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    大數(shù)據(jù)時(shí)代的卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷探析

    2015-04-29 00:00:00蘭青王朝舉
    中國(guó)經(jīng)貿(mào) 2015年7期

    【摘 要】本文簡(jiǎn)要綜述了有關(guān)大數(shù)據(jù)及卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論及目前研究現(xiàn)狀,對(duì)如何利用大數(shù)據(jù)技術(shù)解決目前卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷難題進(jìn)行了論述,并對(duì)在大數(shù)據(jù)時(shí)代如何發(fā)展卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷做出了展望。

    【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù);精準(zhǔn)營(yíng)銷;卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷

    大數(shù)據(jù)是一個(gè)大到極易被忽略的龐大數(shù)據(jù)體系,運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)從海量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的實(shí)際應(yīng)用數(shù)據(jù)中,提取隱含其中的、人們事先不知道且潛在有用的信息和知識(shí),并充分運(yùn)用信息的關(guān)聯(lián)、分類、聚類、相關(guān)性等方法,使其能夠應(yīng)用于卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷體系,解決卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷過程中“信息、投放、管理”等具體問題。筆者通過查閱有關(guān)大數(shù)據(jù)及卷煙營(yíng)銷的大量文獻(xiàn),結(jié)合建立卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷體系的實(shí)際工作,就如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)的技術(shù)解決卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷在實(shí)際應(yīng)用過程中的難題,提出自己的觀點(diǎn)和對(duì)其將來發(fā)展提出展望。

    一、大數(shù)據(jù)理論和研究現(xiàn)狀

    1.大數(shù)據(jù)概述

    大數(shù)據(jù)與大量數(shù)據(jù)是不同的概念,大數(shù)據(jù)具有數(shù)量(Volume) ,增速(Velocity ) ,多樣性(Variety ) 的“3V”特征。因此,大數(shù)據(jù)可概括為規(guī)模達(dá)到數(shù)量級(jí),更加多樣化,包括結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù),且以比以往更快的速度生成的龐大數(shù)據(jù)集。

    麥肯錫認(rèn)為,“大數(shù)據(jù)”是指其大小超出了典型數(shù)據(jù)庫(kù)軟件的采集、儲(chǔ)存、管理和分析等能力的數(shù)據(jù)集。

    由此可見,大數(shù)據(jù)不僅包含了數(shù)據(jù)集的概念,更重要的是還包含了數(shù)據(jù)處理和應(yīng)用的技術(shù),數(shù)據(jù)、技術(shù)與應(yīng)用三者的有機(jī)統(tǒng)一構(gòu)成了廣義概念上的大數(shù)據(jù)。

    2.大數(shù)據(jù)研究熱點(diǎn)和前沿

    2012年3月2日,奧巴馬宣布美國(guó)政府投資2 億美元啟動(dòng)“ 大數(shù)據(jù)研究和發(fā)展計(jì)劃(Big Data Research and Development Initiative)”。這是繼1993年美國(guó)宣布“信息高速公路”計(jì)劃后的又一次重大科技發(fā)展部署。美國(guó)政府認(rèn)為,大數(shù)據(jù)是“未來的新石油”,并將對(duì)大數(shù)據(jù)的研究上升為國(guó)家意志,這對(duì)未來的科技與經(jīng)濟(jì)發(fā)展必將帶來深遠(yuǎn)影響。

    伴隨著數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的發(fā)展,為人們?cè)谕趽?jù)和提取數(shù)據(jù)中隱含的具有潛在價(jià)值的信息方面有了更多的渠道。數(shù)據(jù)挖掘涉及數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、模式識(shí)別、知識(shí)庫(kù)系統(tǒng)、知識(shí)獲取、信息檢索、高性能計(jì)算和數(shù)據(jù)可視化等多學(xué)科領(lǐng)域,數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是一門廣義的交叉學(xué)科,其本身還在不斷發(fā)展。

    通過對(duì)大數(shù)的挖掘和分析,尋找數(shù)據(jù)間的相關(guān)聯(lián)系,發(fā)現(xiàn)其存在的規(guī)律。通過大數(shù)據(jù)的思維邏輯,更加注重“為什么”的因果關(guān)系研究,而不只是解決“是什么”的問題。當(dāng)我們通過尋找相關(guān)關(guān)系得出有A出現(xiàn)的地方就會(huì)有B出現(xiàn),而不再去深挖“為什么”,這為數(shù)據(jù)價(jià)值的提取找到捷徑。

    當(dāng)前,非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的處理是目前大數(shù)據(jù)研究面臨的難題,據(jù)統(tǒng)計(jì),目前采集到的數(shù)據(jù)85%以上是非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù),而傳統(tǒng)的關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)無法勝任這些數(shù)據(jù)的處理,因?yàn)殛P(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的出發(fā)點(diǎn)是追求高度的數(shù)據(jù)一致性和容錯(cuò)性。根據(jù)CAP(Consistency,Availability,tolerance to network Partitions)理論,在分布式系統(tǒng)中,一致性、可用性、分區(qū)容錯(cuò)性三者不可兼得,因而并行關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)必然無法獲得較強(qiáng)的擴(kuò)展性和良好的系統(tǒng)可用性。系統(tǒng)的高擴(kuò)展性是大數(shù)據(jù)分析最重要的需求,必須尋找高擴(kuò)展性的數(shù)據(jù)分析技術(shù)。

    大數(shù)據(jù)把數(shù)學(xué)算法運(yùn)用到海量的數(shù)據(jù)上來預(yù)測(cè)事情發(fā)生的可能性,預(yù)測(cè)是大數(shù)據(jù)的核心。例如,一封郵件有被作為垃圾郵件過濾掉的可能性;輸入的“teh”應(yīng)該是“the”的可能性,某個(gè)區(qū)域在某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)爆發(fā)瘟疫的可能性等,都是大數(shù)據(jù)可以預(yù)測(cè)的范圍。

    二、卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷理論體系及發(fā)展歷程

    1.精準(zhǔn)營(yíng)銷概念

    1999年,美國(guó)的萊斯特·偉門提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念。精準(zhǔn)營(yíng)銷被定位為一個(gè)營(yíng)銷的學(xué)科和理論:是以科學(xué)管理為基礎(chǔ),以消費(fèi)者洞察為手段,恰當(dāng)而貼切地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,并采取精耕細(xì)作式的營(yíng)銷操作方式,將市場(chǎng)做深做透,進(jìn)而獲得預(yù)期效益。[5]2005 年,Philip Kotler認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通,需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃,還有越來越注重對(duì)直接銷售溝通的投資。

    簡(jiǎn)單來說,精準(zhǔn)營(yíng)銷可以概括為5W營(yíng)銷分析框架,既在合適的時(shí)機(jī)(When),將合適的產(chǎn)品(Which),通過合適的渠道(Where),采取合適的行動(dòng)(What),營(yíng)銷給合適的客戶(Who),在整個(gè)過程中貫徹“以客戶為中心”的理念,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理的持續(xù)改善和提升。

    2.卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷理論

    卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷是以扎實(shí)的網(wǎng)建為基礎(chǔ),以卷煙營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)為支撐,依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段,運(yùn)用定量和定性相結(jié)合的方法選擇準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng),通過針對(duì)性營(yíng)銷策略,實(shí)現(xiàn)卷煙產(chǎn)品宣傳宣傳的目標(biāo)人群準(zhǔn)確覆蓋,實(shí)現(xiàn)卷煙貨源投放的目標(biāo)市場(chǎng)需求有效滿足,使有限的資源得到最大化配置。

    卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷要以科學(xué)發(fā)展為指導(dǎo),緊緊抓住品牌培育的第一要?jiǎng)?wù),實(shí)施重點(diǎn)骨干品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷,促進(jìn)重點(diǎn)骨干品牌的良好成長(zhǎng),著力推進(jìn)卷煙營(yíng)銷工作上水平;以“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理”為重點(diǎn),建立完善精準(zhǔn)營(yíng)銷體系,并與卷煙網(wǎng)建工作充分結(jié)合,有效促進(jìn)卷煙網(wǎng)建上水平。

    卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷的工作要圍繞以下幾個(gè)重點(diǎn)來開展:一是數(shù)據(jù)信息的精確把握;二是數(shù)據(jù)挖掘的有效實(shí)施;三是卷煙信息的精確傳遞;四是卷煙貨源的精準(zhǔn)投放;五是卷煙營(yíng)銷的精細(xì)管理。

    3.煙草企業(yè)卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷發(fā)展歷程

    2009年11月13日,國(guó)家煙草專賣局副局長(zhǎng)何澤華率中國(guó)卷煙銷售公司和中煙電子商務(wù)公司相關(guān)人員在上海召開關(guān)于開展“中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷工作專題座談會(huì),啟動(dòng)了“中華”在山西市場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷試點(diǎn),這次試點(diǎn),具有“里程碑”作用,同時(shí),也拉開了中國(guó)煙草卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷的序幕。

    2010年,國(guó)家煙草專賣局姜成康局長(zhǎng)在2010年工作報(bào)告中指出:“加強(qiáng)市場(chǎng)分析研究,全面了解重點(diǎn)骨干品牌市場(chǎng)表現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì),提出品牌改進(jìn)提高的建議意見,實(shí)施重點(diǎn)骨干品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷,努力促進(jìn)重點(diǎn)骨干品牌良好成長(zhǎng)?!本珳?zhǔn)營(yíng)銷由此被正式上升為品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略層面。

    2010年5月7日,根據(jù)《貴州煙草商業(yè)卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷工作的指導(dǎo)意見(試行)》(中煙黔銷〔2010〕7號(hào))文件提出以品牌培育為第一要?jiǎng)?wù),以“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理”為重點(diǎn),建立精準(zhǔn)營(yíng)銷體系,并與建設(shè)精準(zhǔn)營(yíng)銷體系,并提出了通過“二點(diǎn)四維五率N度”來精確信息的方法,以及運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來建立數(shù)據(jù)模型,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效率和效果的最大化。這表明了貴州煙草商業(yè)系統(tǒng)卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷工作探索的開端。

    2011年5月20日,中國(guó)煙草總公司貴州省公司印發(fā)《卷煙品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷工作實(shí)施方案》,對(duì)一年來卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷工作開展情況進(jìn)行總結(jié)并對(duì)今后工作的開展提出指導(dǎo)意見,文件指出卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷工作在貴州的開展還有一些與國(guó)家局要求存在差距的方面,主要表現(xiàn)在:一是信息未能精確把握。全省卷煙消費(fèi)者檔案庫(kù)建立不夠完善,應(yīng)用范圍和力度不大,對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)變化掌握不足。二是貨源未能精準(zhǔn)投放。對(duì)“二點(diǎn)四維五率N度”研究不深,貨源分配中對(duì)客戶的量化評(píng)價(jià)不夠細(xì)化,品牌目標(biāo)客戶難以“對(duì)號(hào)入座”。三是措施未能精細(xì)管理。與終端客戶溝通傳遞方式較為滯后,工商協(xié)同營(yíng)銷程度不高,精準(zhǔn)營(yíng)銷管理未納入工作職責(zé)和績(jī)效評(píng)價(jià)范疇。

    三、試述如何利用大數(shù)據(jù)解決目前卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)際難題

    根據(jù)《國(guó)家煙草專賣局辦公室關(guān)于深入推進(jìn)卷煙品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷工作的意見》(國(guó)煙辦綜〔2011〕197號(hào))文件,明確以“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理”為重點(diǎn),建立完善精準(zhǔn)營(yíng)銷體系,但筆者在實(shí)際工作開展過程中發(fā)現(xiàn)要達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷還有一定困難,主要表現(xiàn)在信息的準(zhǔn)確度不高、貨源的投放不夠精準(zhǔn)等方面,基于以上問題,筆者試述如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)的方法來加以解決。

    1.從接受不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)信息開始,利用大數(shù)據(jù)思維提高信息準(zhǔn)確度

    據(jù)統(tǒng)計(jì),目前采集到的數(shù)據(jù)85%以上是非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù),只有當(dāng)我們接受了非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化信息的不準(zhǔn)確性,我們才能更好地掌握和分析剩余結(jié)構(gòu)化信息,才能真正看清冰山的全貌,否則我們只能通過看似準(zhǔn)確度較高的部分結(jié)構(gòu)化信息窺視冰山的一角。信息準(zhǔn)確度的高低直接取決于收集到的信息量的大小,如一個(gè)色盲想確定手中的卡片是紅色還是綠色,他向2個(gè)人提問或向200個(gè)人提問后所得答案的準(zhǔn)確度是不同的,無疑當(dāng)200個(gè)人告訴他是紅色比只有2人告訴他是紅色的的準(zhǔn)確度要更高。

    在卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷中我們所需要的答案當(dāng)然不可能像“紅或綠”這樣簡(jiǎn)單,通常我們有待解決的問題都是需要從多方面加以計(jì)算和分析的。如某縣級(jí)煙草公司今年5月的銷量預(yù)測(cè),我們通常很難得出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù),于是為了找到這些紛繁復(fù)雜的問題的答案,我們就需要通過海量的數(shù)據(jù)信息,從多維度、多方面的數(shù)據(jù)分析來提高我們信息的準(zhǔn)確度。

    (1)總體信息代替樣本信息,解決信息準(zhǔn)確度不高問題

    過去由于信息處理能力有限,所以產(chǎn)生了利用信息樣本采集的方法,為達(dá)到用最少的數(shù)據(jù)獲得最多的信息的目的。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息處理、分析技術(shù)得到巨大發(fā)展,當(dāng)我們能夠?qū)A繑?shù)據(jù)進(jìn)行有效的處理時(shí),在數(shù)據(jù)采集過程中將采取更為全面的方式,而不只是采用隨機(jī)抽樣。因此,要解決目前卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷信息準(zhǔn)確度不高的問題,就應(yīng)對(duì)總體數(shù)據(jù)信息進(jìn)行收集。

    以安龍縣卷煙社會(huì)庫(kù)存調(diào)查為例,安龍縣共有卷煙零售戶1843戶,其中信息采集客戶62戶,約占全體客戶的3.40%。為了解社會(huì)庫(kù)存情況通常是通過對(duì)信息采集客戶的分析來測(cè)算總體社會(huì)庫(kù)存情況(社會(huì)庫(kù)存總量=樣本客戶庫(kù)存總量/樣本客戶占全市投放的權(quán)重),為了解通過信息采集測(cè)算社會(huì)庫(kù)存情況的準(zhǔn)確度如何,安龍縣煙草商業(yè)企業(yè)于2014年6月份第二周對(duì)全體客戶進(jìn)行社會(huì)庫(kù)存盤查,社會(huì)庫(kù)存總體信息采集與樣本信息采集測(cè)算結(jié)果對(duì)比如下:

    通過以上對(duì)比分析可知,安龍縣社會(huì)總體庫(kù)存情況分析時(shí)用樣本客戶信息采集的方法進(jìn)行測(cè)算的準(zhǔn)確率僅為34.89%,在貴煙庫(kù)存總量分析時(shí)的準(zhǔn)確率也僅為54.30%。雖然社會(huì)庫(kù)存總體信息采集的準(zhǔn)確度也不能達(dá)到100%,但無疑它的準(zhǔn)確度是大大高于樣本客戶信息采集的方法的。因此在市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析過程中,通過對(duì)總體客戶信息進(jìn)行采集所得的數(shù)據(jù)結(jié)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)比樣本客戶信息采集所得結(jié)果有效。

    (2)信息采集與處理

    目前,煙草企業(yè)已經(jīng)成功開通卷煙營(yíng)銷系統(tǒng)(V3)、新商盟、現(xiàn)代零售終端系統(tǒng),依托卷煙行業(yè)的數(shù)據(jù)系統(tǒng),對(duì)系統(tǒng)數(shù)據(jù)的采集與處理已不再是很大難題,為提高卷煙營(yíng)銷信息的準(zhǔn)確度,對(duì)總體客戶信息數(shù)據(jù)的采集、分析和運(yùn)用將成為我們工作的重點(diǎn)和未來探尋的方向。

    通過信息來源可將信息的收集分為企業(yè)內(nèi)部信息和企業(yè)外部信息,其中企業(yè)外部信息包括零售客戶信息、消費(fèi)者信息、社會(huì)信息及其他等,企業(yè)內(nèi)部信息則包括貨源供應(yīng)信息、新品上市、政策法規(guī)等。企業(yè)內(nèi)部信息的收集相比企業(yè)外部信息的收集要簡(jiǎn)潔得多,筆者試通過對(duì)如何對(duì)零售客戶信息、社會(huì)信息進(jìn)行數(shù)據(jù)收集,來展望將來信息采集的發(fā)展方向。零售客戶信息的收集主要包括經(jīng)營(yíng)者、店鋪、商圈、銷售數(shù)據(jù)、上柜品牌等方面的信息,其中經(jīng)營(yíng)者、店鋪基本情況、商圈等在專賣辦理許可證時(shí)已經(jīng)一并收集,上柜品牌、銷售數(shù)據(jù)等也可以通過卷煙營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行收集,但是客戶自己的庫(kù)存情況、銷售價(jià)格執(zhí)行情況、每日經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等信息則能夠通過現(xiàn)代零售終端系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)時(shí)采集。

    同時(shí),我們煙草企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與地方統(tǒng)計(jì)部門的合作,積極探索出信息資源共享的雙贏通道,建立卷煙營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù),利用數(shù)據(jù)分類、聚類等方法找到相關(guān)信息,提取信息數(shù)據(jù)的價(jià)值。

    2.利用卷煙營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)解決貨源精準(zhǔn)投放問題

    利用數(shù)據(jù)庫(kù)信息能夠準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)群,從而建立精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。通過數(shù)據(jù)庫(kù)中對(duì)客戶以及消費(fèi)者的各種信息的收集整理,根據(jù)這些信息對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行有效地分析,并利用數(shù)據(jù)庫(kù)中所能掌握到的市場(chǎng)、品牌、貨源和客戶等,對(duì)煙草消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,可以得出不同消費(fèi)群體對(duì)特定品牌有不同的偏好,借此細(xì)分市場(chǎng),從而達(dá)到貨源精準(zhǔn)投放的目的。

    利用卷煙營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù),提取有關(guān)貨源精準(zhǔn)投放的數(shù)據(jù),通過對(duì)“二點(diǎn)四維五率N度”,既“二點(diǎn)”,卷煙價(jià)格和社會(huì)庫(kù)存;“四維”,市場(chǎng)類型、零售業(yè)態(tài)、商圈和供應(yīng)級(jí)別;“五率”,上柜率、動(dòng)銷率、斷貨率、重需率、成長(zhǎng)率。從多維度、多角度來進(jìn)行分析,用數(shù)據(jù)化的科學(xué)分析結(jié)果指導(dǎo)貨源分配,真正做到精準(zhǔn)投放。

    四、結(jié)語

    筆者就大數(shù)據(jù)及卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷的來源、發(fā)展歷程、研究現(xiàn)狀等方面查閱了大量的資料和文獻(xiàn),并結(jié)合實(shí)際工作中存在的問題對(duì)其進(jìn)行了探析,相信對(duì)于后人進(jìn)行此方面的研究能起到一定的參考價(jià)值,同時(shí)文中對(duì)引用的參考文獻(xiàn)進(jìn)行了充分的注釋,希望能夠有助于讀者日后回溯檢索和導(dǎo)讀原文。筆者還對(duì)卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷目前存在的兩個(gè)突出問題進(jìn)行了探索式的展望,相信對(duì)從事此方面研究的同仁及科研工作者能起到參考價(jià)值,文中對(duì)解決卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷中信息準(zhǔn)確度不高及貨源投放不夠精準(zhǔn)的問題探析深度不夠,只是做了一些展望式的敘述,并未能進(jìn)行進(jìn)一步的實(shí)踐研究,該方面的研究在目前尚屬空白,相信進(jìn)一步深入探索下去將會(huì)對(duì)解決卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷中的實(shí)際問題產(chǎn)生重大意義,筆者今后也將進(jìn)一步在該方面進(jìn)行深入探索。

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    作者簡(jiǎn)介:

    蘭青(1988-),女,黔西南州煙草公司安龍縣分公司,貴州省委黨校經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)在職研究生;王朝舉(1987-),男,黔西南州煙草公司安龍縣分公司。

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