化妝品微商大起底

謝瑋霖

不知何時(shí)開始，面膜就在我們的微信朋友圈里刷得昏天黑地，是個(gè)美女就在邊自拍邊賣面膜，這究竟是什么意思？

你的朋友圈在刷面膜嗎？

今年微信及微商在春晚的廣告，火得一塌糊涂。從開始的亂序、嘗試、懷疑，到現(xiàn)在的遠(yuǎn)景展望，化妝品微商在中國，已經(jīng)成為化妝品企業(yè)發(fā)展必須思考的戰(zhàn)略發(fā)展方向。

回顧化妝品微商發(fā)展，從2013年年底開始，面膜就在微信的朋友圈里刷得昏天黑地。很多不知名的品牌一夜成名，爆出10億元的銷量，讓傳統(tǒng)企業(yè)望塵莫及。2014年過去了，很多火熱的面膜品牌又一夜消失得無影無蹤。于是眾多媒體開始了長篇幅的報(bào)道，傳銷、亂價(jià)、暴利、炫富等名詞就是報(bào)道中?？吹降脑~匯。

我是第一，只要敢喊第一就能第一。我紅，只要我敢炒我就能紅。這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中，所帶來的最麻木的鮮明特征。

先成為焦點(diǎn)，再思考最現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品服務(wù)與銷售，這讓一向低調(diào)的傳統(tǒng)企業(yè)老板特別難以接受，特別是工廠出身的老板們。但是不得不肯定，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度和機(jī)遇，是這個(gè)時(shí)代背景下其他領(lǐng)域都比不了的。于是，很多傳統(tǒng)企業(yè)是否進(jìn)入微商市場就面臨著很大的選擇困難。

怎么可持續(xù)發(fā)展

做過快消的企業(yè)都知道，經(jīng)銷商串貨砸價(jià)是企業(yè)最擔(dān)憂也最難管控的問題。雖然經(jīng)銷商的規(guī)模較大，甚至達(dá)到了億級(jí)以上，但是其經(jīng)營者還是會(huì)在貨物過多等情況下選擇串貨。所以，企業(yè)在銷售方面的管理必須有非常嚴(yán)格的要求。過多或過少的銷售業(yè)績對(duì)銷售人員都不是好事。過多的話，銷售人員壓貨，就會(huì)造成經(jīng)銷商砸價(jià)。過少的話，銷售人員前進(jìn)的動(dòng)力就不那么強(qiáng)勁，久而久之也就形成了惰性。

現(xiàn)在，化妝品微商比及線下經(jīng)銷商，更多的只能算是個(gè)體戶。真正成功地晉升為化妝品微商經(jīng)銷的不多，多數(shù)還是個(gè)體。

顯然，個(gè)體沒有受到嚴(yán)格的要求時(shí)，其經(jīng)營素質(zhì)方面更加難以控制。如何做到可持續(xù)發(fā)展呢？因?yàn)?，產(chǎn)品只要發(fā)生砸價(jià)，砸多了消費(fèi)者自然就對(duì)企業(yè)、對(duì)品牌失去了信心！

所以，我們?cè)囍チ私饩涂梢园l(fā)現(xiàn)，多少代理商手上還囤著貨，其中多少品牌的產(chǎn)品是符合生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的，通過國家備案的。因?yàn)闆_著熱情進(jìn)入了市場，更多聽到的只有廠家對(duì)于贏利的一面之詞，對(duì)這些產(chǎn)品的根本要求沒有太多了解?；剡^頭來看一看，部分品牌只是個(gè)人借著發(fā)展機(jī)會(huì)，自己到工廠代工的小品牌，連國家備案的成本都沒有，又如何讓消費(fèi)者用得放心。

無論是食品也好，化妝品也罷，造成人身傷害的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)會(huì)將企業(yè)推向懸崖。

除了產(chǎn)品品質(zhì)，人員管控就是第二大問題。30萬名會(huì)員經(jīng)銷商，這是應(yīng)該驕傲，還是應(yīng)該恐慌？

中國國家審批的直銷企業(yè)名單至今不會(huì)超過50家。一方面在于對(duì)直銷發(fā)展模式的擔(dān)憂，層層利潤上漲，價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出商品價(jià)值；另一方面在于對(duì)從業(yè)人員數(shù)量及素質(zhì)的擔(dān)憂，拉攏人員、集體洗腦、對(duì)顧客吹牛等問題層出不窮。

如今，微商是屬于直銷還是屬于快消，很多時(shí)候的回答模棱兩可。因?yàn)椴糠纸?jīng)銷商已經(jīng)發(fā)展成為專業(yè)經(jīng)銷商了，多品牌代理、現(xiàn)代物流管理等。所以，有人將之稱作為快消+直銷的渠道模式。

但是，無論什么樣的名詞解釋，都掩飾不了人員數(shù)量及素質(zhì)對(duì)化妝品微商的危害性。砸價(jià)、代理商手上囤貨賣不出去等問題，都是現(xiàn)實(shí)中已然存在的情況。

所以，才有傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入微商的憂慮。一個(gè)十幾年甚至百年沉淀的品牌，不能毀在一群沒有經(jīng)驗(yàn)的人手里，這是最大的思考。

切不切這塊蛋糕

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，考慮是否進(jìn)入微商是一個(gè)很困難的抉擇。特別對(duì)于已經(jīng)上了幾十億規(guī)模級(jí)別的企業(yè)而言，進(jìn)入微商無非是多了一部分利潤，現(xiàn)在還不到擔(dān)憂因?yàn)闆]有進(jìn)入微商市場而導(dǎo)致的被競爭對(duì)手?jǐn)D出線下市場的嚴(yán)重后果。但是回過頭想，企業(yè)家多數(shù)還是必須要有冒險(xiǎn)精神，就像大浪淘沙，不進(jìn)則退。

2014年10月，韓后與俏十歲的爭端還歷歷在目。俏十歲當(dāng)時(shí)留下的10億元戰(zhàn)績也是不可小覷的。一段時(shí)間沉寂，又爆出其轉(zhuǎn)戰(zhàn)外國又備戰(zhàn)中國的新布局，未來的發(fā)展，有待考究。2014年年底，韓后又高調(diào)宣布進(jìn)入微商市場，但也如同它早期聲稱的面膜不會(huì)作為主流品類介入微商市場一般，韓后的面膜產(chǎn)品以“奢”為主要調(diào)性，似乎在延續(xù)并切割輕奢面膜的市場。而其主要品類落在了——粉BB與護(hù)理套裝上，似乎也在預(yù)示著化妝品微商在當(dāng)下商業(yè)環(huán)境中的風(fēng)口。

無論是從哪個(gè)方面看，化妝品微商市場都是不可小覷的，特別對(duì)于國外已然成熟的化妝品直銷模式，其中多少有所瞻仰，也有所借鑒與學(xué)習(xí)。

如今，甚至就連國貨百雀羚也禁不住誘惑了。2015年，百雀羚推出了兩款套裝試圖進(jìn)入微商市場。但是最終能否摸準(zhǔn)微商運(yùn)營的脈絡(luò)，就得看內(nèi)部是否愿意自我革命，重新布局。

任何一個(gè)行業(yè)發(fā)展成熟，都會(huì)呈現(xiàn)出一個(gè)成熟的、規(guī)范的模式。如同快消一般，有經(jīng)銷商、有批發(fā)商、商超等終端，每個(gè)層級(jí)大概的利潤分配等都大同小異。在營銷節(jié)點(diǎn)節(jié)奏上的把控等，存在比較穩(wěn)定的規(guī)律性。對(duì)于企業(yè)而言，創(chuàng)新的根本也幾乎是圍繞在這個(gè)規(guī)范模式上進(jìn)行輕微調(diào)整。

因?yàn)椋a(chǎn)品最終是要到達(dá)消費(fèi)者，而渠道及層級(jí)都是支撐的結(jié)構(gòu)。去向相同，結(jié)構(gòu)自然大同小異，企業(yè)將最佳的方式作為根本進(jìn)行調(diào)整。

那么，化妝品微商發(fā)展到底會(huì)不會(huì)生成規(guī)范的經(jīng)營模式呢？結(jié)果是肯定的。正如中國合法的直銷公司一般，都會(huì)有其相對(duì)理性的發(fā)展階段。

從經(jīng)營的本質(zhì)上看，企業(yè)要追求可持續(xù)性，本身就要追求平等合作，雙方都有被選擇的權(quán)利。之所以現(xiàn)在大家還沒那么自由選擇的緣故就在于，代理本身更多是情感上對(duì)微商市場熱度的向往。當(dāng)市場熱度漸漸散去時(shí)，人們開始理性地思考自己的需要。真正成功的經(jīng)營者漸漸顯現(xiàn)，少去浮躁的部分，人們自然更加客觀地對(duì)比優(yōu)勢，并選擇經(jīng)營。

市場最終誰主導(dǎo)

微商的迅速發(fā)展，很大一大部分原因來自朋友圈的營銷手法，更大一部分在于培訓(xùn)體系的建立。很多看似不經(jīng)意的培訓(xùn)，本質(zhì)上就是產(chǎn)品的直接銷售、代理的直接招聘。

市場上雖然有很多外界的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)設(shè)立了專門的微商培訓(xùn)課程，但是整體內(nèi)容依舊圍繞在銷售培訓(xùn)方面，并沒有關(guān)于整體規(guī)劃的培訓(xùn)。這里的原因，一方面來自微商最佳的模式，大家都處于摸索階段，主要的模式停留在人員發(fā)展；另一方面，即使有傳統(tǒng)快消企業(yè)的介入，如韓束制定的政策及目標(biāo)，還必須等到2015年年底以最終結(jié)果說話，證明快消+直銷模式是所有模式的產(chǎn)出最大化。否則，現(xiàn)實(shí)情況的微商化妝品品牌是做到十幾億元的銷量，同時(shí)發(fā)展了幾十萬名會(huì)員。

那么，接下來化妝品微商從業(yè)者會(huì)面臨什么樣的變化？首先必須明白，微商人員直銷的管理模式，也就是金字塔尖，一個(gè)領(lǐng)袖跟著眾多代理的現(xiàn)狀。然后才能預(yù)測結(jié)果：一是產(chǎn)品及布局是發(fā)展最大的競爭條件，沒有找到合適產(chǎn)品的代理，面臨著品牌遷徙。二是戰(zhàn)略、管理等思維要求更加嚴(yán)格，整體人員素質(zhì)面臨提升。三是從業(yè)人員開始縮減，并開始理性確認(rèn)自己的位置。

因此，化妝品微商淘金匯的成立就是在這樣社會(huì)問題的風(fēng)口浪尖下。向這三個(gè)化妝品微商從業(yè)者所面臨的困難挺進(jìn)，去創(chuàng)造一個(gè)良好的化妝品微商生態(tài)環(huán)境。打造一個(gè)多品牌資訊互換、多品牌資源互換、多品牌管理人員互動(dòng)的優(yōu)質(zhì)化妝品微商生態(tài)圈，未來想必會(huì)為化妝品微商帶來全新的改觀。

從本質(zhì)上講，做微商是為了賺錢?？墒琴嶅X分為兩種，一種賺到錢就走；另一種長期工作，不斷地生錢。相信更多的人會(huì)選擇后者，就像眾多企業(yè)追求百年企業(yè)的夢(mèng)想一般。賺錢的同時(shí)，是為了帶給更多人福音，享受著應(yīng)該有的榮譽(yù)。再看外國已然成熟的直銷模式，反觀中國一直外延的傳銷，以及如今教育的普及，相信未來，化妝品行業(yè)人員直銷會(huì)成為一大主流模式。同時(shí)，不再使得領(lǐng)先品牌僅僅集中在法美，讓世界看中國化妝品發(fā)展。

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）