廣州城市國(guó)際形象探析

一、城市國(guó)際形象的內(nèi)涵

城市國(guó)際形象是指國(guó)際社會(huì)對(duì)城市的總體感知印象和綜合評(píng)價(jià)，是一座城市的歷史文化底蘊(yùn)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平的綜合反映。城市國(guó)際形象是城市重要的無(wú)形資產(chǎn)，良好的國(guó)際形象不僅折射出城市的魅力和吸引力，同時(shí)具有強(qiáng)大的凝聚力和輻射力，是城市擴(kuò)大對(duì)外交往、吸引海外投資和人才、增強(qiáng)國(guó)際影響力的有力途徑。

城市國(guó)際形象的構(gòu)成要素主要包括：城市國(guó)際知名度、總體特征和國(guó)際形象定位等。國(guó)際知名度是指一個(gè)城市被國(guó)際公眾知曉了解的程度，是評(píng)價(jià)城市國(guó)際形象的基本指標(biāo)。城市國(guó)際形象的總體特征是指城市最為顯著的、能代表城市整體情況的特征，包括自然環(huán)境、人工環(huán)境等外在特征，以及城市文化、市民精神等內(nèi)在特征，是國(guó)際社會(huì)對(duì)城市的總體性及概括性認(rèn)識(shí)。城市國(guó)際形象定位是指城市在國(guó)際社會(huì)中的特定位置，是國(guó)際公眾對(duì)城市形象評(píng)價(jià)的主要方面。

二、研究目的及方法

近年來(lái)，廣州經(jīng)濟(jì)活力持續(xù)提升，城市生態(tài)環(huán)境日漸優(yōu)化，文化底蘊(yùn)彰顯，城市個(gè)性升華，城市綜合功能日益增強(qiáng)。特別是2010年亞運(yùn)會(huì)的成功舉辦，極大地提升了廣州的城市國(guó)際形象。

1993年，廣州首次提出“國(guó)際化大都市”的建設(shè)目標(biāo)，2011年確定“國(guó)際商貿(mào)中心”、“世界文化名城”發(fā)展定位，廣州的城市形象歷經(jīng)了“花城商都”、“千年羊城”、“美食之都”、“購(gòu)物天堂”等不同宣傳重點(diǎn)的演變，不同學(xué)者也從構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)[1]、城市形象規(guī)劃[2]、重大節(jié)事與城市形象設(shè)計(jì)關(guān)系探討[3]、城市形象元素[4]等不同視角，對(duì)廣州城市形象進(jìn)行了積極有益的研究探討。然而，直到目前，廣州城市國(guó)際形象究竟如何這一問(wèn)題仍未給出清晰的答案，特別是針對(duì)國(guó)際公眾對(duì)廣州城市形象認(rèn)知的實(shí)證研究尤顯缺乏。

隨著城市國(guó)際化發(fā)展水平的不斷提升，城市競(jìng)爭(zhēng)逐漸由綜合實(shí)力轉(zhuǎn)向城市個(gè)性魅力，城市國(guó)際形象已成為城市參與全球競(jìng)合、集聚國(guó)際化發(fā)展資源、提升國(guó)際影響力的重要因素。在此背景下，明晰國(guó)際視域中的廣州城市形象，了解國(guó)際公眾對(duì)廣州城市形象的認(rèn)知狀況，成為明確廣州城市國(guó)際形象定位、實(shí)施城市營(yíng)銷(xiāo)和對(duì)外推介、提升城市國(guó)際美譽(yù)度和影響力的首要問(wèn)題。

本研究本著以上目的，于2012年9月至11月開(kāi)展了“在穗外國(guó)人眼中的廣州城市形象”問(wèn)卷調(diào)查，力圖通過(guò)調(diào)查得出的數(shù)據(jù)指標(biāo)，為廣州城市國(guó)際形象的確立和推廣，提供有力的實(shí)證依據(jù)。

調(diào)查問(wèn)卷主要包含三方面內(nèi)容，并體現(xiàn)在相關(guān)的問(wèn)題設(shè)置中：一是對(duì)城市國(guó)際知名度的調(diào)查，了解當(dāng)前廣州在國(guó)際公眾心目中的地位和認(rèn)可程度;二是對(duì)城市形象特征的調(diào)查，分析國(guó)際公眾認(rèn)知中最能代表廣州城市風(fēng)格和形象的城市元素;三是對(duì)廣州城市形象定位的調(diào)查，明確國(guó)際視野中廣州的總體形象定位和細(xì)分形象。

問(wèn)卷調(diào)查采取偶遇抽樣的研究方法，對(duì)在穗外國(guó)人進(jìn)行街頭攔訪式問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查共發(fā)放700份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷653份。樣本涵蓋來(lái)自97個(gè)國(guó)家的受訪者，其中男性占63.4%，女性占37.6%，年齡集中在20-40歲之間，占總樣本的67.6%，表明年齡結(jié)構(gòu)方面主要以中青年為主。

三、問(wèn)卷調(diào)查分析

通過(guò)對(duì)在穗外國(guó)人來(lái)穗之前對(duì)廣州了解度的考察，可以推斷出廣州在國(guó)際社會(huì)中的城市知名度。調(diào)查顯示（見(jiàn)圖1）受調(diào)查的在穗外國(guó)人在來(lái)穗之前，70.9%的人對(duì)廣州已“有一些了解”，14.1%的人對(duì)廣州“非常了解”， 11.3% 的人“只聽(tīng)說(shuō)過(guò)城市名稱(chēng)”，表示“從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)”的僅有3.2%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，絕大多數(shù)受訪者在來(lái)到廣州之前都知道“廣州”這個(gè)城市，近2/3的人通過(guò)各種途徑對(duì)廣州有一定的了解，表明廣州在國(guó)外享有較高知名度。

通過(guò)對(duì)受訪者心目中“廣州與哪些本國(guó)城市國(guó)際知名度相當(dāng)”的調(diào)查，可以籍以具備較高知名度的國(guó)際城市作為參照，判斷出廣州當(dāng)前在國(guó)際知名度上位于哪一層面（見(jiàn)表1）。

在對(duì)廣州的整體印象方面，受訪在穗外國(guó)人80%以上對(duì)廣州印象較好（見(jiàn)圖2）。關(guān)于構(gòu)成廣州城市整體形象的不同城市特點(diǎn)，受訪在穗外國(guó)人對(duì)“商貿(mào)經(jīng)濟(jì)”印象最為深刻（58.6%），對(duì)“民風(fēng)民俗”和“本地特產(chǎn)”有較深印象的人數(shù)則最少（見(jiàn)圖3），表明發(fā)達(dá)的商貿(mào)業(yè)和充滿(mǎn)活力的經(jīng)濟(jì)、獨(dú)具特色的廣式美食是最令人印象深刻、最能突出廣州特點(diǎn)的城市元素，另一方面也說(shuō)明了在穗外國(guó)人對(duì)廣州的關(guān)注首先是從與工作相關(guān)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、飲食等相關(guān)的生活環(huán)境開(kāi)始，再到歷史人文等文化環(huán)境和景點(diǎn)建筑等城市環(huán)境。

對(duì)于具有地方特色的城市生活，廣州“商貿(mào)業(yè)發(fā)達(dá)、購(gòu)物好去處”的城市形象已獲得普遍共識(shí)（見(jiàn)圖4），廣式餐飲也令人印象深刻。作為嶺南文化代表的粵劇、廣繡和嶺南音樂(lè)等，通過(guò)多次與在穗外國(guó)人座談得知，因其體驗(yàn)可及程度沒(méi)有餐飲和購(gòu)物高，以及宣傳不到位等因素，致使大多在穗的外國(guó)人對(duì)其不了解不知道，從而導(dǎo)致在穗外國(guó)人中的認(rèn)可度較低這一結(jié)果。

標(biāo)志性建筑是代表一個(gè)城市形象的名片，其基本特征就是能夠在最短時(shí)間喚起人們關(guān)于城市的記憶。選擇“廣州塔”作為廣州標(biāo)志性建筑的受訪者高達(dá)65%，表明廣州塔在在穗外國(guó)人心目中正在成為廣州的形象標(biāo)識(shí)（見(jiàn)圖5）。

在被問(wèn)及“是否愿意在廣州長(zhǎng)期居留”時(shí)，38%的受訪者表示“比較愿意”，選擇“非常愿意”的近1/5，表示“非常不愿意”的僅占1% （見(jiàn)圖6）。

以打分方式測(cè)量對(duì)廣州城市形象的滿(mǎn)意度，可以獲知受訪在穗外國(guó)人對(duì)廣州不同方面的主觀評(píng)價(jià)。調(diào)查結(jié)果表明（見(jiàn)圖7），在穗外國(guó)人對(duì)廣州的“購(gòu)物服務(wù)”最為滿(mǎn)意。對(duì)于廣州總體發(fā)展戰(zhàn)略中的城市定位，以及長(zhǎng)期以來(lái)形成的城市形象，受訪者打分最高的是“國(guó)際商貿(mào)中心城市”7.83，且分值統(tǒng)計(jì)離散度最低，表明受訪者最為認(rèn)同這一城市定位和形象。其次是“現(xiàn)代化國(guó)際大都市”，得分7.09。較不認(rèn)同的是“世界文化名城”和“世界旅游目的地”，得分分別為6.45和6.14。其中，“世界旅游目的地”分值離散度最高，表明對(duì)這一定位和形象，受訪者的認(rèn)同差異最大（見(jiàn)圖8）。

四、結(jié)論與評(píng)價(jià)

（一）廣州城市國(guó)際知名度

調(diào)查結(jié)果表明，絕大多數(shù)受訪者在來(lái)穗之前均知道“廣州”這個(gè)城市，有近2/3的人通過(guò)不同途徑對(duì)廣州有一定了解，表明廣州作為中國(guó)的重要城市在國(guó)際上享有較高知名度。具體來(lái)看，受訪者認(rèn)為廣州的國(guó)際知名度與莫斯科、吉隆坡、開(kāi)羅、圣保羅等國(guó)家首都城市和曼徹斯特、釜山、洛杉磯、阿雷格里港、墨爾本等重要城市相當(dāng)。研究顯示，近年來(lái)，廣州的國(guó)際知名度提升較快。在2009年進(jìn)行的“在穗外國(guó)人對(duì)廣州城市印象調(diào)查”中[5]，認(rèn)為廣州知名度“一般”、“較低”和“很低”的占總受訪人數(shù)的62.3%，表明大多數(shù)受訪在穗外國(guó)人認(rèn)為廣州國(guó)際知名度不高。而本次問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，絕大多數(shù)受訪者在來(lái)穗之前都知道“廣州”這個(gè)城市，并且表示廣州的國(guó)際知名度與圣保羅等國(guó)家首都城市和曼徹斯特、洛杉磯等發(fā)達(dá)國(guó)家重要城市相媲美，表明過(guò)去幾年間廣州的城市知名度有了較大提升。以互聯(lián)網(wǎng)搜索量來(lái)判斷城市國(guó)際關(guān)注度，廣州的Google搜索量從2008年的一百多萬(wàn)條急劇增加到2014年的4.6億多條，表明國(guó)際社會(huì)對(duì)廣州的關(guān)注度提高很快。

（二）廣州城市形象總體特征

城市整體形象方面，80%以上的受訪在穗外國(guó)人認(rèn)為，廣州的整體形象較好。其中，西歐國(guó)家的受訪者對(duì)廣州的印象普遍較好;50歲以上受訪者的印象“很好”的占比最高;20至30歲的年輕人認(rèn)為“好”的則相對(duì)較少;有近60%的受訪者表示，愿意在廣州長(zhǎng)期居留，僅有10%的受訪者表示“不愿意”在穗居留。分析原因，對(duì)廣州“印象好”和愿意“長(zhǎng)期居留”的原因多樣化，其中最主要的因素包括市民友好、商業(yè)發(fā)達(dá)、氣候適宜等;“印象不好”及“不愿居留”的原因則主要集中在交通、污染、噪音等城市環(huán)境或個(gè)人客觀因素等方面。在具體形象特征方面，“經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、商貿(mào)活躍”是受訪在穗外國(guó)人對(duì)廣州印象最為深刻的方面，其次是“特色飲食”，這兩點(diǎn)是最能突出廣州城市特征的城市元素。與此相關(guān)，“時(shí)尚購(gòu)物”和“粵菜”、“早茶”是受訪者最為喜歡、認(rèn)為最能體現(xiàn)廣州城市生活的兩個(gè)方面。而代表嶺南文化的粵劇、廣繡和嶺南音樂(lè)等，由于宣傳度和可及性不高的緣故，受訪在穗外國(guó)人對(duì)其了解不多、印象不深。對(duì)于廣州的標(biāo)志性建筑，“廣州塔”獲得了受訪者的普遍推崇，受訪者對(duì)其美譽(yù)度較高。

（三）廣州城市形象定位

關(guān)于城市形象定位，問(wèn)卷調(diào)查受訪者和訪談對(duì)象均對(duì)廣州“現(xiàn)代化國(guó)際大都市”這一總體形象定位認(rèn)同度較高，并把廣州與莫斯科、圣保羅、吉隆坡等國(guó)家首都城市和釜山、洛杉磯、墨爾本等發(fā)達(dá)國(guó)家重要城市相提并論，與對(duì)廣州城市總體形象的這一直觀感受與有關(guān)城市國(guó)際化的實(shí)證研究結(jié)果大致吻合。國(guó)際上公認(rèn)的衡量城市國(guó)際化發(fā)展水平的“世界城市等級(jí)體系”排名中[6]將廣州列為“全球城市第三層級(jí)，即區(qū)域性國(guó)際城市”，認(rèn)為廣州的城市國(guó)際化發(fā)展水平與圣保羅、莫斯科、胡志明市等首都城市和曼徹斯特、釜山、洛杉磯等重要城市處于同一層級(jí)。由此可見(jiàn)，廣州“現(xiàn)代化國(guó)際城市”的總體形象已經(jīng)初步確立，并正在獲得廣泛認(rèn)同。

在城市形象定位細(xì)分方面，廣州在不同時(shí)期曾有過(guò)花城商都、嶺南歷史文化名城、美食之都、購(gòu)物天堂等不同定位。這些城市形象定位的提出一是內(nèi)外不分，沒(méi)有對(duì)國(guó)外受眾興趣點(diǎn)和接受度進(jìn)行考察與研究;二是缺乏持續(xù)性和統(tǒng)一性，導(dǎo)致廣州的城市國(guó)際形象不夠清晰，城市營(yíng)銷(xiāo)缺乏主題。本次調(diào)查研究結(jié)果表明，在“國(guó)際商貿(mào)中心”、“宜居花城”、“美食天堂”、“世界文化名城”、“世界旅游目的地”、“現(xiàn)代化國(guó)際大都市”和“國(guó)家中心城市”等眾多定位和細(xì)分形象中，“國(guó)際商貿(mào)中心”這一形象受到一致認(rèn)可與贊同;“經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、商貿(mào)活躍”是受訪者對(duì)廣州印象最為深刻的方面;“國(guó)際商貿(mào)中心城市”是受訪在穗外國(guó)人認(rèn)同度最高、一致性最強(qiáng)的細(xì)分城市形象。而對(duì)“世界文化名城”和“世界旅游目的地”這兩個(gè)細(xì)分形象，受訪者的認(rèn)同度較低且差異最大。一方面表明“國(guó)際商貿(mào)中心城市”是城市形象塑造和推介的有力抓手，另一方面也說(shuō)明需要加強(qiáng)城市文化建設(shè)和推廣。對(duì)于構(gòu)成城市總體形象的具體感知方面，受訪者對(duì)廣州的“購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)”最為滿(mǎn)意，“市民素質(zhì)”、“市容衛(wèi)生”和“旅游服務(wù)”等則滿(mǎn)意度較低。因此結(jié)合對(duì)其他相關(guān)項(xiàng)目的考察可以得知，相對(duì)于宜居城市、旅游城市等形象細(xì)分，在穗外國(guó)人普遍認(rèn)同“廣州是一個(gè)宜商城市”。

綜上所述，廣州已具備區(qū)域性國(guó)際城市的國(guó)際知名度，商貿(mào)發(fā)達(dá)的城市特征凸顯，“國(guó)際商貿(mào)中心”的城市形象定位已經(jīng)初步確立。廣州城市國(guó)際形象建設(shè)工作應(yīng)以此為抓手，將“國(guó)際商貿(mào)中心”作為廣州區(qū)別于其他城市的特有品牌形象，統(tǒng)一主題、統(tǒng)籌資源、加強(qiáng)規(guī)劃，進(jìn)行持續(xù)、廣泛地城市形象推廣。此外，針對(duì)城市總體建設(shè)戰(zhàn)略目標(biāo)之一的“世界文化名城”認(rèn)同度較低的現(xiàn)實(shí)情況，除了加大文化建設(shè)力度之外，還要著力發(fā)掘飲食文化和商業(yè)文化以外的廣州城市建筑文化、歷史文化、旅游文化、市民文化、民俗節(jié)慶文化等方面的宣傳點(diǎn)，以提高傳播內(nèi)容的可及性和到達(dá)性為目標(biāo)，加強(qiáng)文化傳播的渠道和載體建設(shè)，使國(guó)際公眾能夠集中地、便捷地感受和體驗(yàn)廣州城市特色文化與生活，進(jìn)而促進(jìn)廣州“世界文化名城”的塑造和提升。

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（責(zé)任編輯：李靜敏）