基于消費(fèi)者行為探討企業(yè)營銷的主要策略

摘要：消費(fèi)者的行為和企業(yè)營銷之間存在具有密切聯(lián)系，二者相互影響并相互制約。在企業(yè)的市場營銷不能局限在消費(fèi)需求的本身，還應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行綜合考慮，只有這樣才能充分發(fā)揮企業(yè)營銷的重要作用。本文首先對(duì)消費(fèi)者行為的內(nèi)涵進(jìn)行了簡單闡述，然后在分析消費(fèi)者行為特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者行為基礎(chǔ)上的企業(yè)營銷策略進(jìn)行了重點(diǎn)論述，希望能為提高企業(yè)營銷水平和效果提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為 企業(yè)營銷 主要策略

隨著我國社會(huì)生產(chǎn)力的不斷提高以及科學(xué)技術(shù)在生產(chǎn)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，產(chǎn)品更新的速度不斷加快，已經(jīng)逐漸從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，市場產(chǎn)品的供應(yīng)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場需求。根據(jù)現(xiàn)代市場營銷的相關(guān)理論，消費(fèi)者行為會(huì)對(duì)商品的銷售產(chǎn)生非常重要的影響。這是因?yàn)?，企業(yè)生產(chǎn)商品的根本目的就是為了滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)，只有將消費(fèi)者的行為納入企業(yè)營銷的考慮范疇，才可能制定以消費(fèi)者為主要導(dǎo)向的營銷策略，促使其產(chǎn)生消費(fèi)行為。為此，我們?cè)谙M(fèi)者行為的基礎(chǔ)上，從如下方面對(duì)企業(yè)營銷的主要策略進(jìn)行了具體討論。

一、消費(fèi)者行為概述

（一）消費(fèi)者行為的內(nèi)涵

我們可以從如下三方面來理解消費(fèi)者行為的內(nèi)涵。首先，消費(fèi)者的行為是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，并不是靜止不動(dòng)的。這就表示，任何消費(fèi)對(duì)象都在隨著時(shí)間的變化而變化，與此相應(yīng)的是，作為對(duì)消費(fèi)者行為的研究通常要受到特定時(shí)期、特定產(chǎn)品以及特定消費(fèi)者個(gè)體或者群的限制。其次，消費(fèi)行為的四種要素相互發(fā)生作用。消費(fèi)者行為不是一種孤立的個(gè)人生理反應(yīng)，而是消費(fèi)者個(gè)體對(duì)外在條件的一種反應(yīng)，并且這種反應(yīng)具有相互影響的互動(dòng)性質(zhì)。其中的四要素主要包括認(rèn)知、感知、行為以及環(huán)境和心理。最后，和交易行為具有密切關(guān)聯(lián)。消費(fèi)者做出購買決策可以看作是一種行為結(jié)果，營銷和廣告所關(guān)注的就是這種轉(zhuǎn)化為購買決策和購買行為的交易行為。

（二）消費(fèi)者行為的主要特征

第一，重視個(gè)性化消費(fèi)的特點(diǎn)?，F(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)觀念非常新穎，在消費(fèi)過程中，他們更加重視消費(fèi)的個(gè)性化，追求產(chǎn)品獨(dú)特化與消費(fèi)過程的人性化，甚至出現(xiàn)了個(gè)性化的標(biāo)語，例如“我就是我”、“我的地盤聽我的”等。

第二，消費(fèi)過程改變的特點(diǎn)。消費(fèi)過程的改變主要表現(xiàn)在消費(fèi)者參與消費(fèi)的過程之中，隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變，他們對(duì)商品營銷活動(dòng)提出了更高的要求，并主動(dòng)介入到產(chǎn)品營銷、產(chǎn)品生產(chǎn)等環(huán)節(jié)中，通過自身的觀點(diǎn)、消費(fèi)行為，積極干預(yù)營銷活動(dòng)，有利于使企業(yè)對(duì)用戶消費(fèi)行為更加重視，促使消費(fèi)過程發(fā)生改變。

第三，品牌消費(fèi)的特點(diǎn)。隨著人們消費(fèi)水平的提升，我國的中、高收入群體逐漸擴(kuò)大，這一群體在消費(fèi)過程中，不僅重視服務(wù)或者產(chǎn)品的功能性，而且非常注重附加價(jià)值，例如品牌知名度。不過消費(fèi)者在追求品牌知名度的同時(shí)，也重視品牌的檔次與產(chǎn)品質(zhì)量，不會(huì)對(duì)品牌盲目進(jìn)行追求。

第四，消費(fèi)者的消費(fèi)方式越來越多樣化。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)方式變得更加多樣化，選擇空間也明顯擴(kuò)大。很多消費(fèi)者青睞于網(wǎng)購，網(wǎng)購具備經(jīng)濟(jì)性、便利性等特征，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供良好的服務(wù)。

二、消費(fèi)者行為基礎(chǔ)上的企業(yè)營銷策略

（一）認(rèn)清企業(yè)自身定位和其他競爭者存在的差別

第一，企業(yè)在激烈的市場競爭中獲取核心競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵在于，企業(yè)一定要明確自身產(chǎn)品的市場定位以及目標(biāo)消費(fèi)群體的層次，將特定的消費(fèi)群體作為產(chǎn)品銷售的目標(biāo)，滿足他們的消費(fèi)的需求。在明確自身產(chǎn)品的市場定位之后，再進(jìn)一步細(xì)分市場，從中選出一個(gè)或者幾個(gè)細(xì)分后的市場作為自己的目標(biāo)，將企業(yè)有限的人力和物力資源集中起來，全力開展?fàn)I銷工作。第二，在進(jìn)行產(chǎn)品的集中營銷時(shí)，要注意在眾多競爭產(chǎn)品中突出自身的獨(dú)特性，用差異來獲取競爭優(yōu)勢。目前；來看，在市場營銷中獲取差別優(yōu)勢的主要途徑有4種，及服務(wù)、產(chǎn)品、人事和形象上的差別。在買方市場環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際需求，從自身的資源條件出發(fā)，賦予上述4種差異變量不同的內(nèi)涵，探索最優(yōu)化的差異營銷組合方案。通過差異營銷的方式，企業(yè)就可以有效規(guī)避和競爭者的過度競爭，還可以滿足消費(fèi)者細(xì)微的差異需求，是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益的主要營銷策略。

（二）加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解主要包含兩方面的內(nèi)容，即產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品價(jià)格，所以廣告宣傳和價(jià)格促銷就是企業(yè)最長采用的營銷手段。通過進(jìn)行大范圍的產(chǎn)品知識(shí)的宣傳，會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者心目中對(duì)產(chǎn)品品牌的印象。如果經(jīng)常采用多樣化的產(chǎn)品營銷和價(jià)格促銷，可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售量的有效提升，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的良性溝通。具體來說，在企業(yè)的產(chǎn)品營銷中可以將價(jià)格促銷作為主要的手段，同時(shí)結(jié)合其他多種促銷方式，進(jìn)行組合式營銷，首先通過價(jià)格促銷的方式來增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)在認(rèn)識(shí)，給他們留下一個(gè)良好的印象，認(rèn)為商家是真正為消費(fèi)者考慮的認(rèn)知，即便當(dāng)時(shí)沒有購買需求，在今后有需求的購買時(shí)，該企業(yè)的產(chǎn)品也會(huì)成為消費(fèi)者優(yōu)先考慮購買的對(duì)象。

（三）對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行積極有效的誘導(dǎo)

調(diào)查顯示，消費(fèi)者的購買行為在很大程度上都會(huì)受到廣告宣傳等信息的影響。因此，通過采取有效的營銷方式，掌握多種營銷技巧，可以對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣的消費(fèi)心理產(chǎn)生影響，從而誘導(dǎo)他們實(shí)施購買行為，完成產(chǎn)品交易。這就要在企業(yè)營銷過程中詳細(xì)分析消費(fèi)者的心理需求，科學(xué)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用溝通營銷技巧，如輕松的談話，信息的講解，語言技巧等，這有利于促進(jìn)企業(yè)市場營銷效益的實(shí)現(xiàn)。

除了上述策略之外，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)立自己的品牌，樹立品牌形象；培養(yǎng)顧客的忠誠度等也是有效的企業(yè)營銷策略。當(dāng)然，更多的策略仍需要我們?cè)趯?shí)踐中進(jìn)行深入的探索和總結(jié)。