選題立意的“三貼近”

【摘要】近年來，選題數(shù)量的持續(xù)增長體現(xiàn)了出版行業(yè)的繁榮發(fā)展。2015年，這一趨勢的轉(zhuǎn)變預(yù)示著行業(yè)發(fā)展進(jìn)入更理性的階段。從追求選題數(shù)量做大出版規(guī)模向追求選題效益提升出版份額轉(zhuǎn)變，是一個(gè)由規(guī)模向效益、由粗放向精細(xì)轉(zhuǎn)型升級的過程。在這過程中，只有貼近讀者、貼近市場、貼近渠道的圖書，才能實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)效益”的最佳結(jié)合，才能有效化解產(chǎn)銷比、存銷比一直居高不下的行業(yè)頑疾，才能提升經(jīng)營質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)出版單位乃至整個(gè)行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】選題;貼近;大數(shù)據(jù);規(guī)模邊界;市場份額

【作者單位】毛建鋒，浙江少年兒童出版社。

近年來，隨著出版行業(yè)的蓬勃發(fā)展，年度選題數(shù)量持續(xù)增長，但在2015年出現(xiàn)了小幅下降。據(jù)報(bào)道，2015年出版選題數(shù)量為229968種，同比2014年減少498種，降幅0.2%[1]。這是近5年來首次下降。另據(jù)國家新聞出版廣電總局發(fā)布的《2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》顯示，2014年新版圖書25.6萬種，同比減少0.04%[2]。這是新書品種近20年來首次負(fù)增長。2015年選題數(shù)量的下降，從宏觀層面看，是提質(zhì)增效、加強(qiáng)原創(chuàng)、打造精品、優(yōu)化結(jié)構(gòu);從微觀層面看，是出版單位在版權(quán)、渠道、庫存、多媒體等多重?cái)D壓之下，應(yīng)對激烈的市場競爭做出的理性選擇。

壓縮選題數(shù)量，提升選題質(zhì)量，提高出版效益，逐漸成為行業(yè)發(fā)展的共識。出版行業(yè)逐漸從追求品種數(shù)量、做大出版規(guī)模，向追求品種效益、提升出版份額轉(zhuǎn)變，是一個(gè)由規(guī)模向效益、由粗放向精細(xì)轉(zhuǎn)型升級的過程。研發(fā)“雙效”精品，是出版單位的責(zé)任與追求，需要正確的出版導(dǎo)向和直面市場的勇氣與智慧。從出版源頭看，只有貼近讀者、貼近市場、貼近渠道的圖書，才能實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)效益”的最佳結(jié)合。

一、貼近讀者，挖掘真實(shí)需求

貼近讀者是選題立意的前提。為讀者提供所需的圖書，是選題立意的第一出發(fā)點(diǎn)。只有貼近讀者需求、了解讀者需求才能精準(zhǔn)細(xì)分目標(biāo)群體，才能研發(fā)出受讀者青睞的精品圖書，培養(yǎng)忠誠的粉絲，強(qiáng)化品牌影響力和美譽(yù)度?！皩β贰辈拍苓m銷乃至?xí)充N。

通過樣本調(diào)研方式分析讀者需求是貼近讀者需求的主要途徑之一。但是，以樣本調(diào)研推斷整體需求的分析方法不斷暴露出其局限性。面對讀者瞬息萬變的海量需求，大數(shù)據(jù)分析逐漸展現(xiàn)出獨(dú)特的優(yōu)勢。隨著信息技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，大數(shù)據(jù)分析從宏觀視角對變化趨勢進(jìn)行全面深入地分析，為進(jìn)一步細(xì)分讀者需求提供了可能，為開辟出版“藍(lán)海”指明了發(fā)展方向。

縱觀近年來行業(yè)第三方公司發(fā)布的暢銷書榜單，每年都有不少新書躋身全國暢銷行列，從每年近20萬種新書中脫穎而出，在百萬動(dòng)銷品中獨(dú)占鰲頭，不無印證著貼近讀者需求所能釋放的巨大想象空間！在大數(shù)據(jù)時(shí)代，選題立意貼近讀者的途徑變得更加多元，只有貼近讀者需求研發(fā)精品圖書，才能從源頭上遏止不良庫存。

1.社交媒體。社交媒體是當(dāng)下貼近讀者需求的重要途徑之一，不少暢銷新作首先是從自媒體上火起來的。比如張嘉佳的新作《從你的全世界路過：讓所有人心動(dòng)的故事》。該書的雛形是張嘉佳于2013年7月在個(gè)人微博上推送了33篇“睡前故事”，隨即引發(fā)粉絲的高度關(guān)注，短時(shí)間內(nèi)微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)超過200萬次，閱讀人次超過4億次。2013年11月，嗅覺敏銳的出版單位將這些高頻閱讀的故事集結(jié)成冊，憑借張嘉佳個(gè)人影響力（張嘉佳新浪微博粉絲目前已經(jīng)超過700萬）和出版單位積極的營銷推廣活動(dòng)，上市兩周連續(xù)雄踞各大網(wǎng)店暢銷榜單。2013年躋身實(shí)體渠道年度虛構(gòu)類暢銷書榜單。2014年全年火爆熱銷，成功登頂榜首！同樣，《我所理解的生活》主要源于韓寒微博上的文章，2013年上市當(dāng)年進(jìn)入年度非虛構(gòu)類暢銷榜單，2014年持續(xù)熱銷。類似的情況還有劉同2012年上市的《誰的青春不迷?！芳?014年上市的《你的孤獨(dú)，雖敗猶榮》等，均是借助粉絲的影響力脫穎而出。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，龐大的粉絲群體和高頻的分享閱讀為選題決策提供了強(qiáng)有力的支持，社交網(wǎng)絡(luò)已不僅僅是選題決策的信息來源、產(chǎn)品推廣途徑，更有可能直接成為出版資源。精準(zhǔn)滿足細(xì)分市場的讀者需求能夠產(chǎn)生巨大的蝴蝶效應(yīng)。

2.網(wǎng)絡(luò)游戲。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的急速發(fā)展，熱門網(wǎng)絡(luò)游戲集聚了的大量人氣，成為貼近讀者需求的絕佳捷徑，也是當(dāng)下選題策劃的重要來源。比如《植物大戰(zhàn)僵尸》系列暢銷書的策劃出版就是人氣網(wǎng)游與圖書出版高度融合的成功案例。這款風(fēng)靡全球的游戲一進(jìn)入中國市場就受到了高度的追捧，一度成為裝機(jī)必備，其市場容量不可限量。出版單位根據(jù)游戲的下載量、覆蓋率和影響力，在游戲版權(quán)方授權(quán)下研發(fā)了系列同名圖書推向市場，一經(jīng)上市即暢銷全國，市場培育的過程非常短暫，足見網(wǎng)游對目標(biāo)讀者的影響力。根據(jù)首批上市圖書的銷售動(dòng)態(tài)，出版單位持續(xù)研發(fā)相關(guān)系列產(chǎn)品均獲得巨大成功。上市當(dāng)年發(fā)行量實(shí)現(xiàn)了“從零到億”的飛躍，是近年來網(wǎng)游出版領(lǐng)域的成功案例，顯示出熱門游戲?qū)堎|(zhì)圖書巨大的拉動(dòng)效應(yīng)。類似的案例還有《保衛(wèi)蘿卜》系列網(wǎng)游圖書的出版，其選題策劃手法與《植物大戰(zhàn)僵尸》如出一轍，目前市場反響強(qiáng)烈，頻頻躋身少兒類暢銷書榜單。

在選題策劃數(shù)量遭遇瓶頸期的當(dāng)下，熱門網(wǎng)絡(luò)游戲與傳統(tǒng)出版的融合或許會成為選題策略新的方向。據(jù)《2014年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2014年我國游戲市場用戶數(shù)量5.17億人，年度銷售收入1144.8億元，同比增長37.7%。2015年1—6月繼續(xù)保持較快增長態(tài)勢，銷售收入同比增長21.9%[3]。網(wǎng)絡(luò)游戲的出版潛力不可小覷，是選題策劃貼近讀者需求的有效途徑和重要來源之一。

3.影視互動(dòng)。熱門影視劇一直是圖書選題策劃的重要來源，是貼近讀者需求的重要途徑之一。高收視率和高票房幾乎是圖書暢銷最有力的保障，在行業(yè)普遍采用的三大類圖書分類排行榜中，均不乏影視互動(dòng)的暢銷書。易中天《品三國》《于丹〈論語〉心得》都是從央視主流媒體熱播開始帶動(dòng)相關(guān)圖書暢銷;《喜羊羊和灰太狼》電視劇及大電影的推送，拉動(dòng)了終端圖書經(jīng)久不衰;湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》親子戶外真人秀節(jié)目收視率屢創(chuàng)新高，同名大電影更是電影行業(yè)的顛覆式創(chuàng)新，助推同名系列圖書持續(xù)暢銷;《小時(shí)代》系列大電影的熱播，屢創(chuàng)華語票房紀(jì)錄，同名圖書包攬了2013年度虛構(gòu)類暢銷榜單前三甲。同樣因影視劇熱播而助推圖書暢銷的還有《冰雪奇緣》《紙牌屋》《洛克王國》《賽爾號》等，不勝枚舉。此外，熱播網(wǎng)絡(luò)劇帶動(dòng)同名圖書暢銷也開始嶄露頭角，占得一席之地。如《萬萬沒想到：生活才是喜劇》同名圖書登上了2014年度實(shí)體書店虛構(gòu)類暢銷榜單。類似的案例還有根據(jù)南派三叔《盜墓筆記》改編的網(wǎng)絡(luò)劇再次將同名圖書送入月榜前10強(qiáng)。這是選題策劃貼近讀者需求的新思路和新方向。

熱播影視、網(wǎng)絡(luò)劇集對圖書銷售的拉動(dòng)作用有著高度的相關(guān)性，甚至是立竿見影。僅從中國電影市場來看，從2003年到2014年，年均增長率超過36%，2015年繼續(xù)高速增長，上半年票房已超過200億元，銀幕總數(shù)超過2.8萬塊[4]。蓬勃興起的電影市場蘊(yùn)涵著包括出版在內(nèi)的巨大商機(jī)。影視劇集所折射出的社會熱點(diǎn)、焦點(diǎn)極易引起全社會的廣泛關(guān)注與共鳴，貼近這些熱點(diǎn)和焦點(diǎn)順勢出版，對當(dāng)下暢銷書驅(qū)動(dòng)日益顯現(xiàn)的圖書市場而言，是做好選題策劃的有效途徑。

二、貼近市場，界定有效規(guī)模

貼近市場是選題立意的關(guān)鍵。出版單位通過大數(shù)據(jù)分析得出的需求五花八門、瞬息萬變、層出不窮。作為出版單位，既不可能也沒必要滿足所有讀者的需求。在競爭日益激烈的當(dāng)下，只要精準(zhǔn)細(xì)分讀者需求，才能在區(qū)域市場中贏得一席之地，“做小河里的大魚”，努力提高細(xì)分市場占有率。

面對林林總總的需求，出版單位經(jīng)過去粗存精、去偽存真的篩選過程，按照正確的出版導(dǎo)向，梳理出有一定市場規(guī)模的需求，并研發(fā)出符合這一細(xì)分市場需求的圖書，是出版單位的核心競爭力之一。所謂有效需求，是指細(xì)分市場的總體規(guī)模。如何確定一個(gè)細(xì)分市場的規(guī)模，做出理性的選題決策，一直困擾著出版人。由于圖書經(jīng)營信息不對稱，市場規(guī)模一直是個(gè)難以界定的模糊概念。從出版單位實(shí)際出發(fā)，通過縱向和橫向等多個(gè)角度的相關(guān)性分析，有助于合理預(yù)測相關(guān)圖書的市場規(guī)模。

1.同類圖書縱向比較。雖然沒有兩本完全一樣的圖書，即便是同一個(gè)作者同一個(gè)系列的圖書其市場表現(xiàn)也可能有較大的差距。但是，根據(jù)已經(jīng)出版圖書的經(jīng)營情況，依然可以為類似策劃題材找到一個(gè)參照物，更進(jìn)一步對同類已經(jīng)出版圖書的發(fā)貨、退貨、結(jié)算、庫存、提印頻率、生命周期等進(jìn)行深入分析，可以為新出版的圖書預(yù)測一個(gè)基本市場容量，為選題策劃和市場發(fā)行提供一個(gè)可以接受的討論范圍，使相關(guān)經(jīng)營決策更加趨于理性和規(guī)范。

2.同類圖書橫向比較。通過與市場中同類圖書的橫向比較，可以預(yù)測圖書的市場容量和在市場中的地位。通過橫向比較開本、裝幀、設(shè)計(jì)、定價(jià)等因素，以及行業(yè)內(nèi)同類圖書的市場規(guī)模，為選題決策提供必要參考。行業(yè)中有開卷數(shù)據(jù)、東方數(shù)據(jù)等第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)，經(jīng)過多年的數(shù)據(jù)積累和系統(tǒng)研發(fā)，對圖書行業(yè)的市場規(guī)律有了深入的研究和探索。通過對相關(guān)圖書銷售量、上架率、動(dòng)銷率、占有率、周期性等關(guān)鍵性指標(biāo)的分析，能夠比較客觀地預(yù)測相關(guān)產(chǎn)品的市場容量，為出版單位選題決策提供有力支持。

通過縱向比較、橫向比較或者縱橫組合比較，對同類相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行客觀深入地分析?？茖W(xué)合理的預(yù)測，可以基本界定選題的市場規(guī)模與邊界，為選題決策提供強(qiáng)有力的決策依據(jù)，降低選題決策的盲目性，有效化解不良庫存的風(fēng)險(xiǎn)。

三、貼近渠道，獲得最大份額

貼近渠道是選題銷售轉(zhuǎn)化的保障。市場規(guī)模再大，不能有效到達(dá)目標(biāo)讀者手中，終究無法轉(zhuǎn)化為銷售，無法實(shí)現(xiàn)出版價(jià)值和出版理想。正是在這個(gè)意義上，常常有“渠道為王”的論斷，感嘆“酒香還怕巷子深”。

目前渠道大體劃分為線下銷售渠道、線上銷售渠道和其他銷售渠道。就線下渠道而言，不同類型的圖書需要和不同類型的渠道相匹配，尤其是與民營專業(yè)批零商相匹配，新華書店渠道幾乎是全門類經(jīng)營，近年來，不斷崛起的電商平臺成為渠道發(fā)展的重要力量，經(jīng)過這幾年的發(fā)展已成鼎足之勢。除上述渠道外，館配渠道、培訓(xùn)渠道、機(jī)場渠道、母嬰等機(jī)構(gòu)渠道構(gòu)成其他銷售渠道，不同渠道各有特點(diǎn)。因此，選題立意要貼近各類渠道銷售的特點(diǎn)，才能提高銷售轉(zhuǎn)化率，獲得最大市場份額。

線下渠道區(qū)域分布廣、城鄉(xiāng)差異大、門市網(wǎng)點(diǎn)多、閱讀類型更加多元化，更看重圖書陳列展示的直觀效果，裝幀、設(shè)計(jì)、開本等因素直接影響讀者的第一反應(yīng)，是讀者與圖書“邂逅”的重要因素，更適合推薦大眾喜愛的圖書，官方機(jī)構(gòu)推薦書目的影響力較大。當(dāng)下國內(nèi)不少實(shí)體書店正在積極轉(zhuǎn)型，從單純的圖書賣場向綜合性文化消費(fèi)中心轉(zhuǎn)型，更加注重向吸引人氣、引導(dǎo)客流、轉(zhuǎn)化銷售的方向升級。

線上渠道寡頭壟斷現(xiàn)象顯著，集中在幾個(gè)較大的網(wǎng)店經(jīng)銷商，單品銷售貢獻(xiàn)比重大，網(wǎng)店流量對銷售的促進(jìn)作用顯著，更加關(guān)注銷售折扣，往往以銷售折扣吸引讀者關(guān)注。圖書組套也是網(wǎng)絡(luò)銷售的常用方法。讀者的年齡相對較年輕，購書的目的性、針對性、實(shí)用性較強(qiáng)，暢銷爆款和長尾圖書同時(shí)并存的現(xiàn)象比較普遍。

其他渠道如館配、機(jī)場渠道、母嬰渠道等都各有特點(diǎn)，是圖書銷售渠道的有益補(bǔ)充。

不同渠道銷售結(jié)構(gòu)的差異體現(xiàn)了各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢。因此，貼近渠道就要在選題之初考慮不同渠道銷售的特點(diǎn)，確定渠道開發(fā)的策略，尤其在重點(diǎn)產(chǎn)品推廣的過程中，渠道的差異和資源投放的重點(diǎn)是出版單位必須慎重考慮的問題。只有貼近渠道，才能實(shí)現(xiàn)有效到達(dá)、高效轉(zhuǎn)化，才能將不良庫存的風(fēng)險(xiǎn)降低至可控范圍。

從官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，國內(nèi)580多家出版單位2012年書籍總定價(jià)825.47億元[5]，新華書店系統(tǒng)和出版社自辦發(fā)行銷售額688.48億元[6]，行業(yè)庫存總量881億元。2013年行業(yè)庫存總量964億元，銷售763億元[7]。產(chǎn)銷比、存銷比一直居高不下，巨大的庫存嚴(yán)重影響各出版單位乃至整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。只有以讀者需求為導(dǎo)向，以有效規(guī)模為邊界，以細(xì)分渠道為載體，為選題決策提供科學(xué)的輔助系統(tǒng)，不斷打磨選題，優(yōu)化創(chuàng)意，慎始戒一，才是滿足有效需求、化解庫存壓力、提升經(jīng)營品質(zhì)、實(shí)現(xiàn)出版單位乃至整個(gè)行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。

[1] 楊雅蓮，王佳欣.全國報(bào)送2015年度圖書選題229968種[N]. 中國新聞出版廣電報(bào)，2015-03-20.

[2] 龔牟利.新書品種近20年來首次負(fù)增長“品種減法”能否換來“效益加法”[N].中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2015-08-04.

[3] 尹琨.《2015年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》發(fā)布上半年市場銷售收入同比增21.9%[N].中國新聞出版廣電報(bào)，2015-07-30.

[4] 史競男.300多億元年票房背后的新“藍(lán)?！薄獓抑С蛛娪鞍l(fā)展經(jīng)濟(jì)政策發(fā)布一年間[N]. 中國新聞出版廣電報(bào)﹐2015-07-21.

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[6] 王巖鑌.按需出版：步入實(shí)踐期[J].印刷工業(yè)，2013（10）.

[7] 張桂婷.庫存之殤出版業(yè)粗放經(jīng)營的“惡之花”[N]. 出版商務(wù)周報(bào)，2015-06-07.