視覺盛宴——論端午節(jié)日文化的傳播與傳承設(shè)計(jì)

摘要：

以傳統(tǒng)端午節(jié)日文化為背景，分析了端午節(jié)日文化的傳播及原則，用視覺設(shè)計(jì)的方法從海報(bào)設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、插畫設(shè)計(jì)四個(gè)領(lǐng)域?qū)Χ宋绻?jié)日文化進(jìn)行傳承設(shè)計(jì)，為傳播非物質(zhì)文化提供設(shè)計(jì)服務(wù)，以促進(jìn)我們自身對傳統(tǒng)端午節(jié)日文化更深度的認(rèn)知，喚起廣大群眾對傳統(tǒng)節(jié)日的重視和保護(hù)。

關(guān)鍵詞：

端午節(jié)日文化 傳播 傳承設(shè)計(jì)

中國分類號：TB47

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2015）06-0154-02

一 端午節(jié)日文化

端午節(jié)時(shí)間為每年農(nóng)歷五月初五，是一個(gè)具有豐富的多樣性、濃烈的文化性、狂熱的參與性的傳統(tǒng)節(jié)日。

1 端午的由來及文化內(nèi)涵

端午的傳說眾說紛紜，而在漫長的歷史演變過程中，人們?yōu)檫@一節(jié)日發(fā)展了各種節(jié)俗，圍繞節(jié)日的來源及習(xí)俗衍生了諸多端午傳說，并賦予了它復(fù)雜的藝術(shù)特性和多重的文化內(nèi)涵。端午節(jié)又被稱為端陽節(jié)、重午節(jié)、天中節(jié)、菖蒲節(jié)、健身節(jié)、女兒節(jié)、夏月節(jié)、粽子節(jié)、龍船節(jié)、游龍節(jié)、詩人節(jié)、圖騰祭、山神祭、端午祭等。從大量文獻(xiàn)可以看出，端午節(jié)的多重名稱源于端午文化內(nèi)涵的復(fù)合性、多樣性及持續(xù)發(fā)展性，端午文化的由來及內(nèi)涵主要體現(xiàn)在對天文歷法的科學(xué)體系的研究，全民參與衛(wèi)生和體育活動的熱情，對古老的陰陽五行思想、神龍信仰和法術(shù)觀念的崇拜，而最被大眾所熟知是對偉大的愛國主義詩人屈原愛國情懷的敬仰。

2 端午習(xí)俗

端午節(jié)帶著歷史的印記，融入到民眾生產(chǎn)生活的社會實(shí)踐，是一項(xiàng)群體性的社會實(shí)踐。從端午節(jié)日名稱來看，端午節(jié)承載了很多歷史，是一個(gè)全民參與的重要節(jié)日。發(fā)展至今，各地端午習(xí)俗主要?dú)w納為七大類別：一是吃粽子；二是劃龍舟；三是采菖蒲、掛艾蒿；四是畫符圖驅(qū)邪；五是飲用藥酒；六是姻親往來；七是纏掛各種繩索。

二 端午節(jié)日文化的傳播及原則

端午節(jié)日文化想得到更好的傳播，應(yīng)大力宣傳端午文化內(nèi)涵，倡導(dǎo)全民對端午文化的認(rèn)同，同時(shí)，積極組織引導(dǎo)全民參與端午民俗活動。端午節(jié)日文化的傳播應(yīng)遵循以下四個(gè)原則：在意識形態(tài)上引起重視；對物質(zhì)載體加以保護(hù)；同時(shí)充分利用現(xiàn)代媒介；合理開發(fā)端午節(jié)日文化衍生產(chǎn)品。

1意識形態(tài)的重視

當(dāng)聽到韓國已將“端午祭”成功申報(bào)為聯(lián)合國教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄之后，國人震驚并憤怒了，中國人過了幾千年的端午節(jié)，被鄰國成功申遺。憤怒之后是深刻的反思：全球化進(jìn)程的加劇，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，人們的視野越發(fā)寬廣，伴隨著現(xiàn)代人對物質(zhì)的享受和對西方文化的追捧，人們特別是青年人對中國傳統(tǒng)節(jié)日失去了原有的溫存和敬意。端午節(jié)日文化想得到傳播和保護(hù)，首先得在意識形態(tài)上引起重視，民眾的參與性以及在此基礎(chǔ)上顯示出對自身文化的自信是端午節(jié)日文化傳播的首要條件。這種重視在全民意識領(lǐng)域源于政府的引導(dǎo)，應(yīng)充分挖掘文化內(nèi)涵，加強(qiáng)端午節(jié)日文化的宣傳與教育，倡導(dǎo)民眾特別是年輕人重新認(rèn)識端午節(jié)日文化，增強(qiáng)對本民族傳統(tǒng)文化的自覺保護(hù)意識。

2物質(zhì)載體的保護(hù)

近年來，過節(jié)的氛圍越來越淡，而其中所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵也隨著習(xí)俗和儀式的消失逐漸地被人們忽略或者淡忘。端午節(jié)被譽(yù)為粽子節(jié)，很多時(shí)候節(jié)日的物質(zhì)載體往往僅存在于食物中，而節(jié)日文化僅保留了飲食文化，節(jié)日文化的內(nèi)涵卻越來越枯萎，人們參與的熱情與日俱減，近乎名存實(shí)亡。在不同區(qū)域、民族文化的影響下，中國各地區(qū)、民族的端午習(xí)俗表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。這些差異通過特定的物質(zhì)載體來呈現(xiàn)。越來越多的年輕人不識艾草、菖蒲為何物，端午節(jié)很多人都沒劃過龍舟，沒聽過嗩吶。傳播端午節(jié)日文化，可以從保護(hù)和繼承端午節(jié)日物質(zhì)載體入手，通過更多的方式激發(fā)人們的參與熱情，讓人們走出門來劃（觀）龍舟、包（吃）粽子、采（掛）艾草、畫（貼）五魁……

3現(xiàn)代媒介的應(yīng)用

在現(xiàn)代多彩生活中，面對西方節(jié)日文化日漸盛行的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳播與發(fā)展必須與時(shí)俱進(jìn)，才有可能使人們重拾對傳統(tǒng)節(jié)日的熱情。端午節(jié)作為一種重要的民俗節(jié)日是一種溝通歷史與現(xiàn)實(shí)的活態(tài)文化現(xiàn)象，除了傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介、電臺和電視媒介外，全球化背景下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，為端午節(jié)日文化的傳播提供了更加廣闊的土壤，可以把網(wǎng)絡(luò)作為傳播的切入口，利用現(xiàn)代媒體條件，創(chuàng)新端午節(jié)日文化傳播的內(nèi)容和形式，促進(jìn)端午節(jié)日文化在當(dāng)代社會的傳播，將端午節(jié)日文化的傳播與網(wǎng)絡(luò)傳播特性相聯(lián)系，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)受眾的傳播行為和反饋方式，使端午節(jié)日文化可以在網(wǎng)絡(luò)媒介中更好地傳播成為可行，使其受到大眾的熱情參與甚至追捧和期待。

4衍生產(chǎn)品的開發(fā)

文化衍生產(chǎn)品就是從文化當(dāng)中衍生出來的產(chǎn)品，從字面上我們可以理解為它是文化的復(fù)制品、模仿物。傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳播是多維度多層面的，文化衍生產(chǎn)品的開發(fā)可借助文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化運(yùn)營，讓節(jié)日文化更加生動、靈活地融入到人們的日常生活。

運(yùn)用現(xiàn)代科技手段，創(chuàng)造一些與端午有關(guān)的節(jié)慶文化產(chǎn)品，如：龍舟模型、五色香包、多彩虎頭鞋、粽子形態(tài)掛件等；并結(jié)合節(jié)日文化內(nèi)涵和現(xiàn)代生活特性，創(chuàng)作一些節(jié)日用語或口號；利用節(jié)日飲食文化，多生產(chǎn)制造一些特色的節(jié)日食品……通過一系列端午節(jié)日文化衍生產(chǎn)品的開發(fā)，突出節(jié)日特色，傳達(dá)節(jié)日文化內(nèi)涵，體現(xiàn)人文關(guān)懷，增強(qiáng)傳統(tǒng)節(jié)日對民眾的感召力和吸引力，從而調(diào)動公眾的參與熱情。

三 端午節(jié)日文化的傳承設(shè)計(jì)

如何從端午節(jié)日文化中汲取設(shè)計(jì)元素，融合現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，更好地設(shè)計(jì)并推廣端午節(jié)日形象，是端午節(jié)日文化傳承設(shè)計(jì)的重點(diǎn)所在。利用現(xiàn)代媒介技術(shù)，用藝術(shù)的思維，通過對傳統(tǒng)端午節(jié)日元素的挖掘、提取、再創(chuàng)造，以系列的海報(bào)設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、插畫設(shè)計(jì)形式對端午節(jié)日文化進(jìn)行再設(shè)計(jì)及應(yīng)用推廣，讓公眾用視覺的方式來感官不一樣的端午，宣傳端午節(jié)日的美好意義，喚醒廣大群眾對端午節(jié)日的重視和保護(hù)。

1海報(bào)設(shè)計(jì)

海報(bào)是一種信息傳遞的藝術(shù)，是一種大眾化的宣傳工具，調(diào)動形象、色彩、構(gòu)圖、形式感等因素形成強(qiáng)烈的視覺效果。作為一種視覺傳達(dá)藝術(shù)，最能體現(xiàn)平面設(shè)計(jì)的形式特征，它具有視覺設(shè)計(jì)最主要的基本要素，設(shè)計(jì)理念、表現(xiàn)技法較之其他廣告形式更具有典型性。

端午節(jié)日文化的海報(bào)設(shè)計(jì)，引導(dǎo)人們關(guān)注端午文化內(nèi)涵，提升端午文化價(jià)值。該系列海報(bào)設(shè)計(jì)延續(xù)傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)思路，創(chuàng)意圖形以端午節(jié)物質(zhì)載體與民俗活動為設(shè)計(jì)素材展開，通過對端午節(jié)的粽子、艾草、龍舟、雄黃酒、虎頭鞋、五彩繩，香包、黃鴨蛋、鯉魚旗等圖形進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。在不斷調(diào)整修訂后，最后以簡化的圖形形式，確定海報(bào)主體圖形。畫面的主體文字也進(jìn)行了設(shè)計(jì)，結(jié)合圖形設(shè)計(jì)的方法，選擇把文字設(shè)計(jì)成簡單的線條和三角形，整體上搭配中國古代元素的簡單圖形，使得海報(bào)作品粗中帶細(xì)、層次分明，很好地表達(dá)了端午節(jié)日的特色，引起大眾關(guān)注，產(chǎn)生共鳴。（圖1）

2 網(wǎng)頁設(shè)計(jì)

網(wǎng)頁設(shè)計(jì)是根據(jù)企業(yè)希望向?yàn)g覽者傳遞的信息（包括產(chǎn)品、服務(wù)、理念、文化），進(jìn)行網(wǎng)站功能策劃，然后進(jìn)行的頁面設(shè)計(jì)美化工作。網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的工作目標(biāo)，是通過使用更合理的顏色、字體、圖片、樣式進(jìn)行頁面設(shè)計(jì)美化，在功能限定的情況下，盡可能給予用戶完美的視覺體驗(yàn)。

端午文化的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，以一種新的形式將中華文化以全新的方式展現(xiàn)在人們面前，用戶可通過點(diǎn)擊進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的瀏覽，增加了互動體驗(yàn)。整個(gè)網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)分為三個(gè)級別，不同的級別在頁面設(shè)計(jì)上統(tǒng)—又富有變化，增加閱讀興趣。網(wǎng)頁設(shè)計(jì)內(nèi)容上主要分為：端午風(fēng)俗、生活動態(tài)、精神家園、端午祝福、把酒臨風(fēng)、書畫意境、漫游中華七大模塊，綜合性地歸納了端午涉及到的各領(lǐng)域；網(wǎng)頁版式設(shè)計(jì)方面：有別于目前大多數(shù)的滿版形式，采用兩邊留空的豎式設(shè)計(jì)，看起來簡潔而且又有新意，激發(fā)閱讀興趣；元素選取方面：主要以粽子為主線，通過人們最有興趣的飲食文化來激發(fā)閱讀興趣，在首頁上面以粽子以及相關(guān)制作材料為主要圖形元素。（圖2）

3 包裝設(shè)計(jì)

包裝是品牌理念、產(chǎn)品特性、消費(fèi)心理的綜合反映，是建立產(chǎn)品與消費(fèi)者親和力的有力手段，它直接影響到消費(fèi)者的購買欲。包裝作為實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值和使用價(jià)值的手段，在生產(chǎn)、流通、銷售和消費(fèi)領(lǐng)域中，發(fā)揮著極其重要的作用。

現(xiàn)如今的端午節(jié)被越來越多的年輕人稱為粽子節(jié)，這既是飲食文化對端午節(jié)日重要性的體現(xiàn)，更是節(jié)日文化商業(yè)化的表現(xiàn)。因此，通過對端午特有的粽子、雄黃酒、香包等物質(zhì)載體進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，更能引起廣大消費(fèi)者的注意，甚至影響消費(fèi)者的消費(fèi)意向，從而達(dá)到傳播端午節(jié)日的目的。該系列包裝設(shè)計(jì)，包括了商品名稱的文字設(shè)計(jì)、包裝盒型設(shè)計(jì)、外包裝設(shè)計(jì)等。圍繞端午節(jié)的物質(zhì)載體分為四個(gè)部分：分別是粽子、雄黃酒、龍舟、香包和虎鞋。以粽葉為設(shè)計(jì)元素，體現(xiàn)端午節(jié)日的活動（包粽子、吃粽子）特點(diǎn)，粽葉的線條美貫穿整套設(shè)計(jì)，注重線條的排列和組合。整體色彩上運(yùn)用端午五色：紅、橙、黃、藍(lán)、綠，其中以粽葉的綠色為整體基調(diào)，體現(xiàn)端午情愫，拉近與消費(fèi)者的距離。整套設(shè)計(jì)主要材質(zhì)以牛皮紙為主，強(qiáng)調(diào)了樸實(shí)親民之感，整體簡潔大方，便于機(jī)械生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本。（圖3）

4 插畫設(shè)計(jì)

插圖是運(yùn)用圖案表現(xiàn)的形象，本著審美與實(shí)用相統(tǒng)一的原則，盡量使線條，形態(tài)清晰明快，制作方便。插圖是世界都能通用的語言，其設(shè)計(jì)在商業(yè)應(yīng)用上通常分為人物、動物、商品形象。插畫設(shè)計(jì)作為視覺藝術(shù)的一種形式，有著自身的獨(dú)特魅力。

通過插畫設(shè)計(jì)及商業(yè)推廣應(yīng)用來傳播非物質(zhì)文化端午節(jié)日是傳承設(shè)計(jì)重要的組成部分。唯美的畫風(fēng)和鮮艷的顏色更利用傳播，視覺效果更好更醒目。以端午為主題的插畫設(shè)計(jì)選用手繪的形式，手繪插畫的設(shè)計(jì)不單是圖案形式，而是以繪畫概念圖案，圍繞端午節(jié)通過搜集各種端午元素，運(yùn)用到插畫創(chuàng)作中?！拔迳宋纭?、粽子、龍舟、虎鞋、鯉魚、香包作為端午插畫的主導(dǎo)元素。它們都是端午節(jié)日文化的物質(zhì)載體，都具有著節(jié)日的代表性，尤其是粽子與龍舟，有著不可忽視的地位。在這組插畫中，用粽子、龍舟、虎鞋、鯉魚、香包形態(tài)作為主導(dǎo)圖案設(shè)計(jì)，以“五色端午”的色調(diào)：紅、黃、藍(lán)、綠、紫來貫穿整組插畫。以獨(dú)特的手繪形式，線描勾畫出每一幅畫稿。同時(shí)以手繪插畫為原型制作各種節(jié)日衍生產(chǎn)品，設(shè)計(jì)小型紀(jì)念品類和文具類系列作品。文具類有筆筒、本子、貼畫、小卡片、書簽、明信片、手繪畫等系列作品。（圖4）

四 結(jié)語

傳統(tǒng)節(jié)日文化不僅是我們民族文化重要的組成部分，也是我國傳統(tǒng)文化的驛站，是我們民族智慧的瑰寶，寄托了善良樸實(shí)的中國人民對美好生活的憧憬，具有很強(qiáng)的凝聚力和號召力。傳統(tǒng)節(jié)日的傳播與傳承設(shè)計(jì)是一個(gè)非常有意義的研究課題，讀圖時(shí)代，利用視覺藝術(shù)的獨(dú)特魅力，為傳統(tǒng)節(jié)日文化推廣提供社會服務(wù)有待大家的共同關(guān)注和努力。