傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷面臨的“?！迸c“機(jī)”

在當(dāng)前各大城市的主流商圈、寫字樓聚集地以及新建樓盤集中區(qū)，長期活躍著一個特殊群體，他們穿梭于各個交通樞紐、盤踞在寫字樓樓下、守候在自家或者別人家樓盤售樓部門前。而他們的任務(wù)很簡單，向車上或路邊市民發(fā)放傳單，宣傳樓盤，吸引潛在的目標(biāo)客戶前去購房。

他們，被稱為樓市“小蜜蜂”，是房地產(chǎn)行業(yè)衍生出的一種特殊職業(yè)人群，已經(jīng)成為樓市常態(tài)的營銷方式?！靶∶鄯洹笨梢詭椭_發(fā)商更精準(zhǔn)地找到客戶，并且投入成本不高。比高成本的廣告，更能直接與客戶溝通。效果也更快、更好。有些樓盤的銷售，有近乎40%的客戶都是“小蜜蜂”帶來的。由于“小蜜蜂”營銷模式的優(yōu)點(diǎn)，越來越受到開發(fā)商的青睞，因此可以經(jīng)?？吹皆陧椖勘容^集中的區(qū)域，大量的“小蜜蜂”穿梭其中。近年來部分城市供應(yīng)量增大，區(qū)域競爭非常激烈，但固定客源購買人群沒有增加，造成了區(qū)域內(nèi)搶客現(xiàn)象。近日，網(wǎng)上傳聞天津津南區(qū)某項目兩個渠道的“小蜜蜂”因為搶單發(fā)生命案，連捅好幾刀，當(dāng)場死亡。近期在無錫房交會上，開發(fā)商陽光100與代理商華夏安源由于女業(yè)務(wù)員摩擦，雙方召集人馬進(jìn)行群毆，而后陽光100召集300余人在內(nèi)場毆斗。事件的起因也是因為雙方發(fā)傳單，爭搶客源所致。

為什么現(xiàn)在的房產(chǎn)營銷頻頻演變成“刀光劍影”的街頭拼殺呢？表面看起因源自發(fā)傳單，爭奪客戶，而實(shí)際上背后卻映射出兩個問題。第一，當(dāng)前的房地產(chǎn)市場由“黃金十年”向“白銀十年”轉(zhuǎn)變過程中市場形勢變化問題。第二，“白銀十年”傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷面臨的問題。

從當(dāng)前的房地產(chǎn)市場形勢來看，國家統(tǒng)計局公布的2015年1-4月份，商品房銷售面積26385萬平方米，同比下降4.8%，降幅比1-3月份收窄4.4個百分點(diǎn)。其中，住宅銷售面積下降5.0%，辦公樓銷售面積下降13.6%，商業(yè)營業(yè)用房銷售面積增長5.2%。商品房銷售額17739億元，下降3.1%，降幅比1-3月份收窄6.2個百分點(diǎn)。其中，住宅銷售額下降2.2%，辦公樓銷售額下降13.3%，商業(yè)營業(yè)用房銷售額增長0.1%。4月末，商品房待售面積65681萬平方米，比3月末增加682萬平方米。其中，住宅待售面積增加330萬平方米，辦公樓待售面積增加63萬平方米，商業(yè)營業(yè)用房待售面積增加201萬平方米。從全國各城市來看，除了一線城市和個別二線房地產(chǎn)市場形勢較好以外，都面臨著去化放緩、高庫存等問題。對于開發(fā)商來講，加快項目去化，回籠資金是當(dāng)前面臨的主要問題，這也是開發(fā)商加大力度拓客營銷的直接原因。

從“小蜜蜂”式的傳統(tǒng)營銷來看，哪里“小蜜蜂”扎堆，基本上就可以判斷哪里開發(fā)量大，樓市競爭短兵相接。一般來說，越是競爭激烈的剛需樓盤，越愛用“小蜜蜂”的招數(shù)。更有甚者，一些公司放棄了正常的營銷推廣方式，直接到競爭對手前面截客、攬客，盡管也有可能取得不錯的業(yè)績，但是勢必直接引發(fā)競爭對手之間的矛盾。但是傳統(tǒng)“小蜜蜂”式的營銷模式也存在一定的問題。

首先，“小蜜蜂”會“采蜜”卻不能“產(chǎn)蜜”。對有些項目來講，“小蜜蜂”在區(qū)域訪客中進(jìn)行的是不同項目之間客戶的轉(zhuǎn)換，盡管帶來了看客量，但是對于項目的成交卻沒有很好的促進(jìn)作用。

其次，“小蜜蜂”因為年齡、知識結(jié)構(gòu)等原因，對樓盤的專業(yè)知識并不完全清楚，因此，這些“小蜜蜂”做得最多的就是通過簡單培訓(xùn)后記住價格，然后上街搶客看房子。而問到真正我們想了解的樓盤專業(yè)問題，他們又語焉不詳，有的甚至完全答不上來，最終也會影響樓盤自身的形象。

從長期來看，如果放棄正常的營銷渠道，主要依靠“小蜜蜂”式的派單攬客，對于品牌也有一定的負(fù)面影響。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及的電子商務(wù)時代來臨，網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、直復(fù)營銷、一對一營銷、精準(zhǔn)營銷等新的營銷模式越來越被熟知與采用。企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷方式、企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系、企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系都發(fā)生了巨大的改變。對于房地產(chǎn)營銷來講也是如此。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)走向末路，當(dāng)代的房產(chǎn)營銷不謀變，就是等死。在云計算、大數(shù)據(jù)背景下“互聯(lián)網(wǎng)+”成為當(dāng)前最熱的詞匯。不管是房地產(chǎn)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)公司也都在互聯(lián)網(wǎng)和房地產(chǎn)之間尋找機(jī)會。

中國房地產(chǎn)數(shù)據(jù)研究院當(dāng)前以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以“互聯(lián)網(wǎng)+房產(chǎn)”的模式，為開發(fā)商提供了一攬子的解決方案。通過信息平臺、廣告平臺、銷售平臺、交流平臺以及金融服務(wù)平臺的架設(shè)，分別與開發(fā)商、目標(biāo)消費(fèi)群、業(yè)主等群體發(fā)生相互的信息交流。其信息流向是雙向而并非單向的。以精準(zhǔn)營銷為目的，通過人物畫像的方式來對項目潛在客戶進(jìn)行挖掘，并且達(dá)到良好的效果，這一模式也將成為未來房產(chǎn)營銷甚至未來競品項目定位的最佳利器。

當(dāng)前，“互聯(lián)網(wǎng)+房產(chǎn)”主要有四大應(yīng)用。

一是，定位分析。利用研究院數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)和百度定位追蹤系統(tǒng)，描述目標(biāo)客戶的特征，為項目產(chǎn)品定性和客戶跟蹤提供最有效的技術(shù)支持。

二是，房地產(chǎn)眾籌。通過與第三方支付公司合作，搭建眾籌服務(wù)平臺，為開發(fā)商提供良好有效的融資渠道，為眾籌者提供優(yōu)質(zhì)投資項目，解決供需兩端問題。

三是，房地產(chǎn)O2O。通過房地產(chǎn)O2O 的各項服務(wù)，幫助開發(fā)商更加有效的進(jìn)行項目傳播和銷售。

四是，房地產(chǎn)社區(qū)。利用研究院虛擬社區(qū)平臺，建立房地產(chǎn)社區(qū)是作為銷售后期的另外一種形式的銷售推廣和增值。

就像互聯(lián)網(wǎng)對人們生活和思想帶來了巨大改變，這種轉(zhuǎn)變也同樣顛覆和重塑了傳統(tǒng)行業(yè)和傳統(tǒng)理念。對于房地產(chǎn)行業(yè)來講也是一場革命性的改變。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷模式也遇到了挑戰(zhàn)，文中所述街頭暴力沖突就是傳統(tǒng)營銷模式在當(dāng)前房地產(chǎn)市場背景下不和諧的音符。未來的“互聯(lián)網(wǎng)+房產(chǎn)”模式也體現(xiàn)了當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)精神“開發(fā)、共享、高效”。對于開發(fā)商來講，生命了系在企業(yè)資金鏈上。對于房地產(chǎn)項目來講，最終的價值體現(xiàn)在營銷上。所以要警示開發(fā)商的是當(dāng)傳統(tǒng)營銷模式遇到挑戰(zhàn)的時候，一定要尋找新的機(jī)會，那就是“互聯(lián)網(wǎng)+房產(chǎn)”。

本文由中國指數(shù)研究院供稿