順豐&網(wǎng)易，能否燒好海淘這把火？

黃冰

這一輪的海淘熱大有越燒越旺的趨勢(shì)，順豐和網(wǎng)易也都不甘寂寞地插了一腳，它們是湊熱鬧，還是有備而來(lái)呢？

過(guò)去一年，跨境購(gòu)物急速升溫，這把火大有越燒越旺的趨勢(shì)。一方面，天貓、亞馬遜、京東、蘇寧、1號(hào)店等國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)紛紛推出海外購(gòu)物項(xiàng)目，上線海淘頻道；另一方面，傳統(tǒng)海淘網(wǎng)站如洋碼頭、蜜淘網(wǎng)、蜜芽寶貝等加速海內(nèi)外布局，加大市場(chǎng)推廣力度。此外，眾多新成立的海淘網(wǎng)站如海屯村、鮮Life、金箍棒海外購(gòu)等借助資本推力入場(chǎng)，有些項(xiàng)目甚至未上線就已經(jīng)融到A輪。

有人說(shuō)這一輪海淘熱不過(guò)是跨境貿(mào)易的虛火，還有人說(shuō)這是實(shí)實(shí)在在的又一個(gè)風(fēng)口。虛火也好，實(shí)火也罷，火熱的局面讓人血脈賁張，本著扎堆不缺席的原則，國(guó)內(nèi)物流巨頭順豐和門(mén)戶網(wǎng)站網(wǎng)易在新年開(kāi)始都插了一腳進(jìn)來(lái)。1月8日，網(wǎng)易上線海外直采平臺(tái)考拉海購(gòu)，1月9日，順豐旗下海淘電商平臺(tái)順豐海淘也宣布正式上線。兩大巨頭的入場(chǎng)，是讓海淘的虛火燒得更旺，還是讓海淘的實(shí)火做得更實(shí)呢？

海淘難不難？

海淘，也稱為跨境購(gòu)物，是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者到國(guó)境以外采購(gòu)商品的消費(fèi)行為。與境內(nèi)購(gòu)物相比，跨境購(gòu)物有幾個(gè)明顯的區(qū)別：

第一，支付。在支付寶等第三方支付工具開(kāi)通國(guó)際結(jié)算功能之前，消費(fèi)者要想跨境購(gòu)物，必須持有能夠支持國(guó)際貨幣結(jié)算的信用卡，如美國(guó)運(yùn)通卡、萬(wàn)事達(dá)卡等。第二，物流。由于大多數(shù)國(guó)際電商網(wǎng)站或境外商場(chǎng)的銷售范圍僅覆蓋本土，不支持跨境郵遞，因此，跨境購(gòu)物必須在購(gòu)物國(guó)尋找轉(zhuǎn)運(yùn)公司在境外收取商品，然后由轉(zhuǎn)運(yùn)公司集中發(fā)往國(guó)內(nèi)。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，這是跨境購(gòu)物唯一的物流解決方式，轉(zhuǎn)運(yùn)過(guò)程短則一周，長(zhǎng)則數(shù)周。第三，關(guān)稅?？缇迟?gòu)物是一種進(jìn)口貿(mào)易，必須接受海關(guān)監(jiān)管并繳納關(guān)稅，稅率的高低，成為影響海淘商品價(jià)格的關(guān)鍵因素。第四，海淘要求消費(fèi)者擁有一定的外語(yǔ)水平，對(duì)國(guó)外企業(yè)、品牌和產(chǎn)品有一定的認(rèn)知。

由于跨境購(gòu)物的以上特點(diǎn)，擁有海淘需求和真正參與海淘的消費(fèi)者長(zhǎng)期都局限在一小部分人中。最早的跨境購(gòu)物是有國(guó)外生活背景的中國(guó)留學(xué)生，回國(guó)后為了購(gòu)買(mǎi)境內(nèi)限售或禁售的商品，到Amazon、eBay等國(guó)際電商網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)商品；后來(lái)，留學(xué)代購(gòu)、旅游代購(gòu)等方式興起。從2013年起，國(guó)家對(duì)外開(kāi)放政策及加速跨境貿(mào)易政策出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性利好，上海自貿(mào)區(qū)的建成及多個(gè)地域預(yù)設(shè)自貿(mào)區(qū)，為跨境物流和跨境支付提供了新模式，2014年海關(guān)總署56號(hào)文明確了跨境電商的合法地位，跨境購(gòu)物插上電子商務(wù)的翅膀，開(kāi)始出現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。

如今，海淘市場(chǎng)的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題都得到一定程度的解決。比如，支付方面，PayPal、支付寶等第三方支付都開(kāi)通了國(guó)際貨幣清算功能，為海淘網(wǎng)站提供現(xiàn)成的擔(dān)保支付解決方案；物流方面，國(guó)內(nèi)物流快遞企業(yè)紛紛在全球各地開(kāi)展海外倉(cāng)儲(chǔ)、跨境轉(zhuǎn)運(yùn)、海外自提等服務(wù)，物流費(fèi)用降低的同時(shí)也提高了物流時(shí)效，在上海、北京、廣州、深圳、寧波等多地設(shè)立的保稅區(qū)與入駐企業(yè)展開(kāi)了深度合作，大大提升了通關(guān)效率。隨著接觸和參與跨境購(gòu)物的消費(fèi)者越來(lái)越多，國(guó)別界限逐漸消失，國(guó)人真正做到了“不出家門(mén)，買(mǎi)遍全球”。

順豐電商：疊床架屋，海淘發(fā)力

順豐作為一家擁有15萬(wàn)名員工和全國(guó)數(shù)千個(gè)快遞網(wǎng)點(diǎn)的物流公司，對(duì)本業(yè)順豐速運(yùn)近200億元的年?duì)I業(yè)額并不滿足，頻頻跨界電商領(lǐng)域。從2010年在深圳開(kāi)展“E商圈”業(yè)務(wù)開(kāi)始，順豐先后嘗試過(guò)高端禮品電商（尊禮會(huì)，2012年3月）、生鮮電商（順豐優(yōu)選，2012年6月）、O2O社區(qū)體驗(yàn)店（嘿客，2014年5月）、海淘電商（順豐海淘，2015年1月）。前兩項(xiàng)基本是試水，直到順豐優(yōu)選才逐漸找到網(wǎng)絡(luò)零售的感覺(jué)。當(dāng)然，順豐取得的成績(jī)也可圈可點(diǎn)，2013年全年銷售額為4億元，2014年“雙11”期間生鮮銷售額突破2.8億元，總訂單量達(dá)2349萬(wàn)單。但這個(gè)成績(jī)與順豐對(duì)電商業(yè)務(wù)的投入相比（據(jù)說(shuō)僅嘿客在全國(guó)的布局就投入了80億元），幾億元的銷售額只能算是剛起步。

順豐通過(guò)這幾年的摸索，逐步從零售門(mén)外漢轉(zhuǎn)為內(nèi)行，累積和沉淀了相關(guān)人才與能力，搭建起基于自身資源優(yōu)勢(shì)的O2O零售平臺(tái)，在跨境貿(mào)易方面也是籌備已久。首先，順豐優(yōu)選早就上線“優(yōu)選國(guó)際”板塊，采購(gòu)渠道覆蓋全球60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，這種直采能力甚至超過(guò)大多數(shù)在跨境貿(mào)易領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)多年的企業(yè)。其次，在跨境購(gòu)物的物流環(huán)節(jié)，順豐回歸物流本業(yè)上線海購(gòu)豐運(yùn)，提供海外倉(cāng)儲(chǔ)與轉(zhuǎn)運(yùn)服務(wù)，目前已開(kāi)通美國(guó)寄往中國(guó)大陸及港澳臺(tái)的轉(zhuǎn)運(yùn)服務(wù)。最后，與國(guó)內(nèi)自貿(mào)區(qū)開(kāi)展合作建立保稅倉(cāng)，搭建“海外直采+保稅倉(cāng)備貨”模式。

可以說(shuō)，順豐此次進(jìn)入海淘市場(chǎng)肯定是有備而來(lái)，在海外直采和跨境物流兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)籌備良久，至于國(guó)內(nèi)快遞這一塊則更有優(yōu)勢(shì)。而順豐目前所欠缺的就是對(duì)品牌和商品的營(yíng)銷能力，以及對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求的把控能力。

網(wǎng)易電商：打得一手好醬油

相形之下，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)資深元老網(wǎng)易對(duì)電商更是覬覦已久。與另外幾位元老百度、新浪一樣，網(wǎng)易守著巨大的互聯(lián)網(wǎng)流量，時(shí)刻想著將之變現(xiàn)，但從企業(yè)層面缺少統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃，因此網(wǎng)易以項(xiàng)目制作出的幾次電商嘗試均呈現(xiàn)出各種不趕趟。網(wǎng)易先后推出過(guò)網(wǎng)易商城、網(wǎng)易尚品、房易購(gòu)、網(wǎng)易保健品、網(wǎng)易美美、惠惠網(wǎng)等電商網(wǎng)站，但都是無(wú)疾而終，目前活下來(lái)并有些影響力的只有一個(gè)試驗(yàn)性質(zhì)的小項(xiàng)目——網(wǎng)易印象派（照片在線打?。?。連丁磊自己都說(shuō)：“網(wǎng)易對(duì)電商領(lǐng)域僅止于嘗試?！?/p>

總結(jié)網(wǎng)易電商數(shù)次嘗試但數(shù)次失利的根本原因，在于其電商項(xiàng)目始終拋不開(kāi)網(wǎng)易的影子，網(wǎng)站上線的初衷就是門(mén)戶或游戲流量的變現(xiàn)，而沒(méi)有把主要精力放在供應(yīng)商管理、選品、運(yùn)營(yíng)、推廣、客戶交流等這些“臟活、累活”上。習(xí)慣了輕資產(chǎn)、重技術(shù)的網(wǎng)易，難以放下身價(jià)去做好零售涵蓋的千萬(wàn)細(xì)節(jié)，就很難做成這件事。

這次網(wǎng)易出手海淘電商，似乎有所覺(jué)悟了。首先從網(wǎng)站名稱上，不考慮“考拉海購(gòu)”這個(gè)名稱好壞，起碼部分去掉了網(wǎng)易的影子，其搭建的“海外直采+保稅區(qū)備貨”模式是現(xiàn)在海淘電商的主流模式。并且，這次網(wǎng)易找到了第一個(gè)資源型合作伙伴——中國(guó)外運(yùn)，解決跨境物流問(wèn)題。下一步，如果這次網(wǎng)易的電商戰(zhàn)略不是止于嘗試，還有太多零售的課要補(bǔ)。而補(bǔ)上這些課的最佳選擇，就是盡量去找到類似中國(guó)外運(yùn)一樣的資源型合作伙伴，組建聯(lián)盟彌補(bǔ)自身短板，能否做到這一點(diǎn)將是關(guān)系網(wǎng)易海淘項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。

海淘這把火要怎么燒

一切市場(chǎng)熱點(diǎn)的觸發(fā)，都是源于消費(fèi)者某方面需求的激發(fā)或放大。海淘市場(chǎng)的熱度，最早源于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)境內(nèi)外不同渠道購(gòu)買(mǎi)同一商品可能存在的巨大價(jià)差，尤其是電子消費(fèi)產(chǎn)品、奢侈品、化妝品、保健品、母嬰產(chǎn)品等，在國(guó)外直接購(gòu)買(mǎi)可以節(jié)省不少錢(qián)。

海外代購(gòu)一度成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者海淘的主要方式，其吸引力除上述因素外，還在于境外商品作為個(gè)人用品而不是貨物將減免很大一部分關(guān)稅，這一點(diǎn)成為很多個(gè)人代購(gòu)賺取差價(jià)的方式。但2010年海關(guān)43號(hào)文調(diào)整了進(jìn)出境個(gè)人郵遞物品的管理措施，下調(diào)免征額度，導(dǎo)致依賴這種模式為生的個(gè)人代購(gòu)受到很大打擊。

隨著國(guó)家對(duì)跨境購(gòu)物的逐步規(guī)范，按章繳納關(guān)稅已經(jīng)成為必然。海淘市場(chǎng)的最大價(jià)值就是打破國(guó)外品牌商品進(jìn)入國(guó)內(nèi)的多級(jí)加價(jià)和渠道壟斷，這意味著海淘模式必然破壞國(guó)外品牌企業(yè)不合理的價(jià)格體系，讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者以合理的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到全球優(yōu)質(zhì)品牌和產(chǎn)品。這應(yīng)該成為所有海淘電商平臺(tái)的最高使命。

但是，達(dá)成這一使命是一件困難重重的事。當(dāng)海淘市場(chǎng)發(fā)展到足夠規(guī)模之后，必然影響到原有產(chǎn)品的流通渠道和相關(guān)企業(yè)的利益，這一點(diǎn)與國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程如出一轍。但全球一體化和市場(chǎng)扁平化注定這一趨勢(shì)不可避免，只不過(guò)是早晚的問(wèn)題?，F(xiàn)階段的海淘市場(chǎng)，其規(guī)模和影響力都可能為未來(lái)數(shù)年迎來(lái)指數(shù)級(jí)的躍升。那么，現(xiàn)階段各家海淘平臺(tái)應(yīng)如何迎接這即將到來(lái)的大潮流呢？

第一，具備全球化眼光。消費(fèi)者真正需要的是質(zhì)價(jià)俱優(yōu)的商品，深入分析各個(gè)品類、品牌和產(chǎn)品，尋找價(jià)差空間，這就考驗(yàn)各家海淘平臺(tái)的選品能力。

第二，與國(guó)外優(yōu)質(zhì)品牌企業(yè)建立深度合作，協(xié)助其建立扁平化的全球產(chǎn)品流通體系，這考驗(yàn)各家海淘平臺(tái)的招商能力和談判能力。

第三，為了贏得與國(guó)外品牌商談判的籌碼，需要迅速打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模，建立更高效的流通體系，這將會(huì)考驗(yàn)各家海淘平臺(tái)的供應(yīng)鏈管理和資源統(tǒng)籌能力。

第四，建立強(qiáng)大的品牌及產(chǎn)品營(yíng)銷推廣能力，與國(guó)外品牌商站在一起做大事業(yè)和市場(chǎng)，而不是簡(jiǎn)單地做產(chǎn)品搬運(yùn)工。

第五，最重要的一點(diǎn)，為消費(fèi)者守好產(chǎn)品品質(zhì)關(guān)、價(jià)格關(guān)和效率關(guān)。畢竟，最終能否打開(kāi)市場(chǎng)，做大規(guī)模，還在于能否贏得消費(fèi)者的信任。（作者來(lái)自和君咨詢集團(tuán)）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）