舌尖上的勝利

黃明勝

就像《舌尖上的中國》一樣流行，甚至更流行的，是營銷策略和公關(guān)話術(shù)上的“舌尖上的勝利”。每天都在活色生香地上演著，而且有太多的品牌投身其中。

簡而言之，就是一個品牌或產(chǎn)品，利用一些說服力并不足的素材，甚至是完全無中生有，出于“定位”或追求一個超越對手的形象，包裝炒作一些概念，讓自己沉浸在一種勝利的幻覺中，自我感覺十分良好而且樂在其中。

這種現(xiàn)象最鮮明的體現(xiàn)，是對市場第一的爭奪。如果完全是用客觀的數(shù)據(jù)說話，第一應(yīng)該毋庸置疑。但是總有一些企業(yè)利用一些報告，大玩以偏概全、以假亂真的伎倆，用一個細分市場的數(shù)據(jù)，通過含糊的手法來定義整體市場，以此造成悍然領(lǐng)先的假象。不得不說，對于信息鏈條中的弱勢一方，消費者很容易受到蒙蔽。

最近手機市場就發(fā)生了一起非常典型的案例。5月底，一篇《酷派4月出貨近300萬臺 登國產(chǎn)手機榜首》的稿件滿天飛。乍一看標題，有數(shù)據(jù)說話，很容易讓人確信酷派已經(jīng)是國產(chǎn)手機產(chǎn)業(yè)老大的信息。不過且慢，在“舌尖上的勝利”邏輯下，所謂嚴謹、理性的數(shù)據(jù)，只是營銷傳播的一個伎倆或工具而已。

事實上，酷派倒也談不上捏造數(shù)據(jù)。其公關(guān)話術(shù)依靠的國內(nèi)市場研究公司賽諾新鮮出爐的4月份手機市場銷量報告。這份報告顯示，企業(yè)排名層面，三星整體出貨量達486萬臺位居第一，酷派出貨量為296萬臺位居第二，聯(lián)想、華為、蘋果依次排名第三、四、五位。由此，酷派確可以發(fā)豪言，已躍居國產(chǎn)手機第一位。但同時，依據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Kantar的報告，小米在中國銷量第二次超過三星。如果小米超越三星，小米豈不是老大？數(shù)據(jù)打架，背后有何玄機？

如果深入研讀兩份報告，你就會恍然大悟。原來，賽諾的報告，僅指3G/4G市場，并未包含電商渠道。眾所周知，兇猛崛起的電商渠道再也不是沖擊傳統(tǒng)渠道的力量，而是可以分庭抗禮的主流渠道。小米的電商渠道走貨，要遠遠大于傳統(tǒng)渠道。很顯然，酷派依據(jù)一份沒有統(tǒng)計電商渠道出貨量、且不包含2G市場的第三方報告，只是一個對細分市場有價值的報告。從整個市場的全貌來看，以這樣的數(shù)據(jù)來定調(diào)手機市場格局，必然是以偏概全的，也是不準確的。

有意思的是，酷派并非是孤例。任何一個主流市場上，有關(guān)市場榜首的位置，從來都是口水四濺。品牌或產(chǎn)品在營銷公司或公關(guān)公司的出謀劃策下，卯足了勁利用一切對自己有利的素材，大肆炒作自己的領(lǐng)先，從而保持聲勢上的領(lǐng)先。

只是這種舌尖上的勝利，到底意義有多大，就沒多少人愿意去想了。

與市場第一的爭奪相映成趣，產(chǎn)品在傳播訴求或形象定位上，總想找到一個壓制競品的響亮口號。在這種邏輯下，我們可以看到一個令人嘆為觀止的“王、皇齊飛”場面：“性價比之王”、“中級車之王”、“單手機皇”、“真八核機皇”、“千元機之王”、“品質(zhì)王”……真是王侯將相，寧有種乎，自封為王好不快哉！

另外一種“舌尖上的勝利”，則出現(xiàn)在不少公關(guān)稿件的標題上——秒殺XX，完爆XX，充滿了雞血和狗血。只是，這種無聊至極的文字游戲，難道讀者真的就不明白嗎？