西貝莜面村 摸透大眾心理 掌握傳播之道

艾藍(lán)

從2010年開始，西貝莜面村一次又一次通過周圍大環(huán)境和大趨勢的改變而改變品牌，通過品牌定位細(xì)化市場，進(jìn)而強(qiáng)化了品牌。但究竟該如何找到個中規(guī)律，避重就輕的發(fā)展，贏得品牌的最終定位呢？就此西貝品牌顧問樊娟（勝家公關(guān)總經(jīng)理）通過親身經(jīng)歷給出了一些企業(yè)自己的解讀。

總結(jié)規(guī)律，定準(zhǔn)大方向

要想弄清楚企業(yè)自己是什么？定位應(yīng)該是什么？首先，要認(rèn)清企業(yè)的本質(zhì)。過多的理論、技巧學(xué)完之后，可能會看不到企業(yè)最核心的東西。接下來能不能做靠常識，要不要做才靠調(diào)研。西貝在更換企業(yè)名稱時，其實(shí)在做的就是找到企業(yè)的核心。比如一開始西北民間菜的定位，口號是90%的原料來自于西北的鄉(xiāng)野與草原，但最終是過于制約了品牌的發(fā)展?？墒钱?dāng)改為西貝西北菜時，范圍又過大，企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)過程失去了焦點(diǎn)，變得極為麻煩?！爱?dāng)你什么都是的時候，就什么都不是了?！币痪湓捳f明了問題，一家企業(yè)一定要找準(zhǔn)一個點(diǎn)。而經(jīng)過了一系列所謂的“折騰”后，最終回歸到西貝莜面村，是企業(yè)自身對于這一概念的重新認(rèn)知和理解，面對現(xiàn)在講究吃喝的年代，提出一個像“莜面”一樣代表健康屬性的品類，是對今后發(fā)展的一個巨大挑戰(zhàn)。

其次，要找到一個足夠施展的品類。就之前更換名稱的過程來看，大的品類有絕對的生存和發(fā)展空間?，F(xiàn)在整個餐飲剛剛打開局面，仍舊有選擇的余地。而選擇什么樣合適的品類，按西貝賈國龍賈總的話來說，就是要吃得住。品類要適應(yīng)現(xiàn)今的主流客群，要能生存的長久，要可以挖掘出更深層次的內(nèi)涵。

最后，要觀察趨勢，預(yù)測趨勢。尤其在這個互聯(lián)網(wǎng)的時代，整個世界變成了一個市場，創(chuàng)新的速度不斷加快，這時候更需要看清大的趨勢。沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。要基于未來看現(xiàn)在，基于未來找自己的生存之道。當(dāng)品類在人們認(rèn)知中的位置足夠強(qiáng)大時，這個品類就是適合這個時代生存發(fā)展的。

兩次借力，成功拓寬品牌影響力

西貝品牌近幾年的變化，得益于企業(yè)對于傳播工作上的重視，通過2012年的黃饃饃，2013年的走進(jìn)聯(lián)合國，和剛推廣完的張爺爺掛面形成了品牌的三級跳。

先說借來的第一個力，即是之前炒得火熱的《舌尖》營銷。整個舌尖播完后，沉淀在觀眾心里的，是用最天然的原料，最傳統(tǒng)的工藝，用心呈現(xiàn)出來的美食，健康又正宗。而西貝就此借上《舌尖》的力，售賣《舌尖》里的產(chǎn)品，觀眾對于《舌尖》的印象也就轉(zhuǎn)移到了西貝企業(yè)的身上，畢竟真正將電視里的產(chǎn)品搬到身邊的恐怕就只有西貝一家企業(yè)，并且其宣傳力度及速度恰到好處。到現(xiàn)在為止黃饃饃已賣出3000萬個，空心掛面賣出了將近6000萬元，預(yù)計2015年將會銷售達(dá)1億元。

第二個力是走進(jìn)聯(lián)合國。2013年賈總決定改回“西貝莜面村”，品牌要跟消費(fèi)者溝通，這時候最大的問題是大家不知道“莜面”是什么。企業(yè)自己很清楚莜面其實(shí)是燕麥面，并且很健康，可是必須要通過一個外力來激發(fā)出來，讓消費(fèi)者感知。恰巧這時來了一個中國美食走進(jìn)聯(lián)合國的活動。在百姓的普遍認(rèn)知中，聯(lián)合國是一個很有權(quán)威性的組織機(jī)構(gòu)，比起《舌尖》來，這個能量更大更穩(wěn)定。聯(lián)合國都會認(rèn)可的美食，那莜面的好就完全不用通過企業(yè)自己的嘴就能讓大眾所信服了。在特勞特定位理論中，它被稱為信任狀，是品牌溝通的重要一環(huán)，被認(rèn)為是品牌在消費(fèi)者心智中的擔(dān)保物。品牌通過強(qiáng)調(diào)自己的信任狀，來提高品牌的可信度，為消費(fèi)者提供選擇品牌的理由。但僅僅“聯(lián)合國”三個字，并不能讓人們心中產(chǎn)生具體的概念，因此更深一步的拓展，便是搞定聯(lián)合國秘書長潘基文。只有潘基文這張臉同品牌形象站在一起，百姓一看就更加有說服力了。然而即便有了兩個噱頭，傳播過程中仍然還需要補(bǔ)充一個“加持”的概念。比如最后看到的是西貝走進(jìn)聯(lián)合國的新聞登上了美國三大主流媒體。所以其實(shí)在去美國之前，企業(yè)就早已把所有的事情都想清楚了，接下來很簡單，就是打一場漂亮的有準(zhǔn)備之戰(zhàn)。endprint