金煥民
不管你喜歡或厭惡,得心應(yīng)手或左支右絀,互聯(lián)網(wǎng)營銷都已經(jīng)“登堂入室”強勢發(fā)揮作用了。甚至“互聯(lián)網(wǎng)+”也已經(jīng)成為中國政府“大眾創(chuàng)業(yè),萬眾創(chuàng)新”和推動企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要支點。
營銷的基本功能就是通過最大限度地采集市場信息,分析大眾和各類細(xì)分人群喜歡什么,偏好什么,如何做出選擇,并將這些專業(yè)地運用到經(jīng)營中去。而營銷的特殊功能則是運用上述結(jié)論引導(dǎo)大眾及細(xì)分人群的偏好和選擇。其實,關(guān)于購買什么、不購買什么,雖然貌似是自由的,但實際上卻極容易受到誘導(dǎo),尤其是中國的消費者。
互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)為數(shù)據(jù)采集、分析、監(jiān)控與預(yù)測提供了全方位的支持?;诨ヂ?lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的大數(shù)據(jù)帶來了大控制,而且是無形的控制。因此,大數(shù)據(jù)時代對顧客偏好和選擇的全面監(jiān)控和預(yù)測,是互聯(lián)網(wǎng)營銷與傳統(tǒng)營銷最顯著的區(qū)別。
互聯(lián)網(wǎng)營銷中的傳播有兩個基本特點:第一,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將傳播的單向路徑改為交互式傳播。傳統(tǒng)營銷強調(diào)的是單向的“播”,互聯(lián)網(wǎng)營銷強調(diào)的是交互式的“傳”。第二,網(wǎng)絡(luò)傳播具有高速流動性,所以才會有“刷屏”的概念。大家會發(fā)現(xiàn),什么東西能吸引眼球,什么東西就能存在。誰能出奇、出彩,誰就是贏家,甚至誰能夠出怪、出丑、裝瘋賣傻,拿板磚拍自己腦袋,誰就是高手?!傍P姐”式營銷的訣竅無非是每一句話、每一個行為都讓受眾感到自己無所不在的優(yōu)越和優(yōu)勢。自虐也是二人轉(zhuǎn)、相聲吸引受眾的常用手段。
互聯(lián)網(wǎng)營銷也存在一種狂歡本能。傳統(tǒng)營銷中有旺季,后來就有了“黃金周”。而在互聯(lián)網(wǎng)營銷時代,不僅放大了傳統(tǒng)營銷時代的節(jié)假日營銷,更是把西方的舶來節(jié)日無限放大,創(chuàng)造出了購物狂歡節(jié)“雙11”。
我曾經(jīng)把這種狂歡式營銷稱為“打劫營銷”,即把傳統(tǒng)營銷時代的所謂“終端攔截”上升為“互聯(lián)網(wǎng)打劫”。于是,我們看到了電子商務(wù)的快速發(fā)展。之所以說是“打劫”,原因在于它更多地是瓜分存量。
營銷無非是兩個基本動作:一是發(fā)現(xiàn)需求并為滿足需求創(chuàng)造獨特價值,二是利用獨特價值搶占市場份額。
互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢在于能夠比傳統(tǒng)營銷更快、更精準(zhǔn)地了解顧客、發(fā)現(xiàn)需求。通過長期積累,它也能夠更便捷、更好地服務(wù)于顧客。同時由于比傳統(tǒng)營銷信息更公開、更對稱,能夠讓顧客獲得更大的消費剩余。這三大基本特點使得它能夠在完成初期的孕育之后,得以迅速實現(xiàn)快速擴張。
阿里的大眾電子商務(wù)也好,小米的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式也好,都是基于網(wǎng)絡(luò)傳播的基本特點,基于大數(shù)據(jù),基于狂歡式操作。這些既為營銷提供了新的、更大的可能,也暗藏著新的危機。
對企業(yè)來說,如何趨利避害就成為融入互聯(lián)網(wǎng)營銷必須認(rèn)真研究的課題。
第一,必須重視大數(shù)據(jù),獲取大數(shù)據(jù),有能力專業(yè)地處理和運用大數(shù)據(jù)。否則,面對一個浩如煙海的虛擬空間,會落得顫驚驚,無所適從。同時,面對中國的海量人口,消費者需求和行為研究也需要大數(shù)據(jù)支持。
第二,用劉春雄老師新近提出的概念,必須有能力研發(fā)出具有沖擊力的爆品。爆品的威力在于爆點,在于秒殺力和持續(xù)的殺傷力。沒有這樣的產(chǎn)品,在互聯(lián)網(wǎng)時代只會落得個任人宰割的下場。即便成功地研發(fā)出了爆品,其實也僅僅是解決了“最初一公里”問題,仍然有曇花一現(xiàn)的隱憂。我認(rèn)為即便是小米,也還沒有真正解決“最后一公里”問題,它需要不斷地通過更多的進入(擴大經(jīng)營品類)來維系增長。所謂“最后一公里”,就是讓爆品成為大品類暢銷品。
第三,“互聯(lián)網(wǎng)+”從根本上說,加的是核心競爭力,企業(yè)沒有殺手锏,上帝也幫不了。在這方面,互聯(lián)網(wǎng)只是一個得力的新工具,什么也沒有改變。
(編輯:王 玉 spellingqiu@163.com)