基于情景求解的產(chǎn)品形象識別設(shè)計(jì)方法研究

摘要：

本文面向產(chǎn)品形象識別設(shè)計(jì)，將產(chǎn)品形象識別設(shè)計(jì)融入整個(gè)設(shè)計(jì)情境中進(jìn)行分析，提出了基于情境求解的產(chǎn)品形象識別構(gòu)建方法。從情境人手在本體情境與客體情境兩方面展開分析研究，提煉獲取具體化的要素——“情境因子”，并提出了“情境因子MAP”分析模型對零散的情境因子進(jìn)行系統(tǒng)化的分析求解，在Pl理念識別與Pl語言識別兩方面指導(dǎo)產(chǎn)品形象識別的構(gòu)建，從而滿足用戶不斷變化的情感、認(rèn)知以及市場行業(yè)的發(fā)展趨勢，使產(chǎn)品形象在繼承中創(chuàng)新、在延續(xù)中發(fā)展，形成鮮明而具有競爭力的品牌形象。

關(guān)鍵詞：

產(chǎn)品設(shè)計(jì) 情境 產(chǎn)品形象識別 品牌形象

中圖分類號：TB472

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069 （2015） 01-0060-04

我國正處在工業(yè)化中期，前期發(fā)展長期處于全球價(jià)值鏈的加工制造環(huán)節(jié)，造成核心創(chuàng)造環(huán)節(jié)缺失，現(xiàn)又面臨發(fā)達(dá)國家重振實(shí)體經(jīng)濟(jì)和新興發(fā)展中國家低成本競爭的挑戰(zhàn)。在這樣一個(gè)產(chǎn)品技術(shù)同質(zhì)化、市場競爭異常激烈的時(shí)代，用戶不再只滿足于功能性的要求，僅僅依靠產(chǎn)品本身的價(jià)格與技術(shù)優(yōu)勢已經(jīng)不足以在市場上取勝，因此，構(gòu)建企業(yè)的產(chǎn)品形象識別體系，使自身產(chǎn)品從眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出，并塑造和傳播企業(yè)形象和品牌，在消費(fèi)者心中留下鮮明的印象、得到消費(fèi)者的認(rèn)同，提高企業(yè)市場競爭力是這一領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。

產(chǎn)品形象識別（Pl）是一個(gè)綜合性的概念，涉及到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、企業(yè)形象、品牌以及設(shè)計(jì)管理等領(lǐng)域相關(guān)理論。但設(shè)計(jì)師和學(xué)者在設(shè)計(jì)和研究中很容易將思維限制，特別是容易過多關(guān)注符號與語義層面而忽略了產(chǎn)品所存在的不斷演化的情境系統(tǒng)。這樣所做出的設(shè)計(jì)也必然是片面的、不能跟上時(shí)代發(fā)展的。因此，雖然是面向產(chǎn)品形象識別設(shè)計(jì)，但是研究的入手點(diǎn)和重點(diǎn)并不應(yīng)局限于造型元素、特征的研究，而應(yīng)該將產(chǎn)品形象識別設(shè)計(jì)融入整個(gè)設(shè)計(jì)情境中進(jìn)行分析、求解，滿足用戶不斷變化的情感、認(rèn)知以及市場行業(yè)的發(fā)展趨勢，才能使產(chǎn)品形象在繼承中創(chuàng)新、在延續(xù)中發(fā)展，從而形成鮮明而具有競爭力的品牌形象。

1 情境

1.1 情境概念的界定

詞典中，“情境”指在一定時(shí)間內(nèi)各種情況的相對或結(jié)合的境況。在不同的學(xué)科中情境的研究各具特色。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域，情境的研究大致可以分為兩類：一類是用戶情境的研究，另一類是對于產(chǎn)品（設(shè)計(jì)）情境的研究。

不同的研究背景對于情境的劃分與解釋各不相同。對于本文而言，為了研究和論述方便，需要對情境作一個(gè)明確的限定，以便為后續(xù)研究奠定基礎(chǔ)。

產(chǎn)品形象識別作為一種“系統(tǒng)化的整合企業(yè)內(nèi)部資源”的設(shè)計(jì)策略，不僅要研究用戶的需求，還要在市場、品牌、產(chǎn)品戰(zhàn)略等環(huán)節(jié)發(fā)揮作用。因此，本文中引入的設(shè)計(jì)情境概念更偏重的是“設(shè)計(jì)問題環(huán)境”這個(gè)宏觀情境，而不僅僅是“用戶使用產(chǎn)品”的情境。即本文的情境概念不再意指用戶情境，而是特指產(chǎn)品的情境。根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)所要綜合考慮的宏觀環(huán)境，即綜合人-機(jī)-環(huán)境等所形成的設(shè)計(jì)情境，產(chǎn)品設(shè)計(jì)情境可以分為客體情境和本體情境?！翱腕w情境”是設(shè)計(jì)問題所面臨的外部環(huán)境，是對用戶、環(huán)境、市場、社會(huì)及文化等因素的分析；“本體情境”是設(shè)計(jì)問題所面臨的內(nèi)部因素，是對產(chǎn)品的造型、材料、色彩、工藝、結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)品品牌等因素的分析。在具體的研究中，本文在對客體情境的分析中，主要探討用戶和市場兩大方面；在對本體情境的分析中，主要探討產(chǎn)品和品牌兩方面。

1.2 情境理論在產(chǎn)品形象識別中提出目的與意義

生物學(xué)中生物性狀的進(jìn)化，主要是為了適應(yīng)周圍環(huán)境的變化而發(fā)生改變。對比產(chǎn)品形象的變異，也是受整個(gè)社會(huì)情境因素的影響造成的。社會(huì)、文化、市場、技術(shù)、流行趨勢在時(shí)刻發(fā)展著，人們的生活隨之產(chǎn)生變化，整個(gè)情境系統(tǒng)不停演化。而產(chǎn)品作為具有特定功能目標(biāo)的人為符號系統(tǒng)，其功能與價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是通過使用者在特定的社會(huì)文化情境中進(jìn)行系統(tǒng)廣泛的“符號聯(lián)系”來完成的，只有將它放到一定的情境中，產(chǎn)品才具有意義[1]。因此，將產(chǎn)品形象識別設(shè)計(jì)放在整個(gè)情境系統(tǒng)中進(jìn)行分析、求解具有重要意義。

2 產(chǎn)品形象識別研究的理論基礎(chǔ)

2.1 產(chǎn)品形象識別的概念

一般來講，一切外在的事物通過視覺的信息傳遞，都會(huì)在人腦中留下一些印象，這些印象就是一種“形象”。形象是人與人、人與物之間的溝通方式，形象具有超越地域、文化、語言的溝通能力，形象具有強(qiáng)大的信息表達(dá)能力。

產(chǎn)品形象識別的概念是建立在“形象”概念基礎(chǔ)之上的，產(chǎn)品形象識別是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體形象目標(biāo)的細(xì)化，是以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心而展開的系統(tǒng)形象設(shè)計(jì)。它是從企業(yè)的角度定義的，是企業(yè)產(chǎn)品由于其獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念、外觀等形象要素而有別于其他同類產(chǎn)品，是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，達(dá)到產(chǎn)品形象的預(yù)期效果而對產(chǎn)品形象進(jìn)行有計(jì)劃的、系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與構(gòu)建。

產(chǎn)品形象識別把產(chǎn)品作為載體，對產(chǎn)品的功能、結(jié)構(gòu)、形態(tài)、色彩、材質(zhì)、人機(jī)界面及依附在產(chǎn)品上的標(biāo)志、圖形、文字等進(jìn)行設(shè)計(jì)，能客觀、準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)精神及理念，是產(chǎn)品的內(nèi)在形象與產(chǎn)品的外在視覺形象形成統(tǒng)一性的結(jié)果。

2.2 產(chǎn)品形象識別的構(gòu)成

依據(jù)產(chǎn)品形象識別的概念可以將產(chǎn)品形象構(gòu)成分為理念識別層面和視覺識別層面。其中理念識別既是產(chǎn)品包含的內(nèi)在文化內(nèi)涵、價(jià)值觀念，也是產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向的引導(dǎo)及設(shè)計(jì)原則制定的依據(jù)；而視覺識別是產(chǎn)品本身所呈現(xiàn)的形象，是給用戶的直觀視覺感受，是對理念識別的視覺化的表達(dá)。

（1）理念識別

理念識別層面，主要是指產(chǎn)品向用戶提供的核心價(jià)值或傳達(dá)的主要信息，是產(chǎn)品包含的內(nèi)在文化內(nèi)涵，價(jià)值觀念。它傳遞給用戶有關(guān)產(chǎn)品、品牌的文化，價(jià)值以及情感等諸多信息，同時(shí)又是指導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)，產(chǎn)品家族化延續(xù)的原則和準(zhǔn)則。

產(chǎn)品理念并不完全等同于企業(yè)理念、品牌價(jià)值，但其內(nèi)涵與之緊密關(guān)聯(lián)。產(chǎn)品理念識別更偏重于表達(dá)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化和價(jià)值信息，以及情感信息，概括和提煉的這些信息最終目的是為了指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，帶給社會(huì)與用戶價(jià)值、情感以及精神上的共鳴，進(jìn)而傳達(dá)、深化品牌形象。

（2）視覺識別

視覺識別層面，即產(chǎn)品主體本身所呈現(xiàn)的形象，視覺識別是對產(chǎn)品理念的轉(zhuǎn)化與表達(dá)，是產(chǎn)品從隱性要素到顯性要素的過渡，也是形成產(chǎn)品識別特征的重要工具，包含形態(tài)，材質(zhì)，色彩以及界面等要素。

3 基于情境求解的產(chǎn)品形象識別設(shè)計(jì)方法

3.1 方法概述

面向產(chǎn)品形象識別設(shè)計(jì)，將產(chǎn)品形象識別設(shè)計(jì)融入整個(gè)設(shè)計(jì)情境中進(jìn)行分析、求解。下面，是基于情境求解的產(chǎn)品形象識別設(shè)計(jì)方法的概述：

（1）在客體情境、本體情境兩方面展開分析研究，包括客體情境中的用戶研究、市場分析和本體情境中的產(chǎn)品分析、品牌審視?？腕w情境中通過用戶研究獲得用戶價(jià)值觀和用戶認(rèn)知，通過市場分析獲得行業(yè)因素和競爭對手情況；本體情境中通過產(chǎn)品分析獲得企業(yè)產(chǎn)品特征和家族基因，通過品牌審視獲得品牌屬性和品牌風(fēng)格。

（2）在對客體情境和本體情境進(jìn)行分析之后，統(tǒng)一采用形容詞描述法去提煉、描述各子情境的關(guān)鍵要素——即“情境因子”?！扒榫骋蜃印笔钱a(chǎn)品設(shè)計(jì)的宏觀情境系統(tǒng)所包含的各要素信息，情境因子的集合便可描述產(chǎn)品設(shè)計(jì)問題所要考慮的宏觀環(huán)境。

（3）為了對情境因子進(jìn)行系統(tǒng)化分析，本文提出了情境因子MAP這樣一個(gè)分析工具。將全部情境因子在這個(gè)MAP中定位形成情境因子云，進(jìn)行系統(tǒng)分析求解，提煉、確立Pl的理念識別。

（4）應(yīng)用“象征意象”的方法實(shí)現(xiàn)Pl理念識別到Pl語言識別的轉(zhuǎn)化。即通過“象征意象”提煉造型特征語言，結(jié)合家族基因獲得產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)語言。

（5）設(shè)計(jì)師根據(jù)獲取的產(chǎn)品設(shè)計(jì)語言進(jìn)行產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)。

（6）整個(gè)產(chǎn)品形象識別的過程并不是線性的，而是根據(jù)情境的不斷演化需要多次迭代，通過迭代使產(chǎn)品形象能順應(yīng)新情境的不同特點(diǎn)，使產(chǎn)品能夠在市場中立于不敗之地而不會(huì)輕易老化淘汰。（如圖1）

3.2 客體情境分析

3.2.1 用戶研究

產(chǎn)品形象識別策略首先要建立在對用戶理解的基礎(chǔ)上，對用戶進(jìn)行深入調(diào)研以了解用戶群體特征和價(jià)值觀，理解他們對產(chǎn)品的需求、認(rèn)知以及情感訴求等。進(jìn)而才能建立符合用戶認(rèn)知的產(chǎn)品形象，并在用戶心目中形成穩(wěn)定的品牌形象。

產(chǎn)品形象識別更多地與用戶的認(rèn)知和情感有關(guān)，通過傳統(tǒng)的研究方法很難獲取，因此在用戶研究方法上應(yīng)用了移情設(shè)計(jì)方法，它將有助于我們獲知現(xiàn)象背后的意義。移情設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于理解用戶是如何在使用過程中看待、體驗(yàn)和感受產(chǎn)品、環(huán)境和服務(wù)的。移情設(shè)計(jì)就是通過移情觀察、訪談等，激發(fā)想象對用戶進(jìn)行移情理解，即理解用戶是如何在使用過程中思考和感受產(chǎn)品、環(huán)境和服務(wù)的。

3.2.1.2 用戶價(jià)值觀與認(rèn)知

通過上面移情設(shè)計(jì)方法，我們洞察到了用戶的行為、理解了他們的想法與感受，這些對于產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)來說可以歸納為兩大點(diǎn)——用戶價(jià)值觀和用戶認(rèn)知。

首先，價(jià)值觀是指人們在認(rèn)識各種具體事物的價(jià)值的基礎(chǔ)上，形成的對事物價(jià)值的總的看法和根本觀點(diǎn)。用戶價(jià)值觀對用戶在生活中的追求、消費(fèi)觀念以及對產(chǎn)品的偏好起著決定性作用。具體來看，用戶價(jià)值觀可以用形容詞描述為：務(wù)實(shí)——浮夸，理性——感性，低調(diào)——奢華，不追逐時(shí)尚——愛慕虛榮等等。

產(chǎn)品的形象與識別性并不純粹是客觀的，正是在用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知過程中逐漸形成的。為了進(jìn)一步厘清用戶對于產(chǎn)品不同層次的感受，我將用戶認(rèn)知從低到高細(xì)分為三個(gè)層次，分別是：使用性、外觀和情感。同樣，用戶認(rèn)知也可以用形容詞進(jìn)行描述：

·使用性：快速、明確、簡單、反饋、輕便

·外觀：硬朗、圓潤、精致、粗糙、簡潔、夸張、炫麗

·情感：身份認(rèn)同感、形象展現(xiàn)、安全感、依賴性、冒險(xiǎn)、力量（如圖2）

3.2.2 市場分析

客體情境的另一大維度就是市場分析，在本文研究中，我將從行業(yè)因素和競品分析兩方面分析。

（1）行業(yè)因素

行業(yè)一般是指其按生產(chǎn)同類產(chǎn)品或具有相同工藝過程或提供同類勞動(dòng)服務(wù)劃分的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)類別，如飲食行業(yè)、機(jī)械行業(yè)、金融行業(yè)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)等。行業(yè)是由許多同類企業(yè)構(gòu)成的群體，每種行業(yè)都有其自身的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢，通過對產(chǎn)品所屬行業(yè)進(jìn)行界定，概述關(guān)鍵的行業(yè)發(fā)展標(biāo)志、時(shí)間軸、里程碑事件，分析其行業(yè)特點(diǎn)以及潛在的未來趨勢，能有助于設(shè)計(jì)師判定產(chǎn)品所應(yīng)具有的屬性和設(shè)計(jì)所應(yīng)注意的特點(diǎn)。

（2）競爭對手

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，我們需要發(fā)現(xiàn)當(dāng)前主要競爭對手，判定主導(dǎo)游戲規(guī)則的公司是哪一個(gè)，他們的優(yōu)勢和劣勢分別是什么。這有助于企業(yè)了解自身所處競爭狀況，明確企業(yè)的市場定位，進(jìn)而確立產(chǎn)品的目標(biāo)市場及用戶對產(chǎn)品差異化認(rèn)知的建立。

產(chǎn)品形象識別終歸要在產(chǎn)品形象上與競爭對手具有較大化的差異性，才能在市場競爭中脫穎而出。因此，我們可以主要從以下三方面對競品進(jìn)行分析：首先我們需要詳細(xì)分析競爭產(chǎn)品的特征并總結(jié)其家族基因。第二點(diǎn)，我們還需要分析市場主要競爭對手的產(chǎn)品風(fēng)格特色，并對其風(fēng)格進(jìn)行定位，以助企業(yè)定位自身所屬風(fēng)格領(lǐng)域，與競品形成差異化。此外，分析領(lǐng)導(dǎo)品牌未來的發(fā)展趨勢，是一種快捷的把握市場發(fā)展趨勢的方法，在了解競品的同時(shí)更有助于確立自身的發(fā)展策略。

3.3 本體情境分析

3.3.1 產(chǎn)品研究

Pl主要是通過產(chǎn)品本身的形象來反映企業(yè)理念、內(nèi)涵的。因此在本體情境中對本企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的分析具有重要意義。對于產(chǎn)品的分析，本文主要從產(chǎn)品特征分析和DFA分析兩方面來進(jìn)行。

（1）產(chǎn)品特征分析

產(chǎn)品形象識別的基礎(chǔ)是特征[2]，它是最易引起用戶注意和識別的部分。產(chǎn)品特征主要包括產(chǎn)品形態(tài)、色彩、材質(zhì)、紋理等。其中，產(chǎn)品的形態(tài)特征是其核心，也是區(qū)別其他產(chǎn)品、吸引用戶的首要原因。因此，本文在產(chǎn)品形態(tài)特征的研究上采用了特征線分析法，特征線的提取避免了復(fù)雜的三維型面所帶來的冗雜信息，有助于設(shè)計(jì)概括地得出產(chǎn)品形態(tài)的特征要點(diǎn)，分析歸納產(chǎn)品的家族基因。（如圖3）

另外，CMF（色彩、材質(zhì)、表面處理）等對形成獨(dú)特的產(chǎn)品形象和品牌特征也起著重要作用。企業(yè)通過對產(chǎn)品的CMF進(jìn)行有計(jì)劃的系統(tǒng)應(yīng)用，不僅可以影響用戶視覺感受體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值、意義，還可以建立產(chǎn)品的個(gè)性與差異化，形成家族性的整體感，強(qiáng)化品牌獨(dú)特的形象。

（2） DFA分析

正如生物界的家族延續(xù)需要依靠DNA來延續(xù)，企業(yè)的一系列產(chǎn)品同樣需要家族基因來維系。當(dāng)一個(gè)特征連續(xù)出現(xiàn)在企業(yè)多件產(chǎn)品中并得到延續(xù)發(fā)展，那么這個(gè)特征就是產(chǎn)品的家族基因。家族基因有助于形成統(tǒng)一而又連續(xù)的視覺印象，能對用戶的記憶產(chǎn)生明顯的刺激作用。

DFA分析法（設(shè)計(jì)形式分析法）是由荷蘭學(xué)者Wa rell發(fā)明的分析產(chǎn)品形象特征、構(gòu)建視覺識別框架并獲取產(chǎn)品家族基因比較有效的方法[3]。運(yùn)用DFA分析法，首先需要選定企業(yè)相關(guān)系列的典型產(chǎn)品和每個(gè)產(chǎn)品重要的產(chǎn)品特征，且這些特征是根據(jù)競品分析相較其他企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特的。然后，逐個(gè)檢查被選定的產(chǎn)品是否擁有了這些特征，并按照“強(qiáng)、弱、一點(diǎn)也沒有”的相關(guān)性標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評分。在各個(gè)產(chǎn)品中延續(xù)最多的即為產(chǎn)品的家族基因。如下圖所示為摩托羅拉專網(wǎng)終端產(chǎn)品的DFA分析圖。（如圖4）

3.3.2 品牌審視

（1）品牌屬性

品牌是傳遞企業(yè)文化、產(chǎn)品的特性，傳遞顧客所喜歡的價(jià)值觀、個(gè)性、生活形態(tài)，聯(lián)系企業(yè)與用戶的重要因素。品牌審視主要是對企業(yè)已形成的品牌的各項(xiàng)屬性內(nèi)涵及文化加以分析、提煉和總結(jié)，找到能代表企業(yè)品牌的關(guān)鍵屬性和要素信息，構(gòu)建產(chǎn)品的理念識別部分。在產(chǎn)品形象識別的體系中，Pl終究要以企業(yè)品牌為脈絡(luò)和線索，體現(xiàn)品牌所要傳達(dá)的精神、理念和價(jià)值體系。

（2）品牌風(fēng)格定位

研究品牌風(fēng)格是品牌審視的重要組成部分，也是明確品牌形象進(jìn)而建構(gòu)產(chǎn)品形象識別的核心工作。品牌風(fēng)格有助于用戶對品牌產(chǎn)生視覺認(rèn)知和情感上的聯(lián)想，幫助用戶區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)并形成差異化的認(rèn)知，建立起品牌意識。

品牌的風(fēng)格是比較抽象的概念，為了利于下面的情境求解能夠統(tǒng)一進(jìn)行分析，本文采用與描述客體情境相同的方法，即形容詞描述的方法去界定品牌風(fēng)格。在對品牌風(fēng)格進(jìn)行了描述后，結(jié)合市場分析，通過坐標(biāo)軸對本企業(yè)品牌風(fēng)格進(jìn)行定位，形成差異化認(rèn)知，以確立企業(yè)獨(dú)一無二的、易于消費(fèi)者識別的品牌風(fēng)格。

3.4 基于情境求解的產(chǎn)品形象識別構(gòu)建

3.4.1 基于情境因子的Pl理念識別構(gòu)建

（1）情境因子

在對四大部分進(jìn)行分析之后，本研究統(tǒng)一采用形容詞描述法去描述各部分關(guān)鍵要素——即客體情境和本體情境中的“情境因子”。例如，在客體情境的用戶研究中，我們采用一系列的形容詞去描述所研究用戶群的價(jià)值觀和用戶認(rèn)知：理性、務(wù)實(shí)、低調(diào)、強(qiáng)悍、硬朗、威嚴(yán)、正義……根據(jù)以上分析，我們可以給情境因子下一個(gè)廣泛的定義：情境因子是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的宏觀情境系統(tǒng)所包含的各要素信息。它是隨著時(shí)間和環(huán)境的變化而不斷改變的。情境因子的集合便可描述產(chǎn)品設(shè)計(jì)問題所要考慮的宏觀環(huán)境。

（2）情境因子MAP

通過對本、客體情境的四大方面進(jìn)行分析，獲取了情境因子。但這些情境因子還是相對零散的、不系統(tǒng)的。如何從這些零散的情境因子中幫助企業(yè)明確品牌核心價(jià)值、構(gòu)建出Pl的核心——理念識別，才是我們要解決的重點(diǎn)。因此，為了對情境因子進(jìn)行系統(tǒng)化的分析，本文提出了情境因子MAP這樣一個(gè)分析工具。情境因子MAP由“保守”“挑戰(zhàn)”“體驗(yàn)”這三個(gè)維度構(gòu)成了三角形矩陣，根據(jù)每個(gè)品牌理念對這三個(gè)詞匯從弱到強(qiáng)體現(xiàn)的程度不同，每個(gè)品牌均可在由這三個(gè)詞匯所構(gòu)成的三角形矩陣中進(jìn)行定位。例如大眾品牌偏向保守的維度，寶馬品牌偏向于體驗(yàn)的維度，而法拉利偏向于挑戰(zhàn)的維度。在情境因子MAP的使用中，將各個(gè)情境因子按照“保守”、“體驗(yàn)”和“挑戰(zhàn)”三個(gè)維度進(jìn)行定位，每個(gè)情境因子根據(jù)其形容詞語義含義對“保守”、“體驗(yàn)”和“挑戰(zhàn)”這三個(gè)詞匯體現(xiàn)的程度不同都會(huì)在這個(gè)情境因子MAP中有其特定的位置，當(dāng)全部情境因子在這個(gè)MAP中定位后，就會(huì)構(gòu)成能代表其品牌產(chǎn)品形象的情境因子云。

如下圖是鼎橋通信技術(shù)有限公司情境因子MAP，我們可以發(fā)現(xiàn)，作為面向特殊人群的專業(yè)設(shè)備，鼎橋不追逐時(shí)尚、硬朗簡潔，以專業(yè)、實(shí)用為主，但定位高端，在技術(shù)、使用體驗(yàn)上有較高要求。（如圖5）

（3）產(chǎn)品理念識別

產(chǎn)品理念識別是產(chǎn)品向用戶傳遞的品牌核心價(jià)值以及產(chǎn)品所包含的價(jià)值、情感和文化內(nèi)涵等主要信息。概括和提煉的這些信息有助于指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，帶給用戶價(jià)值、情感以及精神上的共鳴，進(jìn)而傳達(dá)、深化品牌形象。

在上一步的情境因子MAP中，我們通過對情景因子的輸入形成情境因子云，整個(gè)云在情境因子MAP中的位置有助于企業(yè)明確其品牌的定位，并與其他品牌形成形象的差異化。此外，在整個(gè)情境因子所構(gòu)成的云中，屬性相類似的情境因子會(huì)產(chǎn)生聚集形成二級的云，通過對這些相聚集的二級情境因子云進(jìn)行概括和提取，我們便能總結(jié)出理念識別的核心要素。（如圖6）

例如通過對上圖中相聚集的二級情境因子云進(jìn)行概括和提取，筆者用文字的形式總結(jié)出鼎橋“進(jìn)化”、“信賴”、“強(qiáng)悍”、“專業(yè)”四個(gè)核心要素，即Pl理念。

3.4.2 基于象征意象的Pl語言識別構(gòu)建

（1）象征意象

在獲得Pl理念識別后，最終還要通過語言識別部分我們才能對產(chǎn)品的特征進(jìn)行總結(jié)性概括，將產(chǎn)品形象予以視覺化、規(guī)范化、系統(tǒng)化的表達(dá)。

在進(jìn)行Pl理念識別到Pl語言識別的轉(zhuǎn)化中，本文應(yīng)用了象征意象的方法。象征意象是一種能夠表達(dá)產(chǎn)品的某種理念、價(jià)值，能喚起存在于用戶腦中認(rèn)知和情感的感知形象。它通過將所要傳達(dá)的理念和情感與其他領(lǐng)域和類別的事物聯(lián)系在一起，構(gòu)架兩者之間相似性的特征和屬性，達(dá)到將理念進(jìn)行傳達(dá)的作用。在象征意象的應(yīng)用中，設(shè)計(jì)師挑選多個(gè)能夠傳達(dá)Pl理念識別詞匯含義的具體事物，通過這些實(shí)際物體的象征傳達(dá)Pl理念，幫助用戶直觀感受并產(chǎn)生理解。根據(jù)對前面所得的Pl理念進(jìn)行分析，鼎橋?qū)⑽淦鞫ㄎ粸楫a(chǎn)品的核心象征意象。武器是科技與現(xiàn)代化的代表，是士兵絕對的信賴和依靠。其強(qiáng)悍、硬朗的形象恰能傳達(dá)鼎橋的產(chǎn)品形象。

（2）產(chǎn)品語言識別

產(chǎn)品語言識是產(chǎn)品形象識別的外在表現(xiàn)，即產(chǎn)品主體本身所呈現(xiàn)的形象，是對理念識別的形象化表達(dá)，通過“設(shè)計(jì)語言”將產(chǎn)品的外部視覺形象進(jìn)行整體性和系統(tǒng)性的傳遞和展現(xiàn)，主要包含形態(tài)，材質(zhì)，色彩以及界面等要素。

上一步中，我們通過象征意象對Pl理念識別進(jìn)行物化，將具體直觀可視的形象作為傳達(dá)內(nèi)在的理念的橋梁。下面，我們利用“象征意象”這個(gè)形成產(chǎn)品識別特征的重要工具，對其形態(tài)、色彩、材質(zhì)等特征進(jìn)行提取和表達(dá)，形成規(guī)范化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)語言。然后，進(jìn)一步結(jié)合產(chǎn)品研究中我們總結(jié)出的家族遺傳基因進(jìn)行整合、篩選和提煉，形成產(chǎn)品形象識別造型語言庫，幫助設(shè)計(jì)師完成企業(yè)未來產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。（如圖7一圖10）

結(jié)論

本文將設(shè)計(jì)情境相關(guān)理論運(yùn)用到產(chǎn)品形象識別研究中，提出了基于情境求解的產(chǎn)品形象識別設(shè)計(jì)方法，形成了一套相對科學(xué)、系統(tǒng)的產(chǎn)品形象識別系統(tǒng)構(gòu)建方法。并通過鼎橋通信技術(shù)有限公司的Pl規(guī)范項(xiàng)目進(jìn)行了驗(yàn)證。但設(shè)計(jì)情境的內(nèi)涵和外延都非常廣泛，在產(chǎn)品形象識別中還需要進(jìn)一步深入研究。

參考文獻(xiàn)

[1]羅仕鑒，朱上上，唐云開.知識驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)情境[J]浙江大學(xué)學(xué)報(bào)：工學(xué)版，2008，42 （ll）

[2]孔曉旋.基于語義學(xué)的產(chǎn)品識別系統(tǒng)構(gòu)建研究[D].北京：北京交通大學(xué)，2011

[3]孔曉旋，易曉產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)，工業(yè)設(shè)計(jì)教育的新主題[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2011，05