優(yōu)酷土豆關(guān)鍵時刻

中國視頻行業(yè)發(fā)展十年，領(lǐng)先者合一集團（原優(yōu)酷土豆集團）卻依舊沒有擺脫收入增長、虧損擴大的局面。

8月20日，合一集團公布了2015財年第二季度未經(jīng)審計財務(wù)報告。按照美國通用會計準(zhǔn)則計算，合一集團第二季凈營收為16.1億元（約合2.596億美元），同比增長57%，這是優(yōu)酷土豆連續(xù)五個季度營收增長超過50%；但凈虧損為3.42億元（約合5520萬美元），較去年同期的1.423億元（約合2300萬美元）凈虧損擴大140%。

虧損并非偶然。對于中國所有視頻公司而言，持續(xù)增長的內(nèi)容投入以及運營、帶寬成本，并沒有因收入增長而抵消。一種合理的解釋是，對于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，收入以及市場份額快速增長的重要性遠(yuǎn)大于虧損擴大。

對于合一集團今年二季度的表現(xiàn)，許多投資機構(gòu)持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。

美林證券表示，合一集團通過加大非廣告業(yè)務(wù)的增長，包括會員、游戲聯(lián)運和在線互動娛樂在內(nèi)的用戶業(yè)務(wù)快速增長，分擔(dān)了內(nèi)容成本的壓力。隨著收入多元化的持續(xù)進行，預(yù)測2015年下半年該公司的虧損將收窄。

合一集團董事長古永鏘在公布財報后的分析師會上稱：“這是今年初集團架構(gòu)調(diào)整、引入新高管、激發(fā)組織活力等一系列舉措所體現(xiàn)的成果?！?/p>

優(yōu)酷土豆的謀變并非始于現(xiàn)在。自2014年上半年，優(yōu)酷土豆相繼經(jīng)歷了引入外部資金、調(diào)整組織構(gòu)架、收入結(jié)構(gòu)謀變?nèi)齻€階段。如果未來優(yōu)酷土豆能夠最終改變收入結(jié)構(gòu)，將會成為視頻領(lǐng)域最可期待的公司；反之，則會被競爭對手超越。

準(zhǔn)備彈藥

優(yōu)酷土豆并非沒有單季度盈利的先例。在2013年四季度，優(yōu)酷土豆首次實現(xiàn)季度盈利，凈利潤為4420萬元，這也是優(yōu)酷土豆唯一一次單季度盈利。

但也正因如此，優(yōu)酷土豆的競爭對手愛奇藝，爭取了更多市場空間。2013年11月，愛奇藝從代理商手中購買《來自星星的你》版權(quán)，換來了累計超過8億的播放量。2014年4月18日，高曉松宣布脫離優(yōu)酷土豆，加盟愛奇藝。這被業(yè)界認(rèn)為是愛奇藝加速追趕優(yōu)酷土豆的標(biāo)志性事件。

彼時，優(yōu)酷土豆內(nèi)部人士告訴《財經(jīng)》記者，讓競爭對手搶占了市場份額，同時也挑戰(zhàn)了優(yōu)酷土豆的行業(yè)地位，這些是古永鏘不能接受的。于是古永鏘決定采取更為“激進”的態(tài)度進行反撲?！八^激進，就是引入更多資金和資源，用于購買優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容以及擴大自制劇、建立新的視頻生態(tài)。”該人士對《財經(jīng)》記者表示。

引入外部資金的具體表現(xiàn)是，首先阿里巴巴入股優(yōu)酷土豆集團。2014年4月，阿里巴巴和云鋒基金以12.2億美元收購優(yōu)酷土豆A股普通股，其中阿里巴巴持股比例為16.5%，云鋒基金持股比例為2%。

此后，小米宣布投資優(yōu)酷土豆“數(shù)千萬”元，具體金額不詳。

知情者告訴《財經(jīng)》記者，古永鏘在選擇引入阿里巴巴資金前，也與騰訊接觸?！肮庞犁I之所以選擇與馬云合作，是看重阿里巴巴帶給優(yōu)酷土豆資金之外，更多和電商平臺打通的可能性。”該人士表示。

一切在古永鏘的計劃之中。阿里入股優(yōu)酷土豆兩個月后，阿里媽媽廣告交易平臺開始支持在線視頻網(wǎng)站，其中包括優(yōu)酷土豆。通過阿里媽媽，淘寶店鋪和天貓商戶可以競投優(yōu)酷土豆視頻廣告。四個月后，阿里巴巴和優(yōu)酷土豆即把電商和視頻產(chǎn)品打通。

2014年10月，阿里和優(yōu)土對外宣布，推出優(yōu)酷“邊看邊買”和土豆“玩貨”等視頻購物產(chǎn)品。以“邊看邊買”舉例，消費者在觀看電視劇、電影和動漫時，點擊視頻中出現(xiàn)的商品即可購買。

顯然，古永鏘在2014年就已經(jīng)為此后優(yōu)酷土豆的變化，準(zhǔn)備了充足的資金彈藥和資源，變化即將發(fā)生。截至2015年6月30日，優(yōu)酷土豆現(xiàn)金、現(xiàn)金等值、受限資金或短期投資總額達人民幣83.3億元（美元13.4億元）。

充足的資金儲備和阿里巴巴龐大的資源支持，也成為優(yōu)酷土豆謀變的后盾。

組織構(gòu)架調(diào)整

優(yōu)酷土豆變化的第一步從管理層開始。

今年初，優(yōu)酷土豆集團進行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整。集團由原來僅有的優(yōu)酷、土豆兩個業(yè)務(wù)單元，擴大為優(yōu)酷、土豆、合一影業(yè)、云娛樂、合一文化、創(chuàng)新營銷六個業(yè)務(wù)單元。

當(dāng)時，優(yōu)酷土豆內(nèi)部人士告訴《財經(jīng)》記者，此次變化的初衷在于，古永鏘需要防止大公司病，在匯報機制上，讓公司更加靈活。在業(yè)務(wù)上，這種做法也可以“去中心化”，使原有業(yè)務(wù)向垂直領(lǐng)域延伸。

原優(yōu)酷土豆首席營銷官董亞衛(wèi)，現(xiàn)在是合一集團CMO兼創(chuàng)新營銷業(yè)務(wù)單元總裁；原集團首席內(nèi)容官朱向陽，現(xiàn)在則是合一文化CEO。另外，算上2014年單獨出去的云娛樂CEO姚鍵和合一影業(yè)CEO朱輝龍，在這次優(yōu)酷土豆的改革中，共有四位原集團副總裁級人士獲獨立和更大的自主決定權(quán)力。

這四人都是古永鏘早期創(chuàng)業(yè)團隊成員，其中，董亞衛(wèi)、姚鍵、朱輝龍在2014年之前，都極少在公共場合出現(xiàn)。

董亞衛(wèi)作為原首席營銷官，此前在優(yōu)酷土豆擔(dān)任巨大銷售任務(wù)。所有大的營銷合同，都是董亞衛(wèi)親自參與，比如2013年高通公司在優(yōu)酷土豆投放過千萬級別的驍龍廣告，就是董亞衛(wèi)親自談下來的。雖然不知道優(yōu)酷土豆集團去年40億元的營收有多少出自董亞衛(wèi)之手，但可想而知他對于集團的重要性。

姚鍵曾任優(yōu)酷土豆集團首席技術(shù)官，是典型的技術(shù)型人才。2014年他的“云娛樂”業(yè)務(wù)單元剛成立，推出了三款硬件產(chǎn)品：優(yōu)酷路由寶、優(yōu)酷盒子和土豆派。姚鍵曾經(jīng)告訴《財經(jīng)》記者，從技術(shù)支持到運營整個業(yè)務(wù)單元，他并不擅長管理，運營、管理是他獨立后最大的障礙。

朱輝龍掌管的合一影業(yè)，被外界認(rèn)為是古永鏘最看重的部門。至今合一影業(yè)參與出品《少年班》、《梔子花開》、《巴黎假期》等。其中合一影業(yè)參與出品的《捉妖記》創(chuàng)下華語電影第一票房的最新紀(jì)錄。截至目前，合一影業(yè)已參與出品24部電影，累計貢獻73億元票房。

這些做法都證明古永鏘在“簡政放權(quán)”：六個業(yè)務(wù)單元是平行關(guān)系，逐步推進事業(yè)合伙人架構(gòu)，從而弱化傳統(tǒng)組織“金字塔層級模式”的管理架構(gòu)，加快向“網(wǎng)狀互聯(lián)”的組織架構(gòu)轉(zhuǎn)型。

古永鏘的計劃是，將戰(zhàn)略資源、決策機制充分授權(quán)一線團隊，靈活應(yīng)對外界變化，提升決策與執(zhí)行速度。同時通過不同獨立業(yè)務(wù)方向的組織設(shè)計，將每個業(yè)務(wù)單元打造成為類似“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)模式”的獨立授權(quán)、自主發(fā)展的經(jīng)營實體，釋放內(nèi)部創(chuàng)業(yè)激情，讓每個業(yè)務(wù)單元都在各自業(yè)務(wù)領(lǐng)域成為標(biāo)桿。

收入結(jié)構(gòu)謀變

在完成引入外部資金、組織構(gòu)架調(diào)整后，古永鏘開始追求收入結(jié)構(gòu)變化。

愛奇藝創(chuàng)始人龔宇曾對《財經(jīng)》記者表示，整個視頻行業(yè)價值被低估。他預(yù)計，2015年視頻廣告市場將達到200億元規(guī)模。整個中國視頻市場依舊具備增長潛力。

就現(xiàn)在而言，廣告仍是合一集團的主要收入來源。財報顯示，第二季度，合一集團廣告業(yè)務(wù)收入為12.8億元，占總收入約84%。同比增長40%，環(huán)比增長43%。

但古永鏘對《財經(jīng)》記者表示，未來傳統(tǒng)硬廣收入占比將會逐漸下降，而用戶收入和內(nèi)容營銷收入將會大幅提升，三年內(nèi)這兩塊將超過傳統(tǒng)廣告收入。所謂內(nèi)容營銷收入，即諸如視頻中口播廣告、軟性植入廣告等。

這種判斷并非毫無依據(jù)?！傲髁糠矫?，超過50%的部分都來自我們的網(wǎng)絡(luò)原生內(nèi)容，也就是公司原創(chuàng)內(nèi)容、UGC（用戶上傳內(nèi)容）和PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的部分?！惫庞犁I說，這兩部分將有更多的變現(xiàn)方式。

收入結(jié)構(gòu)變化的大前提是，視頻公司的內(nèi)容結(jié)構(gòu)正在發(fā)生改變：視頻公司已經(jīng)走過純粹的依靠版權(quán)購買階段，現(xiàn)在更多的是網(wǎng)生內(nèi)容。

目前優(yōu)酷、土豆的網(wǎng)生內(nèi)容流量占比已超過50%，每月自頻道播放數(shù)已超過100億次，每分鐘可產(chǎn)生30小時的網(wǎng)生內(nèi)容，過去一年間發(fā)布內(nèi)容的自頻道數(shù)超過1000萬，并且這些數(shù)據(jù)以成倍的速度刷新和提升，也意味著自頻道的發(fā)展進入爆發(fā)階段。

更為重要的是，這些數(shù)據(jù)都讓古永鏘意識到，視頻公司不再需要沒有用戶黏性的增長。過去十年，視頻公司的競爭大多數(shù)停留在購買版權(quán)內(nèi)容層面，即誰有優(yōu)質(zhì)版權(quán)，誰就有高流量和高收入。但這是一種沒有用戶黏性的高流量，也造成了版權(quán)價格虛高的事實。

由此，古永鏘計劃未來三年，優(yōu)酷土豆將投入100億元現(xiàn)金和資源建立全新的視頻生態(tài)系統(tǒng)：自頻道生態(tài)鏈。以此增加用戶對于優(yōu)酷土豆平臺黏性。

合一集團首席產(chǎn)品官顧思斌對《財經(jīng)》記者表示，合一是一個網(wǎng)生平臺，自頻道是網(wǎng)狀的，用戶不會只對一個自頻道感興趣，自頻道通過交叉來保持用戶對于優(yōu)酷土豆平臺的黏性。

古永鏘則稱，自頻道的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）與購買來的版權(quán)內(nèi)容相比，在變現(xiàn)方式上有很大的不同。首先，購買來的版權(quán)內(nèi)容只能通過類似電視廣告的視頻貼片廣告來變現(xiàn)，而針對網(wǎng)絡(luò)平臺制作的內(nèi)容，特別是PGC內(nèi)容，以前優(yōu)酷土豆也是只有廣告收入，現(xiàn)在優(yōu)酷土豆已經(jīng)和合作伙伴一起開始針對消費者層面變現(xiàn)，比如通過付費訂閱、內(nèi)容游戲IP、節(jié)目直播平臺等進行收費。

從廣告角度來說，自頻道PGC等網(wǎng)絡(luò)制作內(nèi)容由于可內(nèi)置廣告，可為廣告主提供內(nèi)容營銷解決方案，所以整體上網(wǎng)絡(luò)平臺制作內(nèi)容的變現(xiàn)范圍更寬、潛力更大。例如，王老吉參與大自制電影《萬萬沒想到》，從劇照、MV、海報再到片尾彩蛋，360度深度捆綁大電影內(nèi)容，都實現(xiàn)了品牌定制化整合傳播。

打造自頻道生態(tài)也可以減少優(yōu)酷土豆內(nèi)容成本壓力。如果購買版權(quán)內(nèi)容，優(yōu)酷土豆必須在采購簽約時就付費，而自頻道PGC等為網(wǎng)絡(luò)平臺制作的原生內(nèi)容則是雙方按照實際收入、獲得的流量等進行分成。這無疑將減少優(yōu)酷土豆的內(nèi)容成本壓力。

古永鏘還希望增加用戶收入。“優(yōu)酷土豆幾十億元的年收入和阿里、騰訊這些公司沒法比。他們ARPU（每用戶平均收入）值比我們高得多，我們這么大的用戶群，ARPU值那么差，自己要反思一下。”古永鏘對《財經(jīng)》記者表示，收入方法上必須做出改變。

目前，優(yōu)酷土豆用戶業(yè)務(wù)收入，主要來自于會員服務(wù)、在線互動娛樂業(yè)務(wù)和手機游戲聯(lián)運的收入，2015財年第二季度該項收入為人民幣1.745億元（美元2810萬元），較2014財年同期增加596%。

從收入結(jié)構(gòu)上來說，優(yōu)酷土豆集團用戶業(yè)務(wù)收入占比從去年的3%上漲到12%。加上其他業(yè)務(wù)收入，合一集團第二季度的非廣告業(yè)務(wù)收入已經(jīng)占到16%。古永鏘對《財經(jīng)》記者稱，下半年，這個數(shù)字將有可能達到20%。只要實現(xiàn)，則意味著用戶業(yè)務(wù)收入不只是公司業(yè)務(wù)增長的重要貢獻者，更成為優(yōu)酷土豆總收入的重要板塊之一。

“我們在前端和后端都進行了升級，增加了一些新的功能，幫助我們的自頻道PGC合作伙伴直接獲得流量和粉絲，通過用戶收費變現(xiàn)。所以我們在自頻道PGC層面和美國的YouTube的策略越來越像，通過用戶和流量來變現(xiàn)?！惫庞犁I表示，未來，優(yōu)酷土豆也會在一些新的領(lǐng)域嘗試用戶收費，比如視頻電商、對于PGC的用戶付費訂閱等模式，幫助PGC合作伙伴獲得更多的變現(xiàn)方法。

合一集團和競爭對手愛奇藝正在走向不同的發(fā)展道路：愛奇藝正在把更多精力用在自制綜藝、自制劇上。其王牌自制綜藝節(jié)目《奇葩說2》14期節(jié)目總播放量已沖破4.2億次；盡管其自制劇《盜墓筆記》飽受詬病，但播放量也超過23億次；優(yōu)信二手車最近也以1.8億元人民幣天價，獨家冠名愛奇藝《奔跑吧兄弟3》，刷新互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目冠名紀(jì)錄?？梢灶A(yù)見的是，視頻公司的內(nèi)容已經(jīng)得到廣告主的青睞。

“從傳統(tǒng)的廣告分成到會員收入、打賞、直播、自頻道店等等，所有這些收入來源都是開放的。我覺得這些變化更多是戰(zhàn)略升級而不是轉(zhuǎn)型。包括我們抓很多的用戶產(chǎn)品、收入，決定了戰(zhàn)略。我們看到今年合一集團戰(zhàn)略變化，包括任命新高管和不同高管的職責(zé)變化，就是為了應(yīng)對新時代?！惫庞犁I說。