品牌導(dǎo)向?qū)r(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社社員收入的影響分析

摘要：對(duì)品牌導(dǎo)向如何影響農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社成員的收入水平進(jìn)行探索性分析與實(shí)證檢驗(yàn)，基于文獻(xiàn)分析提出理論模型：品牌導(dǎo)向通過(guò)影響組織公平性、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)，來(lái)影響農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社成員的收入水平，并受到市場(chǎng)成熟度的調(diào)節(jié)。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，得到了驗(yàn)證。最后根據(jù)所得結(jié)論對(duì)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社和社員分別提出了可行性的建議。

關(guān)鍵詞：品牌導(dǎo)向；農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社；社員收入；層次回歸

中圖分類(lèi)號(hào)：C936 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：0439-8114（2015）06-1511-06

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2015.06.059

Abstract： The exploratory analysis and empirical tests were made to study the effects of brand guide on the income level of farmers' professional cooperative members. A theoretical model was established by analyzing literature. In this model， brand guide affect the fairness of organization， the competitiveness of products， the marketing risks， and the income level of farmers' professional cooperative members. The maturity of the market played a regulating role in the process. The first-hand materials by questionnaire survey were used to verify the hypothesis. Some feasible advices were put forward.

Key words： brand orientation； farmers' professional cooperative； income of the members； hierarchical regression

中國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)是中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。當(dāng)代經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀表明，農(nóng)民收入與中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在著緊密的聯(lián)系。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布，2006年中國(guó)大陸城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為11 759元，農(nóng)村人均純收入為3 587元，二者比例為3.28∶1（2005年為3.22∶1），可見(jiàn)城鄉(xiāng)收入差距之大。解決農(nóng)民增收問(wèn)題是研究“三農(nóng)”問(wèn)題的重點(diǎn)。農(nóng)民收入的增加是縮小貧富差距、實(shí)現(xiàn)社會(huì)公平的必要條件，也是實(shí)現(xiàn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)的根本保證。

農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中易受到自然環(huán)境條件和市場(chǎng)波動(dòng)等各因素的影響，使得農(nóng)業(yè)成為具有高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)業(yè)[1]。改革開(kāi)放以來(lái)，受制于中國(guó)農(nóng)村實(shí)行的家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制，單一農(nóng)戶抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力低下。

此時(shí)，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社應(yīng)運(yùn)而生。農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社解決了單家獨(dú)戶的小生產(chǎn)與千變?nèi)f化的大市場(chǎng)之間的矛盾。隨著2007年7月1日《中華人民共和國(guó)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社法》的實(shí)施，各地農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社更是如雨后春筍般地涌現(xiàn)出來(lái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2010年6月底，全國(guó)注冊(cè)的農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社已超過(guò)31萬(wàn)家，實(shí)有入社農(nóng)戶2 600多萬(wàn)戶，約占全國(guó)農(nóng)戶總數(shù)的10%[1]。農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的迅猛發(fā)展，為農(nóng)民增收帶來(lái)了新的希望。

對(duì)合作社農(nóng)民的收入方面的研究，極少有人從品牌角度開(kāi)展，大多是從價(jià)格、渠道和生產(chǎn)資料獲得性或成本節(jié)約和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等角度開(kāi)展的[2-4]。但在品牌制勝的當(dāng)今時(shí)代，品牌的力量不容忽視。品牌可以提高競(jìng)爭(zhēng)力，有利于農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)合作社而言，品牌導(dǎo)向有助于建立合作社的形象；有便于生產(chǎn)管理；有助于合作社細(xì)分市場(chǎng)；有助于建立顧客偏好，吸引忠誠(chéng)顧客；有助于廣告和宣傳；有助于監(jiān)督合作社的產(chǎn)品質(zhì)量，激發(fā)創(chuàng)業(yè)精神。對(duì)消費(fèi)者而言，合作社建立品牌之后，購(gòu)物者便于識(shí)別產(chǎn)品，提高購(gòu)貨效率；便于比較產(chǎn)品；便于消除對(duì)新產(chǎn)品的疑慮；便于購(gòu)買(mǎi)后向有關(guān)合作社投訴、索賠[5]。因此，對(duì)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社品牌導(dǎo)向的研究具有重要意義。

本研究旨在通過(guò)文獻(xiàn)分析和實(shí)證分析的方法對(duì)品牌導(dǎo)向如何影響農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社成員的收入水平進(jìn)行解答。主要研究：①農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社注重并發(fā)展品牌導(dǎo)向之后對(duì)合作社組織的公平性、合作社產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力（議價(jià)能力和產(chǎn)品質(zhì)量）、銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)的影響如何，對(duì)合作社成員的收入水平影響如何。②其中是否受到市場(chǎng)成熟度的調(diào)節(jié)作用。根據(jù)實(shí)證結(jié)論，對(duì)合作社品牌導(dǎo)向提出有益的建議，為農(nóng)民增收提供方向和依據(jù)，同時(shí)豐富了合作社成員收入的理論研究。

1 理論模型與假設(shè)

品牌導(dǎo)向（Brand orientation）最早是由Urde于1994年提出的，且截至目前，他的觀點(diǎn)仍具有權(quán)威性。他認(rèn)為品牌導(dǎo)向是指組織通過(guò)與目標(biāo)群體持續(xù)互動(dòng)的過(guò)程中進(jìn)行品牌識(shí)別的創(chuàng)造、發(fā)展以及保護(hù)，以能達(dá)到品牌上競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種組織運(yùn)作導(dǎo)向?，F(xiàn)在不同的學(xué)者有不同的定義，但都是在此基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的。如有學(xué)者表明品牌導(dǎo)向是以品牌作為理論和實(shí)踐的指導(dǎo)程度及組織看重品牌價(jià)值和在建設(shè)品牌能力的執(zhí)行力的程度[6]。

眾多報(bào)道顯示，品牌導(dǎo)向?qū)r(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的建設(shè)和發(fā)展具有促進(jìn)作用。如據(jù)劉日平[7]的報(bào)道，湖南嘉禾合作社品牌成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收的金字招牌；浙江省工商行政管理局的年鑒顯示，截至2007年底，浙江省的農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)總數(shù)56 580件， 其中農(nóng)產(chǎn)品中的中國(guó)馳名商標(biāo)16件、地理標(biāo)志證明商標(biāo)46件，占全國(guó)的20%。農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)在國(guó)內(nèi)很多地方早已成為了農(nóng)民增收的有效途徑。

然而，學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌導(dǎo)向?qū)r(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的研究尚少。陳玉光[8]針對(duì)制約農(nóng)民增收的多重因素提出了要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)信譽(yù)度和競(jìng)爭(zhēng)力的建議。史后波等[9]對(duì)云南農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的品牌提升問(wèn)題進(jìn)行了探討，分析了在合作社中實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性。要以品牌化思路重構(gòu)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的健康發(fā)展規(guī)劃，在農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社品牌化的過(guò)程中，需要正確處理好與農(nóng)民利益的關(guān)系。陳訓(xùn)明[10]認(rèn)為在農(nóng)業(yè)品牌化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的品牌培育將會(huì)促進(jìn)其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。他從宏觀和微觀兩個(gè)方面分析了農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社品牌培育的優(yōu)勢(shì)：宏觀上，增加農(nóng)民收入、增進(jìn)農(nóng)業(yè)效率、增強(qiáng)農(nóng)村活力，解決“三農(nóng)”問(wèn)題；微觀上，增加合作社的吸引力，提高自身知名度。

已有的文獻(xiàn)研究無(wú)疑對(duì)本研究具有指導(dǎo)作用，但是通過(guò)上述分析，可以發(fā)現(xiàn)，大多研究是從農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的角度進(jìn)行的，很少有從合作社社員的角度進(jìn)行實(shí)證分析。本研究從合作社社員的角度對(duì)品牌導(dǎo)向如何影響他們的收入水平提出了所要研究的模型（圖1）。

基于以上模型，提出如下相關(guān)假設(shè)。

1.1 品牌導(dǎo)向與農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的組織公平性

品牌導(dǎo)向的程度越高，則組織目標(biāo)完成率的可能性就越大，員工參與的成就感就越大。而Fahri Apaydin證實(shí)了員工參與對(duì)組織公平有正向積極的作用。在非營(yíng)利組織中，組織策略的品牌導(dǎo)向會(huì)維持組織穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)和擴(kuò)張[11]。農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社品牌導(dǎo)向越強(qiáng)，意味著合作社的長(zhǎng)期導(dǎo)向越強(qiáng)，因此也更加注重組織的長(zhǎng)期建設(shè)、生存、發(fā)展。而組織長(zhǎng)期建設(shè)的關(guān)鍵因素之一便是組織公平，它通過(guò)提高成員的組織承諾直接影響成員的離職意向，從而進(jìn)一步影響到組織的可持續(xù)生存、發(fā)展?；谝陨蠑⑹?，提出假設(shè)1——H1∶品牌導(dǎo)向越強(qiáng)，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社組織的公平性就越強(qiáng)。

1.2 品牌導(dǎo)向與合作社產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力

品牌導(dǎo)向決定公司競(jìng)爭(zhēng)位置的策略選擇，長(zhǎng)期將加強(qiáng)組織未來(lái)生存能力[12]。品牌建設(shè)提高公司的競(jìng)爭(zhēng)能力，為他們的成長(zhǎng)和盈利能力產(chǎn)生很大的潛力[13，14]。奚國(guó)泉等[15]認(rèn)為品牌是信息不對(duì)稱條件下消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量識(shí)別的重要媒介和標(biāo)志。知名品牌是高質(zhì)量、高占有率、高認(rèn)知度和高美譽(yù)度的綜合體，但是支撐品牌的根本要素是產(chǎn)品質(zhì)量，質(zhì)量是品牌的基本保證[16]。此外，相關(guān)研究也證明，當(dāng)今社會(huì)大規(guī)模生產(chǎn)的普及，同質(zhì)產(chǎn)品過(guò)多，因此作為同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)主要集中在以產(chǎn)品質(zhì)量為根本的產(chǎn)品品牌上[17]。此外，良好的品牌建設(shè)促使合作社產(chǎn)品具有良好的聲譽(yù)，消費(fèi)者會(huì)自主選擇該品牌，這將提高合作社在交易過(guò)程中的地位，提升其議價(jià)能力和盈利能力，從而為產(chǎn)品質(zhì)量的提升提供更好的物質(zhì)條件，這也會(huì)從另一方面提高合作社的產(chǎn)品質(zhì)量。所以有品牌導(dǎo)向的農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社比沒(méi)有品牌導(dǎo)向的合作社的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。因此，提出假設(shè)2——H2∶品牌導(dǎo)向越強(qiáng)，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。

1.3 品牌導(dǎo)向與合作社的銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)

奚國(guó)泉等[15]認(rèn)為當(dāng)前的市場(chǎng)，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售方式正在發(fā)生著潛移默化的變化，具有品牌的農(nóng)產(chǎn)品正逐步排斥無(wú)品牌農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。Joseph[18]認(rèn)為品牌對(duì)各種各樣的商業(yè)組織來(lái)說(shuō)都是強(qiáng)有力的工具，品牌所有者在其產(chǎn)品上正確地使用品牌將促進(jìn)所得回報(bào)的穩(wěn)定性。品牌在市場(chǎng)中具有信號(hào)作用，合作社越強(qiáng)調(diào)品牌導(dǎo)向，那么在商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中的聲望權(quán)力（Reference power）、專(zhuān)家權(quán)力（Expert power）等就越大，因此選擇優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商、淘汰不守誠(chéng)信的劣質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商的可能性就越大，從而減少銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)。另外，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)起來(lái)很難但垮掉很容易，所以品牌建設(shè)得越好的合作社越珍惜自己的聲譽(yù)，地方政府為了促進(jìn)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)具有品牌的合作社的支持和保護(hù)力度也會(huì)相應(yīng)增加，因此降低了合作社經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，提出假設(shè)3——H3：品牌導(dǎo)向越強(qiáng)，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)就越低。

1.4 農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的組織公平性與成員收入水平

組織公平性是指工作場(chǎng)所中的公平性，特別是指員工感覺(jué)中的公平性?？评膳藵芍Z和福爾格認(rèn)為企業(yè)學(xué)術(shù)界必須重視程序公平性和結(jié)果公平性對(duì)員工工作態(tài)度和工作行為的影響。組織相對(duì)公平時(shí)，成員的工作滿意度就會(huì)較高。心理學(xué)和管理學(xué)的研究證明，如果成員感到不公，就會(huì)對(duì)他們的需要、動(dòng)機(jī)和行為趨向產(chǎn)生重要影響，也會(huì)在員工之間、員工與組織之間出現(xiàn)矛盾沖突，進(jìn)而影響其工作績(jī)效和組織績(jī)效。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外企管者的研究表明，如果員工覺(jué)得自己受到公平的對(duì)待，就會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感，并盡力做好自己的工作。合作社社員的滿意度越高，社員的忠誠(chéng)度越高，同時(shí)會(huì)帶動(dòng)合作社成員的工作積極性，促進(jìn)工作敬業(yè)度，減少成員的浪費(fèi)行為，從而提高了組織的勞動(dòng)生產(chǎn)率，提高績(jī)效，最終促進(jìn)了收入的提高，增加成員的收入水平?；谏鲜鰯⑹觯岢黾僭O(shè)4——H4∶農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的組織公平性越強(qiáng)，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社社員的收入水平就會(huì)越高。

1.5 農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與成員收入水平

柯炳生[18]對(duì)農(nóng)民收入問(wèn)題進(jìn)行思考時(shí)，曾指出當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、質(zhì)量低、價(jià)格低，是阻礙農(nóng)民增收的重要原因。農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，意味著產(chǎn)品的質(zhì)量越高，而理性的消費(fèi)者更偏好質(zhì)量高的產(chǎn)品，因此銷(xiāo)售量就會(huì)大幅度提高；另外，合作社產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。合作社社員在談判和議價(jià)能力方面就越具有優(yōu)勢(shì)，不會(huì)受到收購(gòu)商的低價(jià)打壓，因此銷(xiāo)售價(jià)格會(huì)得到保證。在銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售價(jià)格都很好的情況下，合作社社員的收入水平自然會(huì)提高?；诖耍岢黾僭O(shè)5——H5：農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社社員的收入水平就會(huì)越高。

1.6 農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)與成員收入水平

銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)是指由于推銷(xiāo)環(huán)境的變化，給推銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的各種損失。銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)可以分為有形風(fēng)險(xiǎn)和無(wú)形風(fēng)險(xiǎn)，有形風(fēng)險(xiǎn)是指可按照一定的依據(jù)進(jìn)行判斷，按照一定的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估出其損失大小的風(fēng)險(xiǎn)。如商品削價(jià)處理，存貨損失均屬于此類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)。無(wú)形風(fēng)險(xiǎn)則指缺乏依據(jù)和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，從而難以判斷和評(píng)估其損失大小的銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)。在銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)較小的情況下，合作社的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道穩(wěn)定，農(nóng)民可以根據(jù)市場(chǎng)行情隨時(shí)調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品的種植和生產(chǎn)量；由于銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)較小，銷(xiāo)售價(jià)格波動(dòng)不大，生產(chǎn)者也可以根據(jù)以往的售價(jià)來(lái)決定生產(chǎn)量，減少不必要的損失和浪費(fèi)。合作社銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)較小，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)量會(huì)逐漸上升，生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大又會(huì)反過(guò)來(lái)減少生產(chǎn)的邊際成本，合作社的社員收入水平自然會(huì)增加。因此，提出假設(shè)6——H6∶農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)越小，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社社員的收入水平就會(huì)越高。

1.7 市場(chǎng)成熟度的調(diào)節(jié)作用

市場(chǎng)成熟度在經(jīng)濟(jì)生活中起著不可小覷的作用。農(nóng)產(chǎn)品供給數(shù)量明顯受到市場(chǎng)需求的制約，市場(chǎng)不景氣，物價(jià)持續(xù)走低，農(nóng)民增收就緩慢[19]。當(dāng)市場(chǎng)不夠成熟時(shí)，合作社成員的收入水平一方面受到前三個(gè)假設(shè)因素的影響，一方面也會(huì)受到市場(chǎng)需求的影響，最終收入水平就會(huì)很難確定會(huì)否上升。市場(chǎng)發(fā)育程度越高，組織的管理優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等經(jīng)營(yíng)要素越能夠順利轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)地位優(yōu)勢(shì)，從而獲取更高利潤(rùn)；而如果市場(chǎng)發(fā)育程度低，雖然組織的管理優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等經(jīng)營(yíng)要素也能夠轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)地位優(yōu)勢(shì)，但轉(zhuǎn)化程度必然受到非市場(chǎng)因素如不公平競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)歧視、地方保護(hù)主義、人際關(guān)系的制約而降低，從而制約了企業(yè)取得優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位，相應(yīng)地降低了組織利潤(rùn)，從而也就降低了合作社社員的收入。所以，提出假設(shè)7——H7：相對(duì)于市場(chǎng)成熟度較低的情況，市場(chǎng)成熟度較高時(shí)，合作社的公平性、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)對(duì)成員收入的影響更大。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 樣本選取與數(shù)據(jù)收集

1）樣本選取。本研究主要研究的是品牌導(dǎo)向如何影響了農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社成員的收入水平，所以調(diào)查對(duì)象首先必須是參加了農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的農(nóng)民，即為合作社的社員，而且在調(diào)查的農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社中部分要具有一定的品牌導(dǎo)向意識(shí)。綜上所述，研究對(duì)象為參加了具有不同程度品牌導(dǎo)向的農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的農(nóng)民。本研究根據(jù)合作社發(fā)展水平選取湖北、河北、山東3省6市的農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的社員為調(diào)查對(duì)象。

2）數(shù)據(jù)收集。問(wèn)卷主要包括兩個(gè)部分，量表主體和個(gè)人基本資料。量表主體測(cè)量了品牌導(dǎo)向、組織公平性、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)成熟度。量表主體的選項(xiàng)主要采用李克特7點(diǎn)量表，1代表“非常不同意”，7代表“非常同意”。本次調(diào)查總共發(fā)放了600份問(wèn)卷，回收的問(wèn)卷為567份，剔除這其中的無(wú)效問(wèn)卷后剩下542份有效問(wèn)卷，有效率超過(guò)了90%。

2.2 信度和效度檢驗(yàn)

2.2.1 信度分析 Cronbach’s α信度系數(shù)是目前最常用的信度系數(shù)，值越大證明信度就越高。根據(jù)Joseph，Rolph 和 Ronald的研究，如果Cronbach’s α 值大于0.7表示信度相當(dāng)可靠；如果Cronbach’s α值介于0.35和0.7之間表示信度尚在可接受范圍內(nèi)；如果Cronbach’s α值小于0.35表示信度偏低，應(yīng)當(dāng)拒絕。

本次研究問(wèn)卷各變量因子分析的信度如表1所示。

表1顯示，本研究變量的信度均大于0.65，在可接受范圍內(nèi)。

2.2.2 效度分析 由于本研究的變量部分為自主發(fā)展，因此需進(jìn)行效度分析。本研究采用SPSS 17.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，以檢驗(yàn)問(wèn)卷的效度。KMO值等于0.851，Bartlett的球形度檢驗(yàn)分析結(jié)果中的近似卡方為6 416.461，df=105，sig.=0.000，可看出，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合作因子分析。

首先對(duì)本研究的數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，將問(wèn)卷的顯性因子的數(shù)據(jù)歸納為隱形的變量。采用主成分分析法進(jìn)行提取，運(yùn)用了具有最大方差法的正交旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，旋轉(zhuǎn)在5次迭代后收斂，結(jié)果見(jiàn)表2。各條目在各自維度下的因子載荷均大于0.65，沒(méi)有出現(xiàn)顯著的交叉負(fù)載，說(shuō)明量表的辨別效度較好，而且各因子的方差貢獻(xiàn)率均大于60%，說(shuō)明問(wèn)卷的聚合效度較好，問(wèn)卷量表的結(jié)構(gòu)效度良好。

3 假設(shè)檢驗(yàn)

3.1 品牌導(dǎo)向?qū)M織公平性、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)的影響

首先對(duì)每個(gè)隱形變量的各題項(xiàng)取均值，作為該變量的值。然后對(duì)均值做相關(guān)分析，對(duì)每?jī)蓚€(gè)變量做Spearman相關(guān)性檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表3。由表3可知，品牌導(dǎo)向?qū)M織公平性、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和（降低）銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)具有正向的相關(guān)性，而且在0.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)，所以H1、H2和H3均成立。即農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的品牌導(dǎo)向越強(qiáng)，組織的公平性越強(qiáng)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，而銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)越低。

3.2 組織公平性、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)在市場(chǎng)成熟度調(diào)解下對(duì)成員收入水平影響

以組織公平性、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)為自變量，以市場(chǎng)成熟度為調(diào)節(jié)變量，以合作社成員的收入水平作為因變量，以每個(gè)變量的均值采用層次回歸對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)[20]。

1）層次一∶對(duì)自變量（組織公平性、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)）和因變量（合作社成員收入水平）做線性回歸Y=a×X1+b×X2+c×X3+常數(shù)項(xiàng)。

線性回歸模型的檢驗(yàn)∶F=61.265，P=0.000（<0.05），表示自變量對(duì)因變量的解釋非常顯著，說(shuō)明回歸擬合度良好（表4）。

Durbin-Watson值為1.556，接近于2，殘差滿足正態(tài)分布。綜上所述，模型符合統(tǒng)計(jì)要求。上面的模型系數(shù)表表明，三個(gè)自變量即組織公平性、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)都通過(guò)了假設(shè)檢驗(yàn)（P<0.05），表明H4、H5、H6假設(shè)成立。

2）層次二∶對(duì)自變量（組織公平性、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)成熟度、組織公平性×市場(chǎng)成熟度、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力×市場(chǎng)成熟度、銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)×市場(chǎng)成熟度）與因變量（合作社成員收入水平）做線性回歸。

線性回歸模型∶F值為6.985，回歸模型顯著性Sig.為0.000（<0.05），表示自變量對(duì)因變量的解釋非常顯著，回歸擬合度良好。Durbin-Watson值為1.609，接近于2，殘差滿足正態(tài)分布，模型符合統(tǒng)計(jì)要求[21]，見(jiàn)表5。

由表5可以看出，市場(chǎng)成熟度的調(diào)節(jié)作用對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)作用顯著，但是對(duì)組織公平性的調(diào)節(jié)作用不顯著，因此H7部分得到驗(yàn)證?？赡苁且?yàn)槭袌?chǎng)成熟度只是對(duì)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的外部環(huán)境有影響，對(duì)于組織內(nèi)部的公平性影響程度較低，因此不顯著。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

本研究主要探索的是品牌導(dǎo)向?qū)r(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的成員收入水平的影響，對(duì)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社社員收入的影響因素進(jìn)行推導(dǎo)和驗(yàn)證。由實(shí)證分析可以得出以下結(jié)論：

品牌導(dǎo)向越強(qiáng)，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社組織的公平性就越強(qiáng)，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)就越低[22]。品牌導(dǎo)向性越強(qiáng)的農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社組織，越注重合作社的長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展，組織的公平性就越強(qiáng)。品牌導(dǎo)向的農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社會(huì)更加注重質(zhì)量管理，競(jìng)爭(zhēng)力當(dāng)然越強(qiáng)。而且，良好的品牌能為合作社產(chǎn)品建立良好的聲譽(yù)，吸引廣大的消費(fèi)者，從而提高合作社在交易過(guò)程中的地位，提升其議價(jià)能力，加強(qiáng)合作社的競(jìng)爭(zhēng)力。隨著合作社的品牌建設(shè)得越好，聲望越高，就越能選擇更優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商，從而降低銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)。

農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的組織公平性越強(qiáng)，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)越小，合作社社員的收入水平就越高[23]。農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的組織公平性越強(qiáng)，就越能夠吸引更多社員的加入，使得規(guī)模更進(jìn)一步擴(kuò)大，降低成本，因此社員收入水平就會(huì)提高。合作社產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，銷(xiāo)售量就越多，銷(xiāo)售價(jià)格越高，社員收入就會(huì)增加。合作社的銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)越小，生產(chǎn)量就會(huì)增加，而售價(jià)持平，因此促進(jìn)社員收入水平提高。

相對(duì)于市場(chǎng)成熟度較低的情況，市場(chǎng)成熟度較高時(shí)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)對(duì)社員收入的影響更大。而需要說(shuō)明的是，市場(chǎng)成熟度的高低并不能顯著調(diào)節(jié)組織公平性對(duì)社員收入水平的影響，可能是因?yàn)榻M織公平性屬于組織內(nèi)部環(huán)境因素，而市場(chǎng)成熟度是外部大環(huán)境，只能對(duì)合作社外部因素產(chǎn)生調(diào)節(jié)影響。市場(chǎng)發(fā)育程度越高，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)越能體現(xiàn)出來(lái)，從而導(dǎo)致社員收入水平的提高。

4.2 建議

為了解決農(nóng)民“增產(chǎn)不增收”的問(wèn)題，促進(jìn)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社長(zhǎng)期持續(xù)健康發(fā)展，根據(jù)實(shí)證分析的結(jié)論分別針對(duì)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社、社員及政府提出以下建議。

農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社應(yīng)該注重組織的品牌建設(shè)，以品牌導(dǎo)向作為發(fā)展的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，將品牌導(dǎo)向融入到生產(chǎn)加工和管理的各個(gè)環(huán)節(jié)。根據(jù)本研究的假設(shè)1、2和3可得以下結(jié)論，合作社應(yīng)該在管理上鼓勵(lì)社員的共同參與，做到?jīng)Q策公平；在產(chǎn)品上，以品牌導(dǎo)向的質(zhì)量要求來(lái)指導(dǎo)社員的生產(chǎn)加工，在統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)的過(guò)程中，嚴(yán)格控制產(chǎn)品的質(zhì)量，良好的質(zhì)量才能建立好的品牌效應(yīng)，不可因體恤社員生產(chǎn)艱辛而收購(gòu)銷(xiāo)售不合格的產(chǎn)品，砸了自己的招牌；在銷(xiāo)售過(guò)程中，應(yīng)具有充分的信心與買(mǎi)家處于同等的談判地位，使合作社產(chǎn)品的品牌定位清晰，降低銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)。

由本研究的假設(shè)4、5和6可見(jiàn)，合作社的社員若要提高收入水平，就應(yīng)嚴(yán)格按照合作社品牌導(dǎo)向的要求和管理來(lái)生產(chǎn)加工。社員間要相互溝通，互相幫助，應(yīng)積極參與合作社的決策和響應(yīng)合作社的號(hào)召，對(duì)合作社忠誠(chéng)；生產(chǎn)合格標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，提升自我產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；參與合作社統(tǒng)一銷(xiāo)售，減少銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)。只有合作社社員團(tuán)結(jié)一致才能更好地面對(duì)大市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

假設(shè)7的被證實(shí)，說(shuō)明當(dāng)?shù)卣畱?yīng)規(guī)范經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，對(duì)優(yōu)秀的農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)良好的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，對(duì)經(jīng)營(yíng)不善的合作社進(jìn)行有效指導(dǎo)和管理，使市場(chǎng)日趨成熟。

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