新模式 由“重”轉(zhuǎn)“輕”

龔小鋒

如果說房企業(yè)務(wù)的多元化盈利模式，更多是對新興領(lǐng)域業(yè)務(wù)的拓展，那么輕資產(chǎn)運(yùn)營和金融化，則代表了房企“真刀真槍”的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，一種迥異于以往拿地開發(fā)的重資產(chǎn)的操作模式。

輕資產(chǎn)、重服務(wù)和金融化，在國外發(fā)展成熟的房企中，早已成為主流模式。未來，房地產(chǎn)行業(yè)由“重”轉(zhuǎn)“輕”的變化，將逐漸成為整個(gè)行業(yè)的趨勢。不過，相比多元化發(fā)展，房企在輕資產(chǎn)運(yùn)營和金融化轉(zhuǎn)型還未成氣候。

轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)運(yùn)營

多元化和輕資產(chǎn)為房企發(fā)現(xiàn)新的盈利增長點(diǎn)提供了可能。多元化發(fā)展戰(zhàn)略是世界特大型企業(yè)特別是世界500強(qiáng)企業(yè)普遍采用的發(fā)展戰(zhàn)略，通用、三星、西門子、杜邦乃至香港的長江實(shí)業(yè)等等，都是企業(yè)多元化發(fā)展的佼佼者。

而綜觀國外成熟市場的著名房地產(chǎn)公司，如美國鐵獅門和新加坡凱德置地，則成為另一種成功模式，即輕資產(chǎn)重運(yùn)營和金融化的代表。隨著房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型運(yùn)營和金融化的發(fā)展，一大波房企開始朝此轉(zhuǎn)型。萬科從專注住宅開發(fā)轉(zhuǎn)向“城市配套運(yùn)營商”，世茂集團(tuán)轉(zhuǎn)型為生活方式服務(wù)商等，都是代表案例。

“傳統(tǒng)的重資產(chǎn)，即買地、開發(fā)、銷售的模式，不僅賺得少，風(fēng)險(xiǎn)高，擴(kuò)張還特別慢。”中國房地產(chǎn)數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長陳晟直言，房企要實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張和收益的穩(wěn)定，輕資產(chǎn)是一條很好的轉(zhuǎn)型途徑。

中指院研究顯示，目前房地產(chǎn)企業(yè)的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式主要分為三類：代建模式、小股操盤、業(yè)務(wù)輕型化。萬科、藍(lán)城等企業(yè)在品牌輕資產(chǎn)運(yùn)營過程中已經(jīng)收獲了較好效益。

在目前的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)，輕資產(chǎn)的類型很多：以綠城為代表的代建模式、萬科和朗詩的小股操盤、彩生活為代表的社區(qū)O2O，以及眾多開發(fā)商試水管理的地產(chǎn)基金，均屬于輕資產(chǎn)的范疇。

在代建領(lǐng)域，做得最成功的當(dāng)屬藍(lán)城。具體流程：主要是委托方以合約形式委托藍(lán)城負(fù)責(zé)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程營造、成本控制、營銷策劃、竣工交付等環(huán)節(jié)全過程開發(fā)管理。

藍(lán)城的代建業(yè)務(wù)包含政府代建、商業(yè)代建、資本代建和自有投資4大類型。截至2014年9月19日，藍(lán)城集團(tuán)已簽約代建項(xiàng)目170個(gè)，總占地面積2000多萬平方米，總建筑面積4000多萬平方米，總可售金額1800多億元。

萬科憑借多年來構(gòu)建的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營體系和品牌管理優(yōu)勢，支撐輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型。萬科的小股操盤模式采取在合作項(xiàng)目中不控股，但仍由萬科團(tuán)隊(duì)操盤，使用萬科品牌和產(chǎn)品體系，共享萬科的信用資源和采購資源。

收益存疑

產(chǎn)品打造能力強(qiáng)的房企就可以做代建，如綠城，就創(chuàng)辦了藍(lán)城并將代建作為其中最重要的業(yè)務(wù)發(fā)展板塊。融資能力強(qiáng)的，如金地老將趙漢忠創(chuàng)辦的星浩資本，百分百通過基金的資金來開發(fā)，收取管理費(fèi)的同時(shí)還可分享地塊升值和項(xiàng)目收益。

對于輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，收益一直是外界質(zhì)疑之處?；幽昶煜碌牟噬罘?wù)集團(tuán)，一直是房企轉(zhuǎn)型社區(qū)服務(wù)的代表者。彩生活致力于為更多社區(qū)提供運(yùn)營管理服務(wù)，截至2014年10月底，彩生活管理社區(qū)物業(yè)面積已突破1.8億平方米。其商業(yè)模式可以簡單地歸納為“物業(yè)管理+工程服務(wù)+社區(qū)增值服務(wù)”。

即使社區(qū)增值服務(wù)雖然是彩生活中最富想象力的板塊，利潤相比傳統(tǒng)地產(chǎn)仍然十分微薄。花樣年社區(qū)增值服務(wù)包括協(xié)助業(yè)委會租賃小區(qū)的公共空間、在小區(qū)內(nèi)設(shè)置廣告牌、將業(yè)主有意租售的房源介紹給物業(yè)經(jīng)紀(jì)公司等增值服務(wù)?；幽?013年業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，2013年增值服務(wù)收入接近4500萬元，在總收入中占比僅19%。

在代建領(lǐng)域，盡管藍(lán)城有了規(guī)模，但并未過分強(qiáng)調(diào)利潤。藍(lán)城集團(tuán)執(zhí)行總裁傅林江告訴記者，“在政府代建領(lǐng)域，宋總曾強(qiáng)調(diào)，承接的保障房項(xiàng)目，一般來說都只收取總投資額3%的收益?！?/p>

在利潤微薄的背景下，藍(lán)城開始大力轉(zhuǎn)型資本代建模式，與各類金融投資機(jī)構(gòu)對接，為其投資房地產(chǎn)行業(yè)尋找合適項(xiàng)目，并承擔(dān)其項(xiàng)目開發(fā)的全過程任務(wù)，實(shí)現(xiàn)其資本的利潤產(chǎn)出。藍(lán)城方面曾表示，房地產(chǎn)開發(fā)的最終模式，一定是為資本打造的。因此，和基金、信托、財(cái)團(tuán)進(jìn)行全方位的合作是綠城建設(shè)今后重點(diǎn)的發(fā)展方向。

相比之下，除了少數(shù)像藍(lán)城和花樣年等轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)較明顯的運(yùn)營商，多數(shù)房企在選擇多元化還是輕資產(chǎn)時(shí)，往往采取像萬科一樣兼而有之的做法，而事實(shí)上萬科的品牌輸出能力較強(qiáng)，輕重資產(chǎn)結(jié)合度似乎看上去性價(jià)比更高一些。

萬科在合作過程中，一般先按照銷售收入收取一定比例的管理費(fèi)，然后再根據(jù)股權(quán)比例進(jìn)行最終的收益分配。操盤者可以和其他投資人簽訂協(xié)議，按照項(xiàng)目最終的收益情況，設(shè)立浮動的分配方案。

實(shí)際操作中，由于萬科較強(qiáng)的品牌溢價(jià)能力，在合作開發(fā)項(xiàng)目中萬科的收益比例往往會高于持股比例，萬科曾表示參與合作項(xiàng)目的內(nèi)部收益率原則上不低于18%。

萬科敢于輸出品牌管理背后，是擁有一套過硬的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營體系。在住宅開發(fā)環(huán)節(jié)，數(shù)年前，萬科集團(tuán)董事會主席王石那句“像造汽車一樣造房子”，就成了住宅工業(yè)化的最佳代言。通過設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化、裝修一體化、施工裝配化等工業(yè)化造房流程，也成了萬科近年的戰(zhàn)略重點(diǎn)和競爭的專業(yè)優(yōu)勢。

陳晟認(rèn)為，要做輕資產(chǎn)，就是企業(yè)要有拿得出手的東西可以輸出，包括融資、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、成本管控甚至銷售，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都值得輸出。如小股操盤也并非人人都可以做，萬科的工廠化戰(zhàn)略探索已經(jīng)超過十年，隨著人力成本的提升和小股操盤帶來的規(guī)模膨脹，這已經(jīng)成為萬科決戰(zhàn)白銀時(shí)代的重要砝碼之一。

值得一提的是，實(shí)際上，從業(yè)態(tài)角度來看，多元化和輕資產(chǎn)運(yùn)營、金融化轉(zhuǎn)型中，有頗多重合之處。無論選擇哪種模式，都需要房企根據(jù)市場靈活地選擇經(jīng)營策略、合理布局有效運(yùn)作，才能達(dá)到利潤最大化并能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

金融化試驗(yàn)

資金流的充沛和資金鏈的穩(wěn)定，對于開發(fā)商的重要性不必多言，聯(lián)合甚至入股金融機(jī)構(gòu)，一直是房企孜孜不倦的探索。自2009年開始，房地產(chǎn)金融化呈現(xiàn)加速態(tài)勢。中國泛海控股集團(tuán)、魯能集團(tuán)、綠地集團(tuán)、復(fù)地集團(tuán)、華潤置地集團(tuán)、越秀集團(tuán)等相繼進(jìn)入金融行業(yè)。

如今，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了金融運(yùn)營、資本運(yùn)作的發(fā)展新階段，正如萬科集團(tuán)董事會主席王石早前所言，“房地產(chǎn)說到底是金融問題?！?/p>

業(yè)內(nèi)的普遍觀點(diǎn)是，從房地產(chǎn)開發(fā)金融化，到房地產(chǎn)商品金融化，再到房地產(chǎn)參與群體的金融化，是整個(gè)國內(nèi)房地產(chǎn)市場的動向。

“從發(fā)達(dá)國家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，房地產(chǎn)企業(yè)向金融業(yè)滲透主要有三種思路。”香港粵海證券投資銀行董事黃立沖表示，第一種是入股金融機(jī)構(gòu)，獲得低成本融資渠道；第二種是轉(zhuǎn)型資產(chǎn)管理者，通過資產(chǎn)與物業(yè)管理獲取服務(wù)收益；第三種是向財(cái)務(wù)投資者轉(zhuǎn)型，通過入股企業(yè)或項(xiàng)目以獲得股權(quán)收益。

據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，上市房企中已有30多家涉足金融領(lǐng)域，且不少房企對所入股銀行的持股比例已達(dá)控股或大股東的水平，如萬科斥資30億港元入股徽商銀行，成為徽商銀行的單一最大股東，越秀集團(tuán)以116億元收購香港創(chuàng)興銀行75%股份。

萬達(dá)原計(jì)劃去年三季度注冊成立萬達(dá)金融集團(tuán)，未來萬達(dá)所有的控股、參股以及財(cái)務(wù)投資都由該公司負(fù)責(zé)，不過截至2014年底該計(jì)劃尚未落地。去年底，萬達(dá)收購第三方支付公司快錢，為萬達(dá)電子商務(wù)及金融產(chǎn)業(yè)獲得重要的支付平臺。此外，市場還有消息稱萬達(dá)有意入股大連銀行，或?qū)⑹召徍笳?0%股權(quán)，并爭取成為第一大股東。

向資產(chǎn)管理者轉(zhuǎn)型，即萬科經(jīng)常提到的“凱德模式”，企業(yè)主要是在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的不同階段引入不同基金，輕資產(chǎn)運(yùn)營，并在各個(gè)環(huán)節(jié)獲得收益。

如凱德在項(xiàng)目開發(fā)階段，引入短期私募基金共同開發(fā)，然后在開業(yè)培育階段，引入一只商業(yè)基金接盤，培育成熟后再轉(zhuǎn)讓給長期REITs（房地產(chǎn)投資信托基金）。在不同階段，凱德均參股，獲得股權(quán)收益，并自始至終都能獲得項(xiàng)目管理、資產(chǎn)管理和物業(yè)管理的收入。

隨著房地產(chǎn)與金融結(jié)合不斷提速，房地產(chǎn)基金呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的勢頭?！?014年房地產(chǎn)基金白皮書”顯示，從2010年至今房地產(chǎn)基金總募資額逼近2000億元，而2009年不足百億元。

近年來越來越多的房企試水地產(chǎn)基金，包括保利地產(chǎn)、金地集團(tuán)、復(fù)地等房地產(chǎn)企業(yè)設(shè)立了私募房地產(chǎn)基金管理機(jī)構(gòu)，并啟動了旗下基金的募資、投資活動。如保利信?；?、金地穩(wěn)盛基金，都為行業(yè)內(nèi)比較知名的地產(chǎn)基金。

突破乏力

由于互聯(lián)網(wǎng)金融等多重因素影響，中小銀行的利潤并不樂觀。在博鰲亞洲論壇2014年年會上，綠地集團(tuán)董事長張玉良表示，“地方城商行是每況愈下，這三年利潤一直下降。副省級城商行、二三千億元的資產(chǎn)規(guī)模，一年有10億元利潤規(guī)模就已經(jīng)很了不起了。幾乎所有城商行，監(jiān)管有力，創(chuàng)新不夠，資產(chǎn)凈回報(bào)可憐?！?/p>

張玉良對于所投資銀行的表現(xiàn)感到失望，并表示可能會拋售手中所持有的兩家城市商業(yè)銀行的股份?！巴娌黄饋恚睆堄窳颊f，“我認(rèn)為房地產(chǎn)公司轉(zhuǎn)型投金融，需要好好研究?！钡哉J(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)向金融是正確的選擇，只是選擇的時(shí)候應(yīng)該轉(zhuǎn)入有創(chuàng)新能力的金融領(lǐng)域。

雖然入股金融的直接收益不樂觀，但綠地開始大金融布局。綠地所有的金融合作投資，均體現(xiàn)了產(chǎn)融融合的戰(zhàn)略思路，在房地產(chǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、能源礦產(chǎn)、汽車服務(wù)等領(lǐng)域，通過股權(quán)、債權(quán)或股權(quán)與債權(quán)相結(jié)合的方式進(jìn)行投資。

相比之下，地產(chǎn)基金有兩種賺錢的途徑：一是通過投資分享項(xiàng)目的分紅收益，二是基金向投資者收取的管理費(fèi)。

“國內(nèi)房企融資主要依賴銀行貸款，在發(fā)達(dá)國家，房地產(chǎn)在發(fā)展的起步階段已經(jīng)與金融密切配合。”專注于做地產(chǎn)基金德信資本董事長陳義楓說，美國的開發(fā)商都以輕資產(chǎn)模式為主，房地產(chǎn)基金在行業(yè)內(nèi)占主導(dǎo)角色。國內(nèi)房地產(chǎn)基金仍處于起步階段，未來將有巨大的發(fā)展空間。

在陳義楓看來，缺少政策扶持、募資困難、人才缺乏等難題依然是房地產(chǎn)基金發(fā)展面臨的障礙，房地產(chǎn)基金要成為主流融資模式尚需要很長的時(shí)間，這也意味著開發(fā)商向輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型和金融化嘗試仍然困難重重。