被渠道包養(yǎng)的手游公會(huì)

洛原君

手游公會(huì)=手游福利商

盡管還掛著“公會(huì)”這個(gè)熟悉的名字，但對(duì)于很多接觸過(guò)手游公會(huì)的玩家來(lái)說(shuō)，這些公會(huì)就等于那些與渠道綁定的導(dǎo)量“福利號(hào)”，他們有兩個(gè)功能：首充與返利。他們僅僅只是把自己當(dāng)成一個(gè)流水線上的“商人”—以從渠道平臺(tái)拿來(lái)的低折扣來(lái)吸引聚集玩家，然后依靠充值返利來(lái)謀取利益?！艾F(xiàn)在90%以上的公會(huì)，都被渠道‘包養(yǎng)了，哪邊給的條件更優(yōu)惠就和誰(shuí)合作，他們就是商人。”一位頗有名氣的手游公會(huì)會(huì)長(zhǎng)如是說(shuō)。

如今的手游公會(huì)與渠道合作越發(fā)簡(jiǎn)單粗暴。一些渠道會(huì)給予公會(huì)一些充值返利的優(yōu)惠賬號(hào)，而公會(huì)就會(huì)通過(guò)各種途徑向游戲的玩家或者是潛在玩家推銷這些優(yōu)惠賬號(hào)，以返利的形式吸引玩家充值，并從中抽成。目前的返利折扣多為7折左右，即是700元人民幣就可以為賬號(hào)充值1 000元人民幣的游戲貨幣。

這類低折扣“福利”的存在，讓手游公會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力變?yōu)榱耍骸罢l(shuí)能拿到更低折扣誰(shuí)就更有實(shí)力”。在以吸引用戶為目的的博弈下，渠道將折扣比例越提越高，從最初的10%～15%，提升到45%～50%，形成了惡性競(jìng)爭(zhēng)。廝殺過(guò)后，手游公會(huì)完全淪為代充折扣平臺(tái)，在熱鬧的手游市場(chǎng)底下埋了一枚炸彈。

讓公會(huì)畸變的利益鏈條

存在不一定合理，但剛需仍希望被滿足。對(duì)于想做高流水的手游產(chǎn)品，“福利號(hào)”確實(shí)可以短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)高額流水。在渠道看來(lái)，這種返利的方式可以快速刷流水，高流水有利于吸引研發(fā)商的新產(chǎn)品。而從研發(fā)商看來(lái)，產(chǎn)品流水高了，通過(guò)返利抬高了收益，相應(yīng)的分成收入也會(huì)隨之上漲。至少在短期內(nèi)，雙方的需求都得到滿足，似乎是兩全其美的事。

拿上面的例子來(lái)講，玩家花700元人民幣給賬號(hào)充值了價(jià)值1 000元人民幣的游戲貨幣，玩家的游戲粘度提高了，充值也會(huì)成一定比例上升。而公會(huì)從渠道商那里拿到提成后，會(huì)更積極拉攏更多的玩家重復(fù)這一過(guò)程來(lái)滾雪球獲利。這里也許有人會(huì)問(wèn)：充值反利讓渠道和研發(fā)商少賺了300元人民幣，虧了嗎 答案當(dāng)然是否定的。姑且不算互聯(lián)網(wǎng)邊際效應(yīng)帶來(lái)的零成本擴(kuò)增，在這個(gè)手游行業(yè)已過(guò)了人口增長(zhǎng)紅利線，重度付費(fèi)玩家越來(lái)越難尋的時(shí)候，渠道們既能在賺錢的同時(shí)還收獲到貨真價(jià)實(shí)的大R玩家。無(wú)論怎么看，都是整個(gè)環(huán)節(jié)里的最大受益者。

那么手游研發(fā)商呢？從渠道手中拿到的分成并不會(huì)因?yàn)椤案＠?hào)”而減少，而且游戲中的貨幣對(duì)于研發(fā)商而言不過(guò)只是一堆數(shù)值而已，高流水又讓研發(fā)商的財(cái)報(bào)數(shù)值看起來(lái)是那么的漂亮。但實(shí)際上，經(jīng)歷“福利號(hào)”野蠻生長(zhǎng)過(guò)后，或者說(shuō)在虛假繁榮與短期的高流水結(jié)束之后，游戲內(nèi)不平衡的局面往往會(huì)造成用戶大量流失的慘劇，產(chǎn)品的后續(xù)狀態(tài)如瀑布般墜落，甚至一蹶不振。一些游戲廠商在這種時(shí)候，很容易因?yàn)楫a(chǎn)品的斷檔或者青黃不接而葬送苦心經(jīng)營(yíng)的公司未來(lái)。

而其中的主角手游公會(huì)，已淪為渠道的“馬仔”，跟如今手游行業(yè)中對(duì)于游戲推廣過(guò)分重視有關(guān)。一款手游的研發(fā)經(jīng)費(fèi)或許不高，但手游的推廣費(fèi)用一定要高，這過(guò)剩的推廣費(fèi)用要從中分一杯羹并不是難事，因此手游公會(huì)有了生存空間，渠道也有了資金養(yǎng)“馬仔”。但一個(gè)“吃剩飯的”能活多久呢？

手游同質(zhì)是其根源

這條Android代充返利產(chǎn)業(yè)，眼下正以越來(lái)越多的花樣畸形地發(fā)展著，手游公會(huì)這樣在廠商和渠道之間以用戶充值返利達(dá)成的“深度合作”，已經(jīng)成為一種行業(yè)現(xiàn)象。特別是渠道、公會(huì)聯(lián)盟以及游戲交易平臺(tái)等，會(huì)在公開場(chǎng)合宣講如何搭建手游公會(huì)平臺(tái)，公會(huì)的合作具體是怎樣的，以及他們會(huì)給予多大的支持力度。

從2014年上半年開始，不少大型手游渠道商、發(fā)行商和研發(fā)商高層在多個(gè)場(chǎng)合都不否認(rèn)這是行業(yè)“怪象”，也紛紛稱“這就是現(xiàn)實(shí)”。然而，在所謂的“現(xiàn)實(shí)”背后，手游行業(yè)愈演愈烈的同質(zhì)化問(wèn)題才是現(xiàn)象的根源。反復(fù)用不同名字和一樣內(nèi)容的游戲來(lái)洗玩家，以大批量的折扣消耗游戲的生命周期，這是渠道的玩法。而對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，跟風(fēng)市場(chǎng)，企圖以時(shí)機(jī)與速度取勝而忽略游戲本身。這也能解釋為什么國(guó)內(nèi)手機(jī)游戲的用戶流失率居高不下。或許手游公會(huì)的現(xiàn)狀就是手游行業(yè)如今的“畸形”縮影。

寫在最后

手游中的優(yōu)惠促銷的確會(huì)給手游帶來(lái)更好的收益，為手游加分。但過(guò)于依賴各種宣傳推廣，而忽略了游戲本身的質(zhì)量，再好的優(yōu)惠促銷都無(wú)法吸引來(lái)玩家。畢竟玩家追求的是手游的樂(lè)趣，而并非那些所謂的優(yōu)惠。