基于B2C的亞馬遜網(wǎng)上商城營(yíng)銷(xiāo)策略分析與研究

胡元元

（沈陽(yáng)工學(xué)院,遼寧撫順,113122）

1 課題背景分析

到2014年時(shí)，全球網(wǎng)民總數(shù)量(以單獨(dú)個(gè)體訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)量為標(biāo)準(zhǔn))將超過(guò)30億，大約是全球人口的百分之四十。如此巨大的上網(wǎng)人數(shù)，給商家們帶來(lái)了巨大的商機(jī)。

在歐美國(guó)家，建立了自己的網(wǎng)站的企業(yè)大約在90%以上；通過(guò)NNT流量網(wǎng)絡(luò)尋找自己的客戶(hù)和需要的產(chǎn)品，這已經(jīng)成為了消費(fèi)者的習(xí)慣。隨著網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)的電子商務(wù)不斷的發(fā)展和壯大。國(guó)內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量的逐年增加，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)策略中占據(jù)的位置越來(lái)越重要。

目前信息技術(shù)的發(fā)展、尤其是是通訊技術(shù)的發(fā)展，使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)成為一個(gè)更強(qiáng)、更新的媒體。分析網(wǎng)絡(luò)媒體可以為企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)有利因素，使之成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代所有企業(yè)新的營(yíng)銷(xiāo)策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為載體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。

分析和研究哪一種營(yíng)銷(xiāo)方式可以為商家?guī)?lái)更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和更高的經(jīng)濟(jì)效益是現(xiàn)代科技研究的重點(diǎn)。在現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)方式環(huán)境下，如果延續(xù)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下的顧客和吸引更多的新顧客是重要的。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代條件下如何選擇營(yíng)銷(xiāo)方式是重中之重。選擇合適恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方式可以給網(wǎng)站帶來(lái)巨大的收益。

2 分析方法及分析過(guò)程

在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起步較晚,國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)早已純熟。亞馬遜公司是由杰夫·貝佐斯 (Jeff Bezos)成立的，貝佐斯具有遠(yuǎn)見(jiàn)的看到了網(wǎng)絡(luò)的潛力和特色，亞馬遜中國(guó)是全球最大的電子商務(wù)公司亞馬遜在中國(guó)的網(wǎng)站。作為中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)袖，亞馬遜中國(guó)為消費(fèi)者提供20多種類(lèi)別商品、超過(guò)260萬(wàn)種的產(chǎn)品，通過(guò)“包郵制度”服務(wù)以及“貨到付款”等多種支付方式，為中國(guó)消費(fèi)者提供便利、快捷的網(wǎng)購(gòu)體。

亞馬遜網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)模式和現(xiàn)代化管理的多個(gè)環(huán)節(jié)，也是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理的一種摸索和實(shí)踐，其中最為重要的部分就是營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇。由于亞馬遜網(wǎng)站已經(jīng)是一個(gè)成型且優(yōu)秀的成功案例，所以本文主要的分析方向是通過(guò)以理論學(xué)術(shù)為基礎(chǔ)和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式相結(jié)合推出一套合理合適的營(yíng)銷(xiāo)方案。通過(guò)對(duì)亞馬遜網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)方式的深入分析，采用層次分析法對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇作進(jìn)一步的數(shù)據(jù)解析，使這個(gè)問(wèn)題更加清晰明朗。

3 層次分析法的準(zhǔn)則層和方案層

3.1 建立遞階層次結(jié)構(gòu)

準(zhǔn)則層有五個(gè)方面：B1顧客滿(mǎn)意度：顧客滿(mǎn)意度反映的是顧客的一種心理狀態(tài)，它來(lái)源于顧客對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對(duì)比。B2顧客忠誠(chéng)度：是指由于商品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等諸多客觀(guān)因素的影響，使顧客對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。B3商家信譽(yù)度：體現(xiàn)一個(gè)買(mǎi)家的誠(chéng)信也可以體現(xiàn)賣(mài)家的商品及服務(wù)質(zhì)量的好壞。B4操作支付便捷度：商品查看的方式線(xiàn)上查看還是移動(dòng)產(chǎn)品查看。商品結(jié)賬的支付方式是否便捷，通用的網(wǎng)銀和在線(xiàn)銀行都有哪些，和自己所習(xí)慣的支付方式是否符合，滿(mǎn)足自己的需要，那么此評(píng)判便準(zhǔn)就會(huì)上升。B5物流快捷度：物流配送模式的選擇，包括第三方配送，自主配送等等。在規(guī)定的日期選擇適合自己的物流配送模式，使?jié)M意度提升。

方案層包括七個(gè)方面：C1品牌策略：是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法，包括4P與品牌識(shí)別在內(nèi)的所有要素。主要有：品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱(chēng)決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌更新。C2降價(jià)促銷(xiāo)：降價(jià)促銷(xiāo)是指企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)為擴(kuò)大銷(xiāo)量，迫于市場(chǎng)壓力（消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品更新?lián)Q代），利用產(chǎn)品降價(jià)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，提升市場(chǎng)占有率的促銷(xiāo)行為。包括季節(jié)性降價(jià)、重大節(jié)日降價(jià)酬賓、商家慶典活動(dòng)降價(jià)、特殊原因降價(jià)。C3包郵促銷(xiāo)：是為了擴(kuò)大銷(xiāo)售量吸引顧客，商家在全國(guó)規(guī)定的一些省份免費(fèi)送貨，以此來(lái)牟利的一種手段。C4會(huì)員制度：企業(yè)通過(guò)發(fā)展會(huì)員，提供差別化的服務(wù)和精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，提高顧客忠誠(chéng)度，長(zhǎng)期增加企業(yè)利潤(rùn)。C5創(chuàng)意促銷(xiāo)： 國(guó)家法定節(jié)假日的活動(dòng)促銷(xiāo)。具有新意，能夠吸引顧客眼球的亮點(diǎn)。C6二維碼促銷(xiāo)：是一種新型的銷(xiāo)售手段。利用條形碼及圖形碼將商品信息的連接方式存儲(chǔ)到其中，從而出現(xiàn)在人們視線(xiàn)里的各個(gè)角度吸引顧客。這是隨著4G時(shí)代到來(lái)的一種新興崛起的銷(xiāo)售手段。C7移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品促銷(xiāo)：利用手機(jī)、平板、數(shù)字電視等一系列數(shù)碼電子產(chǎn)品進(jìn)行宣傳促銷(xiāo)手段來(lái)達(dá)到銷(xiāo)售的手段。

3.2 構(gòu)造判斷矩陣并賦值

判斷矩陣的構(gòu)造是分別依據(jù)準(zhǔn)則層給出的準(zhǔn)則為判斷標(biāo)準(zhǔn)，然后將具有與之存在隸屬關(guān)系的方案層進(jìn)行重要性比較，從而得出的一個(gè)矩陣。通過(guò)網(wǎng)上調(diào)查問(wèn)卷和組織專(zhuān)家會(huì)談的方式，取得了相應(yīng)矩陣的相關(guān)數(shù)據(jù)。

4 求目標(biāo)層的權(quán)數(shù)估計(jì)（用和積法估算其最大特征向量）

(1) 將判斷矩陣的每一列元素作歸一化處理，其元素的一般項(xiàng)為：

(2)準(zhǔn)則層的判斷矩陣進(jìn)行歸一化處理后按行相加求和可得到：

(4) 求得所求特征向量的特征值。

表4-1 求得特征向量

綜上，用和積法計(jì)算其最大特征向量為：

5 求方案層的最大特征向量

對(duì)“顧客滿(mǎn)意度B1”進(jìn)行計(jì)算檢驗(yàn)

（C1,C2,C3,C4,C5,C6,C7) 的比值分別設(shè)為（1，1/3，5，6，3，2，7）

對(duì)“顧客忠誠(chéng)度B2”進(jìn)行計(jì)算檢驗(yàn)

（C1,C2,C3,C4,C5,C6,C7) 的比值分別設(shè)為（1，2，3，5，9，4，7）

對(duì)“商家信譽(yù)度B3”進(jìn)行計(jì)算檢驗(yàn)

（C1,C2,C3,C4,C5,C6,C7) 的比值分別設(shè)為（1，5，3，4，8，9，6）

對(duì)“操作支付便捷度B4”進(jìn)行計(jì)算檢驗(yàn)

（C1,C2,C3,C4,C5,C6,C7) 的比值分別設(shè)為（1，1/3，3，5，1/5，1/7，1/4）

對(duì)“物流快捷度B5”進(jìn)行計(jì)算檢驗(yàn)

（C1,C2,C3,C4,C5,C6,C7) 的比值分別設(shè)為（4，1，1/3，3，6，7，4）

求得五個(gè)準(zhǔn)則層對(duì)于其各項(xiàng)方案層的特征向量近似解

顧客滿(mǎn)意度B1的特征向量

顧客忠誠(chéng)度B2的特征向量

商家信譽(yù)度B3的特征向量

操作支付便捷度B4的特征向量

物流快捷度B5的特征向量

求解每個(gè)促銷(xiāo)方案的總得分（分別用P1、P2、P3、P4、P5、P6、P7表示）如下：

6 結(jié)論

通過(guò)計(jì)算分析可得 P2＞P1＞P3＞P6＞P5＞P4＞P7 即降價(jià)促銷(xiāo)策略總得分P2＞品牌策略總得分P1＞包郵促銷(xiāo)總得分P3＞二維碼促銷(xiāo)總得分P6＞創(chuàng)意促銷(xiāo)總得分P5＞會(huì)員制度總得分P4＞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品促銷(xiāo)P7得分最高的是降價(jià)促銷(xiāo)策略，所以最優(yōu)促銷(xiāo)策略是降價(jià)促銷(xiāo)，品牌策略次之。由準(zhǔn)則層對(duì)方案層的最大特征向量計(jì)算可知 顧客滿(mǎn)意度B1的權(quán)重＞顧客忠誠(chéng)度B2的權(quán)重。說(shuō)明現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越注重服務(wù)質(zhì)量。

通過(guò)分析計(jì)算我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更加喜歡的前兩種促銷(xiāo)方式為降價(jià)促銷(xiāo)和品牌促銷(xiāo)。一個(gè)企業(yè)若想得到市場(chǎng)占有率，樹(shù)立品牌形象，必須要打造出自己的品牌?？梢酝ㄟ^(guò)適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)，以低廉的價(jià)格去擴(kuò)大市場(chǎng)的認(rèn)知度，結(jié)合其它促銷(xiāo)方式，取得營(yíng)銷(xiāo)方面的成功。

參考文獻(xiàn)

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