公益廣告設(shè)計的選題來源與創(chuàng)作原則初探

摘要：優(yōu)秀公益廣告作品能夠啟發(fā)思想、啟迪心靈，具有深刻的美育意義。在公益廣告設(shè)計過程中，選題與創(chuàng)作是其關(guān)鍵環(huán)節(jié)。本文探討了公益廣告的選題來源問題，并論述了在創(chuàng)作公益廣告作品過程中應具備的設(shè)計原則。

關(guān)鍵詞：公益廣告 創(chuàng)作性 公益選題 啟發(fā)心靈

中圖分類號：TU972+.2

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2015）03-0127-02

隨著社會發(fā)展，會出現(xiàn)越來越多的涉及社會公眾利益和社會風尚等各種公益問題，公益廣告正是為社會公眾利益和社會風尚服務的廣告，它是企業(yè)或社會團體向消費者闡明其對社會的功能和責任，不僅是從廣告中獲利，更重要的是通過廣告的視覺語言呼吁大眾如何解決社會和環(huán)境等公益問題這一意圖，它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。公益事業(yè)的深入人心促進公益廣告的深入發(fā)展，因此，公益廣告具有廣泛的社會性、緊迫的現(xiàn)實性和深刻的感召性特點。正如芬蘭設(shè)計師卡里碧波說：招貼是警示和教育大眾很好的途徑，但不是解決問題的方法，它向不同的事件做出反映，并將信息縮減到一種有效的視覺形態(tài)。

一 公益廣告的選題來源

1 來自新聞選題

新聞是播放事實，而公益廣告創(chuàng)作是呼吁社會廣泛關(guān)注此類事實，其價值高于新聞價值，若新聞是“1+1=2”，公益廣告則是喚醒人們的反思，達到“1+1>2”的效果，兼具社會價值和實用屬性。某些新聞的選題很有社會性，發(fā)布及時，具有時效性；信息準確深刻，往往可以作為公益廣告的選題來創(chuàng)作，緊跟時代的脈搏，通過公益廣告的信息陜速反映新聞的價值。在2008年的電視新聞上插播了一段新聞報道：水果商將蟲蛀和刮傷的蘋果用品牌標簽粘貼好并高價出售，此種行為引起消費者強烈不滿，被曝光。這種可恥的商業(yè)行為，不但欺騙了消費者的感情和物質(zhì)利益，還殃及自身，后果不可彌補。

2 來自現(xiàn)實生活與自然事物

這種公益廣告選題從社會與大自然中選取無窮盡的主題，把自然、社會與人融為一體，其情感因素會感動生命，產(chǎn)生共鳴，設(shè)計形式靈活無限，表現(xiàn)手法多種多樣。生活中的事物總是以各種各樣的形式和狀態(tài)存在著，并顯示著不同的特點，人們的認知事物也總是懷著情感去完成，并表現(xiàn)各種各樣的主張。這些生活中的事物給人們帶來無窮的創(chuàng)意，例如自然設(shè)計、情與理設(shè)計等。生活中、大自然中帶有生命的事物總能被設(shè)計師賦予人類的情感，把人們的情感轉(zhuǎn)移到萬千世界的生命體之中，人賦予其中的感情經(jīng)過轉(zhuǎn)移使有生命、無生命的事物鮮活起來，以人的理念充滿生命和情感，這種情感轉(zhuǎn)移筆者稱為自然中的情理設(shè)計，即人與自然的共生，產(chǎn)生的創(chuàng)意無限。這種創(chuàng)意的公益廣告從大自然中無窮盡的選題，時刻把自然融為一體，情感因素會感動生命，產(chǎn)生共鳴。例如在外采風時，把能收集起來的資料進行擬人化處理，自然中的石頭、樹木、樹樁、葉子、動物的印記、道路、水流、紋理、井蓋、草地、樓房等都賦予了鮮活的生命，以獨特的視角夸大或夸小、比喻、引申、象征、擬人、對比等將其進行情感轉(zhuǎn)移，配合以準確精到的廣告語和表現(xiàn)手法編輯版面，一張鮮活的原創(chuàng)公益廣告誕生了'因此自然界中、生活中的事物都能夠進行人的情與理的情感轉(zhuǎn)移，使作品產(chǎn)生奇妙的人的情感，并給人帶來驚喜。

3 來自突發(fā)性事件

突發(fā)性社會事件在現(xiàn)代社會中頻頻發(fā)生在每個人的身邊，是影響規(guī)模較大，波及范圍較廣'影響時間較長，社會影響力較久的事件。例如震驚中外的9.11事件，背后揭露的恐怖主義的活動，這可以作為選題以公益廣告的形式表現(xiàn)出來，呼吁停止恐怖主義停止暴力；例如震驚全國的汶川大地震事件作為選題，用公益廣告的形式表現(xiàn)出來，即呼吁團結(jié)一心、抗震救災和心系災區(qū)人民的公益活動。

4 來自道德觀念及人的心理修養(yǎng)

道德問題單靠人和制度管理解決不了根本，例如吸煙、酗酒、飆車等。只有社會文明程度和公民道德素質(zhì)達到一定高度時，才能有效解決上述問題，而這些對于公益廣告來說都是很好的選題。在人類文明社會發(fā)展的始終，—直伴隨著道德觀念和人們心理的制約，因此，社會文明的進步除了法律外部因素的制約，自身的道德修養(yǎng)是社會發(fā)展的本質(zhì)要素。經(jīng)過試驗，在社會中，管理分為三個級別，初級管理是人管人，中級管理是制度管人，高級管理是文化管人，而這種文化管理人的方式正是社會發(fā)展最為需要的高層次文明建設(shè)的體現(xiàn)，人的修養(yǎng)道德觀念是文明進步的體現(xiàn)。

二 公益廣告的創(chuàng)作原則

1 公益主題的深刻性

作為社會的一面鏡子，公益廣告是為了反映社會問題，提高大眾素質(zhì)，所以要深刻揭露社會問題的本質(zhì)。公益廣告在設(shè)計過程中，除了具有廣告設(shè)計本身共性的設(shè)計發(fā)放論之外，還體現(xiàn)在對社會問題本身的深刻揭露問題，公益廣告服務于社會，服務大眾，本身并沒有商業(yè)價值，但帶來的效應卻大大超過了其本身的商業(yè)效應，因此公益廣告是社會的一面鏡子和時代的影子，映射人類社會、歷史的信息，教化大眾，它不是簡單停留在問題的表面，而是深刻揭露社會問題的本質(zhì)，呼吁人們關(guān)注社會問題，只有深刻揭露社會的本質(zhì)，才起到了公益廣告本身的深刻性。有時，在視覺語言運用上，廣告畫面令人毛骨悚然，發(fā)人深省，揭露社會問題的本質(zhì)到了讓人叫絕的地步，起到了公益廣告設(shè)計事半功倍的效果。在德國保護自然組織網(wǎng)站公益廣告作品中（圖1），畫面中的每一個表盤上面都有一個物種等待著死亡，畫面主題深刻、發(fā)人深省，由此來提醒世人愛護我們的地球，保護那些瀕臨滅絕的動物。因此，公益廣告揭露社會問題的深刻性，是其最核心的屬性，也就是公益廣告是什么、做什么的屬性。

2 視覺的震撼力

公益廣告具有莊嚴、肅穆、沖擊性特點，在創(chuàng)作時必須先聲奪人，用高度對比的視覺語言在觀者眼中產(chǎn)生強烈的視覺效應。視覺語言的沖擊性是受眾解讀作品的前提條件，也是公益廣告本身價值的體現(xiàn)。不能輕描淡寫，也不需要錦上添花。公益廣告揭露社會問題的本質(zhì)，本身具有莊重嚴肅的設(shè)計感覺，基于此，其采用的視覺語言不是輕描淡寫的修飾，不是錦上添花的描繪，而是強烈對比的視覺語言產(chǎn)生強烈的視覺效應。公益廣告的視覺形象應主動出擊，讓受眾產(chǎn)生驚人的視覺震撼，快速抓住人們的眼球，在日本著名的平面設(shè)計大師戶田正壽的作品《關(guān)愛兒童》主題招貼中（圖2），為了使主題更具深刻性，將寫實的攝影風格直觀表現(xiàn)主題，在真實的攝影語言中巧妙地將局部進行再設(shè)計，達到點睛的作用，畫面具有強烈的視覺沖擊力。因此視覺語言的沖擊性為受眾解讀作品提供了前提條件，也是公益廣告本身價值觀的體現(xiàn)，期待著更多的視覺沖擊強烈的優(yōu)秀公益廣告的誕生。

3 說教的警示性

公益廣告的出發(fā)點是呼吁、關(guān)注、警示、告誡、教化、約束人們。公益廣告必須具有警示和號召的功能。通過畫面中的形象向人們傳遞說教語言，警示、督促、呼吁、告誡人們一個道理、一片愛心、一種責任……人們共同生活在一個空間里，一片藍天下，一個地球村，因此，關(guān)注公益事業(yè)是大家共同的責任和義務，設(shè)計師在創(chuàng)意時，本著呼吁、感化、教育、警示的出發(fā)點，用視覺語言產(chǎn)生巨大的、無聲的力量教育人們。在王曉旭的作品《警示牌》中（圖3），警示牌的形象表現(xiàn)出緊張的氣氛，警示牌上面的動物滴血的剪影和槍的形象迅速暗示了海報所警示的具體內(nèi)容，畫面視覺傳達風格清晰簡潔，發(fā)人深省。因此說，公益廣告是教化大眾的無聲的老師，它默默地告誡人們選擇正確的人生道路。

4 選題的及時性

公益廣告選題的及時性表現(xiàn)在反映問題敏感和強烈的時代感。公益廣告應該站在屬于自己的時代，用所有能夠利用的形式來表現(xiàn)社會問題。自從工業(yè)革命之后，人們改造自然的力量越來越大，創(chuàng)造的財富也愈來愈多，而在背后對自然的破壞也愈來愈大；隨著人們進入商業(yè)社會，人類的生活也進入了翻天覆地的變化，部分人的價值觀、人生觀發(fā)生了巨大的變化；在人類社會不斷發(fā)展的過程中，也面臨著不同的問題，如戰(zhàn)爭與和平、道德觀念的轉(zhuǎn)變、環(huán)境問題的惡化等，在人類社會的每個階段都有不同的新的問題產(chǎn)生，這就需要公益事業(yè)的時代性和與時俱進性，比如二戰(zhàn)后，人們關(guān)注的問題更多是戰(zhàn)爭帶來的災難和戰(zhàn)后的重建問題，在和平年代人們關(guān)注的是道德與人類和諧的問題；在社會發(fā)展與能源消耗上出現(xiàn)有限的能源浩劫的問題；在突發(fā)事件如暴力與恐怖主義、災難等問題上又出現(xiàn)系列問題，這都需要設(shè)計師緊跟時代的脈搏，根據(jù)突發(fā)事件而設(shè)計出反映社會問題的作品來。因此說，公益廣告的題材具有強烈的時代感和與時俱進的屬性。

5 傳播的共鳴性

公益廣告源于生活、高于生活，“從群眾中來，到群眾中去”，才會使觀者心靈激蕩，產(chǎn)生共鳴。反之，若是孤芳自賞的公益廣告，反映的內(nèi)容和形式語言定會偏激，不易被受眾解讀，因而是失敗的，孤芳自賞的公益廣告往往因其反映內(nèi)容和形式而走向偏激，不易被大眾接受，因而影響公益效果。公益廣告本質(zhì)在于向受眾深刻地揭露社會問題的本質(zhì)，喚起人們的責任感，呼吁人們關(guān)注社會公益事業(yè)，這就產(chǎn)生受眾與作品之間的橋梁紐帶關(guān)系，在馮家亮的作品《禁止吸煙》中（圖4），畫面將煙與吸煙時手的姿勢結(jié)合到一起，將吸煙的惡果更深刻慘痛地講授給大家，設(shè)計師在受眾與作品之間建立起一座能方便、快捷、準確的橋梁，使二者緊密結(jié)合起來并產(chǎn)生共鳴。因此，公益廣告是站在社會問題的角度，通過藝術(shù)的加工，準確反映社會的本質(zhì)問題傳達給受眾，公益廣告是人類社會的廣告、是喚起大眾意志的載體。