基于消費(fèi)特征的專賣店空間展示設(shè)計(jì)研究

饒正昊

摘 要：專賣店的空間展示設(shè)計(jì)是為了滿足消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，而空間的設(shè)計(jì)又與消費(fèi)特性緊密相連，所以設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)特性、商品的固有屬性以及該商品所具備的品牌效應(yīng)，從專賣店的空間格局、材料選用、顏色搭配等硬件條件入手進(jìn)行設(shè)計(jì)，以最大限度地滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)專賣店的經(jīng)濟(jì)利益和市場(chǎng)影響力。

關(guān)鍵詞：專賣店；空間展示；消費(fèi)特征；設(shè)計(jì)

商品的銷售空間分為大型集合商場(chǎng)和專賣店兩種，在空間展示的設(shè)計(jì)上，專賣店的空間設(shè)計(jì)要求高，而且和商品質(zhì)量相比，它也占據(jù)著同等重要的地位。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，商家為了吸引更多的顧客，所以在專賣店的空間設(shè)計(jì)上狠下工夫，爭(zhēng)取大限度地滿足各個(gè)層次消費(fèi)者的購(gòu)物目的，從而為消費(fèi)者提供舒適的購(gòu)物銷售，也能將專賣店的價(jià)值完全地展現(xiàn)出來，贏得較理想的營(yíng)業(yè)額。

一、專賣店設(shè)計(jì)要素及目的

一個(gè)專賣店作為一個(gè)特定的空間，在空間展示的設(shè)計(jì)上首先需要精心挑選裝飾材料，在空間設(shè)計(jì)上要注意布局的合理性，還要注意空間的整體色調(diào)的選擇，還要注重商品標(biāo)志的設(shè)計(jì)，這些設(shè)計(jì)都是一個(gè)專賣店的空間設(shè)計(jì)必備的硬件條件，一個(gè)專賣店首先且極其重要的就是將這些硬件條件設(shè)計(jì)好，從而能通過外部的空間設(shè)計(jì)將所售商品的內(nèi)涵展現(xiàn)出來，讓消費(fèi)者能夠輕松地體驗(yàn)好的購(gòu)物環(huán)境。

1.專賣店整體結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

整體空間結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)是專賣店展示空間設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。整體空間是否需要分割，需要怎樣的分割是專賣店經(jīng)營(yíng)者要考慮的問題，一般情況下應(yīng)該根據(jù)該店所銷售的產(chǎn)品檔次來決定，如果所售商品較為高端，那么在整體結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上就要簡(jiǎn)潔、大方、沉穩(wěn)，不能過多地將空間分割開，而對(duì)于中低端商品的銷售來說，由于這一類商品的種類較多，所以就需要將整個(gè)空間結(jié)構(gòu)劃分成若干個(gè)小的空間，在劃分中不能隨意進(jìn)行，而是應(yīng)該根據(jù)主題或者一些特定的要求劃分，這樣才能在設(shè)計(jì)上滿足不同人的購(gòu)物心理。作為空間設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，空間整體結(jié)構(gòu)的劃分首先就能很好地將消費(fèi)者購(gòu)物欲望劃分出來，不至于出現(xiàn)雜亂無章的狀態(tài)。

2.專賣店空間色彩搭配

色彩作為空間設(shè)計(jì)的點(diǎn)綴也是重要的設(shè)計(jì)元素之一。展示空間的色彩搭配涉及到整個(gè)空間，從空間的墻面、地面、展臺(tái)顏色、商品包裝等都需要充分考慮顏色的配置，在專賣店中，燈光的色彩選擇也屬于空間的色彩搭配中。色彩的搭配也是根據(jù)商品的特性來決定的，購(gòu)買群體分為很多類，比如年輕人更偏向于多色彩的感覺，中年人喜歡單色調(diào)的沉穩(wěn)，兒童喜歡夢(mèng)幻的顏色，在具體的商品顏色以及圖標(biāo)的顏色搭配上，應(yīng)該運(yùn)用一些繪畫原理或者心理理論進(jìn)行仔細(xì)斟酌，這樣才能傳達(dá)出品牌的形象，吸引大多數(shù)購(gòu)買者。

3.專賣店裝修材料選用

專賣店任何一處的裝修都離不開裝修材料的選用，采購(gòu)人員首先要選擇質(zhì)量好的裝修材料，盡量少選用含有有害元素的裝修材質(zhì)，否則這些劣質(zhì)材料散發(fā)出額有毒氣味不僅讓消費(fèi)者避而遠(yuǎn)之，還會(huì)影響到專賣店工作人員的健康。在材質(zhì)的選用上，其次要注意材質(zhì)本身的特性，如果經(jīng)營(yíng)的是高端的商品，那么材質(zhì)可以是奢華的，也可以是簡(jiǎn)約的，如果經(jīng)營(yíng)的是中低端產(chǎn)品，那么材質(zhì)的選擇范圍就會(huì)擴(kuò)大，可以是花色多樣的，也可以采取混搭的方式來選擇，總是，不管是滿足于哪一個(gè)消費(fèi)群體，只要抓住這個(gè)消費(fèi)群的消費(fèi)特征，選用具有自己特色的材質(zhì)就是合適的。

二、專賣店空間展示設(shè)計(jì)與消費(fèi)特征的關(guān)系

消費(fèi)者在選取自己需要的商品時(shí)，首先該商品一定要滿足消費(fèi)者的需求，這是商品本身的特性所具備的，商品具備怎樣的消費(fèi)特性就會(huì)吸引同等層次的消費(fèi)者。與此同時(shí)，消費(fèi)者由于年齡、學(xué)歷、生活經(jīng)驗(yàn)、審美特性等的不同對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知也有很大的不同，而且還會(huì)隨著時(shí)間的變化而變化，所以，專賣店在展示商品特性的時(shí)候一定要注意到消費(fèi)群體的消費(fèi)特性，只有緊緊圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)特性，極大程度地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，能夠根據(jù)消費(fèi)特性來隨時(shí)調(diào)整空間的展示設(shè)計(jì)，這樣才能吸收更多地消費(fèi)者，而不至于隨著時(shí)間的流逝將固定的客戶源丟失。專賣店空間展示的設(shè)計(jì)取決于消費(fèi)者的消費(fèi)特征，而消費(fèi)特征又包括消費(fèi)者的消費(fèi)行為特點(diǎn)、商品的固有特性以及該專賣店的品牌特征，只有同時(shí)具備這三個(gè)特征，并處理好它們的關(guān)系，就能將專賣店的空間展示設(shè)計(jì)好。

1.消費(fèi)者消費(fèi)特征對(duì)空間展示設(shè)計(jì)的影響

消費(fèi)者是商品銷售的主體，在專賣店的空間展示設(shè)計(jì)上，應(yīng)該首先將消費(fèi)者的消費(fèi)特性作為設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。在前文中已經(jīng)提到消費(fèi)者的種類，嬰幼兒、年輕人、中年人和老年人，而在這些消費(fèi)群體中，年輕人和中年人是消費(fèi)的主體，他們都具有自己這個(gè)年齡階段的消費(fèi)特征，比如年輕人本身具備張揚(yáng)的個(gè)性，喜歡另類新奇的事物，所以在他們選購(gòu)商品時(shí)，對(duì)于商品的實(shí)用性并不是特別關(guān)注，他們往往把購(gòu)買點(diǎn)放在商品的樣式上，越是個(gè)性的東西越能表達(dá)他們的特性；中年人沉穩(wěn)內(nèi)斂，他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)首先要看的就是商品的質(zhì)量，其次才會(huì)考慮商品的款式，所以不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求對(duì)于專賣店的空間設(shè)計(jì)有著至關(guān)重要的作用。只有充分認(rèn)識(shí)且了解到這一消費(fèi)特性，才能設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者需求的理想購(gòu)物空間。

2.商品固有特性對(duì)空間展示設(shè)計(jì)的影響

商品在設(shè)計(jì)初期就充分考慮到有固定的消費(fèi)群體，所以在專賣店的空間設(shè)計(jì)上也應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者特性和商品特性來決定設(shè)計(jì)。商品的固有特性包括商品的樣式、質(zhì)量和商品的價(jià)格，所以在空間分布中要充分考慮到這幾個(gè)要素，這些都是消費(fèi)者首先關(guān)注到的問題，所以專賣店的空間設(shè)計(jì)上要充分將這些商品特性展示出來，比如NB運(yùn)動(dòng)鞋專賣店，它的消費(fèi)群體多數(shù)是年輕人和中年人，中年人數(shù)量相對(duì)較少，該品牌有兩個(gè)專門的型號(hào)574和699，雖然顏色有很多種，但是款式較少，在專賣店的空間展示設(shè)計(jì)中也只將展臺(tái)分為兩個(gè)區(qū)域便于消費(fèi)者購(gòu)買，而一些較低端的運(yùn)動(dòng)鞋專賣店，由于沒有固定的經(jīng)典款式，所以將所有的鞋擺在一起，一般情況下只是進(jìn)行了男女鞋的劃分，但是款式還是比較多的，不管是商品具有哪種特性，只要能夠運(yùn)用好這一特性就能設(shè)計(jì)出令人滿意的空間。

3.商品品牌特性對(duì)空間展示設(shè)計(jì)的影響

品牌是商品推廣的關(guān)鍵因素，高端商品的制勝法寶就是優(yōu)質(zhì)的品牌力量，而品牌的特性包括商品的標(biāo)志、宣傳語(yǔ)以及產(chǎn)品的形象代言人，在專門店的空間設(shè)計(jì)中，一般情況下，這些品牌特性都是靜態(tài)的，除非一些大的專賣店在搞活動(dòng)的時(shí)候會(huì)邀請(qǐng)明星代言人來進(jìn)行產(chǎn)品推廣。每個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的品牌特性，比如耐克的標(biāo)志就是一個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)勾，這種簡(jiǎn)單的標(biāo)志設(shè)置是獨(dú)一無二的，不少山寨廠商紛紛進(jìn)行模仿，但是即使模仿得再好也只能是進(jìn)行地下交易，而在中低端產(chǎn)品的空間設(shè)計(jì)中可以看出，她們的品牌標(biāo)志一般都比較復(fù)雜，而且有一定的模仿性。在形象代言人的選取上，高端商品的形象代言人一般是具有國(guó)際影響力的名人，而中低端商品的形象代言人則是大眾耳熟能詳?shù)娜宋?，這也是一種有效的展示策略，不管是怎樣的品牌展示特點(diǎn)，只要有自己獨(dú)特的符合消費(fèi)者的消費(fèi)特征的空間展示設(shè)計(jì)都是有效的設(shè)計(jì)。

三、產(chǎn)品消費(fèi)特性的產(chǎn)生及影響

任何商品在生產(chǎn)之前和生產(chǎn)之后就具備了它固有的消費(fèi)特性。例如，手機(jī)就是現(xiàn)如今消費(fèi)群體較為廣泛的一種商品，我們以諾基亞手機(jī)為例，它有一定的歷史性，在很長(zhǎng)一段時(shí)間中占據(jù)著重要的地位，甚至在全世界是獨(dú)一無二的。該手機(jī)因其具有一定的品牌效應(yīng)，所以在外形設(shè)計(jì)、材質(zhì)選擇上都沒有較大的改變，諾基亞手機(jī)專賣店也是如此，或者說在早期它就沒有自己成規(guī)模的專賣店，所以隨著電子商品種類的不斷發(fā)展，諾基亞受到了很大的影響，最終被淘汰出局。

由此可見，除了固有的品牌效應(yīng)之外，商品的時(shí)代性是產(chǎn)品的重要消費(fèi)特性，各大品牌不能只是固步自封，不進(jìn)行改革，這樣就只能是被時(shí)代的浪潮所淘汰掉。蘋果手機(jī)也是一個(gè)老品牌，只是最終在大陸市場(chǎng)并不流行，隨著蘋果四代的出現(xiàn)，它的銷量達(dá)到了難以抑制的地步，每一代新的產(chǎn)品的出現(xiàn)都會(huì)引起萬(wàn)人空巷的局面，這就是蘋果公司緊跟時(shí)代，不斷地進(jìn)行自我改革，不斷完善產(chǎn)品特性以以滿足消費(fèi)特性的結(jié)果。消費(fèi)特性是根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)者來決定的，而消費(fèi)特性又能反過來影響到產(chǎn)品的固有特性，實(shí)現(xiàn)一個(gè)良性的循環(huán)。

四、基于消費(fèi)特征的專賣店空間展示設(shè)計(jì)的具體措施

在前文中已經(jīng)對(duì)消費(fèi)特性進(jìn)行了論述，所以在專賣店的空間展示設(shè)計(jì)上要達(dá)到滿足消費(fèi)者購(gòu)買欲望的目的，實(shí)現(xiàn)理想的消費(fèi)體驗(yàn)，明確目的后，專賣店空間設(shè)計(jì)中要充分考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)特性、商品的固有特性和品牌效應(yīng)，從這幾個(gè)方面入手，就能充分實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

1.對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行明確定位

在專賣店空間展示設(shè)計(jì)上，要從空間的格局、空間的材質(zhì)選用、顏色搭配、音樂設(shè)置等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，針對(duì)不同的消費(fèi)群體再結(jié)合這些特征才能做一個(gè)較為清晰的認(rèn)識(shí)。比如對(duì)于高端消費(fèi)品專賣店，由于這一類消費(fèi)群體大多是較為成功的人士，而且學(xué)歷水平也較高，性格較沉穩(wěn)，所以在空間結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中要力求簡(jiǎn)潔和完整，在材質(zhì)的選用上要選用高品質(zhì)的裝修材質(zhì)，在顏色搭配上，避免花色過多，在店內(nèi)背景音樂的選用上要選用高雅舒心的音樂，這樣才能給消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)舒適的購(gòu)物氛圍；而對(duì)于中低端專賣店來說，消費(fèi)者的種類較多，參差不齊，購(gòu)買商品也沒有特定的消費(fèi)要求，所以在空間展示的設(shè)計(jì)中就要以多樣化為主，空間格局分割較多，裝修材質(zhì)種類豐富，顏色絢麗多彩，背景音樂歡快明朗，這樣消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)就能隨意輕松地進(jìn)行購(gòu)買，所以在空間設(shè)計(jì)時(shí)首先要明確消費(fèi)者的消費(fèi)特性，再進(jìn)行詳細(xì)的空間設(shè)計(jì)。

2.對(duì)品牌效應(yīng)的重視

品牌效應(yīng)是商品營(yíng)銷的關(guān)鍵所在，在對(duì)專賣店空間展示設(shè)計(jì)中，品牌包括商品標(biāo)志、產(chǎn)品質(zhì)量、形象代言等，在品牌設(shè)計(jì)和利用中，一定要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求有一定明確的了解，詳細(xì)地進(jìn)行調(diào)研，比如喜歡該品牌所具備的什么優(yōu)點(diǎn)，認(rèn)為還有哪些不足的地方，有不足的話能否給予一定的建議，市場(chǎng)調(diào)研之后就應(yīng)該進(jìn)行資料的匯集，經(jīng)過分組協(xié)商討論，最終設(shè)計(jì)出較為理想的商品空間設(shè)計(jì)藍(lán)圖。比如同樣的一類產(chǎn)品的不同品牌，耐克運(yùn)動(dòng)品牌和阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)品牌的品牌效應(yīng)大致相同，但是兩者的設(shè)計(jì)風(fēng)格卻不同，尤其是在跑鞋系列上，阿迪達(dá)斯更注重的是鞋的外觀，而耐克更注重的是鞋的助跑效應(yīng)，所以設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)是有著不同的設(shè)計(jì)理念的，在兩家專賣店的空間展示中也是如此，耐克有專門的跑鞋系列，而阿迪達(dá)斯則不強(qiáng)調(diào)這一特性。

3.對(duì)同類專賣店設(shè)計(jì)風(fēng)格的借鑒

一種商品有很多出售它的專賣店，而每家專賣店的設(shè)計(jì)風(fēng)格又有很多的不同，對(duì)于中低端的專賣店如果一味地追求自己的個(gè)性，而忽視了該商品固有的特性的話，那么就會(huì)弄巧成拙，最終會(huì)影響該商品的銷售量，在此時(shí)就應(yīng)該借鑒其他同類商品的設(shè)計(jì)風(fēng)格，然后再在此基礎(chǔ)上進(jìn)行自我完善。比如現(xiàn)在流行的運(yùn)動(dòng)鞋品牌NB，它有自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，市場(chǎng)上一些專賣店就借鑒了它的設(shè)計(jì)風(fēng)格，從產(chǎn)品的外觀、店鋪的格局中都有一定的借鑒，中低端產(chǎn)品消費(fèi)者就會(huì)有一定的購(gòu)買欲望。

五、結(jié)語(yǔ)

專賣店作為商品銷售的一個(gè)特殊展示平臺(tái)對(duì)商品的銷售起著很重要的作用，它的空間展示設(shè)計(jì)涉及到很多內(nèi)容，從消費(fèi)特征的角度來看，我們首先要明確空間設(shè)計(jì)中應(yīng)該要注意的硬件設(shè)計(jì)要求，從空間的格局、材質(zhì)的選用、色彩的搭配等方面入手進(jìn)行考慮，站在消費(fèi)者的角度，盡量滿足特定消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，不斷完善產(chǎn)品品牌，設(shè)計(jì)出符合商品消費(fèi)者的消費(fèi)欲望的理想空間。

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