陌陌：從沒(méi)黑過(guò)，何談洗白

紅樂(lè)

面對(duì)不斷被人提及諸如“約炮神器”的代名詞，陌陌科技從未過(guò)多爭(zhēng)辯，而是用行動(dòng)為凈化平臺(tái)生態(tài)而努力。2014年，陌陌已經(jīng)查封了約600萬(wàn)不良賬號(hào)，在5.0版本中推出星級(jí)機(jī)制，建立用戶信用體系。今年7月，陌陌重金拍攝并廣泛投放的tVC形象宣傳片更彰顯了品牌重塑的決心。這一次，陌陌到了該站出來(lái)為自己說(shuō)話的時(shí)候。

宣傳片內(nèi)容引爭(zhēng)議

今年夏天，以“總有新奇在身邊”為主題的陌陌品牌宣傳片，在全國(guó)各大衛(wèi)視、院線、樓宇以及視頻平臺(tái)播出。片中畫面是一幕幕新鮮有趣、激動(dòng)人心的場(chǎng)景，旁白卻是“別和陌生人說(shuō)話”、“別做新鮮事”這樣消極的聲音。

這部由國(guó)際知名獨(dú)立廣告公司 W+K上海公司制作的“總有新奇在身邊”系列廣告，意在利用沖突化的旁白與畫面，刻畫當(dāng)代中國(guó)人內(nèi)心對(duì)多彩生活的向往及矛盾的社交現(xiàn)狀，進(jìn)一步詮釋陌陌的品牌主張。

然而，廣告在播放之初卻引起了爭(zhēng)議。很多網(wǎng)友表示，不喜歡它自相矛盾的表現(xiàn)手法，看不懂要表達(dá)的意思，甚至對(duì)過(guò)于平凡的旁白女聲產(chǎn)生了質(zhì)疑。知乎上一則標(biāo)題為“如何評(píng)價(jià)陌陌‘就這樣活著吧的廣告？”的帖子得到了近500條回答，數(shù)千條點(diǎn)贊。

“我們要的就是這個(gè)讓人討厭的、冷漠的聲音?！蹦澳翱萍际袌?chǎng)總監(jiān)楊洋表示，我們身邊不乏一些過(guò)著循規(guī)蹈矩生活的年輕人，從小聽過(guò)太多來(lái)自父母和長(zhǎng)輩的聲音，叫我們不要這樣不要那樣。而陌陌最大的意義，便是引發(fā)大家對(duì)現(xiàn)有生活的思索，鼓勵(lì)他們打開視野，走出社交溫室，到充滿未知的世界去見識(shí)各種新奇的人和事。

在宣傳片里，有一段是人鉆進(jìn)大輪胎里，然后從土坡上往下滾的游戲，尖叫不斷，十分刺激。楊洋說(shuō)，如果只是聽說(shuō)一定覺(jué)得很危險(xiǎn)，但是實(shí)際上在拍攝現(xiàn)場(chǎng)看到，一點(diǎn)都不覺(jué)得危險(xiǎn)，反而會(huì)覺(jué)得特別有意思?！拔覀儾⒉皇浅珜?dǎo)大家玩兒這種危險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)，而是告訴大家，你的生活其實(shí)缺乏一點(diǎn)點(diǎn)引導(dǎo)?！?/p>

作為一款移動(dòng)社交應(yīng)用軟件，陌陌倡導(dǎo)打破墨守成規(guī)的生活，利用移動(dòng)社交平臺(tái)的便利，結(jié)識(shí)身邊真實(shí)、有趣的人和群體，探索生活的豐富多樣性，發(fā)現(xiàn)更多不同與可能。今年8月初，陌陌總注冊(cè)用戶數(shù)突破1.6億。截至2014年6月30日，陌陌平臺(tái)上活躍著356萬(wàn)用戶群組，月活躍用戶數(shù)達(dá)5243萬(wàn)。

楊洋告訴《國(guó)際公關(guān)》記者，此次宣傳片也邀請(qǐng)了一些陌陌真實(shí)用戶本色出演。所以，這次宣傳片不僅是陌陌的品牌形象展示，更為了告訴大家，陌陌的真實(shí)用戶都在干嘛。

嚴(yán)格查封不良賬號(hào)

2011年3月，唐巖辭去網(wǎng)易總編的職位，創(chuàng)建了陌陌科技。2011年8月公司推出一款名為“陌陌”的基于地理位置的移動(dòng)社交產(chǎn)品，致力于幫助人們開拓和建立新的社交關(guān)系。功能包括基于地理位置發(fā)現(xiàn)附近的人、群組、留言、附近活動(dòng)，還可以和朋友交換文字語(yǔ)音及圖片信息、各自的地理位置，用有趣的表情聊天等。

因基于lbs技術(shù)結(jié)交陌生朋友的新奇特性，“陌陌”剛推出不久，便吸引了很多年輕用戶，也不知不覺(jué)遭遇“被炒作”，成了“約炮神器”的代名詞。不可否認(rèn)的是，雖然這個(gè)稱號(hào)陌陌科技并不喜歡，卻因此得到了很多用戶和知名度。

過(guò)去兩年多，陌陌科技的團(tuán)隊(duì)始終把精力放在完善產(chǎn)品功能、提升用戶體驗(yàn)上，卻從未注重品牌形象的打造，也從沒(méi)主動(dòng)提及過(guò)這樣的特性，更沒(méi)有以此為噱頭做過(guò)宣傳。而在外人看來(lái)，這仿佛就是一種默認(rèn)。

“我們搭建了一個(gè)開放的平臺(tái)，但是大家用這個(gè)平臺(tái)做什么，我們控制不了?！睏钛蟊硎?，任何一個(gè)跟社交相關(guān)的平臺(tái)都可能涉及這樣的東西，人的需求不會(huì)只因?yàn)橐粋€(gè)平臺(tái)的產(chǎn)生而產(chǎn)生，多數(shù)人都在真正為了興趣和交友而玩陌陌。事實(shí)上，“陌陌”更希望通過(guò)正向的引導(dǎo)，讓更多的中國(guó)人發(fā)現(xiàn)身邊的新奇，享受積極健康的生活方式。

為了控制平臺(tái)上的不良行為，陌陌采取了舉報(bào)機(jī)制。舉報(bào)騷擾用戶非常簡(jiǎn)單：第一步點(diǎn)擊拉黑并舉報(bào)，第二步選擇一個(gè)理由，就完成了舉報(bào)。剩下都是后臺(tái)的判斷，一旦賬號(hào)被查封，就意味著這個(gè)手機(jī)號(hào)再也無(wú)法注冊(cè)陌陌。“為了給用戶創(chuàng)造一個(gè)良好的社交環(huán)境，陌陌采用了國(guó)內(nèi)所有社交平臺(tái)最為嚴(yán)厲的封禁系統(tǒng)。”楊洋說(shuō)，注冊(cè)賬號(hào)需綁定手機(jī)號(hào)的規(guī)定，也增加了每個(gè)用戶的信譽(yù)度。

縱使如此，中國(guó)式謠言似乎使“陌陌”的形象轉(zhuǎn)變難上加難。對(duì)于平時(shí)很少用交友軟件的人來(lái)說(shuō)，聽說(shuō)了這樣的特點(diǎn)就更不愿意嘗試，而在沒(méi)有嘗試的前提下卻告訴別人這是約炮神器，于是形成一個(gè)惡性循環(huán)。大眾傳播理論中著名的“沉默的螺旋”，講的就是意見一方會(huì)因?yàn)橐庖娏硪环铰暳考哟蠖饾u削弱自己的聲量，導(dǎo)致一方持續(xù)加大，另一方持續(xù)減弱，雙方輿論螺旋式次第上升，真相就會(huì)隨著沉默的螺旋而被部分掩蓋。

在陌陌科技北京辦公室前臺(tái)的醒目位置，豎立著一塊巨大的藍(lán)色顯示屏，實(shí)時(shí)跳動(dòng)著最新的真實(shí)用戶數(shù)據(jù)。在楊洋看來(lái)，這樣的委屈和誤解，“陌陌”和“陌陌”的用戶都承受了太多。這一次，“陌陌”站了出來(lái)，將真實(shí)的陌陌展示給大家，讓大家感受到陌陌可以為他們生活帶來(lái)更多可能。

豐富功能淡化固有形象

在今年5月舉辦的草莓音樂(lè)節(jié)上，陌陌的搭訕廣場(chǎng)聚集了大量80后、90后。在上面留下自己想說(shuō)的話，留下自己的陌陌號(hào)，認(rèn)識(shí)有共同愛(ài)好的新朋友，跟陌生人拍照并上傳……楊洋說(shuō)，我們希望大家真正玩兒起來(lái)，而不只是傻站著聽歌。最后，就在音樂(lè)節(jié)場(chǎng)地的核心地帶，就真的約起了一場(chǎng)迪斯科，在廣場(chǎng)上high了起來(lái)。

隨著功能性的不斷增強(qiáng)，公司也為陌陌品牌形象注入了更多資本和活力。除了發(fā)現(xiàn)附近的人、群組、留言板、陌陌吧這樣的功能，陌陌還推出了地點(diǎn)漫游功能，可以定位到指定地點(diǎn)認(rèn)識(shí)新的朋友。舉個(gè)例子，一個(gè)大學(xué)新生在開學(xué)前，就可以用漫游的方式提前認(rèn)識(shí)學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐，了解學(xué)校情況。此外，即將投入使用的涉水o2o的“到店通”功能，都在豐富“陌陌”的用戶體驗(yàn)。

不難看出，陌陌不斷豐富新的功能，試圖用新的東西去沖淡固有形象。他們希望吸引新的用戶加入，更希望新用戶在平臺(tái)上能認(rèn)識(shí)到真實(shí)的陌陌，并發(fā)現(xiàn)更多樂(lè)趣。

目前，陌陌科技正在進(jìn)行這一輪品牌宣傳的效果評(píng)估，知名度、美譽(yù)度、認(rèn)知度都將得到一個(gè)客觀考量。對(duì)于評(píng)估結(jié)果，陌陌科技的團(tuán)隊(duì)心態(tài)很好，他們清楚地明白，任何推廣都不可能一次解決所有問(wèn)題。錢到位，人到位，信心到位，但在這條充滿未知的路上何時(shí)走到終點(diǎn)，人們將拭目以待。endprint