“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變

陸明明

【摘 要】對(duì)于轉(zhuǎn)型期的傳統(tǒng)媒體而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”在資源整合、信息傳播、產(chǎn)品解決、價(jià)值延伸方面有著獨(dú)特的意義，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該以此為契機(jī)，對(duì)原有的“受眾思維”“內(nèi)容為王”“互聯(lián)網(wǎng)化”等戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的新發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+” 傳統(tǒng)媒體 產(chǎn)品 價(jià)值

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2014年是融媒體元年，圍繞媒體融合、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的討論熱度還沒有消散，2015年一場(chǎng)前所未有的“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)暴又席卷而來。對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+”的意義，不同產(chǎn)業(yè)有不同的解讀。就傳媒產(chǎn)業(yè)而言，特別是處于轉(zhuǎn)型期的傳統(tǒng)媒體，“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來了哪些利好？傳統(tǒng)媒體又該如何乘風(fēng)破浪，順勢(shì)而為？筆者試圖從“互聯(lián)網(wǎng)+”之于傳統(tǒng)媒體的意義和傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變兩個(gè)角度加以探討。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”之于傳統(tǒng)媒體的意義

1.“互聯(lián)網(wǎng)+”更強(qiáng)調(diào)資源整合

互聯(lián)網(wǎng)在誕生之初就作為信息資源交互平臺(tái)被各界推崇。特別是對(duì)于傳統(tǒng)媒體行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)一端連接生產(chǎn)者，一端連接消費(fèi)者，既是媒體信息的來源，也是內(nèi)容消費(fèi)的市場(chǎng)。

然而，線上訪問量的增長(zhǎng)和用戶的增加，并未給媒體的核心業(yè)務(wù)帶來更大收益。相反，今天報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)占有率正在經(jīng)歷著新一輪的萎縮。美國(guó)皮尤研究中心近期發(fā)布的《2015年美國(guó)新聞媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)報(bào)告》（State of the News Media 2015）顯示，2014年美國(guó)三大主要新聞?lì)l道：福克斯新聞?lì)l道（Fox News）、美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、微軟全國(guó)廣播公司電視頻道（MSNBC）的全天平均收視率相比2013年下滑7%，收視人數(shù)降至180萬。報(bào)紙的日發(fā)行量自2004年以來已經(jīng)下降19%。①嚴(yán)峻的形勢(shì)同樣考驗(yàn)著我國(guó)的媒體行業(yè)，根據(jù)清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院發(fā)布的《傳媒藍(lán)皮書：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2015）》，在2014年傳媒細(xì)分行業(yè)的數(shù)據(jù)中，下降幅度最大的是報(bào)紙發(fā)行收入，報(bào)紙廣告收入則是連續(xù)4年下降，2014年的下降幅度更是達(dá)到15%。②

傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)份額下滑的背后，是以內(nèi)容為代表的虛擬信息價(jià)值的縮水。即便是將平臺(tái)轉(zhuǎn)移至互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)媒體仍然難以依靠信息發(fā)布、內(nèi)容傳播獲得更多的收益。在媒體行業(yè)集體邁入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，虛擬信息資源的交互已經(jīng)不再是媒體唯一的選擇，聚集用戶、擴(kuò)大市場(chǎng)、增加收益才是最大的訴求。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出正是在虛擬與現(xiàn)實(shí)之間，尋找一條新的出路。相對(duì)于資源提供，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念更強(qiáng)調(diào)整合。通過整合，互聯(lián)網(wǎng)打破不同行業(yè)之間的壁壘，聯(lián)通一切線上線下的資源，為傳統(tǒng)媒體快速搜集信息、黏合用戶、拓寬渠道、引入資金、擴(kuò)大市場(chǎng)提供多樣化的選擇與最優(yōu)化的方案。如果說早期互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是挖掘信息的虛擬價(jià)值，那么“互聯(lián)網(wǎng)+”卻是回到了生產(chǎn)力的真實(shí)評(píng)估中，尋找到了虛擬信息對(duì)于現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)的巨大增值與推動(dòng)作用的真正根源。③

2.“互聯(lián)網(wǎng)+”更強(qiáng)調(diào)信息傳播范式

范式是指對(duì)經(jīng)驗(yàn)和信息的選擇、組織、展現(xiàn)。美國(guó)著名媒介研究學(xué)者大衛(wèi)·阿什德（David·L.Altheide）在《傳播生態(tài)學(xué)：控制的文化范式》一書中指出，每種傳播媒介和信息技術(shù)在用于制作和傳遞信息時(shí)都會(huì)這樣做（即選擇、組織和展現(xiàn)），這一過程通過特定的模式、狀態(tài)和形式來進(jìn)行。④標(biāo)準(zhǔn)化的傳播范式可以把信息塑造成為符合媒體邏輯的樣式，而這種看似微妙的改變，一方面使互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則、表述和視點(diǎn)，更加符合使用者的習(xí)慣，進(jìn)入人們?nèi)粘Ｉ?；另一方面使符合?biāo)準(zhǔn)化范式的信息在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的傳播更加高效和便捷。

由于越來越多的媒體行為是在互聯(lián)網(wǎng)衍生出的各種框架內(nèi)發(fā)生，如微博、微信、新聞客戶端等應(yīng)用平臺(tái)。而每一個(gè)平臺(tái)根據(jù)其自身獨(dú)特的傳播方式、用戶群體，都會(huì)逐漸形成相應(yīng)的范式。因此，傳統(tǒng)媒體信息在互聯(lián)網(wǎng)中的傳播需要進(jìn)行相應(yīng)的選擇、組織和展現(xiàn)，使其變得更加可預(yù)測(cè)、可控制，符合互聯(lián)網(wǎng)用戶的閱讀偏好和使用習(xí)慣。

微博的興起就是一個(gè)典型的案例。在微博產(chǎn)生以前，傳統(tǒng)媒體對(duì)于事件的報(bào)道都是盡可能的全面、詳盡和準(zhǔn)確，試圖將事件的全景展現(xiàn)給受眾。這種單向度、大篇幅的信息傳播，在微博興起以后，迅速被改變。140個(gè)字符的簡(jiǎn)短內(nèi)容和動(dòng)動(dòng)手指就可以無限次轉(zhuǎn)發(fā)的新形態(tài)傳播范式，不僅降低了信息傳播的門檻，讓人人都是傳播者，而且使信息在網(wǎng)絡(luò)中傳播速率由原來的線性增長(zhǎng)變?yōu)榻裉鞄缀问降谋l(fā)增長(zhǎng)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出，更加強(qiáng)化了范式的概念。以《人民日?qǐng)?bào)》為例，目前《人民日?qǐng)?bào)》擴(kuò)展到報(bào)、網(wǎng)、微博、微信、二維碼、電子閱報(bào)欄、手機(jī)報(bào)、手機(jī)網(wǎng)、移動(dòng)客戶端、網(wǎng)絡(luò)電視等10種載體。⑤每一種載體都有其獨(dú)特的傳播范式，相同的內(nèi)容在不同的載體上很難獲得理想的傳播效果，只有基于相應(yīng)傳播范式生產(chǎn)的內(nèi)容，才能在互聯(lián)網(wǎng)中獲得用戶的青睞。

3.“互聯(lián)網(wǎng)+”是一種產(chǎn)品解決方案

傳統(tǒng)媒體習(xí)慣于把互聯(lián)網(wǎng)簡(jiǎn)單地看作渠道、通路和手段。因此，在處理與互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體經(jīng)常以自我為中心，并按照自身發(fā)展的歷史慣性來塑造新媒體。然而“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出，已經(jīng)明確地說明，互聯(lián)網(wǎng)不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的渠道、工具的概念，而是一種智能化的鏈路。它真正參與到媒體生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，并轉(zhuǎn)化為媒體行業(yè)結(jié)構(gòu)化生產(chǎn)的重要組成部分和內(nèi)驅(qū)動(dòng)力。正如中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明教授所說，渠道已經(jīng)失靈，傳媒業(yè)在內(nèi)容與形式以外，需要重構(gòu)場(chǎng)景與關(guān)系。⑥這種場(chǎng)景與關(guān)系的重構(gòu)是基于大數(shù)據(jù)為信息資源平臺(tái)建立起來的用戶連接，以及通過線上線下（O2O）搭建的信息入口和場(chǎng)景入口之間的通道。

最早提出“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的易觀國(guó)際董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官于揚(yáng)認(rèn)為：“在未來，‘互聯(lián)網(wǎng)+公式應(yīng)該是我們所在的行業(yè)目前的產(chǎn)品和服務(wù)，在與我們未來看到的多屏全網(wǎng)跨平臺(tái)用戶場(chǎng)景結(jié)合之后產(chǎn)生的這樣一種化學(xué)公式?！?/p>

在這方面，英國(guó)廣播公司（BBC）早在2006年就提出了名為“創(chuàng)造性的未來”（Creative Future）的新媒體戰(zhàn)略計(jì)劃。通過生產(chǎn)流程再造，BBC革新了傳統(tǒng)廣播電視制播模式，實(shí)現(xiàn)了不同平臺(tái)媒體的資源鏈接。BBC旗下的電臺(tái)、電視臺(tái)以及BBC在線之間都建立了跨平臺(tái)的節(jié)目制作和共享機(jī)制。在統(tǒng)一的BBC品牌下，形成新聞、體育、天氣、在線廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、搜索等十個(gè)全媒體產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)4個(gè)終端的發(fā)布。

同樣，對(duì)于我們的傳統(tǒng)媒體而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”既不是搭船出海，也不是借雞下蛋，而是在互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)全方位融合的過程中，媒體行業(yè)的組織架構(gòu)與生產(chǎn)流程的一種結(jié)構(gòu)化重塑，以及對(duì)媒體“生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容，打造什么樣的產(chǎn)品”的一種解決方案。正如自媒體作家、故事書的創(chuàng)始人顧嘉所說，“互聯(lián)網(wǎng)+”不是簡(jiǎn)單地將互聯(lián)網(wǎng)移植到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)上，而是通過某種更有效率的方式對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行改造升級(jí)，甚至從根源上進(jìn)行顛覆式創(chuàng)新。⑦

4.“互聯(lián)網(wǎng)+”是一種價(jià)值延伸手段

“互聯(lián)網(wǎng)+”歸根到底是一種經(jīng)濟(jì)模式，最終落腳點(diǎn)仍然是產(chǎn)品價(jià)值的延伸。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，價(jià)值的延伸主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：延緩現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)值的折損，挖掘市場(chǎng)的潛在價(jià)值和延伸媒體行業(yè)的價(jià)值鏈。

同任何實(shí)體商品一樣，傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的虛擬產(chǎn)品，如新聞資訊、文娛節(jié)目、服務(wù)信息等都會(huì)隨著時(shí)間推移、市場(chǎng)變化、用戶分流等因素不斷折價(jià)，最終沉寂在日益豐富的內(nèi)容信息海洋中。作為產(chǎn)品提供者，媒體首要考慮的是延長(zhǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)值的壽命，在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加收益。近期，中央人民廣播電臺(tái)“中國(guó)廣播Radio.cn”手機(jī)應(yīng)用客戶端入駐福特車載互聯(lián)平臺(tái)（APPLink），一方面為傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)增加了更為豐富的用戶體驗(yàn)，另一方面也是中央人民廣播電臺(tái)擴(kuò)大現(xiàn)有內(nèi)容產(chǎn)品消費(fèi)平臺(tái)、延緩產(chǎn)品價(jià)值折損的一種有效手段。

“互聯(lián)網(wǎng)+”還為媒體深挖用戶市場(chǎng)的潛在價(jià)值提供了便利。由于“互聯(lián)網(wǎng)+”的特點(diǎn)在于聯(lián)通線上線下的資源，使傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大、成本進(jìn)一步降低，進(jìn)而讓原本處于銷售長(zhǎng)尾上的小眾市場(chǎng)浮現(xiàn)出來、《連線》雜志前主編克里斯·安德森（Chris Anderson）在他著名的《長(zhǎng)尾理論》一書中指出，如果把足夠多的非熱門產(chǎn)品組合到一起，實(shí)際上就可以形成一個(gè)堪與熱門市場(chǎng)相匹敵的大市場(chǎng)。⑧而這些所謂的非熱門產(chǎn)品，則是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代傳統(tǒng)媒體潛在的市場(chǎng)價(jià)值。

而在延伸媒體的價(jià)值鏈方面，過去的經(jīng)驗(yàn)是用傳統(tǒng)媒體做內(nèi)容，新媒體找用戶?？此迫￠L(zhǎng)補(bǔ)短的分工，實(shí)質(zhì)上是價(jià)值鏈內(nèi)部的割裂?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”對(duì)于媒體而言，不是讓媒體相互代替，而是相互延伸，面向不同的市場(chǎng)，針對(duì)不同的用戶，采取不同的結(jié)構(gòu)化方案，延伸媒體價(jià)值，激發(fā)生產(chǎn)活力，讓不同媒體介質(zhì)平滑地嵌入用戶生活，成為傳統(tǒng)媒體在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代價(jià)值鏈新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

二、傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變

1.“受眾思維”向“用戶思維”轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)于社會(huì)變革最大的意義在于打破了信息的不對(duì)稱，使信息更加透明化，讓身處其中的人們獲得更大的話語權(quán)。大眾傳播時(shí)代，缺乏有效的表達(dá)渠道和足夠的影響力，受眾只能被動(dòng)地接受或者有限地表達(dá)信息，信息生產(chǎn)和發(fā)布的主動(dòng)權(quán)仍然掌握在大眾傳媒手中。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、自媒體的發(fā)展，受眾從信息被動(dòng)的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌闹鲃?dòng)使用者，不止于“看”，更側(cè)重于“用”。在接受、消費(fèi)信息的同時(shí)，也參與到了傳媒生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，無論是眾籌新聞、付費(fèi)墻還是用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC，User-generated Content），受眾都直接或者間接參與其中。

美國(guó)著名媒介理論家保羅·萊文森（Paul Levinson）認(rèn)為，使用者不僅是消費(fèi)或使用媒介的人，而且在使用一種媒介的過程中，他們成為決定該媒介“是什么媒介”的因素。比如眾籌新聞，從根本上改變了過去新聞投資的固有模式，公眾成為媒介產(chǎn)品投資的主體。公眾不僅參與到新聞的生產(chǎn)中去，還參與到新聞產(chǎn)品的投資中去，由公眾來選擇專業(yè)化的“代理人”來實(shí)現(xiàn)他們對(duì)于共同利益的主張、表達(dá)。⑨

用戶地位的確立，推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體從“受眾思維”向“用戶思維”的轉(zhuǎn)變。以往媒體生產(chǎn)什么內(nèi)容，受眾接受什么內(nèi)容。現(xiàn)在不僅由用戶倒推媒體的生產(chǎn)，媒體還要時(shí)刻追蹤把握用戶的訴求，揣測(cè)用戶的喜好。美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）在2006年推出的“iReport”就是一種真正致力于挖掘用戶喜好的混合報(bào)道模式。CNN選取最熱門的事件和與用戶密切相關(guān)的新聞主題，用戶可以根據(jù)自己的興趣，上傳相關(guān)內(nèi)容。這些內(nèi)容經(jīng)過專業(yè)編輯的加工以后，與記者的報(bào)道共同呈現(xiàn)。每隔兩個(gè)小時(shí)，CNN就會(huì)對(duì)用戶發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行更新，及時(shí)給予價(jià)值報(bào)償，激發(fā)用戶參與熱情。

2013年4月15日波士頓爆炸案期間，CNN通過社交媒體，利用用戶上傳的圖片、視頻等信息，對(duì)爆炸案進(jìn)行了直擊報(bào)道和跟進(jìn)。憑借這次報(bào)道，CNN的收視率飆升200%，其中“iReport”的貢獻(xiàn)更是首屈一指。目前，CNN已經(jīng)將“iReport”打造成一個(gè)集成大數(shù)據(jù)的資料空間，來自全球范圍的用戶都通過這一平臺(tái)參與到了CNN的新聞采集、制作、傳播、討論的開放語境中。⑩“以用戶為中心”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變幫助CNN成功擴(kuò)大了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起正將這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中有一個(gè)著名的梅特卡夫定律（Metcalfe's Law），即網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)的平方成正比。這一定律背后的理論是網(wǎng)絡(luò)的外部性效果（Network Externalty）：使用者越多對(duì)原來的使用者而言，不僅其效果不會(huì)如一般經(jīng)濟(jì)財(cái)產(chǎn)越分越少，反而其效用會(huì)越大?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”所加的不僅是眾多的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，還有龐大的用戶市場(chǎng)。憑借“受眾思維”向“用戶思維”的轉(zhuǎn)變，以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)和口碑傳播的創(chuàng)新，傳統(tǒng)媒體正在搭上“互聯(lián)網(wǎng)+”的快車。

2.“內(nèi)容為王”向“產(chǎn)品至上”轉(zhuǎn)變

長(zhǎng)久以來，內(nèi)容一直是傳統(tǒng)媒體賴以生存的主要競(jìng)爭(zhēng)力。因此，“內(nèi)容為王”一直被傳統(tǒng)媒體奉為金科玉律。隨著傳媒行業(yè)市場(chǎng)化腳步的加快和“以用戶為中心”的消費(fèi)市場(chǎng)的形成，特別是“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出，用產(chǎn)品替代內(nèi)容的理念逐漸深入人心。

產(chǎn)品是一種綜合的概念，其內(nèi)涵包括內(nèi)容生產(chǎn)、用戶體驗(yàn)、互聯(lián)網(wǎng)適用性等。相對(duì)于扁平化、單一化的內(nèi)容，產(chǎn)品的概念包含了更多層次的信息。從內(nèi)容到產(chǎn)品，抽象的層面是內(nèi)容從平面化到立體化、單一化到多元化，具象的層面是內(nèi)容加上其相應(yīng)的媒介形態(tài)、媒介情景、營(yíng)銷渠道，形成具有更高互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值含量，更長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的媒體產(chǎn)品。對(duì)于這種產(chǎn)品形態(tài)，中國(guó)人民大學(xué)陳力丹教授和他的團(tuán)隊(duì)總結(jié)為“內(nèi)容生產(chǎn)+產(chǎn)品形態(tài)+渠道占有”的一個(gè)整體，而非簡(jiǎn)單的“內(nèi)容為王”。

這種“內(nèi)容生產(chǎn)+產(chǎn)品形態(tài)+渠道占有”的構(gòu)成，就是傳統(tǒng)媒體在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的新型產(chǎn)品樣態(tài)。全球最大互聯(lián)網(wǎng)書店——亞馬遜的締造者杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）在2013年8月以個(gè)人名義花費(fèi)2.5億美元收購(gòu)《華盛頓郵報(bào)》之后，開始實(shí)施一個(gè)名為“彩虹計(jì)劃”（Project Rainbow）的大型訂閱應(yīng)用部署計(jì)劃。《華盛頓郵報(bào)》內(nèi)部著手開發(fā)一款新聞導(dǎo)讀應(yīng)用，并將預(yù)裝在亞馬遜發(fā)布的新一批平板電腦（Kindle Fire）中。用戶只需要擁有一部Fire平板電腦，便可以每天免費(fèi)獲取《華盛頓郵報(bào)》摘選的精選內(nèi)容。誠(chéng)然，對(duì)于“彩虹計(jì)劃”而言，《華盛頓郵報(bào)》的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然是其重要的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，但是反過來看，貝索斯將內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造性的結(jié)合，在關(guān)注內(nèi)容之余，兼顧用戶體驗(yàn)和互聯(lián)網(wǎng)適用性的戰(zhàn)略思考，為這家日漸萎縮的傳統(tǒng)紙媒注入了新的生機(jī)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)傳媒行業(yè)最大的意義在于，把傳媒行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)由“內(nèi)容生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品塑造”。因?yàn)?，以利益為紐帶的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，更容易滲入人們的日常生活，發(fā)揮出純粹的文化傳播難以起到的作用。

3.“互聯(lián)網(wǎng)化”向“泛互聯(lián)網(wǎng)化”轉(zhuǎn)變

“泛互聯(lián)網(wǎng)化”的提出源于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的深入和對(duì)用戶資源的挖掘。不同于早期的“互聯(lián)網(wǎng)化”，“泛互聯(lián)網(wǎng)化”是一種泛在化的網(wǎng)絡(luò)，人們可以通過任何軟件、任何設(shè)備在任何地點(diǎn)、任何時(shí)間接入網(wǎng)絡(luò)、獲取服務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)、桌面互聯(lián)、汽車互聯(lián)等都是泛互聯(lián)網(wǎng)化的一種表現(xiàn)形式。

泛互聯(lián)網(wǎng)化的基礎(chǔ)是智能手機(jī)、平板電腦等智能化終端的普及。智能化終端不僅最大限度地縮小信息的時(shí)差，將錯(cuò)時(shí)信息變?yōu)榧磿r(shí)信息，提高媒體信息的傳播效率和降低信息價(jià)值的折損；同時(shí)其自身也作為信息回流的傳感器，將用戶在使用中所產(chǎn)生的各種各樣的數(shù)據(jù)，包括日志、文檔資料、付費(fèi)購(gòu)買信息等反饋給媒體，形成大數(shù)據(jù)資產(chǎn)。對(duì)于媒體而言，泛互聯(lián)網(wǎng)化是積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)、發(fā)揮數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值的最佳范式。

具體而言，這種范式強(qiáng)調(diào)的是終端、平臺(tái)、應(yīng)用，以及生成的大數(shù)據(jù)“四位一體”（見圖1）。終端的發(fā)展趨勢(shì)是門戶化，媒體通過將自己的終端打造成為具有唯一性和排他性的門戶，吸引足夠多的用戶、足夠多的使用頻次，為碎片化長(zhǎng)尾應(yīng)用奠定基礎(chǔ)。平臺(tái)化為數(shù)據(jù)資產(chǎn)提供底層架構(gòu)和技術(shù)支持，最終形成具有盈利價(jià)值的商業(yè)模式。而應(yīng)用的碎片化則著眼用戶個(gè)性化、特定化的需求，破解標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與個(gè)性化服務(wù)需求之間的矛盾。終端、平臺(tái)、應(yīng)用和大數(shù)據(jù)“四位一體”的范式，將媒體生產(chǎn)與用戶需求緊密結(jié)合、高效對(duì)接，是傳統(tǒng)媒體在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代新型的發(fā)展模式。

圖1：“四位一體”的泛互聯(lián)網(wǎng)化范式

目前，中央人民廣播電臺(tái)正在建設(shè)的媒體融合項(xiàng)目“中國(guó)廣播云平臺(tái)”就是泛互聯(lián)網(wǎng)化的一種前瞻性實(shí)踐。該項(xiàng)目依托中央電臺(tái)、地方電臺(tái)等廣播系統(tǒng)的內(nèi)容資源，建立門戶化的智能終端——中華音庫(kù)。采用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)處理、智能檢索等技術(shù)，面向全國(guó)廣播電臺(tái)、行業(yè)機(jī)構(gòu)、個(gè)體用戶開放資源共享與訂制化服務(wù)，通過碎片化、個(gè)性化的應(yīng)用，聚集用戶資源，累積數(shù)據(jù)資產(chǎn)。同時(shí)，以“中國(guó)廣播Radio.cn”為基礎(chǔ)，構(gòu)建中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣播平臺(tái)，做強(qiáng)平臺(tái)化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)音頻播出陣地。

從“互聯(lián)網(wǎng)化”到“泛互聯(lián)網(wǎng)化”，既是用戶接入互聯(lián)網(wǎng)方式的泛在化，更是媒體信息觸角、生產(chǎn)流程、傳播手段的泛在化，真正意義上實(shí)現(xiàn)了媒體的“無時(shí)不在，無處不在”。未來傳統(tǒng)媒體應(yīng)該充分借助互聯(lián)網(wǎng)泛在化的優(yōu)勢(shì)，改造現(xiàn)有生產(chǎn)模式，擴(kuò)大傳統(tǒng)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的新跨越。

三、結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)媒體有了更多可耕作的土壤和可挖掘的市場(chǎng)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”無法決定傳統(tǒng)媒體的用戶群體，但是可以優(yōu)化用戶體驗(yàn)，擴(kuò)大用戶范圍；無法取代傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，但是可以塑造產(chǎn)品形態(tài)，提升產(chǎn)品價(jià)值；無法決定媒體用戶的使用意愿，但是可以泛化互聯(lián)方式，培養(yǎng)使用習(xí)慣。“互聯(lián)網(wǎng)+”不是傳統(tǒng)媒體的滑鐵盧，而是新大陸。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)媒體一方面要在內(nèi)容生產(chǎn)上精耕細(xì)作，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口，順勢(shì)而為，深挖用戶市場(chǎng)，提升品牌價(jià)值，探索一條后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展道路。

（本文編輯：肖婧為）