“場景”重塑電商

吳聲

人們越來越愿意為特定場景的解決方案付費(fèi)，這對傳統(tǒng)電商的價格敏感性是致命一擊。

產(chǎn)品即場景

手機(jī)在今天不僅是個人的計(jì)算中心，也作為社交器官重新甄別我們的生活狀態(tài)?？焖偎⑿碌氖謾C(jī)應(yīng)用塑造著各種獨(dú)特的APP場景，微信+陌陌，知乎+果殼，微博+豆瓣，大姨嗎+美拉美妝，易到用車+航班管家，美圖秀秀+螞蜂窩。這些眼花繚亂的組合中，每一個用戶的場景都被選擇、被重新定義。場景成了虛實(shí)交互融合的核心，網(wǎng)絡(luò)人群視之為生活的意義所在。

這些APP，也在對線下場景的改造中不斷賦能。曬單、PS、搖一搖逐步成為規(guī)定動作，美食拍照、朋友圈拉仇恨比就餐更重要，造型比行動本身更重要，甚至很多時候喜歡跑步比跑步更重要。

在移動流量場景化的背景下，每一個APP就像定位清晰的黑洞，吸附數(shù)量巨大族群而聚焦，也不斷屏蔽難以洞穿的人以群分。

與此同時，產(chǎn)品變成了場景的解決方案。

比如簡單的咖啡，置于不同的場景訴求，就可以衍生花樣繁雜的新產(chǎn)品?？Х?商務(wù)，是星巴克、COSTA；咖啡+閑聊，成了漫咖啡、咖啡陪你；咖啡+圖書，在字里行間、雕刻時光；咖啡+思想，就是方所、單向空間；咖啡+方便=連咖啡。

在用戶某個生活環(huán)節(jié)中（即場景），適時提供其可能需要的，以及關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或服務(wù)（即產(chǎn)品），便能獲得最大的爆發(fā)能量。

這些可意會的場景大可推而廣之：生活優(yōu)選+社區(qū)便利=社區(qū)001、愛鮮蜂，愛+承諾=野獸派、蜜芽寶貝，便利就餐+美味=到家美食、叫個鴨子， 人格買手+文藝生活=羅輯思維、悅食中國……這些林林總總，說明細(xì)分人群的生活方式和場景黏性可輕而易舉造就一種現(xiàn)象、一個成功品類。

人們越來越愿意為特定場景的解決方案付費(fèi)，這對傳統(tǒng)電商的價格敏感性是致命一擊。近年來，普華永道、尼爾森相繼發(fā)布的消費(fèi)者洞察報(bào)告中，方便、便利已取代價格成為網(wǎng)購第一要素，相當(dāng)程度上正是因?yàn)槟贻p的消費(fèi)主流精神發(fā)生了明顯變化。

分享即獲取

互聯(lián)網(wǎng)的核心精神之一，便是分享思維。在分享模式下，資源越用越有價值。分享就是獲取，消耗就是積累。

是什么讓馬云驚呼“支付寶被偷襲珍珠港”？是無數(shù)好友自發(fā)分享的微信紅包。又是什么讓滴滴、快的“打車雙雄”3年便成長為估值300億人民幣以上的移動入口？是無數(shù)人自動分享的“打車優(yōu)惠券”。2014年下半年來，是什么拉動了Airbnb估值的快速上升？是房屋短租外房東給住客提供餐飲服務(wù)。

微信紅包、打車優(yōu)惠券、短租餐飲，都是一個個非常具象的場景，用戶愿意“分享”出去，給自己社交關(guān)系鏈帶來價值。企業(yè)因此以極低成本獲取新用戶，用戶因此獲得了更好的關(guān)系，產(chǎn)品因此獲得了新生。

這些用戶是傳播者、分發(fā)者抑或營銷者不重要了，重要在于信任和人格背書。好友推薦的東西是有溫度的，試用、使用門檻被極大拉低。經(jīng)由微博、朋友圈、QQ群、陌陌小組、百度貼吧的全新格式，渠道被關(guān)系強(qiáng)制重組，分享成為場景紅利的神經(jīng)中樞。

跨界即連接

場景電商框架里，六度空間理論正在被更多公司和品牌證實(shí)并簡化——任何兩個陌生的企業(yè)，通過強(qiáng)BD，就能彼此形成互補(bǔ)的品牌鏈，找到接觸點(diǎn)，一起化學(xué)反應(yīng)。這就是跨界即連接。品牌的跨界，背后伴隨的是用戶群流動。原來井水不犯河水的兩群人，通過品牌的跨界，完全打破，形成了新的用戶群。

連接，正是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)。

在我看來，場景本身將創(chuàng)造最強(qiáng)勢、最多變、也最失控的連接。最大的奧秘便是跨界。以易到用車為例，其使用場景，屬于高黏性與高頻次應(yīng)用，具有很高的業(yè)務(wù)增長比率，鎖定了“最后一公里”，就是包括商務(wù)、旅行每個節(jié)點(diǎn)之點(diǎn)對點(diǎn)的無縫連接。而遍布全國的專車、司機(jī)和服務(wù)過程，則構(gòu)成了強(qiáng)大的場景。

因此，許多品牌正基于易到和滴滴的場景進(jìn)行跨界連接，譬如李靜的靜佳Jplus與易到聯(lián)手推出了訂制車載香氛精油，谷物品牌家樂氏正準(zhǔn)備與易到聯(lián)合推出專車的早餐服務(wù)。在一個個通過場景形成跨界的過程中，品牌找到了與用戶連接交互的密鑰。

有場景、有連接，未來一切皆有可能。如果根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)類別去細(xì)分聯(lián)想，你會發(fā)現(xiàn)更廣闊的思路。越是跨界的組合（產(chǎn)品/品牌+場景），越能定義全新的品類。

流行即流量

漫畫、彈幕、死飛、美劇、窮游、瑜伽……越來越多的亞文化，正重新塑造今天年輕人的身份與標(biāo)簽。這種看似微觀的表達(dá)，一旦引爆，其能量增長堪稱指數(shù)級。2014年12月，一篇廣受爭議的漫畫《對不起，我只過1%的生活》刷爆社交網(wǎng)絡(luò)。不到24個小時，相關(guān)的APP下載量突破30萬，兩個星期后，飆升至100萬。

這就是亞文化的力量，流行帶來的流量會告訴我們基于內(nèi)容的入口不僅是營銷更是轉(zhuǎn)化率。寄生獸、匹諾曹、GOT7、冰與火之歌、小明滾出去、暴走漫畫……只要愿意，可以無休止地列開這個名單。

電商正在告別流量時代，這反映了互聯(lián)網(wǎng)入口格局的顛覆。消費(fèi)者與相關(guān)的場景需求成為新的入口，也因此成為新的渠道。這對于傳統(tǒng)的電商指標(biāo)體系來說意味深長。品牌不再被策劃，而需要更多的引爆。營銷需要更多細(xì)分的標(biāo)簽，需要窄化成生活方式的共同體。設(shè)計(jì)與研發(fā)，在眾籌、眾包、眾創(chuàng)中，搖曳成更多千姿百態(tài)。渠道與人的邊界持續(xù)溶解，流量正全面服從于流行。

而流行，再也不是大眾意義上的口號，如朋克，如玉米。今天的流行越來越呈現(xiàn)出微觀化特征。優(yōu)酷土豆、愛奇藝相繼成立電商部門，因?yàn)樗娂此茫瑸g覽即所購。陌陌到店通緊隨其后的陌陌電商為期不遠(yuǎn)，nice標(biāo)簽現(xiàn)在鏈接雖是品牌展示，進(jìn)入購買頁面指日可待。很簡單，它們在塑造亞文化流行的同時，讓真實(shí)場景需求與沖動消費(fèi)無縫對接，它們意味著新的購物入口。

當(dāng)然，僅僅是個體的生活圖譜，場景也不過是所謂O2O的接觸點(diǎn)，卻未必形成社群勢能，更不會取代現(xiàn)有電商模式成為移動電商的主流形態(tài)。個體的泛社群化、亞文化特征才是場景電商崛起的核心驅(qū)動力。

我期待電子商務(wù)的全新范式，是以人為中心的全新連接，是場景電商的不可逆，是全渠道的溶解與融合。這是一個場景時代的到來。