我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)組織分析

◆王絲蕊

我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)組織分析

◆王絲蕊

1 背景介紹

產(chǎn)業(yè)界定 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)屬于為提高科學(xué)文化水平和居民素質(zhì)服務(wù)的部門，是第三產(chǎn)業(yè)。根據(jù)全部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的國際標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類（ISIC），動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)屬于門類R：文化、體育和娛樂業(yè)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是中國最具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)之一，也是中國政府列為重點(diǎn)扶持的文化產(chǎn)業(yè)。本文主要針對(duì)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的動(dòng)畫部分進(jìn)行分析。

產(chǎn)業(yè)介紹 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，是指以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動(dòng)漫圖書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)，因?yàn)橛兄鴱V泛的發(fā)展前景，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)被稱為“新興的朝陽產(chǎn)業(yè)”。

當(dāng)前國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)生態(tài)當(dāng)中，發(fā)展相對(duì)比較成熟的主要是研發(fā)和終端兩個(gè)環(huán)節(jié)，但風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)比較高?？傊瑒?dòng)漫產(chǎn)業(yè)是機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存的產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)需求較大，市場(chǎng)屬于競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)。

產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)

1）它以動(dòng)漫形象為基礎(chǔ)。動(dòng)漫形象是一種非寫實(shí)的、帶有幻想和夸張色彩的人為創(chuàng)作的形象。不論動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)以何種形式出現(xiàn)，動(dòng)漫形象始終是存在的基礎(chǔ)。

2）它是一種消費(fèi)性的視覺產(chǎn)業(yè)。動(dòng)漫形象體現(xiàn)為一種視覺形象，需要人們通過視覺去感知。動(dòng)漫形象通過影視播出、書刊登載等方式使人們感受到精神層面的滿足，構(gòu)成特殊的“體驗(yàn)式消費(fèi)”。

3）動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)以現(xiàn)代傳媒為支撐。近年來，伴隨著手機(jī)、微博、IPTV等媒介的普及，動(dòng)漫文化有了更多的載體和表現(xiàn)形式，顯示出更大的活力。

2 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

市場(chǎng)集中度 雖然在我國動(dòng)漫市場(chǎng)上日本動(dòng)漫占據(jù)了絕大部分，但是絕大多數(shù)的日本動(dòng)漫都是由字幕組處理后直接在互聯(lián)網(wǎng)上播放的。真正在電視上播放、被消費(fèi)者消費(fèi)的日本動(dòng)漫少之又少，甚至可以忽略不計(jì)。

通過搜集2012—2013年度我國動(dòng)漫市場(chǎng)的總銷售額以及排名前4家、8家動(dòng)漫企業(yè)的銷售額，計(jì)算得出一些結(jié)論。2012年我國動(dòng)漫市場(chǎng)總銷售額為759.94億元，2013年我國動(dòng)漫市場(chǎng)總銷售額為830.75億元，而銷售額最大的動(dòng)漫企業(yè)的銷售額不到20億元。年產(chǎn)量最大的前4家、前8家的平均年銷售額較為穩(wěn)定，但普遍偏低。這表明我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)處于分散競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。2013年社會(huì)化的動(dòng)漫企業(yè)迅速成長，民營動(dòng)漫企業(yè)穩(wěn)居動(dòng)漫年銷售額最大的前8家。這說明，中國國產(chǎn)動(dòng)漫資本市場(chǎng)中民營的力量不斷崛起，形成了國有、民營共同發(fā)展的格局，與此同時(shí)也說明了國產(chǎn)動(dòng)漫市場(chǎng)中的行政壟斷力量逐漸弱化，市場(chǎng)這只“無形的手”的力量起到一定的作用。

作者：王絲蕊，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院工商管理系2012級(jí)（100083）。

產(chǎn)品差異化 動(dòng)漫產(chǎn)品的差異化是指動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)部相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)提供的同類動(dòng)漫產(chǎn)品，由于在動(dòng)漫產(chǎn)品的信息提供、受眾偏好等方面存在差異，從而導(dǎo)致動(dòng)漫產(chǎn)品間不完全替代關(guān)系的狀況。由于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是典型的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，因此，動(dòng)漫產(chǎn)品的差異化既是一種市場(chǎng)營銷行為，又是一種強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)手段。

1）動(dòng)漫產(chǎn)品差異化的主要原因。

①動(dòng)漫產(chǎn)品本身的差異。對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)品本身來說，差異主要體現(xiàn)在創(chuàng)意及創(chuàng)意表達(dá)方面。創(chuàng)作者的個(gè)體化，導(dǎo)致了創(chuàng)意的多樣性，進(jìn)而導(dǎo)致了動(dòng)漫產(chǎn)品的差異性。動(dòng)漫形象多種多樣，動(dòng)漫情節(jié)豐富多彩，這些都使動(dòng)漫產(chǎn)品具有差異性。

②買方主觀心理差異。動(dòng)漫產(chǎn)品作為一種特殊的文化產(chǎn)品，其差異化不但存在于產(chǎn)品本身方面，還存在于受眾在感受產(chǎn)品時(shí)獲得的心理滿足。受眾的動(dòng)漫消費(fèi)心理會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的變化而變化。

③買方的知識(shí)偏差。動(dòng)漫產(chǎn)品受眾年齡的廣泛性，造成了對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品了解程度的差異。對(duì)于同一動(dòng)漫產(chǎn)品，受眾年齡的差異導(dǎo)致了受知識(shí)層面的差異，從而導(dǎo)致了對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品理解的差異。

2）動(dòng)漫產(chǎn)品差異化對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響。

①對(duì)不同產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)格局的影響。所有的物品都是異質(zhì)的，動(dòng)漫產(chǎn)品也是如此。動(dòng)漫產(chǎn)品主要靠不同的動(dòng)漫形象與動(dòng)漫情節(jié)為受眾帶來精神上的滿足，因此，動(dòng)漫產(chǎn)品的差異度對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響作用較高。

②對(duì)同一產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)格局的影響。動(dòng)漫產(chǎn)品的差異化使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，企業(yè)必須通過良好的創(chuàng)意來吸引受眾體驗(yàn)產(chǎn)品。企業(yè)為了擴(kuò)大自己的產(chǎn)品差別，往往需要進(jìn)行動(dòng)漫產(chǎn)品的更新來贏得競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。

③對(duì)產(chǎn)業(yè)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響。企業(yè)要使受眾接受一個(gè)新的動(dòng)漫形象相對(duì)困難。因此，對(duì)潛在進(jìn)入者來說，開發(fā)費(fèi)用和宣傳費(fèi)用會(huì)導(dǎo)致初始階段的賬面虧損，提高了潛在競(jìng)爭(zhēng)者的投資風(fēng)險(xiǎn)。

進(jìn)退壁壘

1）進(jìn)入壁壘。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘主要包括技術(shù)壁壘和資本壁壘。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要想發(fā)展得好，僅僅依靠創(chuàng)意是不夠的，如何把創(chuàng)意以受眾滿意的形式表達(dá)出來，這個(gè)過程對(duì)動(dòng)漫企業(yè)有一定的技術(shù)要求。如今受眾對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的感知度提高，動(dòng)漫企業(yè)如果想穩(wěn)定發(fā)展，就要提高自身的技術(shù)水平。由二維到三維的發(fā)展對(duì)動(dòng)漫提出更高的技術(shù)要求。這些技術(shù)要求構(gòu)成新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的障礙。同時(shí)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是高成本、高風(fēng)險(xiǎn)和高回報(bào)率并存的文化產(chǎn)業(yè)，資金投入要超過一般的電影和電視劇作品，因此有著一定的必要資本限量，具有一定的進(jìn)入壁壘。

2）退出壁壘。動(dòng)漫企業(yè)固定資產(chǎn)專用性較強(qiáng)，轉(zhuǎn)賣、轉(zhuǎn)用的可能性較小，沉淀成本的損失很大。最低資本限量增加了資本沉淀的風(fēng)險(xiǎn)。而且政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所形成的制度壁壘也起到限制現(xiàn)有企業(yè)退出的作用。

3 市場(chǎng)行為

我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)是動(dòng)漫企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)集中度低，產(chǎn)品差異度較大，所以我國動(dòng)漫企業(yè)的市場(chǎng)行為主要是技術(shù)進(jìn)步行為以及縱向一體化行為。除此之外，我國動(dòng)漫企業(yè)搶占市場(chǎng)的市場(chǎng)行為還有并購行為和廣告行為等。下面分別對(duì)這些行為進(jìn)行闡述。

技術(shù)進(jìn)步行為 在經(jīng)濟(jì)全球化和知識(shí)化的態(tài)勢(shì)下，技術(shù)進(jìn)步是國家和企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。在開放經(jīng)濟(jì)中，技術(shù)進(jìn)步的途徑主要有三個(gè)：技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)擴(kuò)散、技術(shù)轉(zhuǎn)移。技術(shù)進(jìn)步行為是動(dòng)漫市場(chǎng)中的企業(yè)必須進(jìn)行的活動(dòng)。

技術(shù)創(chuàng)新的提升需要良好的創(chuàng)新環(huán)境作支撐。然而，當(dāng)前我國社會(huì)的創(chuàng)新環(huán)境并不盡如人意，主要表現(xiàn)：1）產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)鏈不完善，現(xiàn)有企業(yè)大多缺乏原創(chuàng)自主開發(fā)的能力；2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不公平，逼迫許多好作品只能自制自播，廣為傳播的難度增大，造成資源的極度浪費(fèi)；3）雖然政府這幾年大力扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，但是有利于動(dòng)漫企業(yè)發(fā)展的配套政策極度匱乏，比如對(duì)盜版侵權(quán)行為打擊不力。

我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)存在的技術(shù)創(chuàng)新能力不足的問題，需要通過科學(xué)、合理的途徑，加強(qiáng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的力度，進(jìn)而提升我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的檔次，改變我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的局面，從而走向世界市場(chǎng)。

對(duì)我國目前的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)而言，動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)當(dāng)以創(chuàng)造性原則為核心，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新的系統(tǒng)性，以人為本，來達(dá)到為社會(huì)帶來新價(jià)值的最終目的。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步必須新穎，運(yùn)用當(dāng)前的新技術(shù)、新理念改進(jìn)當(dāng)前動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)。技術(shù)創(chuàng)新也要把創(chuàng)新型組織和個(gè)人結(jié)合起來，確保內(nèi)容創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新的協(xié)調(diào)。同時(shí)還要從價(jià)值實(shí)現(xiàn)的角度來衡量，以創(chuàng)新主體的價(jià)值實(shí)現(xiàn)為宗旨，以人為本，發(fā)揮創(chuàng)新的主觀性。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是電子技術(shù)、數(shù)字技術(shù)與動(dòng)漫藝術(shù)結(jié)合的產(chǎn)業(yè)，因此，加強(qiáng)數(shù)字技術(shù)與動(dòng)漫技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)合是推進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步的必經(jīng)之路。技術(shù)創(chuàng)新需要人力、物力、財(cái)力等方面的大量投入，因此，為了更好實(shí)現(xiàn)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的技術(shù)行為，在發(fā)展過程中應(yīng)當(dāng)實(shí)施動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新投資。

縱向一體化行為 縱向一體化可以指企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)或經(jīng)銷各階段上的延伸。對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)來說，縱向一體化行為主要指動(dòng)漫衍生品的開發(fā)和銷售。我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)不僅僅是以影視、書籍、音響等簡單的產(chǎn)品概念，它還包括以動(dòng)漫形象為核心的各類衍生產(chǎn)品，如文具、玩具、服裝、日用品、飾品、游戲等。然而我國動(dòng)漫企業(yè)的資金主要投入在前期和中期，用于后期衍生品開發(fā)制作的資金并不多，造成產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)斷層。

并購行為 動(dòng)漫企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，在兩

個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)之間往往會(huì)出現(xiàn)并購的行為，動(dòng)漫企業(yè)間實(shí)行并購有充分集聚資金、實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享等好處。

動(dòng)漫企業(yè)的并購包括動(dòng)漫制作企業(yè)之間的兼并重組，也包括動(dòng)漫制作企業(yè)和游戲制作企業(yè)、動(dòng)漫衍生品制作企業(yè)的合并。比如四川圣達(dá)公司推出重大重組預(yù)案以及非公開發(fā)行預(yù)案，擬以10.16億元收購數(shù)家動(dòng)漫、游戲及相關(guān)產(chǎn)業(yè)公司，以此在動(dòng)漫設(shè)計(jì)制作、游戲及相關(guān)產(chǎn)業(yè)展開布局。收購的多家公司中包括新娛兄弟網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、杭州長城動(dòng)漫游戲有限公司、北京新娛兄弟網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、上海天芮經(jīng)貿(mào)有限公司等。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是一種資金密集型、科技密集型、知識(shí)密集型的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，具有占地少、耗能少、消費(fèi)群體廣、市場(chǎng)需求量大等特點(diǎn)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與軟件、電視、網(wǎng)絡(luò)等行業(yè)間的策略聯(lián)盟日趨緊密。在動(dòng)漫產(chǎn)品的開發(fā)過程中對(duì)技術(shù)、知識(shí)以及智力要素的依賴大大超過對(duì)其他生產(chǎn)要素的依賴，需要大量分工明確的人才。正是基于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不同于傳統(tǒng)制造業(yè)的種種特點(diǎn)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的并購行為也有著不同于其他產(chǎn)業(yè)并購行為的特點(diǎn)。

4 市場(chǎng)績效

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的資源配置效率是評(píng)價(jià)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績效的重要指標(biāo)。我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度較低，雖然動(dòng)漫企業(yè)很多，但各企業(yè)產(chǎn)值普遍偏低，大規(guī)模、高水平的龍頭企業(yè)少之又少。動(dòng)漫會(huì)展活動(dòng)、基地園區(qū)過多過濫，一些地方盲目發(fā)展，造成資源浪費(fèi)。這些都不可避免地導(dǎo)致我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)資源配置效率較低，尚未形成較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈，缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力弱。我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績效的主要特點(diǎn)有如下幾個(gè)方面。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展不完善 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展分為三階段：通過動(dòng)漫本身的播售市場(chǎng)盈利；通過動(dòng)漫衍生產(chǎn)品市場(chǎng)盈利；通過動(dòng)漫主題公園和博覽會(huì)盈利。其中最后一個(gè)階段的周期最長，市場(chǎng)影響最深遠(yuǎn)。目前我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)多停留在第一、二個(gè)階段上，沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚處于幼年時(shí)期。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈斷裂 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)只有在產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作全面的前提下，才能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展。而目前我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)除了播放這一環(huán)節(jié)外，市場(chǎng)調(diào)研、形象設(shè)計(jì)、動(dòng)畫創(chuàng)意以及衍生品開發(fā)銷售這些本應(yīng)是一個(gè)良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈，基本上都處于斷裂的狀態(tài)。動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的某些或者某個(gè)鏈條的斷裂，會(huì)嚴(yán)重制約和影響我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而導(dǎo)致我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)收益率偏低。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力弱 動(dòng)漫產(chǎn)品的創(chuàng)新是推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展的重要源泉，然而我國動(dòng)漫產(chǎn)品從動(dòng)漫形象到動(dòng)漫故事情節(jié)的創(chuàng)新度均有待提高。創(chuàng)新環(huán)境不盡如人意、創(chuàng)新人才不足是我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)亟待解決的問題。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力不足直接導(dǎo)致我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力低下，使我國動(dòng)漫不能在世界動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的舞臺(tái)上綻放光彩。

5 產(chǎn)業(yè)組織政策建議

綜合上文的分析，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)該做到提高創(chuàng)新能力，建立動(dòng)漫品牌，完善產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，這些可以幫助我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)更平穩(wěn)地發(fā)展。

1）提高創(chuàng)新能力意味著我國應(yīng)該注重動(dòng)漫創(chuàng)新環(huán)境的形成、動(dòng)漫原創(chuàng)形象的開發(fā)、動(dòng)漫情節(jié)的創(chuàng)新以及動(dòng)漫創(chuàng)新人才的培養(yǎng)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的根本在于創(chuàng)新，只有不斷創(chuàng)新，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)才能夠不斷注入新鮮的元素，保證強(qiáng)勁的動(dòng)力。

2）品牌具有強(qiáng)大的號(hào)召力，擁有品牌才能擁有忠實(shí)的觀眾，動(dòng)漫品牌的建立有著不可替代的作用。

3）完善產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)意味著整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的每一個(gè)部分組成環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈條。只有建立完善的產(chǎn)業(yè)鏈，才能真正發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，從而帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

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10.3969 /j.issn.1671-489X.2015.18.093