淺談白酒包裝中的中國傳統(tǒng)文化元素設(shè)計(jì)表現(xiàn)

寧杰

【摘 要】隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和生活水平的不斷提高，白酒作為一種特殊的文化載體，已經(jīng)滲透到人類社會(huì)生活中的諸多領(lǐng)域。隨著品種的越來越豐富，人們除了滿足日常生活中對(duì)白酒品質(zhì)的基本需求外，并逐漸提升了對(duì)白酒包裝設(shè)計(jì)方面的審美觀念。如何將我國傳統(tǒng)文化元素完美融入白酒包裝設(shè)計(jì)中，令其更具個(gè)性及民族化，推動(dòng)我國白酒進(jìn)入更廣闊的國際舞臺(tái)，從而將中國酒文化的影響擴(kuò)散到世界各地，成為一種歷史的必然趨勢(shì)和時(shí)代對(duì)包裝設(shè)計(jì)提出的新的命題。本文結(jié)合汾酒《一酒一舞》的包裝設(shè)計(jì)項(xiàng)目實(shí)踐，試圖探討在傳統(tǒng)陰陽學(xué)說思路的引導(dǎo)下，對(duì)中國傳統(tǒng)元素進(jìn)行提煉組合與再創(chuàng)造，在保持和延續(xù)歷史文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，使其能夠符合時(shí)代精神的審美需求。

【關(guān)鍵詞】白酒 包裝 傳統(tǒng)文化 汾酒

1 中國白酒文化

1.1 中國白酒文化發(fā)展概況

在中華民族的歷史長(zhǎng)河中有許多燦爛文化，酒文化是諸多傳統(tǒng)文化中的一種。白酒作為中國特有的一種蒸餾酒，早在殷商時(shí)代人們已形成了飲酒的習(xí)俗，并設(shè)酒祭壇，出土于商代的甲骨文中便已有“酒”字的出現(xiàn)。我們都知道春秋戰(zhàn)國時(shí)代的孔子是儒家文化的鼻祖，其實(shí)他還是人類酒文化的創(chuàng)始人之一，儒家文化的精髓是“禮”?？资ト嗽凇墩撜Z·為證》中說道，“有酒食，先生饌”（《左傳》）?！盁o酒不成禮”“有禮之會(huì)，無酒不行”，酒以禮成，禮已器壯。酒與禮早在兩千多年前就結(jié)下了不解之緣。

隨著酒禮發(fā)展的越來越豐富完善，人們對(duì)酒器（酒瓶）的重視程度也隨之增加。從石器時(shí)代容器粗獷樸實(shí)的造型，到商周時(shí)期的青銅器以及再到后來的金銀器、瓷器、玻璃器皿等，隨著時(shí)代的變遷，容器造型設(shè)計(jì)也在日臻豐富，迄今我們隨處可以看到造型多變的容器給人們的生活起居帶來的使用上的方便和視覺上的滿足感。酒文化已成為國人慶祝佳節(jié)、朋友聚會(huì)、商業(yè)活動(dòng)中不可或缺的重要交際手段，形成一種獨(dú)特的文化。

1.2 汾酒《一酒一舞》的設(shè)計(jì)理念

擁有約4000年悠久歷史的中華名酒汾酒，是清香型白酒的典型代表，素以入口綿、落口甜、飲后余香、回味悠長(zhǎng)的特點(diǎn)而著稱，在國內(nèi)外消費(fèi)者中享有較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。2015年山西杏花村汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司為紀(jì)念汾酒榮獲巴拿馬萬國博覽會(huì)甲等大獎(jiǎng)?wù)?00周年，特舉辦了一場(chǎng)產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽。

大賽主題是圍繞汾酒獲獎(jiǎng)100年來汾酒事業(yè)發(fā)展歷程，以“榮耀百年 唱響清香”為主題，突出“汾酒是中國白酒產(chǎn)業(yè)的奠基者，是傳承中國白酒文化的火炬手，是中國白酒釀造技藝的教科書，是見證中國白酒發(fā)展歷史的活化石”的思想，貫穿“國酒之源，清香之祖，文化之根；中國酒魂”理念。這套作品就是為參賽而創(chuàng)作的。

作品之所以命名為汾酒《一酒一舞》主要表達(dá)有兩層含義：第一，暗喻1915年汾酒在巴拿馬賽會(huì)獲大獎(jiǎng)的年份，表達(dá)對(duì)這一歷史時(shí)刻的追憶和紀(jì)念；第二，“一酒”指汾酒；“一舞”指在巴拿馬萬國博覽會(huì)這個(gè)國際大舞臺(tái)上汾酒宛如一個(gè)卓爾超群的舞者，向世人展示出優(yōu)美的舞姿得到世界的認(rèn)可。

2 汾酒《一酒一舞》的包裝設(shè)計(jì)

酒包裝作為酒文化的重要組成部分，如何在包裝設(shè)計(jì)中合理融入本民族的傳統(tǒng)文化，是現(xiàn)代設(shè)計(jì)師必須思考的問題。汾酒《一酒一舞》包裝設(shè)計(jì)（如圖），通過提煉、整理、再創(chuàng)造，在滿足包裝基本功能的前提下與中國傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行了一次有效融合。

2.1 設(shè)計(jì)思路

在汾酒《一酒一舞》設(shè)計(jì)之初，受到古代“天圓地方”陰陽學(xué)說的影響和啟發(fā)，天圓產(chǎn)生運(yùn)動(dòng)變化，地方收斂靜止。“方圓”便是世界。孟子曰：“規(guī)矩，方圓之至也?！边@種哲學(xué)思想對(duì)我國傳統(tǒng)造物藝術(shù)產(chǎn)生了至關(guān)重要的影響，中華民族幾千年來形成了尚圓、尚方的造物觀與審美觀。

汾酒《一酒一舞》包裝設(shè)計(jì)就是以方與圓的概念為設(shè)計(jì)依據(jù)。圓有圓滿和團(tuán)員的意思?！皥F(tuán)圓”主要表現(xiàn)了我國的家庭觀念，“圓滿”則是我國哲學(xué)的一個(gè)重要理念，在佛學(xué)中就有“功德圓滿”的說法，意思就是沒有任何欠缺。圓包含循環(huán)往復(fù)、永無止境之意。我國古代的宇宙觀和生命觀中，宇宙萬物，包括生命都是循環(huán)往復(fù)、生生不息的?？梢妶A的概念在國人心中是無法被替代的。關(guān)于“方”者，《論語·雍也》：“可謂仁之方也”，把方作為仁德的象征。方，方正，端正，剛正不阿，棱角分明。在我們的語境中，和美貌品德聯(lián)系在一起的往往就是方。比如，形容一個(gè)人不偏不歪、正直、正派叫“方正”；形容一個(gè)人的氣質(zhì)舉止瀟灑自然，不拘謹(jǐn)叫“大方”等等。方還會(huì)與財(cái)權(quán)聯(lián)系，如玉璽、官印、守財(cái)印等都為方形，取“方”，意在堅(jiān)實(shí)穩(wěn)當(dāng)、正直中和。方，方方正正，具有靜態(tài)，以不變應(yīng)萬變；圓，圓圓融融，具有動(dòng)態(tài)，以變應(yīng)萬變。方圓元素的加入讓包裝在形式上動(dòng)靜結(jié)合，富有變化，靜中有動(dòng)，動(dòng)中含靜，使得整個(gè)包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)哲學(xué)思維。

2.2 設(shè)計(jì)表現(xiàn)

整體包裝設(shè)計(jì)成方形，采用中軸對(duì)稱的設(shè)計(jì)方法，在方形外部東南西北四個(gè)方位都設(shè)計(jì)有圓形。容器四個(gè)面的中央位置設(shè)計(jì)有幣形圖案，表達(dá)中國人一種方圓相融的宇宙觀和文化心態(tài)。并將寓意吉祥的漢字設(shè)計(jì)于四個(gè)小圓內(nèi)。中國文字結(jié)構(gòu)筆畫長(zhǎng)短、疏密，都有著豐富的變化，是傳統(tǒng)圖案里最具想象的抽象圖形。文字在周代時(shí)就作為吉祥圖案常與其他裝飾紋樣結(jié)合使用，比如字體內(nèi)部添加圖形、字的周圍添加紋樣等等其造型手法是多種多樣的。

總之，漢字的圖形圖像化設(shè)計(jì)在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中運(yùn)用得越來越多，已然成為很多設(shè)計(jì)師重要的設(shè)計(jì)手段之一。在汾酒《一酒一舞》包裝設(shè)計(jì)中，將榮華富貴、百年大吉、耀祖榮宗、榮耀百年等一些吉祥詞語與卷云紋組合再設(shè)計(jì)，以圖形的形式附于圓形之上，詞語之間相互關(guān)聯(lián)又可以組成富強(qiáng)、榮耀等新的吉祥詞語，寓意高升、如意和圓滿，表達(dá)人們對(duì)美好生活的向往和祈福納吉的良好愿望，蘊(yùn)涵著豐富的中國文化，具有永恒的生命力和表現(xiàn)力。

中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)中的書法是最經(jīng)典的民族符號(hào)之一。各具特色的篆、隸、楷、行、草五種字體是經(jīng)過漫長(zhǎng)的歷史演變逐漸發(fā)展而成。古樸的篆書、莊重的隸書、端莊的楷書、流暢的行書、大氣的草書五種字體都獨(dú)具個(gè)性，但在包裝設(shè)計(jì)中字體的選擇往往需要與酒的地域文化特征相匹配。汾酒《一酒一舞》包裝設(shè)計(jì)中，“酒舞”二字運(yùn)用行書的表現(xiàn)手法從文字的走勢(shì)、疏密、大小、粗細(xì)進(jìn)行創(chuàng)造設(shè)計(jì)，表達(dá)山西人民爽快的性格和飲用汾酒時(shí)一種酣暢淋漓的感覺。文字和文字之間錯(cuò)落有致與白酒的基本信息形成獨(dú)特的韻律美，從畫面的布局、文字的關(guān)系表現(xiàn)了這款產(chǎn)品的特有風(fēng)格。

色彩具有情感特征，是包裝情感的傳遞者。作為包裝設(shè)計(jì)中最具視覺感召力的構(gòu)成元素，在商品售賣過程中起著重要的作用。不同地域和不同民族，對(duì)色彩的感知都有所差異，使用恰當(dāng)?shù)纳试剡M(jìn)行合理設(shè)計(jì)，是設(shè)計(jì)師應(yīng)具備的一種能力。中國傳統(tǒng)色彩中比較常見的如紅色、黃色等表達(dá)一種喜慶熱烈、辟邪祈福、奢華富貴的寓意。因此，將中國傳統(tǒng)的紅色與金色經(jīng)典配色運(yùn)用于汾酒《一酒一舞》的整體包裝設(shè)計(jì)中，表達(dá)出一種文化的傳承與喜慶熱烈的氣氛?！熬莆琛倍?，“酒”字用白，意在白酒；“舞”字用黑，體現(xiàn)水墨書法本身的舞動(dòng)。將一字融入酒舞二字中，并用金色作為區(qū)分，與旁邊燙金的一九一五形成呼應(yīng)。在有效空間內(nèi)運(yùn)用色彩將白酒信息分組表現(xiàn)，使之更加明確。

材料作為構(gòu)成包裝容器造型的物質(zhì)基礎(chǔ)。常見的有玻璃、塑料、陶瓷等。古埃及人約在公元前3700年前，就制作出簡(jiǎn)單的有色玻璃器皿與裝飾品。中國則在公元前1000年將無色玻璃制造出來。隨著科學(xué)技術(shù)水平的不斷提高，滲透著自然魅力的玻璃材料被廣泛應(yīng)用于生活各個(gè)方面，其理想的透度、光亮的效果、豐富的色彩，給人一種高貴的外觀感，因此也成為酒類容器設(shè)計(jì)的重要材料之一。塑料材質(zhì)由于密度小、硬度低、易于磨損、易變形、易老化等弱點(diǎn)，在白酒市場(chǎng)中作為包裝容器的應(yīng)用比重較低。

中國是瓷器的故鄉(xiāng)，在英文中“瓷器（china）”與中國（China）同為一詞。因其成本低廉、質(zhì)地堅(jiān)硬、可塑性強(qiáng)為包裝容器造型設(shè)計(jì)提供了更多的可能性，理所當(dāng)然地成為了白酒容器最常用的高檔材料。有學(xué)者曾說，“一款優(yōu)秀的包裝容器造型設(shè)計(jì)應(yīng)是材質(zhì)與造型的有機(jī)組合，是形式與內(nèi)容的和諧統(tǒng)一，是物質(zhì)與精神的完美結(jié)合?！币虼朔诰啤兑痪埔晃琛钒b容器采用中華民族文化象征的陶瓷材料燒制而成，質(zhì)地精美，在提升藝術(shù)觀賞價(jià)值的同時(shí)，散發(fā)著東方特有的文化內(nèi)涵。

結(jié)語

中國傳統(tǒng)元素是中華民族經(jīng)過幾千年積淀下來的文化精髓，是中華民族特有的藝術(shù)形式，也是民族文化的靈魂所在。作為設(shè)計(jì)師應(yīng)立足當(dāng)代，扎根本土，放眼全球，搏擊時(shí)代潮流，從傳統(tǒng)文化中吸取養(yǎng)分，挖掘祖國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，尋求藝術(shù)和美學(xué)的根基，對(duì)傳統(tǒng)元素加以深入細(xì)致的研究，加以提煉再創(chuàng)造，創(chuàng)作出既有現(xiàn)代美學(xué)意識(shí)，又有深厚國土文化底蘊(yùn)的好作品，為祖國的繁榮昌盛付出應(yīng)有的努力。

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