(chǎn)品，已成為當(dāng)今此類細(xì)分市場(chǎng)上最為暢銷的產(chǎn)品。當(dāng)下頻頻在媒體曝光的滬江網(wǎng)是全國(guó)最大的外語學(xué)習(xí)網(wǎng)站。華理社早在2008年就與其進(jìn)行合作，在其平臺(tái)上展示、宣傳圖書，深入合作開發(fā)產(chǎn)品，在推廣其品牌、加大知名度方面起到了很重要的作用。另外，不定期參加日語界的學(xué)術(shù)會(huì)議，不但增加了曝光度和知名度，還挖掘了一批強(qiáng)有力的作者資源，為繼續(xù)做大做強(qiáng)這一品牌錦上添花。

5.與時(shí)俱進(jìn)，開通官方微博、公眾微信及天貓店，加大營(yíng)銷力度

在日語圖書領(lǐng)域獲得成功以后，華理社憑借其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，開始對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行延伸，在韓語、中小學(xué)教輔等方面加大了出版力度，如今也有所建樹。比如韓語類圖書也在短短的兩三年里躍居第三位，碼洋占有率已超過10%。此外，陸續(xù)開通官方微博、公眾微信及天貓店的舉措，也體現(xiàn)了華理社在營(yíng)銷上的與時(shí)俱進(jìn)?！耙I(lǐng)日語出版”的宣傳語如今頻現(xiàn)各大網(wǎng)站及媒體，也凸顯日語品牌對(duì)于華理社的意義和重要性。華理社在這一細(xì)分領(lǐng)域做響品牌的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

二、編輯市場(chǎng)意識(shí)的重要性

近年來，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給書業(yè)帶來了許多變化，如大眾的閱讀方式不再局限于紙質(zhì)書，銷售渠道不再局限于地面店，微博、微信、天貓店等營(yíng)銷方式的出現(xiàn)和迅速蔓延。但無論書業(yè)環(huán)境如何變化，內(nèi)容依舊是核心，編輯的市場(chǎng)意識(shí)也越發(fā)重要。

1.編輯的市場(chǎng)意識(shí)體現(xiàn)在對(duì)選題和內(nèi)容的甄選上

以外語圖書市場(chǎng)為例，如今在此細(xì)分市場(chǎng)投入的出版社眾多，外語圖書出版的競(jìng)爭(zhēng)越來越白熱化。內(nèi)容過剩，信息泛濫，產(chǎn)品良莠不齊，讀者的注意力也越來越分散。這樣的環(huán)境對(duì)編輯的能力提出了新的要求：編輯不僅要開拓選題和作者，還要對(duì)海量的信息進(jìn)行選擇和過濾，在同類市場(chǎng)中挖掘出高品質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，并把內(nèi)容亮點(diǎn)在豐富的市場(chǎng)資源中提煉和展示出來。世界圖書出版公司的外語圖書是傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，日語能力考試類在開卷的零售市場(chǎng)觀測(cè)報(bào)告里占有一席之地，在業(yè)界也有一定的影響力。

2.編輯的市場(chǎng)意識(shí)體現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)熱點(diǎn)的關(guān)注和對(duì)出版產(chǎn)品的規(guī)劃上

策劃的產(chǎn)品既能授人以魚，又能授人以漁，同時(shí)還要有良好的市場(chǎng)銷量，可以廣泛傳播是每個(gè)編輯的愿望和目標(biāo)，這也是編輯市場(chǎng)意識(shí)的集中體現(xiàn)。日語能力考試類圖書的大量出版和傳播，既滿足了讀者的求知欲望，又給出版單位帶來了良好的經(jīng)濟(jì)效益。 社會(huì)熱點(diǎn)不斷變化，市場(chǎng)反饋也以不同的方式呈現(xiàn)。編輯要培養(yǎng)良好的市場(chǎng)意識(shí)，必須時(shí)刻關(guān)注相關(guān)的國(guó)家政策、形勢(shì)變化、熱點(diǎn)新聞等，對(duì)已有的和未來的產(chǎn)品線及時(shí)做出調(diào)整，最大程度上迎合市場(chǎng)和讀者的需求。前面已經(jīng)提到，日語能力考試自2010年起進(jìn)行了全新改革，將原有的4個(gè)級(jí)別改為現(xiàn)行的5個(gè)級(jí)別。華理社一直密切關(guān)注著相關(guān)的形勢(shì)動(dòng)態(tài)，在第一時(shí)間對(duì)已有的產(chǎn)品進(jìn)行了修訂和改版，并針對(duì)新考試開發(fā)了一系列新的產(chǎn)品，同期推入市場(chǎng)。在競(jìng)爭(zhēng)越來越白熱化的情況下，他們依靠?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品和市場(chǎng)口碑，在這一關(guān)鍵階段中穩(wěn)固了已有的市場(chǎng)地位，并將領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)保持至今。

3.編輯的市場(chǎng)意識(shí)體現(xiàn)在對(duì)銷售渠道的判斷和營(yíng)銷模式的推進(jìn)上

編輯在選題策劃之初，就應(yīng)該對(duì)選題的銷售渠道及營(yíng)銷方式有所判斷和規(guī)劃，是重點(diǎn)在網(wǎng)店銷售，還是地面店網(wǎng)店齊頭并進(jìn)；是只做紙質(zhì)產(chǎn)品，還是同時(shí)推出電子產(chǎn)品；是通過微博平臺(tái)做活動(dòng)，還是利用公眾微信號(hào)……而上述這些要針對(duì)讀者人群不同的購(gòu)買習(xí)慣和閱讀習(xí)慣制訂計(jì)劃。華理社針對(duì)日語能力考試類圖書的購(gòu)買群體相對(duì)年輕、習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)物這一特點(diǎn)，在營(yíng)銷方式上不斷推陳出新，和滬江網(wǎng)合作的“?？即筚悺薄充N產(chǎn)品收入卡西歐電子詞典等模式，無不印證了在營(yíng)銷上的與時(shí)俱進(jìn)，這也是圖書運(yùn)作成功的一大因素。作為編輯，一定要有這樣的市場(chǎng)意識(shí)，用心運(yùn)作每一個(gè)選題、每一本圖書。

筆者始終認(rèn)為要把圖書品牌做大做強(qiáng)，離不開出版單位對(duì)文化傳承的堅(jiān)守和對(duì)具體產(chǎn)品線的規(guī)劃實(shí)施，更離不開編輯對(duì)出版的熱愛和良好市場(chǎng)意識(shí)的培養(yǎng)。有了這些，文化的傳承與堅(jiān)守才會(huì)更加有價(jià)值和意義，夢(mèng)想才能終將照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

（作者單位：世界圖書出版上海有限公司）