一杯好奶和它所蘊含的顛覆基因

紀辛

靈思沸點影業(yè)和羽泉組成營銷團隊，負責“羽泉精選牧場”的營銷全程，明星不拿代言費，所有收益從銷售額中提取。

今年4月中旬，粉絲在羽泉的微博上看到消息：蒙牛乳業(yè)聯(lián)手羽泉，推出“羽泉精選牧場”——一款只通過微信預定的高端奶。這條消息在蒙牛微博上收獲了3605條評論。

一周后，羽泉更新了微博照片，粉絲發(fā)現(xiàn)，哥倆身穿工服，開起了大型割草機，人們不禁好奇地問：“怎么不唱歌，改種地了？”與此同時，粉絲注意到，這是一片位于洪澤湖畔的紫花苜蓿田，這些富含蛋白質(zhì)的植物將成為8000頭奶牛的輔助飼料。這正是蒙牛富源牧業(yè)養(yǎng)殖場的配套項目，胡海泉在自己微博里忍不住“抱怨”：洪澤生態(tài)，苜?；ㄌ?，獨棟別墅，進口食品。#活得不如牛，我想靜靜，別問我靜靜是誰#

兩個月后，粉絲看到身穿奶?；y大褂的羽泉出現(xiàn)在牛圈里，他們?yōu)樾律∨２粮缮眢w。配發(fā)的文字寫道：“16年，是羽泉出道的16年，也是蒙牛和您在一起的16年。一段難忘的旋律需要用心，一杯好牛奶亦是如此……”

產(chǎn)品尚未面市，羽泉以及和羽泉相關(guān)的微博上都連續(xù)介紹了牧場以及荷斯坦奶牛，他們甚至還在專屬“就是羽泉”App中邀請關(guān)注者參與“羽泉精選牧場”廣告語評選。不僅在傳播上，據(jù)悉，羽泉還參與了牛奶包裝設計，圖案上的牛毛和樂符都是羽泉建議增加的。

何小軍對于這些不同于以往形象代言人的做法有著自己的解讀，“這些都是羽泉團隊自主策劃實施的，從產(chǎn)品設計到營銷，一直到最后的銷售，羽泉全程深度參與。”在遞給記者的名片上，何小軍的名字前寫著：靈思沸點影業(yè)總經(jīng)理。而他就是將羽泉和蒙牛高端純牛奶捆綁在一起的策劃者和推動者，在這個產(chǎn)品營銷案上，何小軍用“明星合伙人模式”打破了以往明星代言拿錢的固有模式。其創(chuàng)新點在于，靈思沸點影業(yè)和羽泉組成營銷團隊，負責“羽泉精選牧場”的營銷全程，明星不拿代言費，所有收益從銷售額中提取。

合伙人制顛覆

明星代言模式

在宿遷牧場，拍攝紀錄片的工作進行到凌晨2點，稍作休息，5點出去戶外拍晨光，拍攝一直持續(xù)到深夜，“回到賓館，陳羽凡馬上召集大家開會，討論如何增強粉絲體驗，后續(xù)如何做好傳播……”為了明星合伙人項目的順利實施，全程跟進了執(zhí)行的每一個細節(jié)的何小軍告訴本刊，“這次明星代言不是一錘子買賣，干完散伙?！睋?jù)他透露，為這款產(chǎn)品，羽泉近來也會打造專屬的音樂，“現(xiàn)在這些奶牛除了恒溫恒濕生存的環(huán)境之外，它們每天都會聽羽泉的歌，以后他們聽的音樂就是專門為奶牛打造的。用陳羽凡的話說，那些都是風吹過天空，水面掠過苜蓿的聲音?！睘榱诉@些聲音，羽泉牧場行最主力的成員竟是錄音師。

對所設計明星合伙人模式，何小軍的第一個角色是“翻譯”，在企業(yè)和明星之間，把兩個行業(yè)的專業(yè)術(shù)語翻譯給對方聽。他告訴本刊，之所以選定羽泉作為羽泉精選牧場代言，其最大利益點是這對歌手堪稱國民明星，粉絲跨度非常大，適合乳制品這種消費人群廣的快消品。

何小軍在和羽泉的溝通中，講的最多的是產(chǎn)品屬性、消費者體驗，與此同時，他在給蒙牛的提案中，重點強調(diào)明星和明星粉絲的運作模式，“中間的信息轉(zhuǎn)化非常重要。如果做不好這樣信息轉(zhuǎn)化，一切還會停留在原始的合作層面，你把你的銷量給我，你把你的歌曲給我，你來幫我拍個廣告，你來幫我發(fā)個微博，你來幫我站個臺，僅此而已?！?/p>

在明星合伙人條款約束下，企業(yè)、營銷公司、明星三方坐在了一條板凳上，他們在一起探討最多的三個問題是：明星如何用自己的資源更好地服務產(chǎn)品，服務企業(yè)；企業(yè)的營銷推廣資源如何更好地契合明星影視作品、音樂作品、音樂會及衍生品等等；如何運用靈思云途的大數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)，和電商、媒體平臺構(gòu)建一個全新的內(nèi)容分銷傳播體系。這樣一來，企業(yè)明星合作雙方不再是供需關(guān)系，而是利益共同體，共同為雙方的效果負責。

“我們都知道明星合伙人最大的價值是粉絲的力量，關(guān)鍵是評估明星的粉絲價值，粉絲的黏性、消費力、購買意向等等，都必須做出量化評估，設定好數(shù)據(jù)維度、參數(shù)指標。”為了推動這款全新產(chǎn)品，上市初期，羽泉精選牧場向前1萬名購買者贈送價值1440元的電影票兌換券，會為第二個一萬購買者NPC潮牌的親子套裝，這個在娛樂影視明星圈內(nèi)火起來的休閑服裝品牌，對這個品牌的29萬粉絲來說，NPC從未出過親子裝，通過訂購牛奶而獲得這樣一個專屬產(chǎn)品，不少粉絲已經(jīng)在等待這一刻了。

據(jù)介紹，蒙牛給羽泉精選牧場一年的成長時間，第一年只做十萬份?！坝鹑x牧場倡導的是一種悉心生活的精致生活方式，為此我們讓利給購買者打造了一系列專屬的服務。除了電影票年卡、NPC親子套裝外，羽泉精選牧場還將為首批購買者舉辦專屬演唱會。豆果、萬達Imax、愛卡汽車等也將與羽泉精選牧場進行圈層合作，運用大數(shù)據(jù)和會員互通的方式將產(chǎn)品帶給更多消費者。據(jù)悉，蒙牛給羽泉精選牧場一年的成長時間，第一年只做十萬份，限量供應。

72小時 一場有關(guān)

新鮮度的時間賽

在何小軍的辦公室里，桌上擺放著各種快消產(chǎn)品，大部分即將上市，何小軍拆開手邊的牛奶紙箱，拿出三罐畫面不同的利樂包裝展示在記者面前。包裝盒上的奶牛表情各異，憨態(tài)可掬。何小軍指著包裝說，蒙牛和羽泉雙方的合作意向始于去年10月，今年1月正式簽約，何小軍告訴本刊，這是他經(jīng)手的最艱難的一份合同。最難的是執(zhí)行條款的設計，這畢竟是一次史無前例的合作，三方都經(jīng)過了長時間的測算、考察，才決定啟動?！拔覀儗γ膳５漠a(chǎn)品線和對財務做過了解，測算明星合伙費銷量里的占比……”

在產(chǎn)品端，“羽泉精選牧場”這款奶從奶牛到牛奶的包裝可以保證在24小時內(nèi)完成，“顧客必須通過微信下單，對接企業(yè)ERP系統(tǒng)，”對于銷售流程，何小軍已經(jīng)爛熟于心，“但由于是預售模式，產(chǎn)品發(fā)布后，前期是產(chǎn)品預定，在達到一定量后，開始生產(chǎn)發(fā)貨，這樣，除新疆、西藏、港臺等地，全國大部分地區(qū)最遲能在72小時內(nèi)喝到最新鮮的牛奶了。新鮮度成為“羽泉精選牧場”最大的賣點之一，何小軍介紹說，“如果我們不采取這個模式，產(chǎn)品的售價會更高?！?/p>

為了確保合伙人模式切實可行，何小軍儼然已經(jīng)把自己變成了產(chǎn)品經(jīng)理。羽泉精選牧場是有史以來品質(zhì)最透明的一款牛奶。掃描二維碼，即可通過云攝像頭觀看這款牛奶生產(chǎn)的全過程。包括牧場的草、工人工作狀態(tài)、奶牛的活動狀況，實現(xiàn)全程被監(jiān)控，包括羽泉在牧場的活動也都是通過直播的方式，推送到粉絲面前的。“這就是我們說他們怎樣用最真誠的態(tài)度去做放心可靠的產(chǎn)品。”

不是萬靈丹

明星合伙人模式也挑產(chǎn)品

考驗明星合伙人模式的關(guān)鍵指標是銷售效果，由于明星在內(nèi)的營銷團隊只拿銷售提成，那么，激活粉絲的力量是所有執(zhí)行成敗的關(guān)鍵。

何小軍表示，明星合伙人模式在四個方面具有開創(chuàng)性。第一，它改變了企業(yè)和明星之間的關(guān)系，從對立轉(zhuǎn)變成了合伙；第二，后付費模式，符合企業(yè)利益的同時，也在很大程度上，做到了明星資源變現(xiàn)；第三，改變了營銷模式，因為不需要提前付費，營銷團隊有時間去設計溝通環(huán)節(jié)；第四，改變了一些傳統(tǒng)營銷觀念，營銷費用投向贈飲，用口碑打開市場。

“我覺得這幾點改變，是與以往完全不一樣，所以我認為這種模式會在幾年之內(nèi)至少會搶掉一半的代言市場?！焙涡≤娬f。采訪中，何小軍透露，迭代更新產(chǎn)品也會陸續(xù)推出，“明星合伙人里的‘明星不一定是具體的人，還可以是明星IP?！膘`思沸點影業(yè)還計劃借助年內(nèi)拍攝的電影，打造一款牛奶，視覺元素來自電影。屆時這款產(chǎn)品會先幫電影做預熱，牛奶反而成了電影媒介，帶動電影發(fā)行，傳播上降低了成本。所以明星合伙人是對傳統(tǒng)營銷的一種全面顛覆。

截至7月初發(fā)稿，“羽泉精選牧場”上市消息還沒對外公布。不過從公開資料不難看出，自蒙牛乳業(yè)總裁孫伊萍強調(diào)“重新定義中國牛奶”后，蒙牛在資源整合、消費者溝通和產(chǎn)品創(chuàng)新三個緯度上不斷推出新動作，在產(chǎn)品品類、口味、配送渠道上建立產(chǎn)品與消費者的情感聯(lián)接?！坝鹑x牧場”也正是在這種思維模式下出現(xiàn)的。盡管產(chǎn)品尚未面市，羽泉在出席各種娛樂活動的時候，都會“忍不住”地捎上“羽泉精選牧場”，讓粉絲好不期待。