從評價理論看Clinique3—step化妝說明書

陳康利

摘 要：評價理論是對系統(tǒng)功能語言學人際功能理論假設(shè)的發(fā)展，是關(guān)于人際功能中“人”的部分的理論，主要關(guān)注話語中的評價資源。評價系統(tǒng)的核心是子系統(tǒng)中的態(tài)度系統(tǒng)。態(tài)度系統(tǒng)的中心成分是情感系統(tǒng)。態(tài)度又次分為：情感（Affect）、鑒別（Appreciation）和判定（Judgment）。本文通過對Clinique化妝品說明書語料進行態(tài)度資源分析。

關(guān)鍵詞：評價理論；態(tài)度；情感；判定

隨著中國與其他國家的貿(mào)易往來越來越密切。許多國外的品牌的化妝品也進入了中國市場，并且日漸受到大眾的青睞。

本文語料Clinique 3-step化妝說明書，運用評價理論分析說明書中描述化妝品功能的話語表達所選詞匯的態(tài)度資源。

一、評價理論

評價理論（appraisal theory）是基于系統(tǒng)功能語言學發(fā)展出來的，由James Martin提出。評價理論把評價性資源依語義分為三個方面：態(tài)度（Attitude）、介入（Engagement）和級差（Graduation）。態(tài)度又次分為：情感（Affect）、鑒別（Appreciation） 和判定（Judgment）；情感是指對人的情緒、感覺的表達，通常是由心理過程來實現(xiàn)。評價系統(tǒng)的核心是子系統(tǒng)中的態(tài)度系統(tǒng)，語言在該系統(tǒng)中只是“手段”。該理論更為關(guān)注的是表達態(tài)度中的情感（Affect）、鑒別（Appreciation）和判定（Judgement）的語言，以及一系列把語篇的命題和主張人際化的資源。本文將就態(tài)度（Attitude）系統(tǒng)中的情感、判定、鑒別三個子系統(tǒng)作為理論框架討論所列語料。

二、Clinique 3-step 廣告語的態(tài)度系統(tǒng)分析

情感是指對人的情緒的表達，通常是由心理過程來實現(xiàn)。情感是態(tài)度系統(tǒng)的中心，情感表達的價值可能是說話人對某個現(xiàn)象采取的態(tài)度的最明顯的表現(xiàn)。說話人用這些資源來表達這件事或現(xiàn)象在情感上對他們的影響，并從情感的角度評價該現(xiàn)象。以下就是Clinique官方網(wǎng)站上關(guān)于3-step的說明文字。

（1）Allergy Tested.100% Fragrance Free.

用帶有客觀性色彩的評價性詞語來描述化妝品，就讓消費者心理上產(chǎn)生一種有保證的安全感。這個例子說明了廣告者對該化妝品做出了肯定的評價——該化妝品是經(jīng)過過敏測試的，無香型的，安全，不刺激。廣告商通過廣告選詞在情感上對消費者的心理產(chǎn)生影響。使得消費者在安心的基礎(chǔ)上再在對產(chǎn)品做進一步的深入了解。

例（2）是對其中Step 1——清潔的說明。說明中選用了一處評價資源對產(chǎn)品的安全性進行概括，提出了產(chǎn)品是經(jīng)過測試的，安全放心，有保證。并且使用了六處形容詞對能達到的未來消費者預期的效果進行描述，符合消費者心理期盼?；瘖y品說明書往往無形中流入廣告商對消費者期盼肌膚的態(tài)度資源，利用抓住女人對完美肌膚的期許，事先勾勒出人們向往的肌膚狀態(tài)，抓住了潛在消費者的內(nèi)在心理。使得消費者動心。

（3）World famous， world favourite. Learn why a bottle of this moisture “genius” is sold every 3.5 seconds.

這句廣告是對Step 3：Moisture中一款產(chǎn)品的描述。向消費者說明了產(chǎn)品的受歡迎程度。以此暗含化妝品質(zhì)量肯定讓消費者放心。而且在句子中使用了頻率詞：每3.5秒就賣出去一瓶。以此說明此款化妝品的銷售量空前大，受歡迎程度高。從而調(diào)動消費者情緒，勾起其好奇心，使得其有采取進一步了解的沖動。這就恰當?shù)倪\用了判定系統(tǒng)。

三、評價系統(tǒng)的整體綜合分析

例中廣告用語中使用的詞匯展現(xiàn)了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。形容產(chǎn)品時的用語都蘊涵著正面的積極的情感，起到了渲染化妝品產(chǎn)品效力的作用。消費者購買任何產(chǎn)品都會期待其效用， 所以廣告者為了迎合消費者的潛在預期，不約而同的都會用態(tài)度性詞語來表達化妝品的功效。描述消費者的現(xiàn)狀時則用的是消極的負面詞語，迎合了消費者迫切改變現(xiàn)狀的心情。評價性詞語對預期肌膚的勾勒激發(fā)潛在購買者一種購買的動力。然而，化妝品說明書通常暗示只有通過使用該產(chǎn)品中某種配料才能達到潛在購買者想擁有的柔滑肌膚的目的。這些帶有個人色彩的評價性詞語使廣告商和潛在消費者之中達成了一種共鳴，潛在的影響了購買者。

四、結(jié)語

評價理論中的態(tài)度系統(tǒng)作為評價系統(tǒng)的核心，集中表現(xiàn)的是評價者對于被評價物的個人態(tài)度傾向，而這是通過情感，鑒別和判定體現(xiàn)的。本文在評價理論框架下，從態(tài)度系統(tǒng)下的情感、判定、鑒別對Clinique 3-step美容步驟就行了分析。從中可以看出廣告語言反映出人們的思維模式，以及廣告商根據(jù)這種思維模式寫出廣告詞，在用詞選擇和評價維度上有次重點，凸顯出廣告商用心良苦，能夠緊緊抓住了消費者的心理。而且廣告商側(cè)重使用蘊涵客觀意義的鑒別資源，從而掩蓋其主觀性情感，增加化妝品的說服力，增強廣告詞的客觀性，達到與消費者的共鳴。

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（作者單位：廣東科技學院）