星航
如今,伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)成長的85后、90后新的年輕一代,日漸成為社會經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的主流。如何洞悉并抓住這些年輕消費(fèi)者的需要,用他們喜聞樂見的方式調(diào)動他們參與的積極性已經(jīng)成為品牌研究的重要課題。
所有的品牌營銷人都知道移動營銷是趨勢,然而如何“玩出花樣”,卻困擾著眾多品牌營銷人。近日,安索帕協(xié)助億滋食品旗下著名的餅干品牌趣多多曲奇,推出了“叫上趣多多,一起甩無聊”的營銷活動讓人們眼前一亮。據(jù)悉,該活動贏得了眾多年輕消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和積極參與,在短短一個月時間里,消費(fèi)者一共創(chuàng)建了170萬張動態(tài)曲奇人圖片,活動手機(jī)網(wǎng)站獲得了2400萬點(diǎn)擊,成為品牌移動營銷中的一個典型案例。
趣多多品牌經(jīng)理宋曉雯在接受廣告主雜志采訪時表示,對于品牌來講,移動端變得越來越重要,特別是目標(biāo)是年輕消費(fèi)者的品牌。這些85后、90后新的年輕一代,他們可以在手機(jī)端聊天、聽音樂、獲取信息、購物……通過手機(jī)幾乎可以解決所有的生活需求,手機(jī)已經(jīng)成為其生活的重要一部分。這就要求我們需要用年輕人最愛的方式與其打成一片。此次推出“叫上趣多多,一起甩無聊”活動一方面有利強(qiáng)化品牌本身已經(jīng)塑造起來的具有幽默感的曲奇人形象,另一方面也有利于加強(qiáng)與目標(biāo)人群進(jìn)行溝通、交流?!拔覀兿M屜M(fèi)者意識到趣多多不止是一種餅干,而是一個在你無聊時可以隨叫隨到、帶來趣味的好朋友!”
據(jù)安索帕介紹,該活動從5月6日到6月5日為期一個月,圍繞年輕人的日常生活,推出四個主題一共二十八個趣多多動態(tài)模板,上傳任意照片后,基于手機(jī)端“搖一搖”的使用習(xí)慣來搖出動態(tài)曲奇人模板,選擇合適的模板并結(jié)合消費(fèi)者的想象力,合成有故事性的動態(tài)趣味圖片。曲奇人作為主角出現(xiàn)在生活不同場景,例如在擁擠不堪的地鐵上跳鋼管舞,在無聊枯燥的辦公室臺燈下曬日光浴……給消費(fèi)者無趣的生活增添了許多趣味。不僅如此,消費(fèi)者也可以通過PC端登錄網(wǎng)站完成互動,觀看視頻并瀏覽其他消費(fèi)者創(chuàng)建的趣味圖片。
對于活動創(chuàng)意的傳播推廣方案,宋曉雯坦言,現(xiàn)在品牌活動越來越多,消費(fèi)者的嗨點(diǎn)越來越高,越來越難以被打動。如何更精準(zhǔn)更高效傳達(dá)個目標(biāo)消費(fèi)者,并且吸引他們參與,趣多多也一直在思考。對此,?!敖?jīng)過與媒體部門的多次溝通,最后我們選擇與騰訊進(jìn)行戰(zhàn)略合作,來推廣整個活動,因?yàn)樗鼛缀鹾w了年輕人吃喝玩樂的所有方面?!睘榱舜碳つ贻p人參與的積極性,趣多多與騰訊旗下理財通產(chǎn)品達(dá)成合作,借力國內(nèi)搶紅包熱潮,在消費(fèi)者完成互動后,可以繼續(xù)通過搖一搖的方式參與抽獎,贏取總價格千萬的理財通你紅包。,同時,利用騰訊強(qiáng)大的媒體資源,包括非?;馃岬木C藝節(jié)目《跑男》、《爸爸回來了》等的品牌專區(qū)的展示機(jī)會,提高活動曝光率,同時也讓年輕消費(fèi)者感覺到趣多多在他們的日常生活中無處不在。
宋曉雯表示,趣多多在加強(qiáng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的同時,在銷售渠道上也在不斷優(yōu)化完善,除了線下3000多家門店外,線上也成為發(fā)力的重點(diǎn),目前已經(jīng)入駐京東、一號店和天貓三大平臺?!斑@次活動,我們與京東、天貓都進(jìn)行了合作。我們也希望不光是從購買或者簡單的促銷進(jìn)行合作,也嘗試和電商進(jìn)行品牌間的相互合作。例如通過手機(jī)搖一搖平臺鏈接到京東,和天貓?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)平臺廣告上進(jìn)行合作等?!?/p>
“消費(fèi)者在哪里,品牌營銷就在哪里?!彼螘增┍硎?,此次活動在廣告投放上都非常接地氣,先以電視廣告先打響知名度,到騰訊合作,再到眾多廣告資源集體爆發(fā),最大程度上調(diào)動了消費(fèi)者參與互動的熱情,參與流程之后他還可以直接到電商上購買,形成了一個完整的閉環(huán),整個過程都契合年輕人生活?!澳壳皵?shù)字營銷在整個品牌的媒體資源中占比正在逐年增加,這也是符合年輕消費(fèi)者媒體行為的趨勢?!?/p>