綠色營銷策略在企業(yè)中的實施與應用

摘 要：綠色營銷是在傳統(tǒng)市場營銷的基礎上，將環(huán)保、綠色、低碳、節(jié)能等要素加入其中，強調企業(yè)除了要獲得經(jīng)濟利益之外，更要注重保護環(huán)境，強調可持續(xù)發(fā)展。本文從現(xiàn)實出發(fā)，力求探索一些好的方法以全面實現(xiàn)綠色市場營銷。

關鍵詞：綠色營銷；問題；營銷策略

1 綠色營銷的含義及特點

1.1 綠色營銷的含義

綠色市場營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程。它注重地球生態(tài)環(huán)境保護，促進經(jīng)濟與生態(tài)環(huán)境協(xié)調發(fā)展，以實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調統(tǒng)一。

綠色營銷的實質是按照環(huán)保與生態(tài)原則來確定市場營銷組合策略，是建立在綠色技術和綠色市場上的，是一個永續(xù)經(jīng)營、持續(xù)發(fā)展的過程，其最終的目的是在保護環(huán)境的過程中發(fā)現(xiàn)并爭取市場機會，在獲得自身經(jīng)濟利益的同時，實現(xiàn)人與自然的和諧共存。

1.2 綠色營銷的特點

1.2.1 綜合性

綠色營銷繼承了市場營銷、社會市場營銷和大市場營銷觀念的精髓，但又不完全照搬前者，而是衍生發(fā)展出許多新的時代內(nèi)容。綠色營銷觀念是多種營銷觀念的綜合，它以消費者為中心，強調企業(yè)、消費者、社會利益的一致、注重公關與政治權利，但它更加重視保護地球環(huán)境、倡導綠色、環(huán)保、低碳的可持續(xù)發(fā)展模式。

1.2.2 統(tǒng)一性

綠色營銷強調社會效益與企業(yè)經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。企業(yè)在制定營銷策略時，要站在保護環(huán)境的高度獲得經(jīng)濟利益，而不是站在獲得經(jīng)濟利益的角度破壞環(huán)境。企業(yè)必須尊重客觀規(guī)律，嚴格約束自己的利己行為。消費者在購買產(chǎn)品時自覺抵制破壞環(huán)境的產(chǎn)品，譴責破壞環(huán)境的企業(yè)，拒絕接受非環(huán)保的消費方式，真正實現(xiàn)自然環(huán)境、企業(yè)和消費者三者和諧共存的局面。

1.2.3 標準無差別

由于世界各國的國情不同，對于設置綠色產(chǎn)品標準或許有所不同，然而對于產(chǎn)品質量、產(chǎn)品生產(chǎn)流程及消費后的處理方式等方面，幾乎都有著一致的要求，即必須符合環(huán)境保護要求、對生態(tài)環(huán)境和人體健康無害。

2 在我國實施綠色營銷普遍存在的問題

2.1 綠色觀念流于形式

改革開放以來，絕大多數(shù)企業(yè)粗放式經(jīng)營，片面追求經(jīng)濟利益的高增長，幾乎沒有考慮生態(tài)環(huán)境惡化的問題。有些地方政府為了追求GDP，甚至給污染破壞環(huán)境的企業(yè)充當保護傘，致使我國企業(yè)普遍缺乏環(huán)保意識。時至今日，盡管綠色營銷觀念在世界范圍內(nèi)大行其道，國內(nèi)很多企業(yè)都宣稱踐行綠色營銷觀念，但更多的企業(yè)是敷衍應付消費者，綠色觀念流于形式?？陬^宣揚綠色營銷，生產(chǎn)方式幾乎沒有任何改變。

2.2 綠色產(chǎn)品結構單一、規(guī)模有限

消費者都喜歡綠色產(chǎn)品，顯然開發(fā)綠色產(chǎn)品有無限商機。但現(xiàn)實中，開發(fā)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品成本太高，直接導致綠色產(chǎn)品的終端售價過高。大多數(shù)消費者喜歡綠色產(chǎn)品卻又不愿意為其買單，這就形成了利益怪圈。企業(yè)不生產(chǎn)綠色產(chǎn)品不能迎合市場形勢，生產(chǎn)了綠色產(chǎn)品市場規(guī)模又太小，無法獲利。鑒于此，我國大多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)綠色產(chǎn)品的積極性都不高，導致市場上綠色產(chǎn)品無論在品種還是在結構上都很單一，且規(guī)模有限，缺乏競爭力。目前我國除家電業(yè)和食品業(yè)生產(chǎn)絕大多數(shù)綠色產(chǎn)品外，其他行業(yè)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模十分有限。

2.3 國內(nèi)現(xiàn)行的綠色營銷模式與國際標準存在很大差距

在現(xiàn)行的綠色營銷模式中，無論是綠色標志制度的建立、綠色宣傳還是綠色產(chǎn)品的包裝、回收處理都與國際上通行的綠色標準存在太大差距。我國很多實施綠色營銷的企業(yè)，還沒有從根本上認識到綠色問題引起的企業(yè)核心競爭力的差異以及環(huán)境問題所挖掘的新的市場機會。

2.4 綠色產(chǎn)品促銷存在太多虛假成分

國內(nèi)很多行業(yè)中的從業(yè)者都大張旗鼓的宣傳自己的產(chǎn)品是綠色的、純天然的、環(huán)保無污染的，都有某某行業(yè)的綠色認證。其實大多數(shù)都是虛假宣傳，是為了迎合消費者對于綠色產(chǎn)品的需求。很多對外宣傳涉及到的組織和人物都是虛構的，但是由于信息的極度不對稱，消費者無法確認查實，最終受騙上當。最為嚴重的是，長此以往，整個行業(yè)都會受到消費者的質疑，那些蒙騙消費者的企業(yè)不但害了自己，還使得其他誠實經(jīng)營的企業(yè)也失去了消費者的信任，并且阻斷了那些貨真價實的綠色產(chǎn)品的市場銷路。

3 我國企業(yè)如何調整綠色營銷策略

3.1 綠色營銷產(chǎn)品策略

首先，綠色產(chǎn)品的設計要求企業(yè)在選材、產(chǎn)品結構、功能屬性、設計的理念上，加強綠色環(huán)保、低碳等方面的控制，確保能夠實現(xiàn)綠色消費。其次，企業(yè)要竭盡所能，甄別綠色需求，同時在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，盡量減少環(huán)境污染，把保護消費者健康放在首位。在產(chǎn)品的包裝、運輸、儲存及使用、廢棄物的處理等方面都要考慮對環(huán)境的影響。盡量采用可再生、可回收、可自然降解的材料作為包裝物，同時應不斷加大對于環(huán)?？萍嫉耐度?，力爭研發(fā)出新技術以達到節(jié)約資源，減少污染的目的。最后，利用好“綠色標志”實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。通過自身努力，使自己的產(chǎn)品真正成為“綠色標志”家族的一員，最終能夠得到消費者的認可，建立良好的企業(yè)形象，獲得長足發(fā)展。

3.2 綠色營銷渠道策略

企業(yè)實施綠色營銷，構建扁平化營銷渠道非常關鍵。渠道是連接生產(chǎn)者和消費者之間的紐帶和橋梁，在選擇或者自我構建渠道時，企業(yè)應該多多考慮自身特點，充分保障綠色產(chǎn)品物流、信息流、價值流等順暢地在渠道中流動，實現(xiàn)渠道綠色化，最終實現(xiàn)綠色消費。

首先，在渠道中間商的選擇上要慎重。中間商要從內(nèi)心深處真正接受綠色營銷觀念，在營銷活動中自覺或不自覺的踐行綠色理念、綠色標準；中間商應該有多年的綠色營銷經(jīng)驗，在渠道中有著良好的綠色商譽，并且愿意投身綠色營銷事業(yè)，做出一定的貢獻；企業(yè)應不斷尋找那些熱衷于綠色營銷理念的中間商作為合作伙伴，培植中間商的熱情，在合作中自愿接受企業(yè)提出的綠色理念、綠色標準，采取綠色環(huán)保的競爭方式，逐步建立綠色營銷網(wǎng)絡，實現(xiàn)綠色健康的市場游戲規(guī)則和競爭秩序。

其次，綠色營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道應分開管理。在現(xiàn)實的營銷活動中，企業(yè)為了最大限度的降低成本，通常會采用一個渠道傳輸所有產(chǎn)品，自然就將普通產(chǎn)品和綠色產(chǎn)品放在一個渠道當中，但畢竟產(chǎn)品標準不同、中間商素質不同，這就使得管理起來非常困難。從未來的發(fā)展趨勢來看，將綠色營銷和普通營銷的渠道混合的做法是不可取的，從根本上說，這種做法不是徹底的、完全的綠色營銷模式。為了真正實現(xiàn)綠色營銷，企業(yè)就應該把綠色營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道分開管理，開辟出一條綠色專屬渠道。從選擇運輸工具到建造倉儲基地都應通過綠色專屬渠道來實現(xiàn)。

3.3 綠色營銷促銷策略

綠色促銷就是通過綠色大眾傳媒，傳遞產(chǎn)品信息，啟迪引導消費者的綠色需求，最終促成購買行為。其實質是通過促銷，達到樹立企業(yè)綠色良好形象，促進綠色產(chǎn)品消費的目的。首先，廣告宣傳要求綠色化。從廣告內(nèi)容、廣告形式到廣告發(fā)布媒體，真正實現(xiàn)綠色廣告促銷。提出符合社會道德規(guī)范、有思想、有深度、有啟發(fā)性的創(chuàng)意，著力打造綠色營銷氛圍。拒絕發(fā)布欺詐、低俗、虛假的產(chǎn)品廣告，敢于承擔社會責任，通過誠實守信的經(jīng)營行為樹立營銷道德。其次，公關要求綠色化。企業(yè)通過開展一系列公關活動，如參與環(huán)保公益、對貧困地區(qū)失學兒童捐助、社交聯(lián)誼酒會等活動廣泛與公眾進行接觸，使社會公眾更好地了解企業(yè)的綠色文化、綠色生產(chǎn)流程、綠色銷售環(huán)節(jié)，以及內(nèi)部控制制度，增強公眾對企業(yè)的信心，進而樹立企業(yè)的良好形象，最終為綠色營銷建立厚實的群眾基礎。

4 結論

綠色營銷是我國企業(yè)在未來發(fā)展的必然選擇，沒有高度的社會責任感是不可能真正體會和踐行的，企業(yè)應從戰(zhàn)略全局的高度制定未來的發(fā)展規(guī)劃，有步驟、有層次的循序推進，雖然會遇到諸如觀念、產(chǎn)業(yè)結構升級、政策等方面的障礙，但本著對環(huán)境、對消費者、對競爭對手、對未來負責的態(tài)度，來提供自己的綠色產(chǎn)品和服務，不斷培植公眾的綠色覺悟和意識，引導公眾健康的綠色消費需求，從事這一光榮事業(yè)的企業(yè)最終一定大有所為。

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作者簡介：李澤乾（1980年10月生），男，漢族，寧夏回族自治區(qū)，碩士研究生，高校專業(yè)課教師，講師，經(jīng)濟師，市場營銷，工商管理。