外商艱難征戰(zhàn)中國(guó)電商市場(chǎng)

王莉莉

多年來(lái)，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的廣闊前景一直吸引著海外企業(yè)，希望走上中國(guó)電子商務(wù)巨頭阿里巴巴集團(tuán)成功開(kāi)拓出的道路。但是西方零售商在中國(guó)的日子卻并不好過(guò)，它們往往對(duì)中國(guó)產(chǎn)品復(fù)雜的配送過(guò)程以及網(wǎng)上消費(fèi)者追求低價(jià)的特點(diǎn)估計(jì)不足。

近日，美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》發(fā)表文章稱(chēng)，西方品牌在試水中國(guó)電子商務(wù)的過(guò)程中得到了一個(gè)苦澀的教訓(xùn)：進(jìn)入中國(guó)沒(méi)有捷徑。

“照搬”思路行不通

中國(guó)的巨大商機(jī)，讓國(guó)外的中小廠商甚至是大廠商嗅到利益，一些瘋狂的案例也就此誕生。

例如，在國(guó)內(nèi)一直不溫不火的亞馬遜，在2014年竟然奇跡般借助海淘業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)咸魚(yú)翻身，亞馬遜中國(guó)在2014年11月份的海外商品銷(xiāo)售比10月增長(zhǎng)了70%，而海外直郵業(yè)務(wù)的成交量也增長(zhǎng)了63%。

此外，小公司或個(gè)人也創(chuàng)造了瘋狂記錄：一個(gè)韓國(guó)的80后創(chuàng)業(yè)公司生產(chǎn)了一款名為3CE的口紅，后來(lái)因韓國(guó)女星全智賢在電視劇《來(lái)自星星的你》中使用了這款口紅，該口紅成了真正的“韓國(guó)爆款”。該品牌也在天貓國(guó)際一上午就賣(mài)出了400多支，月銷(xiāo)量在百萬(wàn)級(jí)別。

但對(duì)于大部分進(jìn)入中國(guó)的西方品牌來(lái)說(shuō)，情況并不盡如人意。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，北卡羅來(lái)納州羅利的涼鞋生產(chǎn)商Feelgoodz的創(chuàng)始人Kyle Berner 2012年4月份開(kāi)始在阿里巴巴集團(tuán)的天貓購(gòu)物平臺(tái)上銷(xiāo)售該涼鞋，本期望可以快速建立起他的用戶群。但是Berner說(shuō)，在入駐上述網(wǎng)站六個(gè)月之后，其環(huán)保涼鞋僅賣(mài)出了50雙，而且后來(lái)銷(xiāo)量越發(fā)差了。他說(shuō)，挑戰(zhàn)真正在于一旦入駐應(yīng)該怎么做，這是該公司需要攻克的難題。

中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的前景很難忽視：根據(jù)中美政府?dāng)?shù)據(jù)，隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)8.5%至近6.2億戶，按銷(xiāo)售額算，中國(guó)已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)，成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)。

但事實(shí)已經(jīng)證明，從中國(guó)網(wǎng)民身上賺錢(qián)的難度要比許多外國(guó)品牌之前預(yù)期的更大。隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，加上中國(guó)消費(fèi)者尋求折扣的心態(tài)，一些國(guó)外品牌重新考慮在中國(guó)的網(wǎng)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。

位于北京的Daxue Consulting創(chuàng)始人大衛(wèi)·馬修說(shuō)，你根本無(wú)法想象我們收到了多少自認(rèn)為只要開(kāi)店就能賺錢(qián)的郵件。中國(guó)消費(fèi)者的心理是很難揣測(cè)的。

現(xiàn)在，一些電子商務(wù)顧問(wèn)要求國(guó)外品牌展示其在中國(guó)投入時(shí)間和金錢(qián)以建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的決心。

協(xié)助西方品牌進(jìn)駐阿里巴巴平臺(tái)的Export Now創(chuàng)始人雷文凱表示，他開(kāi)始推薦的那些在中國(guó)沒(méi)有實(shí)體店，同時(shí)想進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的國(guó)外品牌每月至少花費(fèi)1萬(wàn)美元的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

雷文凱曾擔(dān)任美國(guó)商務(wù)部主管?chē)?guó)際貿(mào)易的副部長(zhǎng)。他說(shuō)，這是他們?cè)诘谝荒甑玫降慕逃?xùn)：僅僅將產(chǎn)品放到網(wǎng)上是沒(méi)有用的。他表示，分銷(xiāo)并不能代替營(yíng)銷(xiāo)。

Channel Advisor的首席執(zhí)行長(zhǎng)溫戈稱(chēng)，外國(guó)品牌常犯的一個(gè)錯(cuò)誤是將它們?cè)诿绹?guó)最暢銷(xiāo)的十大產(chǎn)品放在中國(guó)的網(wǎng)站上，并假設(shè)這些產(chǎn)品在中國(guó)也會(huì)熱銷(xiāo)。Channel Advisor是一家軟件供應(yīng)商，幫助零售商建立多個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)。他建議零售商要讓自己與眾不同，向購(gòu)物者提供獨(dú)特的產(chǎn)品，而不是與其他數(shù)百家網(wǎng)絡(luò)商鋪一樣的東西。

中國(guó)電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣于尋找低價(jià)商品，而電商平臺(tái)最吸引消費(fèi)者的往往就是折扣、劃算、低價(jià)。這些特點(diǎn)使得國(guó)外品牌不得不重新思考中國(guó)在線零售戰(zhàn)略。

一些電子商務(wù)顧問(wèn)警告說(shuō)，即便外國(guó)公司在所有方面都做得沒(méi)有問(wèn)題，也需要一年或更多時(shí)間才能在中國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站上取得進(jìn)展。

咨詢公司W(wǎng)eb2Asia的全球電子商務(wù)副總裁特倫表示，不能指望銷(xiāo)售額一夜之間從零升至1億美元。他說(shuō)，他們非常坦率地告訴外國(guó)品牌，需要經(jīng)營(yíng)12個(gè)月后才能獲得一些回報(bào)。

代運(yùn)營(yíng)商隨之而生

其實(shí)，外國(guó)品牌在中國(guó)電商平臺(tái)的這種不適，也促進(jìn)了一個(gè)行業(yè)的興起：代運(yùn)營(yíng)商。這個(gè)行業(yè)同樣也能幫助國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)場(chǎng)。

電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)商是中國(guó)電商生態(tài)圈里的重要一環(huán)，它幫助品牌和企業(yè)運(yùn)營(yíng)淘寶旗艦店等網(wǎng)上平臺(tái)，扮演著類(lèi)似網(wǎng)絡(luò)渠道代理商的角色，提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)。代理公司做的事情事無(wú)巨細(xì)，包括申請(qǐng)店鋪、拍攝產(chǎn)品照、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、推廣運(yùn)營(yíng)、客服、物流、托管等等。目前淘寶在冊(cè)服務(wù)商300多，總計(jì)超過(guò)1000家。

2012年，電商代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)達(dá)到巔峰，大大小小的電商代運(yùn)營(yíng)公司在享受著傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商的巨大社會(huì)紅利下，如雨后春筍般遍地開(kāi)花。業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，2012年光從天貓賣(mài)家服務(wù)商平臺(tái)注冊(cè)的代運(yùn)營(yíng)數(shù)量已從2011年的500家左右增加到1400多家。

據(jù)了解，早期代運(yùn)營(yíng)商模仿的是美國(guó)的電商代運(yùn)營(yíng)鼻祖GSI，但對(duì)方強(qiáng)大的前端網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和后端供應(yīng)鏈管理能力，對(duì)于國(guó)內(nèi)從業(yè)者并不適用。在絕大多數(shù)代運(yùn)營(yíng)商中，同時(shí)具備前端、后端整體托管能力的代運(yùn)營(yíng)公司不到一半。

分析人士指出，目前國(guó)內(nèi)的多數(shù)中小代運(yùn)營(yíng)商行業(yè)仍處于洗牌期，隨著電商競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，數(shù)據(jù)挖掘等增值服務(wù)的短板暴露無(wú)遺。迫于形勢(shì)，處于中游的代運(yùn)營(yíng)商致力于向解決方案提供商升級(jí)，陸續(xù)開(kāi)設(shè)整合營(yíng)銷(xiāo)和業(yè)務(wù)咨詢等新的盈利模式。

目前，不少外國(guó)品牌會(huì)選擇這樣的代運(yùn)營(yíng)商，幫助自己擴(kuò)展在中國(guó)的市場(chǎng)，讓品牌更接地氣。不似上個(gè)世紀(jì)“洋貨一定好賣(mài)”的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，如今的中國(guó)市場(chǎng)中，外國(guó)品牌面臨諸多來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者、政府、大環(huán)境的挑戰(zhàn)，進(jìn)駐中國(guó)電商平臺(tái)之前，國(guó)際品牌也許需要認(rèn)真研究和評(píng)估這個(gè)特殊的市場(chǎng)。

國(guó)外電商“分羹”

雖然政策尚未完全放開(kāi)，但不少資本都已開(kāi)始布局中國(guó)跨境電商市場(chǎng)。據(jù)悉，包括俄羅斯、巴基斯坦、智利、秘魯?shù)葒?guó)大型電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)已來(lái)到中國(guó)，尋找跨境電商的合作方，提前布局搶占中國(guó)跨境電商市場(chǎng)。

其實(shí)，中國(guó)國(guó)內(nèi)的跨境電商市場(chǎng)早已狼煙四起。幾個(gè)月前，阿里巴巴宣布，旗下天貓國(guó)際與寧波保稅區(qū)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。正在打造網(wǎng)上自貿(mào)區(qū)的杭州，設(shè)在下沙的進(jìn)口保稅區(qū)，日處理能力已達(dá)50萬(wàn)單；設(shè)在下城的跨貿(mào)園，直郵進(jìn)口的快速通道已經(jīng)在本月開(kāi)啟。

但海外電商大佬有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。去年，亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站推出美國(guó)網(wǎng)頁(yè)的中文海外購(gòu)，語(yǔ)言將不再成為中國(guó)消費(fèi)者的障礙。亞馬遜在全球擁有覆蓋67個(gè)國(guó)家、由112運(yùn)營(yíng)中心構(gòu)成的物流倉(cāng)儲(chǔ)體系，猶如跨洲際的大陸橋網(wǎng)。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心預(yù)計(jì)，中國(guó)電子商務(wù)海外代購(gòu)市場(chǎng)交易今年將達(dá)到1549億元。目前，除了阿里巴巴、蘇寧、聚美優(yōu)品、1號(hào)店等國(guó)內(nèi)電商紛紛開(kāi)通海外購(gòu)?fù)猓瑏嗰R遜等國(guó)際大鱷也開(kāi)始更加快速地進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

俄羅斯Yandex大中華區(qū)總經(jīng)理David Tsai在公開(kāi)采訪中表示，2013年，俄羅斯線上銷(xiāo)售達(dá)到250億美元，其中跨境購(gòu)物占了30億美元。在跨境交易的國(guó)家中，中國(guó)就是一塊主要市場(chǎng)。