寧波市旅游市場規(guī)范探析

■汪為祥/文

寧波市旅游市場規(guī)范探析

■汪為祥/文

從1978年開始，改革開放給國內(nèi)旅游業(yè)帶來生機，1992年我國成功舉辦了第一個“友好觀光年”，1999年推出“黃金周”，給國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展注入了生機與活力。機遇與挑戰(zhàn)并存，1998年金融危機、2003年SARS、2008年地震和金融危機也給我國的旅游業(yè)蒙上了諸多陰影，但我國政府通過一系列的政策措施將旅游業(yè)從低谷中挽起，并迅速發(fā)展，成功躋身于世界旅游大國。在旅游業(yè)的快速發(fā)展中難免會出現(xiàn)一些諸如市場不規(guī)范等問題，而且這種不規(guī)范行為越演越烈，嚴(yán)重破壞了旅游業(yè)的市場秩序，如“零負(fù)團費”，導(dǎo)游強迫游客消費，并收取回扣，景區(qū)坐地起價等現(xiàn)象早已屢見不鮮。

相比于我國旅游業(yè)的發(fā)展，《旅游法》頒布時間相對較晚。由于旅游業(yè)涉及的行業(yè)極為廣泛，盡管這部法律已經(jīng)醞釀30年之久，但要求它非常完善，也不太現(xiàn)實，因而要完全去除我國旅游市場中顯露出的詬病，尚需一段時間，不可能“畢其功于一役”。只有在其運行過程中才能發(fā)現(xiàn)它的不足，并加以修正。

一、寧波旅游市場存在的問題

據(jù)年鑒，2012年寧波接待過夜境外游客的增長率為8.18%，2013年為9.58%，2013年的過夜境外游客人數(shù)已達(dá)127.3萬人。從數(shù)據(jù)可以看出，寧波旅游業(yè)近幾年一直保持著較高的增長速度，但“快則生亂”，很多方面都未能兼顧，過于重視經(jīng)濟效益，而忽略了與其他方面協(xié)調(diào)發(fā)展，同時在發(fā)展中也存在著諸多問題。

（一）旅游地營銷不力

隨著改革開放和市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，作為東部沿海城市，依托資源及區(qū)位優(yōu)勢，旅游業(yè)早已成為寧波一大新的經(jīng)濟增長點。同時，寧波不乏旅游市場上的競爭對手，最直接的競爭對手有上海、杭州、紹興、舟山等。國內(nèi)的旅游市場競爭異常激烈，旅游市場營銷成為了他們推動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展最主要的方式。為了在激烈的市場競爭中保持自己的競爭力，宣傳成為了最簡單、最直接的實施手段。

而在旅游市場宣傳營銷的過程中，過度地爭奪現(xiàn)有的旅游市場加劇了市場弊病的嚴(yán)重性，而對于開拓新的旅游市場方面的缺乏導(dǎo)致了市場的惡性競爭。同時，在寧波部分宣傳者在宣傳資料中添加了夸大事實的元素。由于游客對異地較為陌生，他們在好奇心的驅(qū)使下，前往該旅游地，最終因旅游地虛假或過度的宣傳而損害了他們的利益，同時也損害了旅游地自身的形象。

（二）產(chǎn)品品牌意識缺乏

寧波旅游資源豐富，山清水秀，作為濱海城市，依托海洋，擁有很大的發(fā)展空間。在國內(nèi)，寧波旅游業(yè)發(fā)展時間相對較長，但一些旅游地的管理人員由于經(jīng)驗不足，錯誤地把握旅游市場發(fā)展的方向。通過“門票經(jīng)濟”來保證旅游地經(jīng)濟收入的這種營銷模式是非常脆弱的，國外著名旅游景點與此形成極為鮮明的對比，比如，在美國20美元可以游覽黃石公園及大提頓公園7天，而在我國門票在200元以上的景區(qū)就多達(dá)數(shù)十家。旅游地過度重視“門票經(jīng)濟”，反而限制了自身的發(fā)展。

另外，寧波許多景區(qū)的旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，購物市場銷售的旅游產(chǎn)品甚至與其他旅游地的產(chǎn)品雷同，僅換個名字或換個包裝而已，極易造成游客的審美疲勞。部分旅游產(chǎn)品整體質(zhì)量不高，對產(chǎn)品的開發(fā)缺乏品牌意識，還有許多旅游產(chǎn)品尚未開發(fā)或開發(fā)不足，這些問題不僅會造成旅游資源的浪費還將影響旅游地品牌的提升及其旅游競爭力的提升。

（三）從業(yè)人員素質(zhì)不高

旅游業(yè)是一個勞動密集性產(chǎn)業(yè)，核心的第一層次產(chǎn)業(yè)有旅游景區(qū)、旅行社、導(dǎo)游等，第二層次的產(chǎn)業(yè)有“食、住、行、游、購、娛”等六個對勞動力需求量大的行業(yè)，第三層次的相關(guān)行業(yè)主要有農(nóng)林牧漁、食品加工等。根據(jù)2014年寧波市統(tǒng)計年鑒，住宿餐飲行業(yè)中本科及以上學(xué)歷的從業(yè)人員占5.1%，服務(wù)業(yè)占6.2%，一些與旅游業(yè)相關(guān)行業(yè)的從業(yè)人員整體素質(zhì)不高。主要是因為旅游相關(guān)行業(yè)的門檻低，對從業(yè)人員要求不高。也正因為從業(yè)人員的自身素質(zhì)不高，其對行業(yè)規(guī)范和法律法規(guī)的理解能力有限，對市場秩序的維護(hù)能力有限。這也是寧波旅游市場秩序混亂的重要原因之一。

（四）消費者自身問題

隨著市場經(jīng)濟發(fā)展，居民的消費能力迅速提升，一方面旅游的意愿高漲，另一方面旅游中的消費能力也在增強。但在旅游中出現(xiàn)兩種極端，一些人過分偏重價格，盲目從眾，貪圖便宜，因而給一些專門提供劣質(zhì)旅游產(chǎn)品的不良經(jīng)營者可趁之機；另一些人，其消費能力極強，但旅游消費過程中對旅游產(chǎn)品的價格不敏感，消費行為不理智，因而很可能會出現(xiàn)哄抬旅游產(chǎn)品價格的現(xiàn)象，從而造成旅游市場的混亂。

旅游具有異地性特征，當(dāng)游客在熟人看不見的地方，道德上潛在的惡的東西就會傾向于表現(xiàn)出來。舉止不當(dāng)，破壞環(huán)境等行為的顯露，即為一種道德弱化現(xiàn)象。同時，游客的一些不文明行為，容易引起當(dāng)?shù)鼐用?、?jīng)營者等的敵意，這也從一定程度上促進(jìn)了“宰客”現(xiàn)象的發(fā)生。當(dāng)“宰客”現(xiàn)象發(fā)生時，一些游客維權(quán)意識不強，往往忍氣吞聲，給那些投機取巧的不良經(jīng)營者售賣劣質(zhì)的旅游產(chǎn)品提供了機會。另一些游客因維權(quán)或過度維權(quán)造成在景區(qū)滯留等問題，嚴(yán)重影響其行程安排。

（五）旅游市場監(jiān)管不力

旅行社數(shù)量眾多，良莠不齊。有些旅行社在激烈的競爭中，為了獲利，為了打敗競爭對手，不惜采用“零負(fù)團費”的方式，這種損人不利己的營銷模式，無疑對市場秩序產(chǎn)生了極為惡劣的影響。然而他們往往通過采取導(dǎo)游回扣、強迫消費、坐地起價等這種違反市場規(guī)范的行為盈利，這種惡劣的競爭行為、營銷模式嚴(yán)重地破壞了旅游目的地形象，往往損壞了旅行社及導(dǎo)游的聲譽，甚至造成旅游市場的混亂。

由于游客自身防范意識和維權(quán)意識不強，且《旅游法》出臺較晚，相當(dāng)一部分游客對《旅游法》不太熟悉，更談不上善于用法律知識維權(quán)。且投訴時間的相對滯后，相關(guān)證據(jù)滅失，游客在旅游地停留時間較短，工商部門執(zhí)法程序較多。同時市場太大，監(jiān)管部門人力有限，造成監(jiān)管力度不足、監(jiān)管難度大等問題。旅游業(yè)涉及的行業(yè)太多，出現(xiàn)部門職能交叉，如旅游部門與工商部門的職能重疊，嚴(yán)重地加大了執(zhí)法的難度。

二、規(guī)范寧波旅游市場的對策

旅游業(yè)是一個勞動密集型產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展旅游業(yè)可以解決相當(dāng)數(shù)量的勞動力就業(yè)問題。因而合理的開發(fā)旅游資源，注重經(jīng)濟效益、環(huán)境效益和社會效益的協(xié)調(diào)發(fā)展，會給旅游業(yè)帶來大發(fā)展。

（一）明確市場定位，優(yōu)化發(fā)展理念

寧波是我國著名的濱海旅游城市，其旅游資源儲備豐富，“港口文化”、“浙東文化”、“寧波幫文化”等文化支撐，還有許多奇山秀水可以依靠。雖然上海、杭州、紹興等城市的旅游業(yè)發(fā)達(dá)，文化底蘊豐富，是寧波旅游市場強有力的競爭對手，但寧波可以利用自身的資源，區(qū)位優(yōu)勢，明確市場定位，開發(fā)具有特色的旅游產(chǎn)品，形成自身的競爭力。同時，寧波可以與上海、杭州、紹興等城市形成區(qū)域聯(lián)動，將其他地區(qū)或城市的競爭力轉(zhuǎn)化為自身的競爭力。

另外，優(yōu)化原有的發(fā)展理念，“門票經(jīng)濟”時代已經(jīng)過去。處于市場競爭激烈的旅游地，面對買方市場，應(yīng)當(dāng)厘清與游客之間的這種服務(wù)關(guān)系，避免坐地起價現(xiàn)象的發(fā)生，而應(yīng)采取多種宣傳手段，諸如通過播放宣傳片、舉辦活動等吸引游客。

（二）增強品牌意識，形成競爭優(yōu)勢

“三流企業(yè)賣資源，二流企業(yè)賣產(chǎn)品，一流企業(yè)賣品牌”。寧波旅游產(chǎn)品多樣性豐富，但產(chǎn)品的整體質(zhì)量不高，與競爭對手的產(chǎn)品同構(gòu)性較強，缺乏打造知名品牌的意識。寧波的旅游業(yè)主要在“賣”資源和產(chǎn)品，縱觀國內(nèi)著名的旅游地，如杭州、上海、西安、深圳、黃山等，均在打造別具一格的品牌，獨樹一幟的旅游理念，形成了難以模仿的競爭優(yōu)勢。因此，從國內(nèi)眾多著名旅游地的發(fā)展經(jīng)驗來看，寧波需要加強品牌意識的提升，通過打造旅游品牌帶動寧波旅游業(yè)的發(fā)展。

（三）加強員工培訓(xùn)，規(guī)范旅游市場

旅游業(yè)雖是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，但服務(wù)性是其主要特點。好的服務(wù)可以贏得游客的認(rèn)可，給游客留下好印象，給自己留下好口碑，同時也是一種較為有效的宣傳模式。旅游業(yè)競爭力的核心是人的競爭，是企業(yè)員工的競爭。高素質(zhì)的員工對法律法規(guī)、市場規(guī)范有很好的理解，對市場的機會有很好的嗅覺，可以及時準(zhǔn)確的把握市場動向，分析自身的優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅，對市場創(chuàng)新有著很大的幫助。

挑選員工時應(yīng)經(jīng)過嚴(yán)格選拔，寧缺毋濫。加強員工的培訓(xùn)，培養(yǎng)員工的服務(wù)意識、服務(wù)態(tài)度、忠誠度、工作能力。每個員工的素質(zhì)好比企業(yè)競爭力這個木桶的每塊木板，要提高企業(yè)的競爭能力，提升旅游地的吸引力，員工是重要的一環(huán)，不能成為企業(yè)的短板。因此，對員工培訓(xùn)要有規(guī)范的制度，嚴(yán)格的程序，加強員工整體素質(zhì)的培養(yǎng)。

（四）消費合理、維權(quán)及時，維護(hù)市場秩序

近年來，經(jīng)濟社會發(fā)展較快，居民消費能力不斷提升，拉動著旅游業(yè)的發(fā)展。但居民消費能力的提高并不意味著不用理智消費，貪圖便宜亦或是過高追求高檔產(chǎn)品的不理智消費行為，都會引發(fā)旅游市場的盲目性，引發(fā)市場失靈或擾亂市場秩序。因此要理智消費，不要過度追求過低或過高的產(chǎn)品，也不要盲目攀比消費。

同時，旅游地應(yīng)加強保護(hù)環(huán)境，積極宣傳，讓游客主動、自覺地遵守旅游地的行為規(guī)范，并對不守規(guī)范的游客輔以如罰款等懲罰措施，以此來約束游客的一些不文明行為。權(quán)利是對等的，當(dāng)游客自身的權(quán)益受到侵害時，“不惹事，但也不怕事”，應(yīng)善于用法律武器維權(quán)。對于不良經(jīng)營者的惡劣行為不要留情，留下相關(guān)重要證據(jù)并向相關(guān)部門舉報或投訴，將自身的時間損失、利益損失降到最低，同時也可以給不法經(jīng)營者沉重的打擊。

（五）規(guī)范監(jiān)管程序，加強市場秩序

監(jiān)管部門監(jiān)管不力最主要的原因是旅游市場過大，職能部門交叉。如寧波旅游局與寧波工商局就旅游中出現(xiàn)的問題會常出現(xiàn)一些交叉與沖突。因而規(guī)范旅游市場，加強市場監(jiān)管力度應(yīng)分清各部門的職能，提高市場監(jiān)管的效率。另外，簡化游客的舉報程序，向游客普及《旅游法》知識，提高游客維權(quán)意識，提高游客收集重要證據(jù)的能力，保護(hù)相關(guān)證據(jù)，以免滅失，從而提高解決旅游民事糾紛事件的效率。同時，對于多數(shù)異地游客不知道當(dāng)?shù)氐耐对V電話的問題，應(yīng)在各景區(qū)較為顯眼處張貼旅游投訴電話，確保投訴電話暢通。

違反市場規(guī)范的成本太小，致使旅游市場上的主體并未重視，因此，監(jiān)管部門可以加大違反市場規(guī)范的懲罰砝碼，加重懲罰的力度。對于普通的旅游糾紛應(yīng)快速處理，對于舉報不法經(jīng)營者行為應(yīng)予以一定額度的獎勵，對于不法經(jīng)營者應(yīng)予以嚴(yán)肅處理。另外，提高監(jiān)管部門的監(jiān)管、處理糾紛的能力，以便提高監(jiān)管效率，更好地規(guī)范旅游市場。通過建立規(guī)范的監(jiān)督機制，提供更加便捷的監(jiān)督舉報平臺，實行突擊式檢查，對一些旅游景區(qū)秩序混亂的景點進(jìn)行警告或嚴(yán)重警告，對一些不規(guī)范的旅行社進(jìn)行取締或停業(yè)整頓，對一些收取回扣、強迫游客消費的導(dǎo)游進(jìn)行嚴(yán)處。

三、總結(jié)

我國旅游業(yè)發(fā)展雖然起步較晚，但也已有30年之久，由于《旅游法》遲遲未出，旅游市場秩序混亂。2013年4月25日頒布的《旅游法》有利于進(jìn)一步規(guī)范我國秩序混亂的旅游市場，提升我國國內(nèi)、入境兩大主要旅游市場的競爭力，增強各旅游地的吸引力，進(jìn)而通過旅游業(yè)的發(fā)展帶動其他相關(guān)行業(yè)的繁榮。《旅游法》的頒布標(biāo)志著國內(nèi)旅游市場面臨洗牌，整頓旅游市場勢在必行，也標(biāo)志著國內(nèi)旅游市場趨于成熟，一些不規(guī)范的現(xiàn)象要從旅游市場中剔除，使旅游業(yè)從亞健康轉(zhuǎn)入健康發(fā)展的軌道。

借助《旅游法》出臺契機，整頓旅游市場將是寧波旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不二選擇。寧波要根據(jù)產(chǎn)品的特色，明確產(chǎn)品的市場定位，并仔細(xì)分析寧波旅游市場的客源地，明確競爭對手的競爭優(yōu)勢和自身的優(yōu)勢、劣勢，有針對性地制定戰(zhàn)略路線，提高旅游地的宣傳效率。打造知名品牌，提高產(chǎn)品的難以模仿性，避免旅游產(chǎn)品的同構(gòu)性，從而提高旅游產(chǎn)品的競爭力。通過專門的培訓(xùn)提高從業(yè)人員的素質(zhì)和工作效率。應(yīng)放遠(yuǎn)目光，不應(yīng)過于重視短期的“門票經(jīng)濟”。

（作者單位：寧波大學(xué)人文與傳媒學(xué)院）