周尋

摘 要：主題商場的基本規(guī)劃與普通的商場不一樣，從消費(fèi)對象來看，主題商場是針對某一特定的消費(fèi)人群而經(jīng)營的商場。因此在空間設(shè)計(jì)與布局管理上，主題商場需要結(jié)合自身的商品特征和消費(fèi)對象的特性，做出獨(dú)特的設(shè)計(jì)和布局，從而可以襯托出商場的主體特征，吸引更多的消費(fèi)者。

關(guān)鍵詞：主題商場；消費(fèi)；空間設(shè)計(jì)；布局

隨著現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，近年來為了滿足更多消費(fèi)者的需求，主題商場應(yīng)運(yùn)而生。相對于傳統(tǒng)的商場，主題商場在商品上一般局限在某一種類，因此它是針對特定的消費(fèi)人群或是引導(dǎo)社會上的某種潮流元素而建立的商場。因此無論從商品屬性還是消費(fèi)對象方面來看，主題商場與一般商場的性質(zhì)都是有很大區(qū)別的。因此在空間設(shè)計(jì)和基本的布局管理上，主題商場需要結(jié)合自身的特性，合理運(yùn)用設(shè)計(jì)、布局手段，從而通過空間、裝飾燈方面的獨(dú)特之處來烘托出獨(dú)特的商場氣氛，在滿足基本的商場理念之后，吸引更多的消費(fèi)者前來。

一、主題商場基本特征

主題商場是以某一種獨(dú)特的消費(fèi)人群為對象而開設(shè)的商場，有時候也會因?yàn)橛仙鐣绷鞫鴮ｉT開設(shè)，從市場營銷的角度來看，是一種細(xì)分市場的經(jīng)營策略和經(jīng)營手段。傳統(tǒng)意義上的商場應(yīng)當(dāng)是包含多種營銷商品的，具有綜合性特點(diǎn)。而對于主題商場來說，它最大的特色就是“專業(yè)經(jīng)營”，不同方面的專業(yè)經(jīng)營方式就是不同的商場主題。常見的有“家電、家居、玩具、服裝、辦公用品”，等等。而同一主題之下，有時候是針對某一品牌專門經(jīng)營，有的則是涵蓋各種品牌，以滿足不同消費(fèi)者的需求。因此從主題商場的經(jīng)營特色中，我們可以認(rèn)為其在經(jīng)營方式上正在走向精細(xì)化管理方向，減少了人力物力，也便于消費(fèi)者購買，節(jié)約消費(fèi)者的時間，因此受到很多人的喜愛。

近年來，在市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展之下，我國經(jīng)濟(jì)水平發(fā)生了翻天覆地的變化，尤其是在經(jīng)濟(jì)全球化的沖擊下，主題商場的經(jīng)營理念由國外逐步傳入國內(nèi)。從全國范圍內(nèi)來看，最先興起主題商場熱的數(shù)以沿海地區(qū)，但這種熱潮已經(jīng)逐步開始向中西部地區(qū)發(fā)展，并且這種發(fā)展趨勢已經(jīng)席卷了整個百貨商場行業(yè)，其發(fā)展勢頭相對于傳統(tǒng)意義的商場來說是極其迅猛的。但我們不能被這種看似火熱的局面迷惑了雙眼，因?yàn)閺哪壳爸黝}商場發(fā)展趨勢來看，雖然從數(shù)量上說是在不斷增加，但仍舊存在問題，如消費(fèi)水準(zhǔn)較低、經(jīng)營模式和銷售模式的局限性等導(dǎo)致主題商場商業(yè)水平較低。尤其是很多主題商場在空間設(shè)計(jì)和布局管理上不夠合理，沒有達(dá)到主題商場的基本標(biāo)準(zhǔn)，從而對商場的長遠(yuǎn)發(fā)展是不利的。

二、主題商場的空間設(shè)計(jì)與布局管理

1.空間設(shè)計(jì)和布局管理的基本手法

對于主題商場來說，其主要的對象是特定需求的顧客，因此在空間設(shè)計(jì)上首先應(yīng)當(dāng)加入人性化設(shè)計(jì)，從而讓顧客感到舒心，延長在商場內(nèi)的時間。從人性化設(shè)計(jì)的角度來看待主題商場的空間設(shè)計(jì)的話，首先關(guān)注的應(yīng)當(dāng)是交流尺度方面的人性化?！巴ㄟ^觀察統(tǒng)計(jì)，人在商場中活動時，心情愉快的步行距離一般為300m左右。若商業(yè)路線太短，購買規(guī)模受到限制，商場的經(jīng)濟(jì)效益會下降；但如果路線過長，則影響消費(fèi)者步行的舒適程度，也會對人的購買欲望產(chǎn)生影響。因此，在確定商業(yè)環(huán)境的規(guī)模及商業(yè)街的長度時，應(yīng)首先考慮人的舒適性步行距離；同時，步行距離的確定也不應(yīng)忽視經(jīng)營者的利益?！逼浯?，在商場的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)方面，也是需要著重的，從心理學(xué)的角度來看，往往真正讓顧客感到舒心的是細(xì)節(jié)方面。因此在商場的出入口、扶梯、電梯設(shè)置、休息座椅、餐飲區(qū)等方面，都需要合理規(guī)劃。從未來主題商場的發(fā)展模式來看，主題商場在滿足基本的購物需求后，還需要滿足休閑、娛樂、餐飲等功能。從目前主體商場功能區(qū)設(shè)置來看，基本是娛樂休閑和餐飲區(qū)一般都設(shè)置在商場的頂層，這種設(shè)計(jì)方案滿足了顧客從購物到休息、餐飲的全部需求。

除總體上的人性化設(shè)計(jì)外，從空間設(shè)計(jì)和布局管理上來實(shí)現(xiàn)商場整體的功能是主題商場設(shè)計(jì)的關(guān)鍵所在。主題商場作為現(xiàn)代商場的一種特殊類型，其在滿足公眾購物場所的基本需求外，更與社會文化的轉(zhuǎn)型、時尚潮流的更迭以及社會發(fā)展進(jìn)程息息相關(guān)。主題商場內(nèi)部的空間是為了更好展示出和主題相符合的商品，從而滿足特定消費(fèi)群體的基本需求，獲得商業(yè)利益。除此以外，主題商場最大的特色就在于“主題”，不同的主題商場都會為迎合其主題思想而進(jìn)行獨(dú)特的裝修設(shè)計(jì)，因此這種情況下商場不僅僅滿足人們的基本購物需求，更滿足人們的審美需求。

所以從主題商場的空間功能觀點(diǎn)出發(fā)，主題商場在空間設(shè)計(jì)和布局上應(yīng)當(dāng)考慮到商品、空間和人的關(guān)系，這三個元素構(gòu)成了主體商場經(jīng)營過程中的主要動態(tài)元素，形成一種動態(tài)交互關(guān)系。所以在設(shè)計(jì)和布局的時候，首先應(yīng)當(dāng)考慮到動線的設(shè)計(jì)，主題商場的空間相對于傳統(tǒng)商場來說更加活態(tài)，人群的流動性更強(qiáng)，所以服務(wù)、商品、顧客的動線都需要多加注意。不同商品空間之間的連續(xù)性和對人流的控制是商場在空間設(shè)計(jì)時需要注意到的。有些主題商場中，某一地區(qū)總是聚集很多人，有些地區(qū)卻鮮有人光顧，這就是商場空間設(shè)計(jì)上的不合理因素造成的。因此在動線方面的設(shè)計(jì)是主題商場整個空間設(shè)置是否能成功的關(guān)鍵所在。其次，從商場的中庭設(shè)計(jì)來看，“中庭由于其空間構(gòu)成元素的多樣性以及空間尺度的獨(dú)特性，使之成為整個設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。在設(shè)計(jì)中應(yīng)著力體現(xiàn)城市的社區(qū)型、節(jié)日性及娛樂性，從而成為整個購物中心營造氣氛的高潮。中庭的構(gòu)成元素包括自動扶梯、觀光電梯、綠化小品等營造氣氛的要素?！彼詫τ谥黝}商場來說，中庭包含了商場中的各個細(xì)節(jié)，而這些細(xì)節(jié)是區(qū)分主題商場和普通商場的重要因素所在。一般說來，主題商場為了烘托其主題氣氛，在中庭的設(shè)計(jì)上，會采取與自身主題相呼應(yīng)的設(shè)計(jì)，例如在一些“凱蒂貓”為主題的商場，整個商場的各個方面都會充斥著“凱蒂貓”這一卡通形象，電梯、扶手上面都會裝飾與“凱蒂貓”相關(guān)的圖案或是元素，以此烘托出一個“凱蒂貓”家園的氣氛。這種設(shè)計(jì)手法不僅是商場內(nèi)部的主體跟加明顯的顯露出來，也可以更好的吸引消費(fèi)者的眼球，增加購買幾率，從而提升商場的經(jīng)濟(jì)效益。而在店面和櫥窗的設(shè)計(jì)上，主題商場也是需要多加重視的。對于所有商場來說，店面和櫥窗的設(shè)計(jì)是消費(fèi)者最直接面對的，并且也是商場最具有展現(xiàn)力的地方。而主題商場中的店面和櫥窗設(shè)計(jì)，是主題商場區(qū)分與普通商場的關(guān)鍵之處。一般的主題商場在這方面的設(shè)計(jì)中，除了一般的空間規(guī)劃外，會將規(guī)劃方式與不同的主體相呼應(yīng)，并且在櫥窗上增添一些可以烘托氣氛的裝飾品，以達(dá)到更好的氣氛渲染效果。燈光也是商場空間設(shè)計(jì)和布局中的重要手段之一，合理的利用燈光的渲染，可以營造不同的主體氛圍。一般來說，商場中的燈光有兩種功能，基本照明功能和特殊照明功能。大部分主題商場中的基本照明功能都沒有太大問題。對于商場中的空間設(shè)計(jì)和布局管理來說，主題商場應(yīng)當(dāng)合理利用燈光的特殊照明功能，力求增加消費(fèi)者的舒適感，繼而增加消費(fèi)者的購買欲望。

總的來說，主題商場中空間設(shè)計(jì)和基本的布局管理都需要符合其主題，并且力求從細(xì)節(jié)上烘托氣氛。不同的氣氛會起到不同的作用，從而對消費(fèi)者的消費(fèi)情緒產(chǎn)生不同程度的影響。所以商場在注重基本的空間設(shè)計(jì)和布局管理后，對于氣氛、背景等方面的烘托也是需要進(jìn)行關(guān)注研究的。

2.空間設(shè)計(jì)和布局管理對商場主題的烘托

主題商場區(qū)分與普通商場來說，除了在商品方面的特殊性外，最主要就是消費(fèi)環(huán)境氣氛的獨(dú)特，從而營造特定的商場空間氣氛?，F(xiàn)代商場空間氣氛是指在通過對商場內(nèi)部空間設(shè)計(jì)、布局的合理規(guī)劃后，營造一種獨(dú)特的商業(yè)氛圍，以此吸引消費(fèi)者購物欲望，并且加強(qiáng)對商場的印象，增加二次購物的可能性，無形中也增加了商場的影響力。

對于現(xiàn)代主題商場來說，商場內(nèi)部空間不僅僅是發(fā)生商品交換的地區(qū)，也是促進(jìn)大眾文化傳播的基本場所。因此不同的商業(yè)氛圍，實(shí)際上也就是具有不同個性的商業(yè)文化空間?？臻g設(shè)計(jì)和布局管理上不僅要滿足基本的商場消費(fèi)需求，更需要針對不同的商業(yè)、商品文化，從而達(dá)到烘托主題的功效，體現(xiàn)出商場的基本文化內(nèi)涵，突出主題商場的品牌效應(yīng)。并且從主題商場的空間意境來說，不同的設(shè)計(jì)意境和布局，可以給予消費(fèi)者一種心理暗示。不同的空間設(shè)計(jì)和布局都有著不同的含義和指向性，在這些指向性的引導(dǎo)下，消費(fèi)者不僅會增強(qiáng)購物欲望，對于商場本身來說也會提升自身的形象。

因此對于主題商場來說，空間設(shè)計(jì)和布局對于商場的氣氛和意境營造是十分重要的?？臻g設(shè)計(jì)和布局不僅僅要滿足基本的現(xiàn)代商場規(guī)劃模式，更需要針對自身不同的主體特色，設(shè)立不同的氣氛文化，提升商場自身的形象和審美高度，繼而提升商場的知名度，從而吸引消費(fèi)者前來。所以對于大部分主體商場的空間設(shè)計(jì)和布局來說，在烘托氣氛、營造不同意境方面，常用的有以下幾點(diǎn)手法。首先需要側(cè)重的就是創(chuàng)造主題意境，圍繞不同的主題點(diǎn)，進(jìn)行不同設(shè)計(jì)和布局，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。例如在一些玩具店中，設(shè)計(jì)師會營造一種充滿動物、卡通的氣氛，將整個店的氣氛設(shè)計(jì)成一種游樂園等可以吸引孩子的模式，在溫馨中又透露出可愛的元素，對于孩子和家長來說都是極具吸引力的。其次是在布局上采用組合變化交織的手法。有時候?qū)τ谝恍┲黝}商場來說，過于營造與主題相適應(yīng)的氛圍，當(dāng)顧客在這種氣氛中呆久了也會感到不適，因此設(shè)計(jì)師也會適當(dāng)?shù)脑谝恍﹨^(qū)域營造一些不同于主題的氣氛，從而減少消費(fèi)者的視覺疲勞。

三、從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析主題商場的空間設(shè)計(jì)與布局管理

1.基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)思考

空間設(shè)計(jì)和布局管理對主題商場的重要性是不言而喻的，而對于商場來說，最大的目的是實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價值，獲取商業(yè)利潤。因而從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來考慮主題商場的空間設(shè)計(jì)和布局管理也是合理的，商場應(yīng)當(dāng)從實(shí)現(xiàn)最大經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo)為基點(diǎn)來進(jìn)行商場的設(shè)計(jì)和規(guī)劃。并且考慮到彈性需求的問題，“以需求彈性為分析的基點(diǎn)：需求彈性大的商品放置在一樓，可以通過店面布置、服務(wù)和各種營銷手段吸引人氣；把需求彈性小的商品布局在高樓層，可以引導(dǎo)人群向上流動……盡量讓消費(fèi)者都在商場停留和行走，制造更多的與不同商品接觸的機(jī)會，增加顧客購買的幾率，不斷進(jìn)行效益的帕累托改進(jìn)以使整體效益最大化。”

2.現(xiàn)代消費(fèi)行為的影響

而從現(xiàn)代消費(fèi)行為來看，現(xiàn)代消費(fèi)和傳統(tǒng)的消費(fèi)已經(jīng)有了較大區(qū)別。過去，對于大部分人來說購物只是滿足基本的生活需求，而在現(xiàn)代隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們購物不再局限于是否真的需要，更多的是心理上的需求?！鞍盐疹櫩偷南M(fèi)心理，從顧客的消費(fèi)需要和消費(fèi)行為出發(fā)，在商場設(shè)計(jì)中真正做到為顧客提供優(yōu)良的購物環(huán)境，不僅在商品的價格、質(zhì)量以及銷售服務(wù)方面為消費(fèi)者著想，更為重要的是要營造出足以打動消費(fèi)者內(nèi)心、產(chǎn)生審美意義上的欣賞感的空間。如此才能真正吸引顧客源源不斷到來，為市場凝聚更旺盛的人氣，引發(fā)無限的商機(jī)、創(chuàng)造巨大的效益?！?/p>

四、結(jié)語

隨著商業(yè)模式精細(xì)化的發(fā)展，主題商場的專業(yè)化和規(guī)?；慕?jīng)營方式將會越來越吸引消費(fèi)者，從而滿足消費(fèi)者的購物需求。因此主題商場在滿足基本的商品需求后，更加需要注重空間設(shè)計(jì)和布局管理方面的合理性，利用空間、裝飾等來襯托出商場的基本特性，從而吸引消費(fèi)者眼球，增加他們在商場內(nèi)的停留時間，繼而增加他們消費(fèi)購物的可能性。主題商場的經(jīng)營模式已經(jīng)被證明是極具發(fā)展?jié)摿Φ?，但是如何才能將主題商場的功效真正發(fā)揮出來是存在難度的。主題商場內(nèi)部的構(gòu)造、貨物擺放模式等都與傳統(tǒng)商場有較大區(qū)別，需要專門的人才來進(jìn)行整合管理，只有這樣才能真正將主題商場的特色展現(xiàn)出來，增強(qiáng)其核心競爭力，從一批同類型的商場中凸顯出來。

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