基于焦點(diǎn)小組法對(duì)年輕人購(gòu)買旅游商品的認(rèn)知研究

摘要：

隨著我國(guó)教育規(guī)模的不斷擴(kuò)大，年輕人作為中國(guó)旅游市場(chǎng)的特殊消費(fèi)群體，因其蘊(yùn)涵潛力巨大的商機(jī)，日益受到社會(huì)各界的關(guān)注。通過焦點(diǎn)小組法來進(jìn)行資料的收集，了解在校大學(xué)生的消費(fèi)理念。對(duì)不同性別、不同消費(fèi)水平學(xué)生的進(jìn)行調(diào)研，了解其對(duì)旅游商品看法，最終為年輕人對(duì)旅游商品的認(rèn)知提供依據(jù)和建議。

關(guān)鍵詞：

年輕人 焦點(diǎn)小組法 旅游商品

中圖分類號(hào)： TB472

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2015）07-0132-02

Abstract：

With the constant expansion of China's education， young people as a specialconsumer groups of China tourism market， there contains a huge potentialbusiness opportunities， so they attracted increasing public attention. Throughthe focus group method to carry out data collection， understand the conceptof consumption of College students. Research based on different gender anddifferent level of consumption of students， understanding their views of touristmerchandise. Finally to provide the reliable basis and advice for the cognitionof tourist merchandise of young people.

Keywords：

Young people Focus group Tourist merchandise

1旅游及年輕人對(duì)旅游商品的分析

自古以來，青年人都是旅游行業(yè)的主力軍。面向年輕人的旅游商品設(shè)計(jì)，要充分適應(yīng)年輕人的特點(diǎn)：年輕人喜歡多變的款式，追求個(gè)性，注重外觀，一般來說能承受的價(jià)格不高。面向年輕人的旅游商品設(shè)計(jì)要注意國(guó)情的不同，辯證對(duì)待傳統(tǒng)與創(chuàng)新，警惕過度叛逆的價(jià)值觀，積極傳播本土品牌。

年輕人旅游市場(chǎng)往往被業(yè)界看作低消費(fèi)的代名詞。因此，對(duì)年輕人旅游產(chǎn)品的研究常常被外界忽略，針對(duì)年輕人市場(chǎng)的產(chǎn)品開發(fā)也通常不受重視。而事實(shí)上，中國(guó)目前大約有三億多年輕消費(fèi)者，占到約全國(guó)總?cè)丝诘乃姆种欢唷？梢哉f人生中這一階段是最富有追求獨(dú)立性和創(chuàng)造性的階段。

年輕人主要消費(fèi)特點(diǎn)表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。第一，消費(fèi)能力很強(qiáng)，市場(chǎng)潛力大。伴隨著科技在社會(huì)發(fā)展中起到的日益重要的作用，年輕人的知識(shí)更新、學(xué)習(xí)力增強(qiáng)、創(chuàng)新力提高等也給他們帶來了越來越豐富的經(jīng)濟(jì)收入，再加之社會(huì)計(jì)劃生育，家庭負(fù)擔(dān)減輕，年輕人消費(fèi)觀念新潮又不愿壓抑自己的欲望，注重享受和娛樂。因此年輕消費(fèi)者可以說是消費(fèi)能力最強(qiáng)、市場(chǎng)潛力最大的一個(gè)消費(fèi)群體。其二，易于沖動(dòng)的消費(fèi)行為，感性大于理性。由于青年時(shí)期的人并未徹底成熟，加上閱歷有限，使得個(gè)性尚未完全定型。他們內(nèi)心豐富、熱情奔放，沖動(dòng)性消費(fèi)明顯多于計(jì)劃性消費(fèi)。只是旅游目的地、旅游企業(yè)對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和了解還不夠，導(dǎo)致缺乏相應(yīng)產(chǎn)品滿足他們的需求。

2年輕人面對(duì)旅游商品的消費(fèi)行為劃分

（1）尚未經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的青年人對(duì)旅游商品的消費(fèi)行為分析

此類青年人，主要指未滿18歲，包括初中、高中等在校接受教育，但完全需要家庭的保護(hù)與撫養(yǎng)，尚未成年的人群。此類消費(fèi)人群的個(gè)人因素更強(qiáng)一些，個(gè)人因素可以分為個(gè)性與自我概念，年齡與性別。此類人群因?yàn)殚L(zhǎng)期處于校園生活，所以其生活圈、朋友圈、年齡上都基本一致。年齡上的一致也意味著心理年齡差異甚微，進(jìn)而往往會(huì)出現(xiàn)喜歡彰顯自我，喜好攀比等優(yōu)劣特點(diǎn)。

從個(gè)性方面來講，個(gè)性指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處的生活環(huán)境相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。以校服為例，校方通常要求統(tǒng)一穿著。學(xué)生在規(guī)章制度的強(qiáng)迫下會(huì)統(tǒng)一穿著校服，但細(xì)看，許多人會(huì)在其他地方做一些改動(dòng)來彰顯自己的個(gè)性。小到校服上的涂鴉、繡字，大到品牌T恤、鞋的比拼追求。暫且不分對(duì)錯(cuò)，這些都是年輕人為了追求個(gè)性，彰顯個(gè)性的方式。

因而，面對(duì)此類人群，應(yīng)盡量開發(fā)符合目標(biāo)市場(chǎng)顧客自我形象的品牌產(chǎn)品。這類產(chǎn)品首先外觀獨(dú)立個(gè)性，即使過于浮夸也會(huì)憑借此點(diǎn)吸引個(gè)性年輕人的眼球。

（2）半經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的青年人對(duì)旅游商品的消費(fèi)行為分析

此類青年人年齡大多在18—23隨之間，是大學(xué)生或研究生等，每個(gè)月有家庭支持的生活費(fèi)可以自由支配，半脫離家庭的管教與制約。他們有相對(duì)獨(dú)立和成熟的產(chǎn)品消費(fèi)認(rèn)知，但由于生活費(fèi)用有限，往往會(huì)經(jīng)過深思熟慮之后再進(jìn)行購(gòu)買。

經(jīng)過選擇評(píng)價(jià)，消費(fèi)者會(huì)形成購(gòu)買意圖，但購(gòu)買意圖和最終的購(gòu)買決策是否一致，還會(huì)有三種因素起作用。第一，他人態(tài)度。此類人群排除假期與父母出行，通常利用周末會(huì)與同伴（同年齡大學(xué)、研究學(xué)生）出行。他們的主見不會(huì)太強(qiáng)，通常會(huì)詢問周圍同伴，希望他人對(duì)自己購(gòu)買的產(chǎn)品得到肯定。第二，意外因素。很好理解，他人推薦或自己看到更為有趣的產(chǎn)品，在資金有限的情況下，會(huì)直接放掉上一任產(chǎn)品。又或者現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)十分便利，倘若自己的產(chǎn)品不夠特色，不夠獨(dú)一無二，消費(fèi)者會(huì)選擇在網(wǎng)上購(gòu)買。第三，可察覺因素。通常購(gòu)買人群會(huì)首先被一個(gè)產(chǎn)品的外觀所吸引，在想要購(gòu)買的前提下，會(huì)考慮其實(shí)用性。倘若發(fā)現(xiàn)性價(jià)比太低會(huì)大大降低其購(gòu)買欲。因而一些價(jià)格便宜適中的產(chǎn)品是此類本群的主打。

（3）經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的青年人對(duì)旅游商品的消費(fèi)行為分析

此類青年人基本可以泛指工作后青年人群。他們有固定收入，基本脫離了家庭的支援與管教，形成新的家庭。此類人群可以從購(gòu)買角色分析。首先會(huì)有發(fā)起者，即先提出或有意購(gòu)買某一旅游商品的人。其次有影響者，即其看法或建議對(duì)最終決策者具有一定影響的人。然后會(huì)出現(xiàn)決策者，即對(duì)是否購(gòu)買、為何購(gòu)買、怎樣購(gòu)買、去哪里買等方面的購(gòu)買決策作出決定的人。接著是購(gòu)買者，最后是使用者。例如父母購(gòu)買孩子使用或情侶購(gòu)買送給對(duì)方，職員購(gòu)買送給上司等。一些相對(duì)高檔昂貴的產(chǎn)品主打是此類消費(fèi)人群。

3以焦點(diǎn)小組法調(diào)查研究年輕人對(duì)旅游商品的認(rèn)知

（1）目標(biāo)

通過本次調(diào)查，我們要做到：了解年輕人每個(gè)月能從家庭中獲得的零花錢數(shù)額，從而了解年輕人對(duì)于旅游商品消費(fèi)的消費(fèi)能力；了解年輕人的主要旅游商品消費(fèi)方式，喜好的旅游商品消費(fèi)內(nèi)容，確定發(fā)展年輕人旅游的產(chǎn)品。

（2）研究目的：

①了解年輕人對(duì)于旅游商品消費(fèi)的消費(fèi)能力；

②了解年輕人的主要旅游商品消費(fèi)方式；

③了解年輕人喜好的旅游商品消費(fèi)內(nèi)容。

（3）人員構(gòu)成：

組織人員：耿丹在校學(xué)生；

受訪者：耿丹學(xué)院在校大學(xué)生。

（4）調(diào)研方法：

小組座談會(huì)；男女各十個(gè)人。如圖1所示。

（5）樣本量及構(gòu)成：詳見表1。

（6）調(diào)查結(jié)果

每月零花錢不同對(duì)旅游商品的看法：詳見表2。

性別不同對(duì)旅游商品的看法：詳見表3。

4年輕人購(gòu)買旅游商品分析

（1）為了紀(jì)念旅行經(jīng)歷

年輕人體力充沛、精力旺盛，思維活躍，好奇心強(qiáng)，對(duì)旅游懷有極大的興致。所以在旅游過程中遇到能夠記錄下此次旅行的商品，例如漂流時(shí)工作人員拍下的照片，與當(dāng)?shù)卮┲鴤鹘y(tǒng)服飾人的合影等，多數(shù)年輕人都會(huì)購(gòu)買。

（2）帶有地方特色

現(xiàn)在年輕人通過網(wǎng)絡(luò)搜索自己中意的旅行地區(qū)已經(jīng)逐漸成為一種潮流，旅行過程中想深入了解當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗，所以帶有地方特色的產(chǎn)品更能使購(gòu)買者融入到當(dāng)?shù)氐姆諊小?/p>

（3）引入注目的特殊商品

年輕人的個(gè)性化趨勢(shì)明顯，年輕人在旅行時(shí)除了參觀當(dāng)?shù)刂穆糜尉包c(diǎn)，還會(huì)留意景點(diǎn)周圍的攤位，如果攤位上擺放特別新穎且個(gè)性化突出的商品，在價(jià)格合理的情況下，一般年輕人都會(huì)選擇購(gòu)買。

（4）便宜實(shí)惠的帶有地方特色的商品

年輕人仍屬于消費(fèi)一族，他們的費(fèi)用大多數(shù)來自于家庭。在沒有固定工作前，旅游消費(fèi)對(duì)于年輕人而言在現(xiàn)階段仍是屬于奢侈消費(fèi)。他們渴望外出旅游，但由于經(jīng)濟(jì)來源的制約，消費(fèi)能力不高，因此，他們一般對(duì)旅游商品的條件要求不高。在給朋友選擇旅游紀(jì)念產(chǎn)品時(shí)，年輕人大多數(shù)都舍選擇便宜且實(shí)惠的具有當(dāng)?shù)靥厣男⌒图o(jì)念品?，F(xiàn)代年輕人旅行時(shí)都會(huì)選擇輕裝上陣，行李箱能輕最好，旅行紀(jì)念品上不會(huì)浪費(fèi)太多的空間，所以帶給朋友的紀(jì)念品越小越精致最好。

5總結(jié)

在重視環(huán)保的現(xiàn)今社會(huì)，越來越多的地方政府轉(zhuǎn)向旅游及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等方向?qū)で蠼?jīng)濟(jì)發(fā)展的新出路。旅游業(yè)及旅游商品本身就是極具潛力、亟待開發(fā)的一塊巨大的經(jīng)濟(jì)蛋糕。通過對(duì)旅游業(yè)及旅游商品購(gòu)買主力軍——青年人面對(duì)旅游商品的消費(fèi)行為的研究，得出以下結(jié)論：旅游商品的開發(fā)應(yīng)具有地方特色，在設(shè)計(jì)過程中需考慮成本和價(jià)格。旅游商品的設(shè)計(jì)應(yīng)該體現(xiàn)出紀(jì)念性，并在造型上具有個(gè)性化的設(shè)計(jì)風(fēng)格。通過以上措施才能真正的吸引年輕人去購(gòu)買旅游產(chǎn)品，從而發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)的巨大經(jīng)濟(jì)潛力。

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