影青出走：捕風還是捕風箏

賀文

傳統(tǒng)電視業(yè)的不安分者，如馬東加盟愛奇藝;如劉建宏加盟樂視體育;如杜昉離開浙江衛(wèi)視輾轉一圈出任“華策愛奇藝影視公司”CEO，一家新成立的有著互聯(lián)網DNA的影視公司;當互聯(lián)網門戶都成為傳統(tǒng)產業(yè)時，如陳彤者離開服務十六七年的新浪網，投身科技新貴小米公司，參與打造它生態(tài)系統(tǒng)組成部分的內容艦隊……

“傳統(tǒng)的電視已經不能滿足現(xiàn)在受眾的需求”。春晚是央視的專利，早已經被打破;國家足球隊的比賽只能是央視壟斷，這種局面很快也會被打破;那些在傳統(tǒng)電視臺玩不轉、玩不了的內容創(chuàng)新、大膽嘗試，互聯(lián)網平臺給了他們試錯的機會，以及相對寬容的容錯率，“鼓勵你去做事”。

馬東們僅僅是開始。這是影青們最好的時代。

馬東：可貴的容錯率，鼓勵你去做事

平安夜的前一晚，六七點鐘的大興星光影視園里，數(shù)輛滿載的大巴士魚貫而入，從車里下來的年輕面孔上，寫滿了好奇與興奮，當這些觀眾演員依次有序地走進錄影棚時，原本空空蕩蕩的錄制現(xiàn)場頓時熱鬧了起來。

見到馬東是在《奇葩說》的錄制現(xiàn)場。兩天后，將是愛奇藝正式對外宣布“任命馬東為首席內容官（CCO）”兩周年的日子。

現(xiàn)在要采訪到馬東很難，他總是很忙。進入愛奇藝之前，他在電視臺工作14年;如今，他在互聯(lián)網視頻網站這樣的新媒體平臺上，以互聯(lián)網的節(jié)奏工作和生活著，“在追趕一輛向前奔跑的火車”，“手已經能夠扒在火車欄桿上，但腳還在馬路牙子上狂奔”。與駕輕就熟的電視工作相比，這是一種完全不同的生活狀態(tài)。

作為愛奇藝內容采編及制作工作的總負責人，愛奇藝的自制內容，從自制節(jié)目到自制劇，都是馬東直接管轄的范圍。除此之外，在《奇葩說》這樣一檔“互聯(lián)網綜藝節(jié)目”上，馬東還能繼續(xù)過過主持人的“嘴癮”。

《奇葩說》火了。這檔愛奇藝自制的中國首檔說話達人秀，上線不到一個月，播放點擊量達到4000多萬，百度指數(shù)從500直接飆升至12萬，微博討論量高達4.1億，有媒體稱其為“網絡平臺打造的一檔定義‘互聯(lián)網特質的現(xiàn)象級綜藝”。“都是別人給的定義，我沒覺得它現(xiàn)在是個‘現(xiàn)象級的節(jié)目?；鸩换?，我看的是傳播力，大家是不是在聊這個，高曉松跟我說，他見的十個人里有八個跟他說，‘哎呦，高老師，我特別喜歡看你那個……，他就特別想聽是《曉松奇談》，但別人說的《奇葩說》?！?/p>

話題敏感嗎？這是典型的媒體人思維

喜歡上閨蜜的男朋友怎么辦？

這是馬東在接受采訪那一天正要錄制的一期《奇葩說》辯題。之前的節(jié)目中的話題，同樣刺激“眼欲”，如“沒有愛了要不要離婚”，“老板傻*應不應該告訴他”，“精神出軌和肉體出軌，哪個更不應該被接受”。

“能不能說，這是長期的媒體從業(yè)經驗訓練出來的一種反應?！瘪R東不認為《奇葩說》是一檔單純靠話題敏感搏出位的綜藝節(jié)目。在他看來，《奇葩說》的受眾，尤其是節(jié)目想針對的受眾，80后90后的那些網民，他們在意的不是話題敏感不敏感，更在意的是真實，他們已經從很多信息渠道明顯地感受到“媒體討論與生活討論是不一樣的”，而《奇葩說》討論的這些話題，其實很多人在特定的朋友圈子里都會聊到。

媒體已經給愛奇藝這檔自制的辯論綜藝節(jié)目貼上了如下標簽：“奇葩”的選手、神一樣的言論、不犀利不死的話題。在馬東看來，這個游戲或者這個辯論節(jié)目有意思的地方，就是“思維體操和口腔體操”?！懊舾胁皇俏易非蟮模腋谝馕覀兊氖鼙娍吹健镀孑庹f》時是不是覺得它‘裝逼，‘不裝逼這是90后網民最關注的表達方式，我們盡最大的可能性去貼近我們服務的用戶，同時盡可能真實地表達他們的聲音、讓他們聽到，還原他們生活的部分，用比較極致化的方式，比如把七八個奇葩湊到一個屋子里BiBi（注：“叨叨”的90后網絡說法）。”馬東說，愛奇藝對自己的用戶進行過行為調查、用戶畫像，結論是90后網民有三個關鍵詞，“我們在尊重用戶特性的同時，盡可能給他們意外之喜”。

馬東介紹，《奇葩說》進入錄制環(huán)節(jié)的話題，是節(jié)目制作團隊在幾百道題目中根據(jù)網上投票選出來的，其中有部分則是在愛奇藝全公司內部投票篩選的，就是希望知道“大家真正關心的，想聊的，想聽的話題”，所以在馬東他們看來，“敏感，尺度大”等等都是傳統(tǒng)媒體人的出發(fā)點。也有不少人在微博上留言馬東，建議他討論一下“老大爺摔倒了，該不該扶”這類話題，而他告訴我們，這恰恰是被他排除的第一個話題，因為這類話題已經有了明確的答案，他更希望能夠找到年輕人關心的“真話題”。

忘掉過去的經驗吧

沒有固定時長，也算是《奇葩說》之所以稱為“互聯(lián)網綜藝”的原因之一，這一點只有在不限制節(jié)目時間，不限制播出時段的網絡視頻平臺才可以辦到。2014年12月中旬、“女神”袁珊珊出場的那期，節(jié)目只有28分鐘，有不少網友吐槽“節(jié)目太短、女神看不夠”。

“28分鐘還是45分鐘，這都是一期傳統(tǒng)電視節(jié)目的概念，我就給你這么個時間空檔，你不能多也不能少，少了沒得播、多了盛不下。但是對于網絡節(jié)目來說，我稀缺的不是時間，我是根據(jù)節(jié)目內在的自然屬性來決定節(jié)目的長短。有的聊長點兒，沒的聊就短點兒。你覺得看不過癮，那就等看下集，下一集沒出來那你就往前看唄?！瘪R東很謹慎使用“互聯(lián)網綜藝節(jié)目”這樣的概念，在他看來，自己在互聯(lián)網新媒體平臺上，最重要的一點就是忘掉過去的經驗。

他希望，在這個新媒體平臺上，節(jié)目內在的生長邏輯能被尊重?！肮?jié)目是個生物，創(chuàng)造者給它第一推動力，之后它的生長軌跡由它自己來決定。”其實這是內容創(chuàng)作至關重要的一點，不管這種創(chuàng)作是不是在互聯(lián)網新媒體平臺上。

《奇葩說》最初的節(jié)目設想，源于馬東跟高曉松的一次聊天，兩個能BiBi的人打算搞個辯論節(jié)目。辯論賽這種節(jié)目形態(tài)，早已有之，比如“大眾辯論賽”，但是現(xiàn)在幾乎沒人看了。如何能自制一檔有人看的辯論賽？當馬東把這個想法交給現(xiàn)在這個平均年齡只有24歲的制作團隊時，后者在節(jié)目形態(tài)、內容創(chuàng)作上加入了很多他們的理解。用馬東的話說，這是一檔“年輕人說了算”的節(jié)目。

《奇葩說》制片人牟頔以前也是在電視臺做節(jié)目，在加入愛奇藝、參與創(chuàng)作《奇葩說》時，牟頔分享了這樣一個細節(jié)：我跟馬東老師提《奇葩說》方案的時候，我寫的是“你不喜歡我沒關系，反正你遲早會死的”。馬老師是我的老板，他看了那句話，就覺得這個節(jié)目會火，然后就沒看PPT就決定投入制作。

包括“彈幕”這種讓很多60后、70后“暈倒”的互動形式，也出現(xiàn)在《奇葩說》里。如果你看節(jié)目不想被時時彈出的評論干擾，你可以關掉它;如果樂于隨時吐槽而且看別人吐槽節(jié)目，那你就盡情“彈”吧?！爸挥谢ヂ?lián)網新的傳播形式，才能實現(xiàn)這種自由的選擇，要是在電視上弄彈幕一定會被罵死?！痹隈R東看來，在互聯(lián)網新媒體平臺上，新的傳播手段、新的觀影關系、新的交互方式，對于內容創(chuàng)作的生產力將是一種解放，他們將盡最大的可能去摸索互聯(lián)網節(jié)目的內生規(guī)律，《奇葩說》僅僅是這種嘗試的開始。

愛奇藝這檔自制綜藝節(jié)目“火了”的另一個維度是，廣告贊助商越來越豐富，從最初的美特斯邦威冠名贊助，到現(xiàn)在一汽“駿派”汽車、交通銀行信用卡、莫斯利安等8大廣告主追投。讓馬東高興的不只是廣告商來得越來越多，廣告商的訴求和以往也有了很大不同，以前在節(jié)目中廣告商和平臺方會糾纏于主持人的一次口播還是幾次口播。

馬東半開玩笑地說，每次《奇葩說》錄制節(jié)目，美特斯邦威營銷總監(jiān)都坐在最前排，他每次都瞪著對方說廣告詞，而且還經常諷刺一下美特斯邦威，美邦嘉賓在臺下還特別美?！懊捞厮拱钔Ｍㄟ^《奇葩說》對外傳達的，是它品牌的內在調性，不走尋常路，這與《奇葩說》的調性高度重合，年輕人的自我與放松、敢于自黑。”談到冠名贊助《奇葩說》，美特斯邦威CMO周龍曾說過“這個錢花得很任性，但是還是蠻寶貴的”，據(jù)說他是在機場看了10分鐘PPT、樣片，和制作團隊聊聊天就決定投放了。

有人曾經問過馬東，像愛奇藝這樣的新媒體的管理基因和傳統(tǒng)媒體有何差異，馬東回答說，真正的體制內、外的區(qū)別在于體制外市場化的公司有相對寬容的容錯率，這種公司“鼓勵你去做事”，而體制內最大的問題是“鼓勵你不出錯”;在體制內一旦出錯，代價非常大，而在市場化公司里，出錯的代價沒有那么大，反而不做事的代價非常大。他喜歡說一句話，互聯(lián)網思維重要的特點是快速迭代，重要的不是一推出來就是完善的，而是“先開槍后瞄準”。

現(xiàn)在馬東在主持節(jié)目或者愛奇藝的活動時，還是喜歡時不時地“抖包袱”，不過現(xiàn)在，跟90后制作團隊混在一起的他，管“包袱”不叫“包袱”，叫“梗”。

劉建宏：內容產品的N種玩法

與劉建宏的面對面，是在2014年12月一個北風凍人的傍晚，當時他正驅車趕往清華大學，應邀給清華研究生院的同學們做一場演講，題目是《我想和你談談足球》。

車子在暮色中行經校園里的一處足球場，劉建宏有些感慨地說，真想找個時間好好踢一場球。他曾是央視主持人足球隊的隊長，司職后腰。2014年8月正式加盟樂視體育出任首席內容官（CCO），此后的四個月當中，他只踢了兩場球，其中一次還是因為公益活動。

我們的采訪是在這場演講的間隙進行的，而劉建宏的晚餐則是在采訪的間隙吃的。7*24小時的工作節(jié)奏可能有些夸張，不過全周7天無休則是實情。劉建宏半開玩笑半認真地說，樂視體育資訊頻道上線之前，估計他得搬去公司住了。樂視體育將在2015年1月1日推出體育資訊頻道，每天24小時不間斷發(fā)布視頻，通過PC、PAD、電視、手機四屏同步播出。

在劉建宏看來，樂視體育并不是傳統(tǒng)意義上的純媒體公司，而是“最懂體育的科技公司”。2013年樂視網（300104.SZ）專門成立了樂視體育文化公司（簡稱“樂視體育”）。2014年上半年，樂視體育從樂視網獨立出來。有消息說，樂視體育將完成A輪融資，未來或將在海外獨立上市。樂視體育CEO雷振劍曾表示，樂視體育的野心是“用互聯(lián)網思維改造傳統(tǒng)的體育媒體產業(yè)，打造基于體育產業(yè)上下游的整合公司”。

每個編導都是產品經理

樂視原本是以影視業(yè)為主的公司，在體育節(jié)目的打造上尚缺乏經驗，劉建宏加盟的重要任務就是，打造樂視體育的賽事節(jié)目內容。在接受《IT經理世界》采訪時，劉建宏剛剛完成了對樂視體育內容團隊的組織框架梳理，CCO直管六大板塊：節(jié)目制作中心，總編室，節(jié)目運營中心，國際事務及版權中心，數(shù)據(jù)中心，付費業(yè)務中心。新的內容生產運營組織框架，改變了原來內容生產與運營相互割裂的狀態(tài)，即“生產東西的不管怎么賣，賣東西的不管怎么生產”，新的組織框架按照垂直化的方式打通了，套用“互聯(lián)網思維”的流行說法，每個節(jié)目/賽事的編導都是產品經理，從做內容產品開始就要考慮到用戶的需求，考慮到日后用戶怎么觸達、消費這些內容產品。

“做電視最終就是一種產品形態(tài)，但是以互聯(lián)網的方式來做體育媒體，可以有無數(shù)種的內容產品形態(tài)，我經常在內部說，我們現(xiàn)在既要做電視又要做網站，就要做視頻又要做平面。”劉建宏說。他笑言，自己甚至比一個小電視臺臺長要管的事情還多，“臺長至少不管網站頁面設計吧，我們剛剛還在討論‘樂視體育首頁與‘體育資訊頻道之間的關系”。

劉建宏劇透，現(xiàn)在樂視體育還主要是以樂視網體育頻道為內容出口，但是未來會有新變化。說到這里，他點開了自己手機上的樂視體育“看球”客戶端，當時正在直播一場高爾夫賽事，在3G網絡下，視頻播放的狀態(tài)還比較流暢?！翱蛻舳说漠a品將會成為樂視體育重要的內容輸出渠道，未來我們會考慮跟很多的手機終端廠商合作，把‘看球這樣的客戶端產品預裝到智能手機中，這些終端產品亟需內容，而體育是非常好的、優(yōu)質的內容資源?！?/p>

事實上，樂視網早已經有客戶端產品“樂視視頻”，但是在劉建宏他們看來，對于球迷來說，他們需要更直接的內容進入通路，從“樂視網”到“體育”頻道、再到自己喜歡的球類內容，用戶觸達內容的通路太不直接。劉建宏透露，樂視體育將來會有樂視體育資訊、籃球、足球、高爾夫等等很細分的內容產品?！绑w育迷的細分已經非常明顯，愛賽車的可能對高爾夫沒有興趣，打高爾夫的可能對籃球不感興趣。我們對內容產品的細分，歸根到底是對用戶的細分，是用戶分眾的模式。”

打通線上線下的無限可能

如果不是把樂視體育視作一個單純的媒體公司，而是定位于“最懂體育的科技公司”，劉建宏認為，打通線上與線下則有很多種可能。2014年年中樂視體育簽約獲得F1中國大陸地區(qū)獨家新媒體轉播權，除了播出F1賽事外，劉建宏他們已經在籌劃，如何把這種線上觀賽的體驗在線下落地。他們正在接觸一些F1線下體驗店，在一個類似F1的駕駛艙里，從視覺、聽覺、觸覺上充分模擬F1賽車實況?！斑@種線上和線下的打通很容易，再比如自行車、跑步、健身等等，可以把內容與智能硬件終端、使用場景打通，我們完全可以在跑步機上跑步時，體驗到在布拉格、在巴黎、在夏威夷跑步的感覺。”

我們注意到，2014年下半年開始，樂視整體上開始強化這樣一種軟硬結合的理念，“無內容，不硬件”。樂視智能終端事業(yè)群CMO彭鋼這樣闡釋：樂視所有的智能硬件都可以視作從底層的樂視網業(yè)務發(fā)起的，是底層樂視網內容服務的再延伸，基于底層的樂視網打造一個完整的閉環(huán)。無內容不硬件，無內容沒服務的，就不存在硬件的邏輯，競爭的壁壘在于怎么把內容變得越來越服務化。我們同樣注意到，在樂視體育的核心管理團隊構成中，包括CEO雷振劍在內，VP以上級別的核心高管目前有7個人，其中就有主管智能硬件的副總裁。

現(xiàn)在的劉建宏，感覺自己正置身于一個大大的舞臺，猶如那句廣告詞，心有多大，舞臺就有多大。

直播，不是誰的鐵飯碗

足球迷們應該還記得，3年前的《足球之夜》是全國第一個有微信號的欄目，當時劉建宏他們提出來上微信號，用二維碼跟觀眾互動。他們在《足球之夜》改版的時候曾設想過讓球迷來解說比賽。他們當時希望能夠借助一些互聯(lián)網方式，改變傳統(tǒng)電視傳播手段過于單向性的尷尬，與用戶互動起來。

在傳統(tǒng)傳媒想做卻沒能做、做不了的內容產品創(chuàng)新，在樂視體育這個新媒體平臺上，正在一點點的落地。那些當時當事看來天馬行空的設想，現(xiàn)在正在一點點地生根發(fā)芽。

比如賽事直播，為何只能是專業(yè)解說員的鐵飯碗？劉建宏他們已經在籌劃，讓C端用戶直接參與到賽事直播中，比如可以在直播畫面旁邊開設討論區(qū)，用戶一邊看電視的直播，一邊用手機在討論區(qū)里討論，好的評論可以被推送出去讓所有觀賽的用戶看到;比如同一場英超比賽，為何只能有一個版本的解說？劉建宏他們已經嘗試了同一個賽事直播畫面信號、推出四個版本的解說，即A與B、C和D兩組專業(yè)解說，粵語解說，英文原版解說，“將來我們也可以來個二人轉版本的解說，四川話版本的解說，為什么不可以？我們可以給用戶提供更多的選擇”。劉建宏他們甚至還有更“腦洞大開”的想法，類似YY那種形式，開個大Show場，一個主持人解說一場比賽，只要他有人緣，來10萬用戶圍觀都可以，只要解說的好，圍觀的用戶就可以點贊、打賞?！安皇侵挥懈叽笊系牟拍軄順芬曮w育玩。很草根的也能來說球、聽球。這些在以前都是不可思議的（想法做法）?！蓖甏罅苏f，如果球迷能參與到賽事的現(xiàn)場解說，這無疑會是對沿用了三十多年的傳統(tǒng)電視節(jié)目直播模式、賽事直播模式的一次變革;往時髦了說，這將是“互聯(lián)網思維”對體育媒體產業(yè)的“顛覆”。

再比如直播，為什么只有電視臺能派出專業(yè)隊伍做直播，為什么“李娜退役”、“劉翔領證”就不能是體育媒體直播的內容？劉建宏很得意，記者能知道樂視體育直播了李娜退役。在他們看來，什么內容能做直播，不取決于電視臺的喜好，取決于“你會不會愛看”，“如果用戶需要，我就一定想辦法直播”。讓劉建宏欣慰的是，現(xiàn)在外界已經知道樂視體育團隊有直播能力。用他的話說，整個樂視體育團隊都能做直播，現(xiàn)在樂視體育是直播體育新聞資訊，未來呢？劉建宏他們希望還能直播賽事。

而這些都是樂視體育計劃的“自制內容”的一部分。猶如視頻網站之于傳統(tǒng)電視臺，在自制劇內容上的權重關系正在發(fā)生的變化一樣，劉建宏他們希望，終有一天會是“臺網聯(lián)動”，互聯(lián)網體育與以央視為代表的電視體育將必有交鋒，亦將各有精彩。就像在仁川亞運會開幕的那個周末，劉建宏在微博里寫道的：“今晚你可以選擇亞運會，也可以選擇中超、西甲、英超和F1。前者請選擇央視，后者請來樂視！”