基于O2O的服飾搭配與營銷一體化網(wǎng)絡(luò)平臺探討

王宏　張磊

摘要：分析當代大學生服飾消費行為特征?？偨Y(jié)大學生服飾消費過程中和獲取服飾搭配資訊過程中的困難，校園周邊服飾經(jīng)營商戶線上、線下營銷中的困難。為解決這些困難，基于O2O電子商務(wù)模式，探討構(gòu)建一個服飾搭配與營銷一體化的網(wǎng)絡(luò)平臺。提出對該平臺的商業(yè)模式、功能、業(yè)務(wù)流程的構(gòu)建思路。

關(guān)鍵詞：O2O；服飾搭配；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷平臺

一、大學生服飾消費行為特征

在當代大學生日常消費中，服飾消費占較大比重。經(jīng)調(diào)查，大學生日常消費開支比例中，服飾類占到21%，僅排在日常飲食及日用品開支之后。同時，大學生在服飾消費方面具有以下特點：第一，消費能力有限，消費水平較低，但消費欲望強烈。第二，對服飾價格較敏感，但追求性價比。第三，對服飾的品牌、材質(zhì)要求不高，但強調(diào)個性。第四，消費場所以校園周邊實體商戶和網(wǎng)購平臺店鋪為主，較少到大型商城消費。

二、大學生服飾消費和校園周邊服飾商戶經(jīng)營中存在的困境

1、大學生服飾消費中的困境。第一，在網(wǎng)購平臺的店鋪中進行消費時，除了商品價格以外，難以獲取商品全面、真實的信息，更難體驗穿戴的效果。由于網(wǎng)店的商品常存在尺碼不標準，圖片過度美化超出真實效果，圖片存在色差，面料、材質(zhì)無法直觀感受等問題，經(jīng)常出現(xiàn)收到的商品與網(wǎng)店描述或?qū)W生預(yù)想有較大差別的情況。這直接導(dǎo)致退換貨、糾紛甚至經(jīng)濟損失。第二，在校園周邊實體商戶進行消費時，雖然試穿體驗更好，但經(jīng)常遇到斷碼、缺貨等問題，直接影響交易的達成。

2、大學生獲取服飾搭配咨詢的渠道不暢。雖然大學生群體服飾消費水平不高，對商品品牌、材質(zhì)要求也不高，但卻對服飾的風格搭配和流行趨勢有較高的要求。一方面，這個年齡段的人群更關(guān)注服飾流行趨勢，也更愿意嘗試多種風格。他們在張揚個性、展示青春風貌方面有強烈的需求。另一方面，大學生畢業(yè)前都面臨著求職就業(yè)和面試入職，對著裝與搭配有更專業(yè)的要求。

但大學生群體獲取服飾搭配咨詢的渠道卻并不暢通。時尚咨詢類網(wǎng)站的客戶定位并不以大學生群體為主，傳遞更多的是當前國際流行風潮和高端品牌信息，與大學生實際需求缺乏接軌。校園里除了個別選修課程外，也沒有相關(guān)的能系統(tǒng)掌握服飾搭配技巧的學習渠道。

3、大學周邊服飾商戶經(jīng)營中的困境。大學周邊的服飾商戶在經(jīng)營中也存在一些困境。第一，品牌服飾線下成交率低，逃單問題較嚴重。很多大學生經(jīng)常到服飾店挑選喜歡的商品，經(jīng)過試穿找到合適的樣式、款式后卻并不購買，而是到網(wǎng)上搜索同款商品，經(jīng)過比價后在網(wǎng)上購買。第二，線上營銷效果相比線下面對面營銷的效果并不好。目前大多數(shù)實體服飾商戶都在網(wǎng)上開設(shè)了網(wǎng)店。但相比線下的營銷，客戶在網(wǎng)店停留時間短，訪問深度不足，點擊購買率低；商品詳情頁的商品信息展示不完全，客服溝通能力有限，推薦商品困難；關(guān)聯(lián)銷售效果不理想，客單價提升困難。

不論是從大學生服飾消費的角度，還是從大學周邊服飾商戶營銷的角度，以上這些問題都是普遍存在的，需要有一種好的商業(yè)模式來改變這個現(xiàn)狀。

三、基于O2O的服飾搭配一體化網(wǎng)絡(luò)平臺的提出

1、O2O電子商務(wù)模式的特點與類型。O2O是Online To Offline和Offline To Online的縮寫，是利用互聯(lián)網(wǎng)使線下商品或服務(wù)與線上相結(jié)合，線上生成訂單，線下完成商品或服務(wù)的交付。O2O模式是目前發(fā)展最迅速，應(yīng)用最廣泛，大眾關(guān)注度最高的電子商務(wù)模式。O2O模式除了可應(yīng)用于實體商品外，通常以本地化生活服務(wù)為交易對象，如娛樂、餐飲、旅游、票務(wù)等。它的交易流程相對簡單，主要包含線上挑選，在線支付和線下消費體驗三個環(huán)節(jié)。而且O2O的先支付后消費的方式，很容易評判線上推廣的效果。通過提供商家信息，在線預(yù)訂，價格折扣等方式，可以帶動線下的經(jīng)營和銷售。對于消費者而言，它可以提供更個性化的服務(wù)，提高信息搜索效率，降低交易成本；對于商戶來說，它更容易獲得用戶消費信息，精準定位用戶需求，便于后續(xù)服務(wù)的改進和對客戶數(shù)據(jù)的挖掘?？偟膩碚f，O2O模式是一種能很好將線上和線下兩種經(jīng)營方式結(jié)合起來的電子商務(wù)模式。

O2O模式的應(yīng)用具體可以分為四類：團購模式、二維碼模式、線上線下同步模式和僅用于營銷推廣模式。

2、基于O2O的服飾搭配一體化網(wǎng)絡(luò)平臺的提出。本課題基于O2O電子商務(wù)思想，探討構(gòu)建一個服飾搭配和服飾營銷一體化的網(wǎng)絡(luò)平臺。該平臺將在校大學生和校園周邊服飾商戶作為主要服務(wù)對象；將服飾搭配咨詢傳播，商戶銷售信息發(fā)布，大學生服飾搭配經(jīng)驗和服飾消費經(jīng)歷分享，商戶與大學生互動點評集中于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；將線上營銷與消費和線下營銷與消費相互引導(dǎo)。從而使大學生和校園周邊商戶擺脫現(xiàn)有困境。

四、平臺的商業(yè)模式

從價值主張、目標客群、營銷渠道、客戶關(guān)系、核心能力、合作伙伴、成本結(jié)構(gòu)和盈利模式8個要素概括平臺的商業(yè)模式如下：

價值主張：方便大學生獲取服飾搭配咨詢，提供服飾搭配與消費分享平臺；為校園周邊服飾商戶提供社區(qū)化營銷渠道，使線上和線下營銷相互帶動。

目標客群：大眾市場和區(qū)隔化市場，以在校大學生為主。

營銷渠道：網(wǎng)站，社區(qū)工具，未來拓展到手機APP。

客戶關(guān)系：通過線上線下互動和社區(qū)互動，提升用戶粘性。

核心能力：針對大學生的服飾搭配咨詢，社區(qū)化的營銷平臺，線上線下互相帶動的業(yè)務(wù)流程。

合作伙伴：校園內(nèi)和校園周邊的服飾經(jīng)營商戶，其他涉及大學生生活的相關(guān)商戶。

成本結(jié)構(gòu)：開發(fā)成本，運營成本，人力成本。

盈利模式：商戶廣告費，交易傭金，品牌推廣費。

五、平臺主要功能與業(yè)務(wù)流程

1、平臺的主要功能。平臺主要分為信息發(fā)布和互動社區(qū)兩大部分。信息發(fā)布部分主要由網(wǎng)站發(fā)布針對大學生群體的時尚流行資訊，服飾搭配資訊，校園周邊商業(yè)活動資訊，校園生活資訊，商戶廣告與品牌最廣信息等。

互動社區(qū)部分采用會員度，商戶和在校大學生經(jīng)過身份審核后可注冊為用戶，并發(fā)布文字，分享圖片，相互評價。社區(qū)分為若干板塊，主要的板塊有：小錦囊——學生或商戶分享服飾搭配心得和經(jīng)驗；自拍秀——學生展示自己服飾搭配圖片，或商戶展示店鋪商品圖片；淘寶記——學生分享自己線上和線下購物經(jīng)歷；自由換——學生之間二手服飾交換；最實惠——商戶店鋪商品優(yōu)惠信息；免費搭——商戶店內(nèi)免費試穿或搭配服飾信息；美麗團——商戶團購信息。

2、Online To Offline業(yè)務(wù)流程。學生通過平臺訪問商戶網(wǎng)店→形成線上購買→在平臺發(fā)起搭配分享并附商戶實體店地址和商品購買鏈接→引起其他用戶線上購買或線下購買→商戶為發(fā)起分享的學生提供線下購買優(yōu)惠→學生到商戶實體店優(yōu)惠復(fù)購。

3、Offline To Online業(yè)務(wù)流程。學生通過平臺獲取商戶線下優(yōu)惠信息→形成線下購買→在平臺發(fā)起搭配分享并附商戶網(wǎng)店鏈接和商品信息→引起其他用戶線上購買或線下購買→商戶為發(fā)起分享的學生發(fā)放網(wǎng)店優(yōu)惠券→學生到商戶網(wǎng)店優(yōu)惠復(fù)購。

從上面對平臺功能和主要業(yè)務(wù)流程的介紹，可以看出，通過信息發(fā)布和互動社區(qū)兩大功能部分的融合，以及兩種主要業(yè)務(wù)流程的相互引導(dǎo)和循環(huán)，就能解決前文提出的各種問題，給平臺的用戶和平臺的運營者都帶來良好的收益和回報。（作者單位：河北師范大學信息技術(shù)學院）

基金項目：2013年河北師范大學“大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃”項目“美搭網(wǎng)建設(shè)與研究”。

參考文獻：

[1]CNNIC.第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R/OL].[2015-01]. http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201502/P020150203551802054676.pdf.

[2]蔣侃，金鑫，黃袁芳，何薇薇.O2O電子商務(wù)商業(yè)模式構(gòu)建研究[J].電子商務(wù).2013（9）：9-10.

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