跨品類會稀釋品牌資產(chǎn)

斯坦福商學(xué)院市場營銷學(xué)教授Michael Hannan的相關(guān)研究表明，如果你的個人品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、公司要比較快地獲取成功，最好還是瞄準(zhǔn)在一個品類里打拼比較好?？缃绨l(fā)展，會讓人難以將你歸類，遇到認(rèn)知麻煩，不知道你是誰，是干嘛的。尤其是跨界很大的品牌，更難讓人難以接受與理解。一心很難多用，消費者會認(rèn)為跨界的產(chǎn)品、服務(wù)要熟悉多個領(lǐng)域的知識技能，故很難做到最好。

Hannan的研究團隊做了個實驗。他們分析了Yelp網(wǎng)站2004年10月到2011年9月5.9萬消費者撰寫的與3976個餐廳的76.7萬條評論內(nèi)容。餐廳共78個類別。結(jié)果表明，在便宜的餐廳，消費者會給近似類別的餐廳相近的大眾定位，餐廳越高檔，消費者越喜歡餐飲服務(wù)聚焦的餐廳，并愿意為其支付更高的價格。

研究人員還發(fā)現(xiàn)，在電子購物平臺eBay上，那些將產(chǎn)品在多個品類售賣的商家最終完成銷售的幾率比較低。跨類型的電影得到好評的幾率較少，票房也較低。軟件生產(chǎn)服務(wù)商在多個類別中叫賣軟件，往往銷量不盡人意。那些在多個領(lǐng)域耕耘的上市公司能得到市場報道與行家分析的機會也比較低。

菲利普·科特勒論更高愿景的營銷

從分享價值、品牌愿景到社會責(zé)任，商業(yè)世界里從來不缺乏概念，讓企業(yè)做好事的同時做得更好。菲利普·科特勒認(rèn)為，在解決社會問題方面，不能太過依賴于政府部門公共政策的干預(yù)。企業(yè)的營銷能在一定程度上給消費者和這個世界以積極影響。

科特勒說，“營銷和信用是資本主義的雙引擎，前者鼓勵、刺激人去消費，從而讓需求對接供給，后者則當(dāng)消費者需要時，可以借錢購物”。然而，今天的社會不公和貧富差距越來越大，太多的人為滿足其基本需求不得不去借貸。將來有一天，如果工人賺得越來越多，就無需借貸就能滿足自己的生活基本需要。營銷則需要更高的愿景來提升需求的質(zhì)素。

科特勒提供了一種顧客中心視角的可持續(xù)營銷的方法。它不僅要滿足顧客需求，但又不鼓勵過度消費，對環(huán)境不帶來破壞。企業(yè)在營銷的時候要考慮如下三個基本問題：我們營銷所做的一切是否能給公司帶來利潤、為顧客帶來利益和讓這個星球變得更美好?！拔覀兪欠衲茏屓顺缘酶?，鍛煉更多，對煙草說NO，這就是社會營銷需要回答的問題”，科特勒說。在促進社會問題解決的同時不妨礙個人的消費自由，這是社會營銷的偉大愿景。逆營銷（demarketing）戰(zhàn)略的核心是：用于促進消費的營銷工具同時也能抑制有害身心健康和環(huán)境的消費。企業(yè)社會責(zé)任營銷只是公司在尋求利潤最大化時偶爾為社會做點好事，社會營銷或者說可持續(xù)營銷則需要整個商業(yè)組織的運營都需要對社會、環(huán)境、顧客、雇員、供應(yīng)商等釋放善意。比方說，雇員能分享到企業(yè)的成長，拿到較高水平的薪水，CEO的薪水被限制在員工平均薪水的800倍以下，注意環(huán)境保護等。

另一種“點球成金”：利用分析銷售季票

在美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟的賽場上，密爾沃基釀酒人隊很難說是最成功的球隊。他們從來沒獲得過世界職業(yè)棒球大賽的冠軍，自1970年從西雅圖搬遷到威斯康星州后，也只四次進入季后賽。盡管這支球隊在球場的表現(xiàn)并不突出，可在利用分析留住季票球迷和觀看部分賽事的球迷方面，釀酒人隊的成績則可圈可點。

他們關(guān)注的是花很多錢買票的人——也就是季票購買者，主要指標(biāo)是忠誠度，他們認(rèn)為，這是球迷再次購買季票或多場次比賽門票的一個重要因素。他們在入場門票數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)上添加了三個步驟。第一，他們分析了球迷發(fā)給密爾沃基釀酒人隊的每一封電子郵件。他們推測，親自與俱樂部直接溝通的人是潛在的忠實消費者。第二，與人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)提供商合作，更精確地了解潛在消費者的年齡、收入、居住地和性別數(shù)據(jù)，以供門票的銷售代表使用。最后，他們還找到了某些更傳統(tǒng)而且非量化的數(shù)據(jù)：密爾沃基釀酒人隊在年底對季票進行調(diào)查的數(shù)據(jù)，這項調(diào)查旨在了解球迷認(rèn)為球隊可以改善的環(huán)節(jié)在哪里，其目的是為了確保他們不斷回到賽場觀賽。他們最不尋常的發(fā)現(xiàn)是，一支球隊在球場上的表現(xiàn)，與球迷是否續(xù)買季票并沒有什么必然聯(lián)系。