外部環(huán)境變化對(duì)中國(guó)聯(lián)通社會(huì)渠道的影響及應(yīng)對(duì)措施

丁建軍

摘要：2014年，電信業(yè)的外部宏觀環(huán)境發(fā)生巨大變化，虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照頒發(fā)、“營(yíng)改增”正式試點(diǎn)、營(yíng)銷費(fèi)用下降、“實(shí)名制”落實(shí)、4G FDD-LTE牌照頒發(fā)等，對(duì)中國(guó)聯(lián)通社會(huì)渠道產(chǎn)生重大影響，中國(guó)聯(lián)通如何采取措施應(yīng)對(duì)成為目前主要問題。

關(guān)鍵詞：外部環(huán)境；虛擬運(yùn)營(yíng)商；“營(yíng)改增”；營(yíng)銷費(fèi)用；“實(shí)名制”；4G牌照；中國(guó)聯(lián)通；社會(huì)渠道

2014年以來，電信業(yè)的外部宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生較大變化，對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)生了較大影響，而社會(huì)渠道是中國(guó)聯(lián)通重點(diǎn)依賴的發(fā)展渠道，下面筆者主要就外部環(huán)境變化對(duì)中國(guó)聯(lián)通的社會(huì)渠道影響進(jìn)行分析，并提出應(yīng)對(duì)措施。

一、外部環(huán)境變化及對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的影響

1、虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照發(fā)放。2013年底，工信部頒發(fā)首批虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照，2014年初首批獲得虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照的11家企業(yè)正式面向市場(chǎng)放號(hào)，為用戶提供移動(dòng)通信服。首批獲得虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照的企業(yè)主要為全國(guó)連鎖的手機(jī)終端銷售企業(yè)，2014年之前，中國(guó)聯(lián)通將全國(guó)連鎖渠道確定為戰(zhàn)略渠道，大力扶持，制定高額的補(bǔ)貼和激勵(lì)措施，隨著全國(guó)連鎖渠道獲得虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照，發(fā)展自身移動(dòng)業(yè)務(wù)，中國(guó)聯(lián)通需要調(diào)整渠道分類和定位。

2、“營(yíng)改增”正式試點(diǎn)。財(cái)政部和國(guó)家稅務(wù)總局聯(lián)合發(fā)文，從6月1日開始電信業(yè)納入“營(yíng)改增”試點(diǎn)，“營(yíng)改增”對(duì)中國(guó)聯(lián)通的影響主要有兩點(diǎn)：一是中國(guó)聯(lián)通作為試點(diǎn)需實(shí)施“營(yíng)改增”，但其社會(huì)渠道代理業(yè)務(wù)尚未納入“營(yíng)改增”范圍，支付傭金時(shí)，無進(jìn)項(xiàng)可做抵扣，加重電信業(yè)的稅負(fù)；二是根據(jù)預(yù)存話費(fèi)送終端的視同銷售行為，需根據(jù)手機(jī)結(jié)算價(jià)按17%稅率計(jì)算銷項(xiàng)稅，中小渠道為非一般納稅人不能提供增值稅專用發(fā)票，導(dǎo)致不能抵扣，影響稅款少抵扣，對(duì)利潤(rùn)影響較大。

3、營(yíng)銷費(fèi)用壓降。7月國(guó)資委要求三大電信運(yùn)營(yíng)商3年內(nèi)連續(xù)削減20%的銷售費(fèi)用，渠道費(fèi)用是占總營(yíng)銷費(fèi)用比較高的一項(xiàng)費(fèi)用，屬重點(diǎn)管控費(fèi)用。營(yíng)銷費(fèi)用壓降對(duì)中國(guó)聯(lián)通之前為搶奪社會(huì)渠道制定的高額渠道建設(shè)補(bǔ)貼、促銷補(bǔ)貼提出了挑戰(zhàn)，在營(yíng)銷費(fèi)用壓降的基礎(chǔ)上，中國(guó)聯(lián)通如何擴(kuò)大渠道規(guī)模、提升渠道銷量、提高渠道費(fèi)用效益。

4、“實(shí)名制”落實(shí)。2015年1月 ，工信部、公安部、工商總局聯(lián)合開展為期一年的電話“黑卡”治理行動(dòng)，要求新入網(wǎng)用戶必須實(shí)名，此前未實(shí)名的老用戶也必須補(bǔ)充完善資料。2月1日起，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)自動(dòng)錄入用戶身份信息，停止人工錄入方式，9月1日起，必須通過使用二代身份證識(shí)別設(shè)備實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)自動(dòng)錄入?！皩?shí)名制”對(duì)中國(guó)聯(lián)通的影響主要有兩點(diǎn)：一是對(duì)中國(guó)聯(lián)通為保證發(fā)展量搶奪市場(chǎng)的批開卡品銷售模式的影響，二是二代身份證設(shè)別設(shè)備配置對(duì)渠道銷售能力的影響。

5、FDD-LTE牌照發(fā)放。2015年3月工信部向中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通頒發(fā)FDD-LTE制式4G牌照，中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信正式開始4G業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，改變之前移動(dòng)4G獨(dú)家運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)，掀起新一輪移動(dòng)用戶爭(zhēng)奪。

二、中國(guó)聯(lián)通社會(huì)渠道工作應(yīng)對(duì)措施

1、重新進(jìn)行渠道規(guī)劃。中國(guó)聯(lián)通渠道主要分為戰(zhàn)略渠道和中小渠道，戰(zhàn)略渠道側(cè)重終端銷售，中小渠道側(cè)重單卡銷售和服務(wù)。將戰(zhàn)略渠道重點(diǎn)由全國(guó)連鎖渠道向市、縣級(jí)本地戰(zhàn)略渠道轉(zhuǎn)移，自有房產(chǎn)、自租他營(yíng)、房租補(bǔ)貼等各類資營(yíng)銷源重點(diǎn)向市、縣級(jí)戰(zhàn)略渠道傾斜，以加快優(yōu)質(zhì)渠道規(guī)模在重點(diǎn)市場(chǎng)的擴(kuò)張和有效覆蓋。在渠道建設(shè)上有效、持續(xù)的規(guī)劃，重點(diǎn)覆蓋城區(qū)核心商圈、城區(qū)通信商圈和鄉(xiāng)鎮(zhèn)商圈市場(chǎng)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)以上的專營(yíng)店和戰(zhàn)略渠道定位為以終端、號(hào)卡銷售為主，可通過渠道自身購買、承諾銷量獎(jiǎng)勵(lì)、押金置換等方式配備二代身份證設(shè)別設(shè)備，對(duì)服務(wù)型代理點(diǎn)主要提供交費(fèi)服務(wù)，不配置二代身份證識(shí)別設(shè)備。

2、加強(qiáng)電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。針對(duì)中小渠道不具備增值稅一般納稅人資質(zhì)，同時(shí)進(jìn)貨渠道少，進(jìn)貨價(jià)格高等不利因素，中國(guó)聯(lián)通應(yīng)加強(qiáng)上游資源整合，充分利用上游廠商和下游渠道資源，開發(fā)B2B商業(yè)模式的交易平臺(tái)。借助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)代/直供廠商手機(jī)終端資源的管控，借助上游廠商提供豐富的終端資源、有利的價(jià)格體系和良好的服務(wù)支撐，讓利于中小渠道。中小渠道可在平臺(tái)上在線采購終端，發(fā)展合約的手機(jī)終端結(jié)算由上游廠商向中國(guó)聯(lián)通提供增值稅專用發(fā)票，實(shí)現(xiàn)進(jìn)項(xiàng)抵扣。交易平臺(tái)將改變中小渠道訂貨習(xí)慣，提升終端覆蓋率及產(chǎn)品上市效率，通過降低終端采購價(jià)格，提高聯(lián)通產(chǎn)品吸引力及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高中小渠道粘性，逐步加大市場(chǎng)影響力，促進(jìn)終端和號(hào)卡銷售。

3、采用折扣銷售模式。為保持渠道競(jìng)爭(zhēng)力，確保業(yè)務(wù)持續(xù)規(guī)模發(fā)展，可采取實(shí)物銷售普遍使用的折扣銷售模式，降低銷項(xiàng)稅計(jì)稅稅基。針對(duì)2G業(yè)務(wù)、移動(dòng)寬帶、固網(wǎng)寬帶等支付高比例一次性傭金業(yè)務(wù)，但采用“全額計(jì)收入+傭金”方式 “大進(jìn)大出”業(yè)務(wù)，應(yīng)一律調(diào)整為折扣銷售模式，系統(tǒng)先配置折扣率，減小銷項(xiàng)稅計(jì)稅稅基。社會(huì)渠道銷售時(shí)，按聯(lián)通規(guī)定售價(jià)收取客戶價(jià)款，聯(lián)通按折扣后價(jià)格扣取渠道周轉(zhuǎn)金，聯(lián)通不再向渠道支付一次性代理傭金，同時(shí)聯(lián)通不再向用戶開具發(fā)票，由社會(huì)渠道向用戶開具銷售票。

4、社會(huì)渠道終端合約促銷轉(zhuǎn)型。隨著TD-LTE和FDD-LTE兩張4G牌照發(fā)放，3家運(yùn)營(yíng)商3種制式的3G終端運(yùn)作模式已經(jīng)終結(jié)，4G終端款式的增多，模式和頻段的全配置的“全網(wǎng)通”手機(jī)的上市，為手機(jī)終端銷售轉(zhuǎn)型提供了良好條件。社會(huì)渠道終端合約由存費(fèi)送機(jī)模式向購機(jī)送費(fèi)轉(zhuǎn)變，參考存費(fèi)送機(jī)優(yōu)惠額度設(shè)定卡品銷售折扣，由社會(huì)渠道銷售終端，聯(lián)通按存費(fèi)送機(jī)確認(rèn)收入比例進(jìn)行折扣銷售3G/4G產(chǎn)品。這樣減少了社會(huì)中小渠道的增值稅資格問題帶來稅負(fù)增加，又可降低終端補(bǔ)貼額度。

5、加強(qiáng)社會(huì)渠道管理。一是實(shí)行門店分類管理，強(qiáng)化專營(yíng)類門店管理，穩(wěn)固專營(yíng)陣地、掌控核心商圈；優(yōu)化合作門店，有效利用資源；搶占中性重點(diǎn)門店，擴(kuò)大銷售份額。二是按門店分類配置年度激勵(lì)、促銷補(bǔ)貼、業(yè)務(wù)補(bǔ)貼、宣傳物料等。三是實(shí)施社會(huì)渠道效能評(píng)價(jià)、評(píng)估、退出等全生命周期管理，健全營(yíng)銷單元和渠道的評(píng)價(jià)體系，實(shí)施責(zé)任追究和補(bǔ)貼倒追機(jī)制。（作者單位：西安郵電大學(xué)）