購(gòu)買習(xí)慣與態(tài)度忠誠(chéng)的混淆與辨析

杜立婷

摘 要：鑒于消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣與態(tài)度忠誠(chéng)易被混淆且受關(guān)注程度不均的現(xiàn)狀，本文基于已有文獻(xiàn)，對(duì)購(gòu)買習(xí)慣與態(tài)度忠誠(chéng)的概念界定、形成機(jī)制、引發(fā)機(jī)制、行為表現(xiàn)和改變機(jī)制等諸多視角進(jìn)行比較。消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣和態(tài)度忠誠(chéng)雖然在行為表征上均體現(xiàn)為重復(fù)性的購(gòu)買行為，但兩者存在本質(zhì)差異，學(xué)界和業(yè)界應(yīng)對(duì)此有清楚的辨析，不宜混淆兩者的區(qū)別。同時(shí)，消費(fèi)者在執(zhí)行重復(fù)性購(gòu)買行為時(shí)，購(gòu)買習(xí)慣與態(tài)度忠誠(chéng)的作用力此消彼長(zhǎng)，兩者之間的關(guān)聯(lián)性亦需在未來(lái)研究中加強(qiáng)關(guān)注。

關(guān)鍵詞：購(gòu)買習(xí)慣；態(tài)度忠誠(chéng)；混淆；辨析

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-1502（2015）03-0095-07

重復(fù)，是消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣和態(tài)度忠誠(chéng)引發(fā)購(gòu)買行為的相同表征。然而，習(xí)慣型消費(fèi)者與忠誠(chéng)型消費(fèi)者未必是同一類顧客群，習(xí)慣型顧客不等于有較高的忠誠(chéng)度，而高忠誠(chéng)度的消費(fèi)者也未必具有較強(qiáng)的購(gòu)買習(xí)慣。對(duì)于企業(yè)而言，習(xí)慣型消費(fèi)者的特殊行為表征遠(yuǎn)未受到足夠關(guān)注，商家通常將該類消費(fèi)者籠統(tǒng)地歸為忠誠(chéng)型消費(fèi)者，并對(duì)之實(shí)施同樣的策略，從而造成營(yíng)銷活動(dòng)的失效，導(dǎo)致結(jié)果未從己愿。

在營(yíng)銷學(xué)界，消費(fèi)者態(tài)度忠誠(chéng)作為重復(fù)性購(gòu)買行為的重要啟因，一直為營(yíng)銷學(xué)者和營(yíng)銷者廣泛關(guān)注，學(xué)界亦取得豐富的研究成果。與之相比，購(gòu)買習(xí)慣作為導(dǎo)致消費(fèi)者重復(fù)性購(gòu)買行為的另一啟因，卻長(zhǎng)期被營(yíng)銷學(xué)者們所忽視。學(xué)界對(duì)購(gòu)買習(xí)慣與態(tài)度忠誠(chéng)的關(guān)注不均主要體現(xiàn)為以下三個(gè)方面。

其一，營(yíng)銷學(xué)界對(duì)消費(fèi)習(xí)慣關(guān)注不足。在國(guó)內(nèi)外的營(yíng)銷領(lǐng)域，消費(fèi)習(xí)慣經(jīng)常作為人口統(tǒng)計(jì)變量，少有文獻(xiàn)從心理機(jī)制角度對(duì)其可能存在的前置因素和影響效應(yīng)進(jìn)行深入探究。在測(cè)量方法方面，無(wú)論是業(yè)界還是學(xué)界，都簡(jiǎn)單地將“過(guò)去購(gòu)買/使用頻率”作為唯一的測(cè)量指標(biāo)，[1]與態(tài)度忠誠(chéng)引發(fā)的重復(fù)性購(gòu)買行為的測(cè)量方法類似。相比較而言，社會(huì)心理學(xué)、認(rèn)知科學(xué)和神經(jīng)科學(xué)等心理學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者對(duì)習(xí)慣的研究較為成熟。心理學(xué)家們更傾向于將習(xí)慣視為某一具體且特定的自動(dòng)化行為傾向，并從狹義層面探究習(xí)慣性行為的形成、激活和改變機(jī)制。因此，營(yíng)銷學(xué)者有必要引入心理學(xué)中關(guān)于習(xí)慣性行為的已有成果，從營(yíng)銷視角對(duì)購(gòu)買習(xí)慣的概念進(jìn)行再界定，并在已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上對(duì)購(gòu)買習(xí)慣的測(cè)量指標(biāo)和方法進(jìn)行完善。

其二，營(yíng)銷學(xué)者對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣與消費(fèi)者態(tài)度忠誠(chéng)的差異性關(guān)注不足。由于購(gòu)買習(xí)慣與態(tài)度忠誠(chéng)通常會(huì)引發(fā)相似的購(gòu)買行為，營(yíng)銷者通常把習(xí)慣使然與態(tài)度忠誠(chéng)的消費(fèi)者歸為同一消費(fèi)群體，并對(duì)他們制定并開(kāi)展相同的營(yíng)銷活動(dòng)，從而忽略了對(duì)兩者的區(qū)分。然而在心理機(jī)制上，習(xí)慣與態(tài)度忠誠(chéng)對(duì)消費(fèi)決策和行為的影響機(jī)制是不同的，兩類消費(fèi)者在面對(duì)同一營(yíng)銷刺激時(shí)可能會(huì)做出不同的反應(yīng)。作為自動(dòng)化加工模式的一種類型，習(xí)慣對(duì)購(gòu)買行為的影響不經(jīng)由意愿的中介。[2，3]態(tài)度忠誠(chéng)是通過(guò)強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿，最終形成重復(fù)性購(gòu)買行為。除此之外，在行為表現(xiàn)和改變機(jī)制方面，兩者的差異亦沒(méi)有得到營(yíng)銷學(xué)者的足夠關(guān)注。

其三，習(xí)慣對(duì)重復(fù)性購(gòu)買行為的特殊影響機(jī)制未引起營(yíng)銷學(xué)者的足夠關(guān)注。對(duì)于重復(fù)性購(gòu)買行為而言，國(guó)內(nèi)外學(xué)者大多基于計(jì)劃行為理論（TPB）和理性行為理論（TRA）將其看做是一種由目標(biāo)和意愿引導(dǎo)的、有意識(shí)的心理過(guò)程。對(duì)重復(fù)性消費(fèi)行為進(jìn)行解讀時(shí)，大多數(shù)學(xué)者將態(tài)度、行為控制或社會(huì)規(guī)范等動(dòng)機(jī)因素作為前置變量。然而，消費(fèi)者的行為忠誠(chéng)并非都是由有意識(shí)的意愿作為引導(dǎo)。近些年來(lái)，營(yíng)銷學(xué)者開(kāi)始關(guān)注消費(fèi)者決策過(guò)程中的雙重機(jī)制，并提出了ELM （Elaboration Likelihood Model）、HSM （Heuristic vs Systematic model）、IRM （Intuitive vs Reflective Model） 和RIM（reflective-impulsive model）等雙重決策模型。這些模型表明，消費(fèi)者的決策過(guò)程并非都是有意識(shí)的、理性的且深思熟慮的，它也可能是無(wú)意識(shí)的、感性的且不假思索的。然而，已有的雙重決策模型并沒(méi)有對(duì)習(xí)慣引發(fā)的消費(fèi)行為進(jìn)行解釋說(shuō)明。

簡(jiǎn)言之，消費(fèi)者態(tài)度忠誠(chéng)和購(gòu)買習(xí)慣作為導(dǎo)致重復(fù)性購(gòu)買行為的兩個(gè)重要前置因素，營(yíng)銷學(xué)者對(duì)兩者的關(guān)注程度明顯失衡。由于購(gòu)買習(xí)慣的相關(guān)研究相對(duì)較少，兩者之間的關(guān)系仍有待進(jìn)一步厘清。下文將分別針對(duì)概念界定、形成機(jī)制、引發(fā)機(jī)制和行為表征，對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)和購(gòu)買習(xí)慣之間的同一性和差異性進(jìn)行系統(tǒng)探究。

一、 概念界定的比較

在營(yíng)銷領(lǐng)域中，學(xué)者偏重于從廣義的視角對(duì)習(xí)慣進(jìn)行界定，即消費(fèi)者的行為傾向（如出行習(xí)慣、飲食習(xí)慣、鍛煉習(xí)慣等）。這種界定方法更多來(lái)自于社會(huì)學(xué)家的觀點(diǎn)，即將習(xí)慣視為一股外力，既不是個(gè)體的行為反應(yīng)，也不是由大腦產(chǎn)生的認(rèn)知現(xiàn)象。大腦之于習(xí)慣的作用，僅僅是接受和傳遞的中介，而非習(xí)慣的生產(chǎn)者和容器。[4]按照營(yíng)銷學(xué)者對(duì)習(xí)慣的廣義界定，購(gòu)買習(xí)慣是指在不同情景下或者出于不同的目的，消費(fèi)者都會(huì)因?yàn)榱?xí)慣的存在而做出相似的決策。比如，對(duì)于具有開(kāi)車習(xí)慣的人們來(lái)說(shuō)，無(wú)論出行的目的地是哪里，無(wú)論在什么情境下，他們都習(xí)慣選擇開(kāi)車出行。這種界定方法更傾向于將習(xí)慣視為人口統(tǒng)計(jì)變量，即行為的頻率，而很少考慮到消費(fèi)者在執(zhí)行習(xí)慣性購(gòu)買行為時(shí)的特殊行為機(jī)制。

與營(yíng)銷領(lǐng)域相比，心理學(xué)領(lǐng)域?qū)α?xí)慣的研究更為豐富。心理學(xué)家們偏重于將習(xí)慣理解為“某一具體情境下的具體行為反應(yīng)”。[5]目前，在認(rèn)知—社會(huì)—神經(jīng)心理學(xué)整合視角下，對(duì)習(xí)慣這一概念的主流界定是“人們?cè)谀骋惶囟ㄇ榫持幸蚍磸?fù)執(zhí)行某一特定行為而形成的反應(yīng)”，[3，6，7]即當(dāng)穩(wěn)定的情境線索出現(xiàn)時(shí)，習(xí)慣被自動(dòng)激活并引發(fā)相應(yīng)的行為反應(yīng)。因此，狹義界定下的消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣具有動(dòng)態(tài)性、自發(fā)性、嚴(yán)格性和程序性四個(gè)特征。

對(duì)于消費(fèi)者態(tài)度忠誠(chéng)而言，營(yíng)銷學(xué)者對(duì)它的關(guān)注由來(lái)已久，其概念界定也相對(duì)成熟，它是指“對(duì)未來(lái)再次購(gòu)買某品牌產(chǎn)品或服務(wù)的承諾”。[8]有學(xué)者曾指出，忠誠(chéng)可以細(xì)分為態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)。態(tài)度忠誠(chéng)從心理層面強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者對(duì)再次購(gòu)買某品牌的承諾以及對(duì)該品牌的積極反應(yīng)。行為忠誠(chéng)是態(tài)度忠誠(chéng)的下一個(gè)環(huán)節(jié)，即態(tài)度忠誠(chéng)首先轉(zhuǎn)化為再次購(gòu)買某品牌的強(qiáng)烈意愿，最終形成重復(fù)性購(gòu)買行為。然而，除了態(tài)度忠誠(chéng)之外，消費(fèi)者的行為忠誠(chéng)還可能是由轉(zhuǎn)換壁壘、沉沒(méi)成本、惰性等因素造成，有學(xué)者將這類由非態(tài)度忠誠(chéng)引發(fā)的重復(fù)性購(gòu)買行為稱之為“虛假忠誠(chéng)”。[9]購(gòu)買習(xí)慣亦是導(dǎo)致虛假忠誠(chéng)的因素之一。

從心理學(xué)領(lǐng)域?qū)α?xí)慣的界定可知，購(gòu)買習(xí)慣與態(tài)度忠誠(chéng)是完全不同的兩個(gè)概念，前者強(qiáng)調(diào)了以往的行為積累，導(dǎo)致情境線索對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的自動(dòng)引發(fā)；后者則強(qiáng)調(diào)了未來(lái)的行為意愿，也就是說(shuō)，重復(fù)性的消費(fèi)經(jīng)歷未必是形成態(tài)度忠誠(chéng)的必要要素。但是，從營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)α?xí)慣的界定來(lái)看，似乎難以將習(xí)慣型和態(tài)度忠誠(chéng)型的消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分。營(yíng)銷學(xué)者們對(duì)習(xí)慣這一概念的理解還停留在過(guò)去行為頻率或產(chǎn)品購(gòu)買的層面，[10]忽略了習(xí)慣在消費(fèi)行為中的特殊角色，如自動(dòng)化、無(wú)意識(shí)或不經(jīng)過(guò)深思熟慮。[11]購(gòu)買習(xí)慣甚至可以理解為態(tài)度忠誠(chéng)的一種，都體現(xiàn)為維持相同的品牌或產(chǎn)品選擇。正是由于概念界定的局限，導(dǎo)致了營(yíng)銷學(xué)界對(duì)購(gòu)買習(xí)慣的忽視，而心理學(xué)領(lǐng)域?qū)α?xí)慣的涵義界定，更有助于對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣和態(tài)度忠誠(chéng)這兩個(gè)概念進(jìn)行明確區(qū)分。

二、 形成機(jī)制的比較

習(xí)慣形成與否，往往取決于情境線索與相應(yīng)的行為反應(yīng)在大腦中是否自動(dòng)建立了固定聯(lián)結(jié)。有學(xué)者認(rèn)為，習(xí)慣的形成可以看作隨著在穩(wěn)定情境中反復(fù)執(zhí)行某一行為，人們?cè)谟洃浿兄饾u形成該情境與固定行為反應(yīng)的聯(lián)結(jié)的過(guò)程。一旦情境線索出現(xiàn)，就會(huì)自動(dòng)引發(fā)特定的行為反應(yīng)，[6，7]即IF-then模式。因此，習(xí)慣的形成是循序漸進(jìn)由弱至強(qiáng)的過(guò)程，到達(dá)某個(gè)節(jié)點(diǎn)后，習(xí)慣強(qiáng)度便趨于穩(wěn)定。

實(shí)質(zhì)上，“線索—反應(yīng)”在記憶中得以形成自動(dòng)聯(lián)結(jié)，獎(jiǎng)勵(lì)起到重要的強(qiáng)化作用。心理學(xué)家曾使用 “線索—慣例—獎(jiǎng)勵(lì)”循環(huán)形成模型（cue-routine-reward loop）對(duì)習(xí)慣的形成機(jī)制予以解釋。[12]該模型認(rèn)為，習(xí)慣的形成可以看做是外在線索與反應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)屬性之間的聯(lián)結(jié)過(guò)程。首先，在外在線索（刺激物）的引導(dǎo)下，大腦進(jìn)入自動(dòng)的習(xí)慣模式，并通過(guò)生理上、精神上或情感上的慣例（已定路線）行為過(guò)程，獲得獎(jiǎng)勵(lì)，以幫助大腦再識(shí)別這個(gè)循環(huán)是否值得記住。通過(guò)循環(huán)往復(fù)，線索和獎(jiǎng)勵(lì)在神經(jīng)系統(tǒng)中交織在一起，建立習(xí)慣性行為，使得人們一看到線索就直接聯(lián)想到獎(jiǎng)勵(lì)，從而引發(fā)慣例行為。[12]因此，基于以往經(jīng)歷形成的對(duì)行為結(jié)果（即獎(jiǎng)勵(lì)）的期待（habit-based expectation/craving）是培養(yǎng)習(xí)慣的重要因素。[13]

關(guān)于“線索—反應(yīng)”固定聯(lián)結(jié)的形成過(guò)程，有學(xué)者將其視為認(rèn)知重組，即從推演計(jì)算（algorithm computation）到一步記憶提取（single-step memory retrieval）的轉(zhuǎn)變。[14]Fujii和Graybiel認(rèn)為，習(xí)慣的形成是某一行為序列隨著在穩(wěn)定情境中不斷重復(fù)而逐步內(nèi)在化（internalization）的過(guò)程。[15]在這一過(guò)程中，該行為序列漸漸在記憶中整合在一起，并表征為可以自動(dòng)啟動(dòng)的行為組塊，認(rèn)知系統(tǒng)只需識(shí)別這一行為序列的起始與結(jié)束，無(wú)需對(duì)中間過(guò)程產(chǎn)生反應(yīng)。[15]一旦線索出現(xiàn)，該行為序列立刻被整個(gè)選擇和執(zhí)行，無(wú)需大腦的努力工作。正是因?yàn)檫@些行為組塊的存在，人們不必對(duì)日常生活中的“基本行為”進(jìn)行有意識(shí)的思考，節(jié)省足夠的腦力以從事更重要的事情。比如，熟練打字的人可以一邊構(gòu)思，一邊進(jìn)行文學(xué)創(chuàng)作，不必為了準(zhǔn)確敲擊鍵盤而耗費(fèi)大量的認(rèn)知資源。

也有學(xué)者認(rèn)為，習(xí)慣的形成過(guò)程是記憶中其他行為反應(yīng)在大腦中易達(dá)性減弱的過(guò)程。Wood和Neal兩位學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者容易受習(xí)慣影響，其中一個(gè)原因是其他反應(yīng)的易達(dá)性隨著習(xí)慣強(qiáng)度的增強(qiáng)而逐漸減弱。[16]當(dāng)人們?yōu)榱诉_(dá)到某一目標(biāo)，重復(fù)且一致地使用某一特定行為時(shí)，其他可以實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的行為在記憶中的易達(dá)性降低。[17，18]既定情境中習(xí)慣的主導(dǎo)作用得以凸顯，因?yàn)楹推渌袨榉磻?yīng)相比，習(xí)慣性反應(yīng)更快且更易于執(zhí)行。而且，其他行為反應(yīng)的弱化還反映出，在某一概念化的范疇（category）中重復(fù)提取一個(gè)項(xiàng)（item）會(huì)減弱其他項(xiàng)的易達(dá)性。[19]

無(wú)論哪種解釋，習(xí)慣的形成都可看作是對(duì)同一情境的內(nèi)隱學(xué)習(xí)，人們往往意識(shí)不到學(xué)習(xí)的過(guò)程。因此，當(dāng)習(xí)慣型消費(fèi)者對(duì)自身的高頻率購(gòu)買或惠顧行為進(jìn)行歸因時(shí)，很可能將其解釋為態(tài)度、目標(biāo)、偏好等動(dòng)機(jī)因素。

與習(xí)慣的形成相比，態(tài)度忠誠(chéng)的形成是有意識(shí)的，它往往基于消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)品或店鋪的積極認(rèn)知或積極情感建立而成。態(tài)度忠誠(chéng)的水平不一定與情境線索的穩(wěn)定程度成正比，也不一定隨時(shí)間和重復(fù)次數(shù)的增加而提升。但值得注意的是，購(gòu)買習(xí)慣和態(tài)度忠誠(chéng)在形成過(guò)程中可能會(huì)受到相同前置因素的影響。如圖1所示，在習(xí)慣形成之前，產(chǎn)生態(tài)度忠誠(chéng)的影響因素（如，積極的產(chǎn)品評(píng)價(jià)和態(tài)度偏好等）可能也會(huì)同時(shí)促進(jìn)消費(fèi)者重復(fù)性購(gòu)買行為，從而同時(shí)有助于購(gòu)買習(xí)慣的養(yǎng)成。只是當(dāng)購(gòu)買習(xí)慣形成之后，態(tài)度偏好等影響作用便隨著情境線索與行為反應(yīng)之間的自動(dòng)化聯(lián)結(jié)而逐漸消失。當(dāng)然，除了態(tài)度偏好外，其他驅(qū)動(dòng)因素如滿意度[20]和風(fēng)險(xiǎn)回避，[21]也會(huì)通過(guò)重復(fù)性的購(gòu)買決策和行為，促進(jìn)消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。故此，態(tài)度忠誠(chéng)的消費(fèi)者往往更易于形成購(gòu)買習(xí)慣。

三、 引發(fā)機(jī)制的比較

關(guān)于習(xí)慣性行為的引發(fā)機(jī)制，目前心理學(xué)領(lǐng)域存在兩種不同的觀點(diǎn)，即“情境引導(dǎo)觀”和“目標(biāo)引導(dǎo)觀”。支持“情境引導(dǎo)觀”的學(xué)者認(rèn)為，習(xí)慣的引發(fā)機(jī)制為“情景引導(dǎo)的自動(dòng)化加工模式”（context-directed behavior），不經(jīng)由目標(biāo)的中介。[22]與目標(biāo)或概念自動(dòng)激活的自動(dòng)化模式不同，習(xí)慣性反應(yīng)是由情境線索直接引發(fā)的。具體來(lái)說(shuō)，隨著人們?cè)诜€(wěn)定情境中的重復(fù)性行為反應(yīng)，人們?cè)谟洃浿行纬闪颂囟ㄇ榫撑c相應(yīng)信息加工過(guò)程的固定聯(lián)結(jié)，剛開(kāi)始時(shí)這一聯(lián)結(jié)微弱且短暫，但通過(guò)多次激活后，聯(lián)結(jié)變得非常牢固，以致一旦感知到情境線索出現(xiàn)，程式化的習(xí)慣性反應(yīng)便會(huì)被激活。[13，23]

另一種觀點(diǎn)為“目標(biāo)引導(dǎo)觀”。Aarts 和Dijksterhuis認(rèn)為，習(xí)慣是目標(biāo)和行為在心理上的聯(lián)結(jié)，當(dāng)外在目標(biāo)線索（外在線索）出現(xiàn)時(shí)，目標(biāo)以及追求目標(biāo)的行為被自動(dòng)激活。[24]具體而言，當(dāng)習(xí)慣未形成時(shí)，人們?yōu)榱诉_(dá)到某一目標(biāo)而進(jìn)行有意識(shí)的行為，但隨著同一情境中該行為的多次發(fā)生，習(xí)慣漸漸形成，再遇到相同情境時(shí)，目標(biāo)被自動(dòng)啟動(dòng)，繼而引發(fā)習(xí)慣性行為。[24]比如，當(dāng)習(xí)慣于騎車到學(xué)校上課的被試者看到“上課”這一目標(biāo)時(shí)，便自動(dòng)引發(fā)了“騎自行車”的習(xí)慣性反應(yīng)。所以，習(xí)慣性反應(yīng)與同為“目標(biāo)—行為”心理聯(lián)結(jié)的實(shí)施意愿作用相似。

然而，有學(xué)者認(rèn)為“目標(biāo)引導(dǎo)觀”下行為反應(yīng)多樣化與習(xí)慣性行為的“程式化”特征并不相符。Bargh曾指出，環(huán)境線索對(duì)目標(biāo)的激活“不是一個(gè)靜態(tài)的行為反應(yīng)，而是為了應(yīng)對(duì)環(huán)境而自動(dòng)產(chǎn)生的策略”。[25]因此，目標(biāo)提供的是一個(gè)具有延展性和動(dòng)態(tài)性的導(dǎo)向?；蛘哒f(shuō)，目標(biāo)具有可置換性，同一目標(biāo)可以通過(guò)不同方法實(shí)現(xiàn)，而且不同方法之間可以相互替換。然而，對(duì)于習(xí)慣性行為而言，往往遵循著較為嚴(yán)格的行為步驟，比如人們會(huì)每天到了晚上7點(diǎn)鐘，習(xí)慣性地打開(kāi)電視機(jī)收看《新聞聯(lián)播》。但對(duì)于“目標(biāo)依賴的自動(dòng)化”行為而言，盡管強(qiáng)烈渴望的目標(biāo)看似可以穩(wěn)定地代表著人們的動(dòng)機(jī)，但是具體方式的實(shí)施卻不一定要遵從穩(wěn)定性的原則。比如，每天晚上7點(diǎn)的時(shí)間線索雖然自動(dòng)激活了收看新聞的內(nèi)在目標(biāo)，但可能會(huì)由于“考試復(fù)習(xí)”等外在目標(biāo)的存在，而選擇不打開(kāi)電視機(jī)。加之有意識(shí)的外在目標(biāo)會(huì)對(duì)無(wú)意識(shí)的內(nèi)在目標(biāo)產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，[26]因此“目標(biāo)引導(dǎo)觀”無(wú)法對(duì)習(xí)慣性行為反應(yīng)的“程式化”特征（即，固定的行為軌跡）作出準(zhǔn)確的解釋。

可見(jiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣與態(tài)度忠誠(chéng)在引發(fā)機(jī)制上的本質(zhì)區(qū)別在于其情境線索引導(dǎo)的自動(dòng)化機(jī)制。對(duì)于習(xí)慣使然的消費(fèi)者而言，即便評(píng)價(jià)改變了，只要情境線索依然存在，相同的購(gòu)買行為仍有可能再次發(fā)生。這也便解釋了壞習(xí)慣為什么很難改掉的原因，因?yàn)樗ǔＪ怯赡骋磺榫尘€索自動(dòng)引發(fā)，如特定的時(shí)間、特定的地點(diǎn)等。即便在主觀意愿上想要避免此類購(gòu)買行為，但它們的發(fā)生往往不受有意識(shí)意愿的主動(dòng)控制。

正是由于習(xí)慣型消費(fèi)者與態(tài)度忠誠(chéng)型消費(fèi)者在執(zhí)行重復(fù)性購(gòu)買行為時(shí)引因不同，兩類消費(fèi)者對(duì)商家促銷的反應(yīng)亦會(huì)有所區(qū)別。有學(xué)者在一項(xiàng)利用連鎖加油站便利店的真實(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn)，跨界促銷（cross-selling）對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)的消費(fèi)者有積極效應(yīng)，而對(duì)習(xí)慣型老顧客的影響效應(yīng)卻是消極的。[27]一項(xiàng)研究通過(guò)對(duì)消費(fèi)者交易記錄中消費(fèi)時(shí)間和地點(diǎn)的數(shù)據(jù)分析，對(duì)習(xí)慣型老顧客和忠誠(chéng)型老顧客進(jìn)行區(qū)分，并發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的再購(gòu)行為不一定是由對(duì)品牌的積極態(tài)度（如，忠誠(chéng)度）引發(fā)，還有可能由與品牌無(wú)關(guān)的情境線索直接引發(fā)，也就是說(shuō)，消費(fèi)者的再購(gòu)行為引因不同，對(duì)跨界促銷的反應(yīng)也會(huì)不同。該研究不僅在理論上加深了對(duì)再次惠顧或購(gòu)買行為的理解，而且有助于企業(yè)對(duì)習(xí)慣型老顧客制定更有效的促銷方案。

四、 行為表征的比較

在行為表征方面，習(xí)慣使然和態(tài)度忠誠(chéng)的消費(fèi)者通常會(huì)具有相似的行為表現(xiàn)，如高頻率購(gòu)買、低品牌轉(zhuǎn)換，或者低價(jià)格敏感等。[9]但是，若考慮到形成和引發(fā)機(jī)制的不同，仍能發(fā)現(xiàn)兩者在行為表現(xiàn)方面的微妙差別。比如，在產(chǎn)品選擇方面，習(xí)慣型老顧客通常保持著單一的產(chǎn)品選擇；忠誠(chéng)型消費(fèi)者可能會(huì)因?qū)ζ放频姆e極評(píng)價(jià)或情感，表現(xiàn)為更加多樣化的產(chǎn)品選擇，如積極購(gòu)買同品牌的其他衍生產(chǎn)品。在行為腳本方面，習(xí)慣使然的消費(fèi)者往往具有固定的行為模式，而態(tài)度忠誠(chéng)的消費(fèi)者則呈現(xiàn)更加多樣化的消費(fèi)行為。比如，習(xí)慣使然的消費(fèi)者會(huì)每天在下午茶時(shí)間（固定時(shí)間），到單位樓下的星巴克（固定地點(diǎn)）點(diǎn)一杯拿鐵咖啡（固定產(chǎn)品選擇）；而態(tài)度忠誠(chéng)的消費(fèi)者不僅到店內(nèi)購(gòu)買，還會(huì)選擇在家里喝同一品牌的咖啡，對(duì)于該品牌推出的新產(chǎn)品可能同樣具有積極的購(gòu)買意愿。此外，習(xí)慣性購(gòu)買行為對(duì)情境要求更為嚴(yán)格，只有情境線索出現(xiàn)，重復(fù)性購(gòu)買行為才會(huì)發(fā)生；而態(tài)度忠誠(chéng)引發(fā)的購(gòu)買行為則更加靈活，不同情境下都可能發(fā)生。

一些學(xué)者間接地發(fā)現(xiàn)了習(xí)慣型老顧客不同于其他老顧客所呈現(xiàn)出的獨(dú)特購(gòu)買行為。有學(xué)者在一項(xiàng)關(guān)于便利店的實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)，忠誠(chéng)方案對(duì)于原本惠顧水平較低的消費(fèi)者更有效，而對(duì)于原本惠顧水平就很高的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)卻效果有限。[28]忠誠(chéng)方案是指通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者的方式以期增加忠誠(chéng)度，也就是說(shuō)，忠誠(chéng)方案并非會(huì)讓所有顧客都增加購(gòu)買頻率，有效性會(huì)因情況而定。[29]其中，消費(fèi)者習(xí)性或癖好（idiosyncrasies）或原本使用水平（usage level）就是決定忠誠(chéng)方案是否行之有效的因素之一。[28]雖然該學(xué)者沒(méi)有使用購(gòu)買習(xí)慣這一概念，但是具有高惠顧水平的顧客往往包括習(xí)慣型顧客，都屬于老顧客（heavy buyers）。

五、 維持與改變機(jī)制的比較

無(wú)論是習(xí)慣使然的消費(fèi)者，還是態(tài)度忠誠(chéng)的消費(fèi)者，已有的重復(fù)性購(gòu)買行為都很難改變，只是導(dǎo)致原因各有不同。對(duì)這兩類消費(fèi)者而言，了解維持和改變機(jī)制是商家分別制定不同營(yíng)銷策略的重要前提。對(duì)于習(xí)慣使然的消費(fèi)者而言，穩(wěn)定情境線索是維持已有消費(fèi)行為的重要因素，一旦情境線索消失或改變，[3]相應(yīng)的消費(fèi)行為也會(huì)終止。比如搬家、離職、旅游，都會(huì)減少習(xí)慣性消費(fèi)行為發(fā)生的幾率。相比較而言，態(tài)度忠誠(chéng)的維持與改變更多取決于消費(fèi)者品牌——態(tài)度的關(guān)系，負(fù)面態(tài)度和好感度的降低都會(huì)讓原本態(tài)度忠誠(chéng)的消費(fèi)者放棄原有的品牌選擇。

六、 小結(jié)與啟示

通過(guò)上述理路梳理可知，消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣與態(tài)度忠誠(chéng)作為重復(fù)性購(gòu)買行為的兩個(gè)重要前置因素，無(wú)論是形成機(jī)制、引發(fā)機(jī)制，還是維持和改變機(jī)制，都具有本質(zhì)性的區(qū)別。購(gòu)買習(xí)慣對(duì)行為的引導(dǎo)，是無(wú)意識(shí)且自動(dòng)發(fā)生的；而態(tài)度忠誠(chéng)，則是有意識(shí)且由意愿主動(dòng)對(duì)行為實(shí)施控制。然而，人類作為一種復(fù)雜的動(dòng)物，幾乎沒(méi)有一種行為是純粹的習(xí)慣性反應(yīng)，因?yàn)榇竽X的控制會(huì)隨時(shí)加以干擾。[26]就算具有高強(qiáng)度的購(gòu)買習(xí)慣，消費(fèi)者依舊會(huì)隨時(shí)受到態(tài)度忠誠(chéng)等主觀意愿的影響。故此，購(gòu)買習(xí)慣和態(tài)度忠誠(chéng)這兩個(gè)概念，雖然經(jīng)由兩種機(jī)制引導(dǎo)重復(fù)性購(gòu)買行為，但兩者之間仍有密切關(guān)聯(lián)，高頻率惠顧的老顧客很難被嚴(yán)格地區(qū)分為習(xí)慣型和態(tài)度忠誠(chéng)型。

諾貝爾獎(jiǎng)獲得者Kahnman曾使用系統(tǒng)1和系統(tǒng)2，將人們的思維分為兩種類型。[30，31]系統(tǒng)1為直覺(jué)系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)快速、自動(dòng)且無(wú)意識(shí)的信息處理過(guò)程；系統(tǒng)2為認(rèn)知系統(tǒng)，即是指深思熟慮的思考，強(qiáng)調(diào)相對(duì)較慢且受控的信息處理過(guò)程。借用這一說(shuō)法，購(gòu)買習(xí)慣對(duì)重復(fù)性購(gòu)買行為的影響是在系統(tǒng)1下發(fā)生的，而態(tài)度忠誠(chéng)對(duì)購(gòu)買行為的影響則是在系統(tǒng)2下發(fā)生的。目前，關(guān)于“系統(tǒng)1的習(xí)慣引導(dǎo)”和“系統(tǒng)2的意愿引導(dǎo)”兩個(gè)機(jī)制之間的關(guān)系存在兩種可能。一種可能是兩個(gè)機(jī)制之間存在“平行競(jìng)爭(zhēng)”關(guān)系，即兩個(gè)系統(tǒng)同時(shí)發(fā)生，其互動(dòng)關(guān)系可引發(fā)相互矛盾或相互競(jìng)爭(zhēng)的思維或行為結(jié)果。相比“意愿引導(dǎo)”，“習(xí)慣引導(dǎo)”對(duì)行為的影響更加快速，因此具有高習(xí)慣強(qiáng)度的消費(fèi)者更容易受到習(xí)慣的無(wú)意識(shí)影響。然而，另一種可能是，兩個(gè)機(jī)制之間是“非此即彼”的關(guān)系，即兩個(gè)系統(tǒng)相對(duì)獨(dú)立，交替進(jìn)行，當(dāng)某一系統(tǒng)受阻時(shí)才會(huì)引發(fā)另一系統(tǒng)的啟動(dòng)。Ji和Wood在一項(xiàng)關(guān)于購(gòu)買快餐、看電視新聞和乘坐公交車的研究中，使用縱向研究法發(fā)現(xiàn)，當(dāng)被試的習(xí)慣強(qiáng)度較弱時(shí)，意愿引導(dǎo)機(jī)制顯著；當(dāng)被試習(xí)慣強(qiáng)度較強(qiáng)時(shí)，習(xí)慣引導(dǎo)機(jī)制顯著。[2]

雖然“系統(tǒng)1的習(xí)慣引導(dǎo)”和“系統(tǒng)2的意愿引導(dǎo)”機(jī)制之間的關(guān)系還未有定論，但已有成果已指出大腦可以在無(wú)意識(shí)且非努力的情況下，在不經(jīng)意間引導(dǎo)行為。也就是說(shuō)，消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇不僅是一種有意識(shí)的信息加工過(guò)程，還存在一種內(nèi)隱的無(wú)意識(shí)的自動(dòng)化加工模式。該觀點(diǎn)不僅再一次佐證了購(gòu)買習(xí)慣與態(tài)度忠誠(chéng)之間的差異性，更重要的是，學(xué)者不得不重新審視消費(fèi)者行為領(lǐng)域中長(zhǎng)期存在的固定思維的藩籬，更多地將無(wú)意識(shí)或直覺(jué)思維方式下的消費(fèi)行為納入該領(lǐng)域的研究范疇。

在未來(lái)研究中，營(yíng)銷學(xué)者應(yīng)提升對(duì)購(gòu)買習(xí)慣的關(guān)注，包括在營(yíng)銷視角下，對(duì)這一概念進(jìn)行一系列探索性研究，如定義、測(cè)量方法、形成機(jī)制中的影響因素，以及引發(fā)和改變機(jī)制中涉及的變量等。購(gòu)買習(xí)慣這一概念的引入，可為重復(fù)性購(gòu)買行為的研究提供新視角，亦為企業(yè)進(jìn)行老顧客細(xì)分，制定更具針對(duì)性的營(yíng)銷策略提供理論依據(jù)。

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