波特五力模型在電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)決策中的應(yīng)用杭捷

摘 要：近年來(lái)，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)向電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。它改變了傳統(tǒng)的信息傳遞方式及交易模式，同時(shí)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了重大影響。本文在充分考慮電子商務(wù)模式對(duì)波特五力模型影響的基礎(chǔ)上，將行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析模型運(yùn)用于電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策中。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；波特五力模型；經(jīng)營(yíng)決策；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析模型

一、研究背景

經(jīng)營(yíng)決策是企業(yè)管理的核心，是在經(jīng)營(yíng)思想指導(dǎo)下，在經(jīng)營(yíng)條件研究的基礎(chǔ)上，從而確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)方針和經(jīng)營(yíng)策略。就目前為止，電子商務(wù)仍是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，但它的存在及發(fā)展對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等方面的影響不容小覷，它在一定程度上影響著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。面對(duì)電子商務(wù)帶來(lái)的巨大變革，"競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父"邁克爾·波特在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的"Strategy and Internet"一文中指出，在電子商務(wù)環(huán)境下以往的一些已經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)的有效戰(zhàn)略制定的原則仍然普遍適用，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)仍為獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，而企業(yè)的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力由其所處行業(yè)的長(zhǎng)期盈利能力和該企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位所決定。因此，對(duì)所處行業(yè)及企業(yè)自身的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)的正確與否直接影響管理者的經(jīng)營(yíng)決策，直接關(guān)系著企業(yè)的未來(lái)與發(fā)展。

二、波特五力模型

波特在他的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》（Competitive Strategy Techniques for Analyzing Industries and Competitors）一書中總結(jié)出了五種競(jìng)爭(zhēng)力：行業(yè)中現(xiàn)存對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)、新生力量的入侵、替代的商品或服務(wù)的威脅、供應(yīng)商的還價(jià)能力以及消費(fèi)者的還價(jià)能力。這五種力量決定了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度，綜合起來(lái)影響產(chǎn)業(yè)的吸引力，這就是著名的"五力模型"。

波特五力模型充分蘊(yùn)含著三類成功的戰(zhàn)略思想，分別為：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略，這有助于企業(yè)管理者充分認(rèn)識(shí)企業(yè)的能力優(yōu)勢(shì)，及企業(yè)自身可挖掘的潛力，同時(shí)了解企業(yè)所面臨的威脅和存在的機(jī)遇，并在該研究基礎(chǔ)上，調(diào)整內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)方式、內(nèi)容、目標(biāo)及生產(chǎn)能力，以適應(yīng)外部環(huán)境要求，取得較好的經(jīng)營(yíng)成果。

三、電子商務(wù)模式對(duì)五力模型的影響

電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活產(chǎn)生了重大影響，并且對(duì)波特五力模型的五方面產(chǎn)生或大或小的影響，下面對(duì)各方面進(jìn)行分條陳述。

1.潛在的進(jìn)入者

有利影響：其一、電子商務(wù)是借助網(wǎng)絡(luò)通訊工具搭建的 一個(gè)方便溝通交流及交易的平臺(tái)，打破了傳統(tǒng)模式下小規(guī)模企業(yè)欲搶占先機(jī)卻不能的競(jìng)爭(zhēng)局面，為在某些方面優(yōu)于大企業(yè)的中小型企業(yè)提供了發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)和可能性，同時(shí)較大程度的削弱了企業(yè)規(guī)模在提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力方面的作用。其二、網(wǎng)絡(luò)直銷是電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)模式的一大方面，新進(jìn)入的企業(yè)可以減少在與銷售渠道溝通上的費(fèi)用開(kāi)支。

不利方面：電子商務(wù)畢竟是一個(gè)年輕的產(chǎn)業(yè)，在選擇交易或合作對(duì)象時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更傾向于曾有過(guò)合作或是在行業(yè)中有一定影響力的企業(yè)，這就不利于新生企業(yè)的發(fā)展，它們想占有一定的市場(chǎng)份額需付出很大的成本。

2.替代產(chǎn)品的威脅

同該行業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品一樣可以滿足相同需求的產(chǎn)品稱為替代產(chǎn)品。傳統(tǒng)模式下，由于信息閉塞、地域限制等因素的制約，替代產(chǎn)品的威脅較小。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展完善，我們現(xiàn)處于一個(gè)大數(shù)據(jù)的時(shí)代，通過(guò)搜索引擎消費(fèi)者不難找到所需產(chǎn)品的替代品，包括價(jià)格、功能等信息，一應(yīng)俱全。因此，在電子商務(wù)環(huán)境下，替代產(chǎn)品的威脅增大。

3.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力

電子商務(wù)突破了地域的限制，也就說(shuō)對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，它的競(jìng)爭(zhēng)者從一定地域內(nèi)拓展至全球范圍，數(shù)量急劇增多，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)就更為激烈。并且由于可供消費(fèi)者選擇的企業(yè)數(shù)量增多，因此企業(yè)所希望的消費(fèi)者忠誠(chéng)度更加難維持，企業(yè)只有參與更為殘酷的競(jìng)爭(zhēng)才能在行業(yè)中得以生存。

4.供應(yīng)商的議價(jià)能力

傳統(tǒng)工商業(yè)模式下，企業(yè)為保證產(chǎn)業(yè)鏈的正常生產(chǎn)運(yùn)作，會(huì)和供應(yīng)商一直保持一種較為穩(wěn)定的關(guān)系，而市場(chǎng)的某種變化就可能導(dǎo)致供應(yīng)商提供產(chǎn)品價(jià)格的變化，對(duì)企業(yè)而言，這無(wú)疑是一種潛在的威脅。而在電子商務(wù)中，企業(yè)可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，迅速找到合適的供應(yīng)商，并且網(wǎng)絡(luò)虛擬競(jìng)拍等方式都有利于企業(yè)在采購(gòu)方面費(fèi)用的降低，因此相對(duì)傳統(tǒng)方式而言供應(yīng)商的議價(jià)能力對(duì)企業(yè)影響減小。

5.購(gòu)買者的議價(jià)能力

和企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找更適宜的供應(yīng)商一樣，購(gòu)買者也會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)尋找到自己所需產(chǎn)品的屬性、成本價(jià)等，在獲得全面的信息之后，購(gòu)買者更具討價(jià)還價(jià)的籌碼。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的虛擬空間，購(gòu)買者實(shí)現(xiàn)聯(lián)合購(gòu)買與企業(yè)議價(jià)，從而獲得更低的價(jià)格。并且在電子商務(wù)環(huán)境下，購(gòu)買者地位提升，選擇更大，而企業(yè)則會(huì)為在競(jìng)爭(zhēng)中取得一定優(yōu)勢(shì)，改傳統(tǒng)依成本定價(jià)方式為根據(jù)購(gòu)買者能接受價(jià)定價(jià)。

四、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析模型的應(yīng)用

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)模型是在五力模型的基礎(chǔ)上制定得到，是企業(yè)管理者可以從定性及定量?jī)蓚€(gè)方面分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和狀況，從中確定五力中哪一力為影響企業(yè)成敗的關(guān)鍵集團(tuán)，找出威脅，采取相應(yīng)的行動(dòng)。

以下為某電商A就自己對(duì)企業(yè)及企業(yè)環(huán)境的主觀了解，并充分考慮電子商務(wù)模式對(duì)波特五力模型的影響，完成了以下行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析模型：

根據(jù)計(jì)算公式得到每一類關(guān)鍵因素得分分別為：

在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析模型中，每一利害相關(guān)集團(tuán)的得分多少說(shuō)明該利害集團(tuán)對(duì)企業(yè)成功的重要性大小，得分越高的，越是企業(yè)繼續(xù)解決和認(rèn)真對(duì)待的部分。

根據(jù)以上得分顯示，對(duì)于該電商而言購(gòu)買者的議價(jià)能力是最需要盡快解決的問(wèn)題。根據(jù)這個(gè)實(shí)際情況的存在，該電商應(yīng)努力通過(guò)降低成本等方式來(lái)應(yīng)對(duì)購(gòu)買者強(qiáng)大的議價(jià)能力。

五、結(jié)語(yǔ)

經(jīng)營(yíng)決策在企業(yè)管理中起著至關(guān)重要的作用。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)管理者應(yīng)深刻認(rèn)識(shí)到環(huán)境變化對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的影響，選擇科學(xué)、合理的分析方法，對(duì)企業(yè)進(jìn)行定性或定量的分析，從而做出正確的決策來(lái)保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。波特五力模型及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析模型可幫助企業(yè)正確認(rèn)識(shí)企業(yè)自身，認(rèn)清企業(yè)周圍環(huán)境，形成良好的競(jìng)爭(zhēng)及憂患意識(shí)，從而穩(wěn)定良好發(fā)展，不斷擴(kuò)大企業(yè)在市場(chǎng)中的占有率及行業(yè)中的影響力。

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作者簡(jiǎn)介：杭捷（1993- ），女，漢族，浙江湖州人，東北農(nóng)業(yè)大學(xué)水利與建筑學(xué)院，2012級(jí)本科生，工程管理專業(yè)；通訊作者：梁冬玲（1978- ），女，漢族，黑龍江大興安嶺人，東北農(nóng)業(yè)大學(xué)水利與建筑學(xué)院，副教授