新疆可克達拉市城市品牌定位研究

一、一座美名遠揚的新城

在新疆，有一片神奇的土地。

這里有被譽為“空中草原”的那拉提風光，有因電影《肖爾布拉克》而聞名的酒鄉(xiāng)，有神奇遙遠的天馬故鄉(xiāng)昭蘇高原，有芳香浪漫的薰衣草莊園，有喧囂一時的絲路名城阿力瑪里，有乾隆皇帝親筆書寫的象征國家統(tǒng)一的格登碑……既有雪山冰川、草原沙漠的塞外風光，又有條田阡陌、漁舟唱晚的江南秀色，還有歷史厚重、內涵獨具的人文景觀。是的，這里就是新疆的伊犁。本文要介紹的是這里新誕生的一座城市——被“東方小夜曲”《草原之夜》所傳唱的可克達拉。

“美麗的夜色多沉靜，草原上只留下我的琴聲”……一首膾炙人口的《草原之夜》使“可克達拉”聲名遠揚?？煽诉_拉，哈薩克語，意指“綠色的原野”。傳說，原來這里是一片戈壁灘，一次，哈薩克族牧民救了天上五谷神的女兒——可克達拉。為了感謝牧民的救命之恩，她將這片戈壁灘變成了一望無際水草豐茂的草原。人們?yōu)榱思o念這位姑娘，就將這里命名為可克達拉?！跋虢o遠方的姑娘寫封信耶，可惜沒有郵遞員來傳情……可克達拉改變了模樣，姑娘就會來伴我的琴聲……”歌聲表達了人們對于美好生活和甜蜜愛情的期盼。而現(xiàn)如今，歌中的可克達拉已經真的改變了模樣，并正式成為中國西部邊陲的一個縣級城市。

2015年3月16日，可克達拉正式被國務院批準建市，4月12日，可克達拉市在新疆生產建設兵團第四師66團宣布掛牌。這是經國務院批準，繼石河子、五家渠、阿拉爾、圖木舒克、北屯、鐵門關、雙河之后成立的由兵團管理的第八座城市。

兵團第四師地處素有“塞外江南”美譽的伊犁河谷。六十年屯墾戍邊，兵團第四師把昔日的戈壁灘變成了如今的米糧川?！恫菰埂返那髡?、作曲家田歌曾說，這首歌既是感懷，更是希望。站在寂寥幽深的可克達拉草原，軍墾戰(zhàn)士們戰(zhàn)天斗地的無畏情懷躍然紙上。

第四師可克達拉市就位于伊犁河谷，中心城區(qū)距伊寧市20余公里，轄區(qū)總面積979.71平方公里，總人口7.5萬人，由第四師63團、64團、68團全部區(qū)域和66團、67團部分區(qū)域組成?？煽诉_拉市成立，將為伊寧-霍爾果斯經濟圈的發(fā)展注入新的活力。

二、一座什么樣的新城

實際上，早在兩年前，兵團四師就已開始了建市的籌備工作。除了緊鑼密鼓地準備報批材料以外，四師也開始思考：到底將來要把可克達拉建成為一個什么樣的城市？可克達拉市與師屬各團場鎮(zhèn)的關系與各自的定位是什么？可克達拉與兵團其他城市相比到底有什么樣的特點和差別？

回答這些問題，就需要對可克達拉市城市特性、可克達拉市品牌元素進行分析，對可克達拉市城市形象進行定位，對四師各鎮(zhèn)與可克達拉市間的品牌聯(lián)動進行闡述。這需要專業(yè)部門或機構進行專業(yè)的規(guī)劃和設計。

2013年9月，清華大學城市品牌研究室受兵團四師的委托，開始了《兵團四師擬建可克達拉城市品牌規(guī)劃》的課題研究。

課題組的任務是分析可克達拉市的城市特性、品牌價值、品牌支撐點，以提升可克達拉市的差異化吸引力為目標，給出解決方案，確立其品牌定位方向、設計城市溝通語及標識方案。清華大學城市品牌研究室采用了“4D”工作法：調研（Discover）、定位（Define）、設計（Design）、推廣（Develop），即在科學調研的基礎上，發(fā)現(xiàn)可市所面臨的問題和挑戰(zhàn)，而后根據具體情況、戰(zhàn)略目標及競爭環(huán)境，制定準確的戰(zhàn)略定位方向，提出實操性的解決方法。

現(xiàn)場實地踏勘是必不可少的。清華課題組一行實地和重點考察了師屬大部分團場、成吉思汗第七世孫吐虎魯克陵、霍爾果斯經濟開發(fā)區(qū)兵團分區(qū)、霍爾果斯口岸、都拉塔口岸、伊犁邊防史館、慧遠古城鐘鼓樓、林則徐紀念館、漢家公主紀念館、可克達拉市擬建區(qū)域、威龍葡萄酒廠、玉米制種基地、金山小區(qū)、天香酒業(yè)、伊香米業(yè)、雙新環(huán)保新型建材公司、伊力特集團、金珊琪公司、那拉提風景區(qū)、錫伯民族博物院、維族居民區(qū)、喀拉峻草原、特克斯八卦城、賽里木湖、伊帕爾汗薰衣草觀光園等數(shù)十處團場、景點和企業(yè)，深入了解了伊犁地區(qū)的政治、經濟、文化現(xiàn)狀，為可克達拉城市品牌的定位提供了堅實的一手資料參考。

同時，課題組開始了深入的案頭研究，仔細研讀了四師方面提供的各類資料，獲得了大量科學統(tǒng)計數(shù)據及系統(tǒng)的文本資料，搜集了新疆生產建設兵團各師的相關材料，對兵團整體情況，尤其是各師新建市城鎮(zhèn)化建設及品牌形象、擬建市的城市相關資料進行了深入研讀與比對研究。在此過程中，課題組首次采用了網絡調研的方式，主要就新型城鎮(zhèn)化建設、可克達拉市的城市品牌塑造，設計了兵團四師新型城鎮(zhèn)化及品牌戰(zhàn)略規(guī)劃調研問卷，廣泛征求民意，與資料研究、田野調研形成有益補充。

塑造城市品牌，定位是關鍵。城市定位是城市在人們的頭腦中占領的一個獨特位置，即通過集中有限的資源打造一個特定概念，使之在人們心目中占據一個恰當?shù)奈恢茫屧摮鞘幸源藚^(qū)別于其他城市。課題組根據調研結果，確定了受訪者心目中可克達拉的定位方向：

宜居城市：受訪者對可克達拉市建市愿景的期盼是產業(yè)低碳環(huán)保、環(huán)境綠色秀美、經濟繁榮發(fā)展舒適寧靜的小城市。

宜業(yè)城市：絕大多數(shù)受訪者對可克達拉市建市充滿期待，并都希望在那里就業(yè)。這就要求可克達拉市必須是宜業(yè)城市，滿足居民的就業(yè)需求，成為城市生活者的工作地，這也是聚集人口的有效途徑。

對外形象：受訪者認為生態(tài)環(huán)境最重要。調研中，城市對外吸引力最主要地集中在生態(tài)環(huán)境上;從城市對游客的吸引力調研來看，生態(tài)環(huán)境位于第一。

滿足文化需求：居民需求的文化設施有圖書館、文化休閑廣場、文化藝術中心、博物館、體育館。

滿足生活需求：新城市應滿足城市生活者在交通、社會治安、教育質量、購物、醫(yī)療方面的需求;生活設施不齊全是受訪者主要的擔憂之一。

城市問題規(guī)避：應避免道路過寬或過狹、缺乏文化氛圍、沒有地域特色、綠色休閑空間少。

從上述調研結論可見，可克達拉城市發(fā)展應堅持高起點、高標準、高品位，確?？茖W性、前瞻性，把宜居宜業(yè)、拴心留人作為城鎮(zhèn)規(guī)劃的首要出發(fā)點，突出親水、親綠、花香、書香、安居、樂業(yè)，構筑可觀、可感、靈動的城鎮(zhèn)景觀。要大力完善基礎設施和公共服務設施，增強承載功能，提高城市和團場城鎮(zhèn)承載和輻射能力。注重產業(yè)興城，增強發(fā)展后勁。四師必須堅持把產業(yè)發(fā)展作為城鎮(zhèn)化的重要支撐，注重產業(yè)體系建設與城鎮(zhèn)建設互促互動，通過產業(yè)發(fā)展帶動人流、物流、信息流集聚。最后，根據可克達拉兵團城市的特點，課題組形成了可克達拉品牌定位與溝通語：“絲路綠城浪漫香都”。

三、絲路綠城浪漫香都

絲路：點明了可克達拉市的地域屬性。絲綢之路是自古以來從東亞開始，經中亞、西亞進而聯(lián)結歐洲及北非的東西方交通線路的總稱。據考證，絲路北道，起自安西（瓜州），經哈密（伊吾）、吉木薩爾（庭州）、伊寧（伊犁），直到碎葉?？煽诉_拉市所在區(qū)域就位于這條古老的傳遞文明和進步的道路上。如今，這條古老的路線煥發(fā)了新鮮的活力。2013年9月，中國國家主席習近平在哈薩克斯坦納扎爾巴耶夫大學發(fā)表題為《弘揚人民友誼 共創(chuàng)美好未來》的重要演講，倡議用創(chuàng)新的合作模式，共同建設“絲綢之路經濟帶”，將其作為一項造福沿途各國人民的大事業(yè)。這條被認為是“世界上最長、最具有發(fā)展?jié)摿Φ慕洕笞呃取保貙榭煽诉_拉的騰飛注入強勁的能量。

綠城：點明了可克達拉市的自然屬性?？煽诉_拉建設在綠色的原野上，碧草叢生，綠意盎然，風吹草低，風景迷人。在這里，人與自然和諧相處。自然資源的狀況形成了可克達拉獨有的美，再加上西天山的天然屏障、河谷的獨特氣候，養(yǎng)育了這個塞外江南的自然景觀。在可克達拉市周圍有鞏乃斯草原、那拉提草原、喀拉峻草原、庫爾德林草原、唐布拉草原、昭蘇草原。這里的高山、森林、草原、山谷、淙泉、古樹、繁花交織而成獨具特色的自然景觀。

浪漫：點明了可克達拉市的情感屬性。東方小夜曲“草原之夜”傳達的是一種人間浪漫與美好愛情。作為這首美好動聽的歌曲的誕生地，可克達拉洋溢著友情、親情、愛情、軍墾情、愛國情、人世情。唱一首歌，定一生情，圓一個夢。在可克達拉，友情，親情，愛情，軍墾情，愛國情，人世浪漫融匯其間。

香都：點明了可克達拉市的產業(yè)屬性。其最具特色的是薰衣草及相應的加工產業(yè)。這里已是中國最大的薰衣草生產基地，薰衣草種植面積達2萬多畝;薰衣草精油年產量超過10萬公斤，占全國總產量的95%以上，因此被國家農業(yè)部命名為“中國薰衣草之鄉(xiāng)”。這里洋溢著玫瑰花香、薰衣草香、瓜桃果香、面香米香、酒香菜香……香養(yǎng)身心，香醇可口，香甜入夢;可克達拉，一座飄香的城市，香沁心脾，讓人心曠神怡。

按照這樣的定位加以建設，可克達拉將來應該是一個“低碳綠色、舒適寧靜、商貿繁榮”的“浪漫、美麗、精致”的小城。人們在這里安居樂業(yè)，過著安靜、閑適的慢生活。

這里交通方便，社會治安、教育質量良好，圖書館、文化休閑廣場、文化藝術中心、體育館、博物館文化設施齊全，精神和文化生活豐富。生態(tài)環(huán)境好、地域風情濃郁、休閑娛樂設施豐富，讓外來人慕名而來，草原浪漫之旅、邊塞軍墾之旅、綠色休閑之旅，可克達拉神奇之旅讓游客留連忘返。

圍繞這樣的定位，課題組認為在未來產業(yè)選擇及品牌傳播方面要相應給予充分的支撐。

（一）絲路經濟

絲綢之路經濟帶的建設構想是新形態(tài)的商貿發(fā)展契機，為四師在地緣位置上提供了廣闊的發(fā)展空間。

推進口岸經濟增長。依托周邊優(yōu)勢資源，發(fā)展輕紡、食品、電子、農業(yè)機械、機電產品、建材等產業(yè)。拓展口岸服務功能，大力發(fā)展倉儲物流、商貿、旅游、住宿餐飲，帶動人流、物流、資金流和信息流聚集。健全口岸服務體系，加強跨境物流園區(qū)、進出口商品集散地和跨境電子商務平臺建設。

國際電商業(yè)務大有可為。越來越通暢的絲綢之路郵政通道，“洞開”了中亞國際電子商務廣闊的市場商機。從2010年年底中國郵政網購郵遞開辟直通哈薩克斯坦阿拉木圖的郵路，到2013年11月國內郵政網購業(yè)務實現(xiàn)直達俄羅斯。目前中哈郵政在霍爾果斯口岸進行的郵件交換，已由過去的每周兩班交換增加到每周五班。哈方的跨國郵政運力也由每班的兩輛小車，更換為每班四輛大車?？煽诉_拉毗臨中亞國家，企業(yè)可與郵政部門合作，大力發(fā)展電商業(yè)務。

（二）情感經濟

情感經濟將基于滿足情感需求作為經濟活動主流，其效益的產生越來越和活動主體的情感投入相聯(lián)系。日本的一位感性銷售名家說：“賣物的時代已經過去了，現(xiàn)在是賣事的時代了。年輕人不再買物，卻愿意付出金錢購買有趣的事、美麗的事以及愉快的事?！鼻楦薪洕闹饕A有：有一定大家認同的共性人群，有一定的商業(yè)基礎，有一定的商業(yè)行為。而在可克達拉城市的品牌元素中即有東方小夜曲《草原之夜》的精神傳承，也是四師人的精神家園。這里的定情，可以廣義地理解為定情四師，建設可克達拉、扎根兵團的四師精神，也可以在城市觀光和旅游中創(chuàng)造出大量具有吸引力的興趣點，同時也給旅游衍生產品準備打下了文化基礎?？煽诉_拉在向人們傳遞的品牌價值中，情感因素是重要的定位點，由此可衍生出交友，聚會，群聊，團購，互助等特色的情感產業(yè)選擇。具體來說，包括婚慶業(yè)、心理咨詢業(yè)、禮儀業(yè)、特殊場景業(yè)、聚會業(yè)（同鄉(xiāng)會、同學會、校友會、車友會、驢友會、商會、商友會、行業(yè)協(xié)會）等。

可克達拉的企業(yè)可致力于提供一站式情感活動策劃服務，凝聚執(zhí)行服務、情感影視渲染服務、情感場所營造服務、情感紀念用品定制服務、情感基金募集顧問服務，以及情感經濟培訓業(yè)，致力于為客戶提供物超所值的情感產品和愉悅的情感體驗。

（三）生態(tài)經濟

生態(tài)經濟是以市場為導向、以傳統(tǒng)產業(yè)經濟為基礎、以經濟與環(huán)境的和諧為目的發(fā)展起來的一種新的經濟形式，是產業(yè)經濟為適應人類環(huán)保與健康需要而產生并表現(xiàn)出來的一種發(fā)展狀態(tài)。綠野是基于可克達拉地處水草豐美的伊犁河谷的自然生態(tài)資源依托，也是企業(yè)品牌主要產品屬性和品質屬性的品質背書。綠野既是可克達拉生態(tài)城市的建設標準，也是產品品牌傳播的重要基點。因此，可克達拉建設在綠色的原野上可大力發(fā)展生態(tài)農業(yè)、生態(tài)工業(yè)、生態(tài)旅游、環(huán)保產業(yè)、綠色服務業(yè)等產業(yè)。

生態(tài)農業(yè)：不使用化學合成的除蟲劑、除草劑，使用有益天敵的或機械的除草方法;不使用易溶的化學肥料，而是有機肥或長效肥;利用腐植質保持土壤肥力;采用輪作或間作等方式種植;不使用化學合成的植物生長調節(jié)劑;控制牧場載畜量;動物飼養(yǎng)采用天然飼料;不使用抗生素等。

生態(tài)工業(yè)：即以發(fā)展低消耗、低或無污染、工業(yè)發(fā)展與生態(tài)環(huán)境協(xié)調為目標的工業(yè)為主要選擇。

生態(tài)旅游：回歸大自然，即到生態(tài)環(huán)境中去觀賞、旅行、探索，享受清新、輕松、舒暢的自然與人的和諧氣氛，探索和認識自然，增進健康，陶冶情操，接受環(huán)境教育，享受自然和文化遺產等。

環(huán)保產業(yè)：包括使環(huán)境負擔降低裝置的開發(fā)與銷售，對環(huán)境造成的負擔較小的產品的開發(fā)與出售，環(huán)境服務業(yè)的開發(fā)及服務，有關強化公共設施的技術、設備及系統(tǒng)的開發(fā)與出售等。

（四）芳香經濟

飄香是可克達拉城市品牌定位的獨特核心價值，是國內目前獨一無二的城市品牌理念，也是四師可以整合產業(yè)鏈的產業(yè)品牌定位。這是由于“飄香”與四師現(xiàn)有產業(yè)具有深度契合性。通過對飄香的深度詮釋，既能輸出可克達拉的獨一無二的城市特征，又能整合產業(yè)品牌，為產品品牌的市場推廣打下基礎。

芳香產業(yè)是新型的農業(yè)產業(yè)領域，是高產出、高效率的綠色生態(tài)產業(yè)，同時兼顧第一、第二、第三產業(yè)。在國外，芳香產業(yè)已形成非常成熟的產業(yè)鏈，法國普羅旺斯、日本北海道等地區(qū)，通過發(fā)展芳香產業(yè)取得了“一棵小草托起一個經濟王國”的美譽。

近年來，我國芳香產業(yè)發(fā)展也十分迅速，目前已形成芳香植物種植、芳香產品深加工及保健理療消費等多方面的產業(yè)格局。據不完全統(tǒng)計，我國芳香產業(yè)消費額每年已達700多億元，并以年20%-30%的速度增長。

可克達拉是中國薰衣草之鄉(xiāng)，又廣泛種植大馬士革玫瑰、薄荷等芳香植物，有發(fā)展芳香產業(yè)的條件和基礎。可克達拉可結合立體種植、萃取加工、產品深加工、旅游觀光、SPA調理保健、教育培訓、產品出口七位一體進行綜合項目的開發(fā)。

特色餐飲：依托可克達拉豐富的餐飲資源，發(fā)展特色餐飲服務，打造“舌尖上的可克達拉”，讓人們吃得香喝得香。

養(yǎng)生產業(yè)：養(yǎng)生產業(yè)是以健康長壽為核心，以養(yǎng)生文化為靈魂，以養(yǎng)生產品和養(yǎng)生服務為支撐，以養(yǎng)生資源的開發(fā)和養(yǎng)生市場的運營為主體的人文生態(tài)型產業(yè)。作為世紀的新興“朝陽產業(yè)”，養(yǎng)生產業(yè)正在成為一個地區(qū)經濟社會發(fā)展的重要動力。養(yǎng)生可充分利用可克達拉的文化優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、食品安全等優(yōu)勢，促進旅游業(yè)由低層次的觀光旅游向高層次的度假旅游、療養(yǎng)休閑轉變，由淡旺季旅游向全年均衡旅游轉變。養(yǎng)生產業(yè)可包括溫泉與森林養(yǎng)生、食品養(yǎng)生、中醫(yī)藥保健養(yǎng)生、宜居養(yǎng)生、旅游養(yǎng)生和運動休閑等。

綜上所述，清華大學可克達拉課題團隊深刻地認識到可克達拉市不僅是四師和兵團、更是中國城鎮(zhèn)化發(fā)展浪潮中一個特殊重要的典型樣本。正是基于這樣的戰(zhàn)略高度認知，清華大學團隊以高標準制訂工作計劃，旨在將可克達拉城市打造成對于兵團，乃至中國西部城市化道路上一個具有示范效應的樣本。

歲月如歌，青山無語?？煽诉_拉——一個宜居、宜業(yè)、宜游的飄香邊城將在美麗的新疆伊犁河谷拔地而起，聞名中外！

（圖片由清華大學城市品牌研究室提供）

（責任編輯：李靜敏）